“物業(yè)+經(jīng)紀”模式發(fā)展戰(zhàn)略研究

隨著存量房時代的到來，房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務越來越受到房地產(chǎn)業(yè)界的重視。物業(yè)服務企業(yè)布局房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)，帶來的“物業(yè)+經(jīng)紀”模式是對傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的顛覆和創(chuàng)新。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀機構相比，物業(yè)服務企業(yè)在拓展房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務方面具有客戶信任度高、房源穩(wěn)定可靠、開店成本較低等優(yōu)勢，但也面臨專業(yè)性不足、業(yè)務覆蓋面窄等障礙。“物業(yè)+經(jīng)紀”模式的發(fā)展戰(zhàn)略可歸納為自營、專營和聯(lián)營三種戰(zhàn)略，物業(yè)服務企業(yè)應當根據(jù)房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展階段的不同選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略。

當前，隨著我國一、二線城市房地產(chǎn)開發(fā)紅利的逐步消退，以開發(fā)投資為主導的房地產(chǎn)增量市場開始向存量市場轉型。2020年全國二手房交易額高達7.3萬億、同比增長8.1%。存量房時代的來臨，催生了日益繁榮的二手房市場。2020年，貝殼網(wǎng)上市后市值一度超過萬科、保利、綠地等頭部開發(fā)企業(yè)市值總和，讓業(yè)界深刻認識到房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務的巨大價值和廣闊市場前景。房源是開展房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務的核心資源，2020年，全國物業(yè)服務企業(yè)在管面積已達330億平方米。憑借其在管物業(yè)的資源優(yōu)勢，加上日常服務業(yè)主和住戶的便利，以及與業(yè)主和住戶日積月累下形成的信任關系，物業(yè)服務企業(yè)具備拓展房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務的先天優(yōu)勢。這是一種“物業(yè)+經(jīng)紀”的全新模式，是對傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。本文從“物業(yè)+經(jīng)紀”模式特征和發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過分析“物業(yè)+經(jīng)紀”模式的優(yōu)勢及障礙，提出了發(fā)揮優(yōu)勢、揚長避短的“物業(yè)+經(jīng)紀”模式發(fā)展路徑及策略，為物業(yè)服務企業(yè)拓展房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務提供戰(zhàn)略性參考。

一、“物業(yè)+經(jīng)紀”模式的基本特征和發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“物業(yè)+經(jīng)紀”模式的基本特征

相較于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務模式，“物業(yè)+經(jīng)紀”模式可看作是對房地產(chǎn)交易關系的一種顛覆和創(chuàng)新。傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務模式的交易關系是：“住房需求者—中介—房東”，住房需求者通過房產(chǎn)中介的牽線搭橋，建立聯(lián)系并達成交易;“物業(yè)+經(jīng)紀”模式的交易關系是：“住房需求者—物業(yè)—房東”，物業(yè)服務企業(yè)承擔中介角色，為雙方提供交易機會，并保障交易的順利完成。該模式的基本特征是：1.這是一種“輕中介”模式，通過將物業(yè)租售服務納入物業(yè)服務價值鏈的一環(huán)，從而改變二手房市場交易秩序，構建起由物業(yè)服務企業(yè)主導房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務的新秩序;2.實現(xiàn)讓物業(yè)租售回歸社區(qū)，依托物業(yè)服務企業(yè)在自管物業(yè)方面的先天優(yōu)勢，減少當前中介領域存在的假房源、不誠信、高傭金等問題，降低市場交易成本，有效提高二手房市場的流通率。

（二）“物業(yè)+經(jīng)紀”模式的發(fā)展現(xiàn)狀

當前，開展房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務的物業(yè)服務企業(yè)以在管面積大、實力雄厚的大型企業(yè)為主，中小物業(yè)服務企業(yè)因轄區(qū)內流通的房源有限、租售交易發(fā)生頻率低，一般只是將物業(yè)租售作為臨時性服務或免費服務。據(jù)統(tǒng)計，絕大部分上市物業(yè)服務企業(yè)均成立了租售事業(yè)部門，碧桂園服務、萬物云、龍湖智慧服務等頭部物業(yè)服務企業(yè)等早已設有租售中心，但業(yè)務范圍僅限于自有小區(qū)物業(yè)。轉變出現(xiàn)在2020年貝殼上市之后，貝殼的超高市值向業(yè)界宣告資本市場看好房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)發(fā)展前景，刺激了物業(yè)服務企業(yè)加快向外拓展房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務的腳步。2021年，萬科物業(yè)二手房專營店樸鄰走出市場化第一步，龍湖、碧桂園分別將房屋租售中心獨立出來發(fā)布全新品牌塘鵝、有瓦，業(yè)務覆蓋二手房交易、租賃和新房等。

隨著二手房中介市場的持續(xù)升溫，物業(yè)服務企業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務保持快速增長，但房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務收入水平仍然較低。2020年，500強物業(yè)服務企業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀服務收入為52.65億元，僅占社區(qū)增值服務收入的13.49%、占同期營業(yè)收入的1.29%。從典型企業(yè)來看，碧桂園服務、遠洋服務、雅生活服務、榮萬家、康橋悅生活等5家企業(yè)在“2021物業(yè)服務企業(yè)綜合實力研究報告”中位列“2020年社區(qū)增值收入5強”，但碧桂園服務2020年財務報告披露“房地產(chǎn)經(jīng)紀服務”收入為1.755億元，僅占社區(qū)增值收入的10.1%、占企業(yè)總收入的1.1%;而遠洋服務2020年財務報告披露“物業(yè)經(jīng)紀服務”收入為3248.1萬元，僅占社區(qū)增值服務的10.3%、占企業(yè)總收入的1.6%;雅生活服務、榮萬家、康橋悅生活的財務報告中均未單獨列出房地產(chǎn)經(jīng)紀服務收入。由此可見，房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務在眾多社區(qū)增值服務中的地位并不顯著，還有很大的潛在發(fā)展空間。

二、“物業(yè)+經(jīng)紀”模式的主要優(yōu)勢及障礙

（一）“物業(yè)+經(jīng)紀”模式的三大優(yōu)勢

優(yōu)勢一：客戶信任度高。一直以來，二手房交易市場都難以擺脫假房源、不誠信等行為的困擾，房產(chǎn)中介為促成交易而夸大其詞、隱瞞關鍵信息甚至故意欺騙消費者的情況時有發(fā)生，已成為房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的主要痛點。由于常年和業(yè)主打交道，業(yè)主對物業(yè)公司的信任度遠高于一般中介公司。物業(yè)服務企業(yè)憑借客戶對其的信賴和良好口碑，可有效化解市場痛點，利于行業(yè)新秩序的建立。

優(yōu)勢二：房源穩(wěn)定可靠。房源是房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)爭奪的核心資源，而物業(yè)服務企業(yè)在獲取房源信息方面具有先天優(yōu)勢。作為物業(yè)管家，物業(yè)服務企業(yè)不僅掌握著轄區(qū)內全部業(yè)主（住戶）的詳細信息以及房屋建設和使用情況，平時工作中也頻繁和他們打交道，方便在第一時間獲悉他們的租售需求，這是其他房產(chǎn)中介所無法比擬的。

優(yōu)勢三：開店成本較低。房地產(chǎn)經(jīng)紀機構開展業(yè)務的一項主要成本是開店成本，但對于物業(yè)服務企業(yè)而言，自有小區(qū)的物業(yè)管理用房即可充當房產(chǎn)經(jīng)紀門店，為業(yè)主在家門口提供房地產(chǎn)經(jīng)紀服務，方便快捷，可極大節(jié)約開店成本。成本節(jié)約最終可為交易傭金的下調騰出議價空間，從而進一步提升物業(yè)服務企業(yè)在房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的市場競爭力。

（二）“物業(yè)+經(jīng)紀”模式的兩大障礙

障礙一：專業(yè)性不足。一般而言，房地產(chǎn)交易資金量大、耗時長、手續(xù)繁瑣，是一項對專業(yè)性要求較高的業(yè)務。對于大部分以基礎物業(yè)服務為主業(yè)的物業(yè)服務企業(yè)而言，日常工作中并不會專門配備房地產(chǎn)經(jīng)紀人;而對于已成立了房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務部的企業(yè)而言，房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務只是一項輔助性業(yè)務，房地產(chǎn)經(jīng)紀人員并非企業(yè)核心人才，經(jīng)過培訓的物業(yè)人員也可擔任房地產(chǎn)經(jīng)紀專員。相對于建立有完善的人才培養(yǎng)體系、強調市場競爭力、遵循優(yōu)勝劣汰法則的專業(yè)性房地產(chǎn)經(jīng)紀機構而言，物業(yè)服務企業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀人員在競爭意識和專業(yè)水準上還存在較大的差距。

障礙二：業(yè)務覆蓋面窄。物業(yè)服務企業(yè)的性質決定了房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務具有附屬性，這項業(yè)務是作為物業(yè)服務價值鏈的一項衍生服務而存在，以滿足社區(qū)物業(yè)資產(chǎn)管理的需要而存在，因此一般不會在物業(yè)小區(qū)以外開設房地產(chǎn)經(jīng)紀門店，在管物業(yè)的規(guī)模直接決定了房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務覆蓋面。對于有租售需求的客戶而言，選擇服務網(wǎng)點更多、房源客源覆蓋面更大的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構往往會更有效率。這使得物業(yè)服務企業(yè)很難同房地產(chǎn)經(jīng)紀機構競爭。

三、“物業(yè)+經(jīng)紀”模式的發(fā)展戰(zhàn)略研究

（一）“物業(yè)+經(jīng)紀”模式的戰(zhàn)略方向

目前來看，“物業(yè)+經(jīng)紀”模式存在三種發(fā)展戰(zhàn)略：（1）自營戰(zhàn)略，即物業(yè)服務企業(yè)利用自管小區(qū)的物業(yè)辦公場所和轄區(qū)內所掌握的房源，開展面向業(yè)主和住戶的租售服務業(yè)務。物業(yè)服務企業(yè)設立專門的租售業(yè)務部門，工作人員既可以是物業(yè)公司特設的房產(chǎn)經(jīng)紀專員，也可以直接由物業(yè)人員兼職。（2）專營戰(zhàn)略，即物業(yè)服務企業(yè)將房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務完全獨立出來，不再局限于自有小區(qū)的房產(chǎn)經(jīng)紀交易，而是開設面向市場的對外租售門店，與專業(yè)性房產(chǎn)經(jīng)紀機構平等競爭，實現(xiàn)跨界經(jīng)營。（3）聯(lián)營戰(zhàn)略，即物業(yè)服務企業(yè)通過與房地產(chǎn)經(jīng)紀機構進行跨界合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補或強強聯(lián)合。具體而言，聯(lián)營戰(zhàn)略可分為兩種情況：一是強強聯(lián)合，即實力雄厚、具有品牌優(yōu)勢的物業(yè)服務企業(yè)與房地產(chǎn)經(jīng)紀機構之間進行戰(zhàn)略合作，其目的是實現(xiàn)其房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務的快速擴張;二是優(yōu)勢互補，即物業(yè)服務企業(yè)在房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務尚未成熟的情況下，借助房地產(chǎn)經(jīng)紀機構的專業(yè)力量共同開展業(yè)務，其目的是彌補自身的短板。

（二）“物業(yè)+經(jīng)紀”模式的戰(zhàn)略選擇

物業(yè)服務企業(yè)應當根據(jù)房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展階段的不同選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略。（1）在房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務開拓初期，為了能盡快以較低成本進入該領域，物業(yè)服務企業(yè)應當充分利用已有資源優(yōu)勢，首選戰(zhàn)略是小區(qū)自營;（2）隨著房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務逐步走上正軌，專業(yè)團隊實力不斷提升，為突破小區(qū)自管物業(yè)的局限性，走上獨立專營的市場化之路是必然選擇;（3）無論是小區(qū)自營還是獨立專營，均可采取與專業(yè)機構合作的方式，或是戰(zhàn)略層面的強強聯(lián)合，或是業(yè)務層面的優(yōu)勢互補。

同時，也必須看到，物業(yè)服務企業(yè)開展房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務，屬于跨界經(jīng)營，如果僅停留在小區(qū)自營階段，尚不用直接面對市場競爭的壓力，而一旦走出去，則將喪失物業(yè)服務企業(yè)的原本優(yōu)勢，與專業(yè)性房地產(chǎn)經(jīng)紀機構公平競爭，具有很大的風險性和不確定性。物業(yè)服務企業(yè)究竟作何選擇，需要根據(jù)其自身實力和市場環(huán)境進行科學論證。

（作者單位：南寧師范大學）