順應論視角下體育廣告的翻譯

摘 要：隨著全球經濟一體化的不斷發(fā)展，體育廣告作為國際間體育商品溝通交流的橋梁，對于傳播商品信息、文化價值等有著舉足輕重的意義。順應論為體育廣告翻譯的研究提供了新的視角，在順應理論的指導下，體育廣告的翻譯能在一定程度上得到發(fā)展和完善。

關鍵詞：順應論；體育廣告；翻譯

一、引言

隨著全球經濟一體化的進一步深入，國際商品流通日益頻繁。同時，商業(yè)廣告已滲透到現(xiàn)代經濟社會的方方面面。體育廣告在其商品銷售、促進市場貿易發(fā)展和社會經濟發(fā)展中的作用越來越明顯，體育廣告翻譯的重要作用也越來越突出。對體育廣告翻譯的探究也引起了越來越多學者的關注。順應論認為適應交際需求而進行語言選擇的過程就是語言使用的過程，體育廣告翻譯也是一個不斷選擇與順應的過程。

二、順應論的概述

順應論，又稱語言順應理論，為語用學的研究提供了一個新視角，進一步豐富了語用學理論，具有重要的理論意義和應用價值。Verschueren認為語言的使用是一個不斷選擇語言的過程，這種選擇可以是有意識的，也可以是無意識的（55-56）。語言使用者通過語言來表達意義，語言的使用過程實際上就是語言的選擇和順應的動態(tài)過程。在不同的語境條件下，語言使用者根據(jù)語言語境和交際語境的不同需要不斷做出語言選擇，以達到其交際目的或交際意圖。語言具有變異性、協(xié)商性和順應性的特點。變異性和協(xié)商性是順應的基礎，為順應的過程提供了基礎內容，而順應性促進語言的表達，為語言的選擇提供了方向。語言順應論以順應性為前提，從四個方面詮釋語言的使用現(xiàn)象，即語境關系的順應、意識程度的順應、語言結構的順應和順應的動態(tài)性（黃澤萍、劉劍雯64）。

三、從順應論的視角分析體育廣告的翻譯

（一）語境關系的順應

語境關系順應是指語言使用過程中語言的選擇必須與語境順應。“語境”是語言交際的環(huán)境，用來指與話語相互順應的一切因素或影響話語處理的一切因素，包括交際語境和語言語境（何自然 81）。比如美國文化強調人們崇尚“個人主義”精神，而中國文化強調團隊和紀律。

例1：And if you’re a girl from Compton， don’t just become a tennis player. Become the greatest athlete ever.（Nike“網球”系列廣告語）

即使你是個來自貧民窟的女孩，也不要只甘心成為網球運動員，要成為最偉大的運動員！

大多數(shù)中國消費者對于例1廣告語中的 “Compton”會感到比較陌生。實際上，“Compton”是位于洛杉磯的一個貧民窟，這里誕生了著名的女網球運動員威廉姆斯。因此，考慮到中國的受眾群體，譯者應該將“a girl from Compton”翻譯為“來自貧民窟的女孩”。

例2：Just do it！（Nike廣告語）" "抓緊，行動起來！

例2廣告詞彰顯了美國青少年的態(tài)度：球場上的英雄主義，生活上的行事果敢。若譯者按照美國文化，將其譯為“想做就去做，即刻行動！”，那么這將難以吸引中國青少年的注意。因此，譯者在翻譯時，必須使譯文符合中國青少年的價值觀，順應轉化為“抓緊，行動起來！”

（二）意識程度的順應

意識程度的順應指并非所有的語言選擇都是在同等意識程度下作出的，一些語言選擇可能是不自覺的。因此，順應中的意識程度應包含一定的社會因素和認知因素。有時譯者需要無意識地翻譯，無須改變句子語序或結構等，而大多數(shù)情況下，譯者需要有意識地去翻譯。

例3：I don’t collect titles. I collect hours. Hours of hard work， hours of pain.（Nike廣告語）

我不只為了頭銜，我投入很多時間，積累無數(shù)個日夜的苦練和疼痛。

譯者在翻譯“collect titles”和“collect hours”時，不能將其直譯為“收集稱號、收集時間”。譯者必須提高自身的意識程度，結合廣告的語境因素和廣告中的文化背景，了解廣告的內涵：籃球運動員每個日夜的刻苦訓練是為了提升個人能力，這不僅是為了個人榮譽，更是為了幫助球隊拿到總冠軍。譯者在意識程度提高后，便能夠選擇合適的策略和原則。

例4：I am what I am.（Reebok廣告語）" " 我就是我。

譯者運用直譯法，將例4譯為“我就是我”，簡潔明了，同時傳達出銳步的品牌理念：個性運動、陽光生活。譯者在選擇翻譯策略前，必須充分了解廣告背景和廣告內涵，然后運用不同的意識程度進行翻譯。

（三）語言結構的順應

語言結構順應是指按照一定的話語構建原則，從詞語、句子等各個層次對語言作出順應性的選擇。此外，漢語語匯里有大量的成語，能夠被用來概括英文從句的句義。

例5：When you do it for your why， you can’t be stopped.（NBA廣告語）

明確初衷，全力以赴，沒什么能阻擋你！

譯者在翻譯時運用了翻譯策略中被動句轉換的技巧。例5中，“You can’t be stopped”為被動句，而漢語中人們很少使用被動語態(tài)，通常會將被動句變?yōu)橹鲃泳洹Ｒ虼耍g者在轉換語言時，需要注意句式結構的順應。

（四）順應的動態(tài)性

而順應的動態(tài)性是指在語言選擇過程中，語言結構和語境關系之間所作出的動態(tài)順應，即語言交際中意義的動態(tài)生成過程（何自然 87-92）。譯者在翻譯廣告語時，需要結合順應的不同角度進行翻譯，不能只考慮到某個方面。

例6：If you really want it， you will push past the pain.（Nike“籃球”系列廣告語）

只要決心夠，就能克服痛苦。

譯者在翻譯“if”時，使用了漢語語法上的關聯(lián)詞句式“只要……就……”，按照漢語的語言思維來處理例6原文，體現(xiàn)了對結構的順應。此外，譯者考慮到廣告的語境為“想要的東西實際上指一個人是否有足夠的決心”，因此把英文動詞“want”處理為名詞“決心”。

四、結語

順應論對廣告翻譯有較強的解釋力，廣告翻譯的過程也是一個不斷選擇語言的過程，是一個對原語的語境和語言結構作出動態(tài)順應的過程。本文運用Verschueren提出的語言順應論，從語境關系的順應、意識程度的順應、語言結構的順應和順應的動態(tài)性四個方面，通過對知名體育品牌廣告語的研究，得出：譯者在翻譯出此類廣告語時，需要遵循語言順應的四大原則，理解原廣告語的內涵。在翻譯的過程中，譯者既要保留原文內涵，又要避免因文化和價值觀差異等因素造成的理解偏差。如果譯者想要達到翻譯的目的，就要做到對不同的影響因素做到合適的語言順應。

參考文獻：

[1]Verschueren， J. Understanding Pragmatics. New York amp; London： Arnold， 1999.

[2]何自然，《語用三論：關聯(lián)論·順應論·模因論》，上海： 上海教育出版社，2007年。

[3]黃澤萍、劉劍雯，“從順應論看英文廣告語的漢譯”，《廣東工業(yè)大學學報（社會科學版）》2007年第3期，第 63-65頁。