2022年網絡電影春節檔洞察

【摘要】2022年初，愛奇藝、優酷、騰訊視頻三大流媒體平臺聯合籌劃了本年度網絡電影春節檔。春節檔期集中上線的網絡電影在類型生態、IP開發布局和后期營銷宣發等方面，相較前一年呈現出差異性的面貌，但整體上的突破程度并未能達到預期。在疫情持續波動的當下，觀眾線下觀影行為愈發趨向“節慶化”和“非日常化”，檔期效應升級，院線頭部電影有限，應運而生的網絡電影春節檔其實正處在產業發展的風口，但只有提升網絡電影本身的內容質量、優化類型結構、保證檔期優勢類型產品的競爭力，讓更完善的產業體系與更優質的影片供給相匹配，才能讓網絡電影春節檔抓住機遇，持續向好發展。

【關鍵詞】2022年 網絡電影春節檔 電影產業

2021年，新冠疫情形勢仍然嚴峻，在中國電影產業調養恢復的關口，中國電影家協會網絡電影工作委員會聯合了優酷、愛奇藝和騰訊視頻三大國內龍頭流媒體平臺，首次籌劃了網絡電影春節檔。40余部電影在2021年春節假期登陸網絡院線，類型題材紛呈，純網生電影水平較往期呈現出質的提升，整體影響力一度逼近同檔期的院線電影，對網絡電影邁入“提質減量”新階段的大趨勢釋放出良好的信號。轉眼迎來2022年網絡電影春節檔，作為二度嘗試，在類型上承繼了首輪網絡春節檔紛繁多元的特征，且不乏業界資深主創班底操刀的大制作影片，但無論是在作品數量還是口碑方面，今年網絡春節檔的表現對比去年呈現出一定程度的下滑。如何在鞏固并利用檔期優勢的同時，保證網絡電影量質并行、全面向好，以更專業、更高規格的內容填補觀眾日益增長的線上觀影需求，將是網絡電影行業下一階段亟待解決的問題。

一、類型生態變化：喜劇退潮，動作當道

20世紀80年代初，許冠文自導自演的動作喜劇《摩登保鏢》首次在電影宣傳時打上了“賀歲檔”的標簽，在當時僅有五百萬人口的香港拿下了1715萬港幣的票房，可視為中國電影產業檔期概念的濫觴，電影制作者和觀眾同時見證了春節檔的巨大潛力。此后賀歲檔港片陸續推出了福星系列、富貴逼人系列、喜事系列及賭神系列等，屢次斬獲同檔期票房榜榜首，熱鬧歡脫的喜劇類型本就有國民基礎，如此與春節檔期強強綁定，時至今日賀歲喜劇仍具有強大的類型號召力，容易喚起觀眾在節日期間的觀影熱情。在2021年網絡春節檔發布的片單中，喜劇電影無論在類型占比、制作水準還是觀眾關注度上，都遙遙領先于其他類型的網絡電影，呈現出斷層式的差距。以優酷平臺為例，優酷在2021年春節期間專門開辟了“爆笑影廳”專項版塊，組合推出了6部制作水準達到院線規格，但以網絡點播方式與觀眾見面的喜劇電影，還同時上線了百余部以往上映過的院線喜劇，構成了強大的網絡賀歲喜劇排播矩陣。其中由宋小寶和馬麗主演的《發財日記》和由唐季禮指導，王寶強主演的《少林寺傳奇之得寶日記》兩部純網生電影在“愛優騰”三大網播平臺點播期間的正片有效播放量分別達到了現象級的1. 9億和1. 3億次[1]，彰顯出網絡賀歲喜劇巨大待開發的市場空間與票房潛力。

但2022年的網絡春節檔喜劇片并未延續去年同期洶涌的喜劇浪潮。截至2月8日，在“愛優騰”三大平臺以單片付費方式首發于網絡的17部電影中，僅有《團圓飯》《縮小人特工隊》《我不是酒神》《暴走財神3》《外星人事件2》五部喜劇電影，非續集作品僅有三部，且都不具備強勁吸睛勢頭。雖然在《我不是酒神》和《暴走財神3》中依然能找到諸如宋曉峰、林子聰和孫越等喜劇明星的身影，但無論是制作班底還是宣傳力度，均無法與去年打頭陣的喜劇電影相提并論。值得注意的是， 2021年網絡電影春節檔期間曾專門為喜劇電影開辟出“爆笑影廳”專欄的優酷，今年春節期間只推出了一部與愛奇藝拼播的純網發行喜劇《我不是酒神》，平臺的宣傳重心仍傾向自家“怪獸制燥”廠牌下的《大蛇3：龍蛇之戰》，喜劇類網絡電影在上一年度中發揮出的檔期優勢并未得到可持續性釋放，這對于受眾根基尚待夯實的網絡電影春節檔而言稍顯遺憾。

喜劇聲勢趨弱，取而代之的是動作類型片勃興，成為2022年網絡電影春節檔當之無愧的焦點類型，有7部影片打出了“熱血動作”的招牌，幾乎占據了全部上線影片的半壁江山，其中王晶執導的《倚天屠龍記之九陽神功》和《倚天屠龍記之圣火雄風》兩部電影收獲了最高的關注度。1993年同樣由王晶導演，集結了李連杰、張敏和邱淑貞等一眾香港知名影星的《倚天屠龍記之魔教教主》是90后觀眾童年集體記憶中的經典，片尾張敏飾演的蒙古郡主那句“我在大都等你”令無數人念念不忘。觀眾牽掛了近三十年，此次王晶重啟《倚天》系列，頗有“千呼萬喚始出來”之感，牢牢抓住了情懷這張王牌，使這兩部續作未映先火。雖然影片上線之后因選角不當和特效粗劣等原因，招致“毀情懷”口碑反噬，但平心而論，兩片在故事完成度、制作精良度和內容創新度方面已是同期影片中的佼佼者。據愛奇藝發布的2022年春節檔愛奇藝電影熱度峰值數據顯示，《倚天屠龍記之九陽神功》的熱度值僅次于春節檔院線電影《李茂扮太子》，超越了院線口碑續作《誤殺2》位居第二，證明王晶此次將熱門懷舊IP投放至港片影迷眾多且主要面向下沉地域受眾的網絡電影市場，不失為基于商業考量的明智之舉。除此之外，騰訊視頻自制的《斷金》和《極地追擊》兩部現代動作類型片同樣展現出了強類型、高概念、大制作的特點，分別吸引到動作影星吳樾和香港明星李治廷助陣，《縮小人特工隊》也在動作類型之中融合了科幻、冒險等元素，在創意上凸顯出一定的新意。上述影片的內容和前后期宣傳策劃皆精確瞄準該類型網絡電影受眾，完整高效的項目運作流程為當下仍處于發展探索期的網絡電影產業提供了一套參考模板。

二、 IP 開發洗牌： “ 舊款” 志怪降溫，自制“新款” 崛起

由小說、院線電影或熱門劇集延伸出的IP改編作品在網絡電影市場收獲高熱度和高票房早已不是新鮮事，其中奇幻志怪類型尤其受到歡迎。據2018年至2020年的網絡電影年度票房數據顯示，如“鬼吹燈”“狄仁杰”“濟公”等知名IP常作為網絡電影產業陣列中的排頭兵，顯見于票房前十的名錄之中。但在2021年全年過程中，這些傳統IP的影響力開始顯現出衰退的跡象，票房榜前十的作品中除了盜墓類IP衍生出的番外作品如《黃皮子墳》《黃皮幽冢》《重啟之蛇骨佛蛻》表現仍舊堅挺之外，其余往年火爆的奇幻志怪類IP皆退出了頭部梯隊的競爭，品類競爭力在持續下降，無論是票房收益還是口碑層面都無法達到先前的預期。

這波“舊款”IP降溫的趨勢同樣體現在2022年網絡電影春節檔中。在春節期間上映的網絡電影序列里，雖然有借《風起洛陽》熱播東風上線的《風起洛陽之陰陽界》、根據馬榮成經典漫畫《中華英雄》改編的電影《中華英雄之風云再起》，以及“狄仁杰”系列、“盜墓筆記之老九門”系列衍生的老面孔產品，但這些作品整體創造的票房增量呈現出疲軟態勢。截至2022年2月22日，貓眼專業版公布的分賬票房數據顯示，傳統奇幻志怪IP改編電影中僅有《老九門之青山海棠》這部“盜墓筆記”系列的番外片票房突破了千萬大關，其余同類網絡電影的收益皆處于五百萬元以下，《狄仁杰之冥神契約》的票房甚至不足百萬。老牌IP系列新意匱乏，票房號召力減退已是不爭的事實。

在“舊款”IP發展動力不足的同時，各平臺也在積極推動自制“新款”IP迎頭趕上，通過優化內容質量、打造系列專題、完整類型產業鏈條等方式，為原創IP賦能。優酷“怪獸制燥”廠牌下的《大蛇3：龍蛇之戰》在此次網絡電影春節檔斬獲破兩千萬的票房，正是平臺自制IP崛起的有力佐證。自2018年《大蛇》創下單平臺超5000萬的票房紀錄以來，優酷便開始在網絡電影的怪獸類型片領域深耕運作，于2020年9月正式成立“怪獸制燥”廠牌，推出如《陸行鯊》《血鯊》《殺人蜂入侵》等多部怪獸系列，打造出專屬于平臺的獵奇志怪IP，在一定程度上填補了國內院線電影中怪獸類型片的空缺，在給用戶帶去更多元豐富觀影體驗的同時，為網絡電影行業挖掘新內容，尋求類型突破提供了良性運作的示范。除了怪獸系列之外， 2月18日接棒春節檔上線的《陳翔六點半之拳王媽媽》也是近年來發展勢頭強勁的自制IP系列之一。和2021年闖入網絡電影年度票房前十的《四平警事之尖峰時刻》相似，“陳翔六點半”系列網絡電影并不依賴單一的流媒體平臺發行，其IP影響力主要來自喜劇藝人陳翔先前多部情景喜劇短片的積累，相較于優酷高成本工業化打造出的IP品牌，此類從自媒體形式發展而來的系列網絡電影制作成本相對較小，營銷模式更加靈活，且總體內容更貼近真實生活，為充滿人文氣息的現實主義題材滲透進網絡電影領域提供了機會與土壤。

三、營銷手段升級：短視頻平臺加盟，打造高效宣發體系

云合數據在2021年發布的《網絡電影行業年度報告》中指出，去年有85%的網絡電影新片采取了自主營銷的宣發策略，短視頻平臺作為提升網絡電影曝光量的主陣地，全年為435部網絡電影提供了超1085億次的宣發物料播放量，單片均量超2. 5億次[3]，有效擴大了網絡電影的受眾覆蓋面。在2022年網絡電影春節檔期間，短視頻平臺快手全面加盟到上線電影的宣發陣容之中，與影片出品方聯合推出了“短視頻平臺首個網絡電影春節檔”，基本實現各平臺2022年網絡電影春節檔上線電影的全覆蓋。且快手為不同影片量身定制了完整且精準的營銷策略，充分發揮了快手用戶人群高日活、廣覆蓋和網絡大V資源豐富的優勢，搭建起電影熱度和票房之間高效轉換的渠道。

以王晶導演的《倚天屠龍記之九陽神功》為例。在上映前十日，快手就已發起了與電影內容相關的主題征稿為影片宣傳造勢，并在1月29日邀請到了主演林峯等人與快手頭部電商主播連線，開創性地對單片付費的純網發行電影進行了首次直播預售。在快手高粘性的用戶生態和明星效應加持下，“愛優騰”三平臺提供的51666張預售點券在直播當晚售罄，創新性的宣發路徑保證了影片熱度與票房之間的雙贏。《倚天屠龍記之九陽神功》營銷模式的成功很快被同期上映《斷金》《張三豐》《我不是酒神》等多部網絡電影所復刻，快手通過發起全站征稿、增強主創和用戶之間的互動頻次，及主播團不間斷推廣等方式建構起了全天候無死角的宣傳陣列，化之前單向的“引流”為片方與觀眾之間的雙向互動，有效拓展了“網絡電影春節檔”的傳播時效與邊界，讓宣發和營銷變得事半功倍。

四、結語

由于疫情持續沖擊，中國電影市場近年來都在充滿不確定因素的動蕩中飄搖前行。頭部院線電影自發向重點檔期集中，致使大眾觀影“非日常化”和“節慶化”的行為模式愈發凸顯，檔期優勢因此升級，網絡電影也在此時步入了挑戰和機遇并存的發展風口。2021年網絡電影春節檔的成功舉辦為2022年網絡電影春節檔積攢了人氣與經驗，但作品的熱度與票房之間轉換率較低、口碑票房落差較大等網絡電影“歷史問題”仍待解決。未來，熱度/票房轉換率的提升有賴短視頻平臺正式且全面的介入， 2022年網絡電影春節檔的營銷生態鏈因為快手的加盟得到升級完善，在其助力之下，檔期內上映的電影以更加精準的受眾定位和更多元的互動玩法擴大了自身的影響力，打通了諸多熱度與票房之間的轉換壁壘；但對于口碑/票房倒掛問題， 2022年的春節檔未能提供新的改良路徑，目前在豆瓣公布評分的作品中，《斷金》僅4. 8分，已位居春節檔網絡電影口碑榜首，評分最低的《中華英雄之風云再起》僅有2. 6分，春節檔上線影片的口碑整體偏低，電影質量與觀眾的預期之間仍有較大差距。客觀來看， 2022年的網絡電影春節檔相較去年的突破性繁榮，除卻后期營銷環節的進步之外，上線電影的數量、質量、口碑和類型生態方面均未能取得新成就，當前網絡電影產業的當務之急仍是提升電影本身的內容競爭力，讓精益求精的創作態度與愈發開放有序的市場機制結合起來，助力網絡電影的新發展，與院線春節檔構成更合理的產業互補。

注釋

[1]中國電影家協會： 2021年中國網絡電影行業年度報告http： / / www. 199it. com/ archives/1383941. html 2022 -01-26

[2]尹鴻，孫儼斌. 2021年中國電影產業備忘[J/ OL].電影藝術. https： / / kns. cnki. net/ kcms/ detail/11. 1528. J. 20220216. 0848. 002. html

[3]網絡電影競逐春節檔，快手宣發重力出拳https： / / www. 163. com/ dy/ article/ GVV5D3BS05178BCB. html 2022-02-11