移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣研究

摘要：隨著5G時(shí)代的到來(lái)，高效又快速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給新媒體提高了非常好的發(fā)展空間，新媒體目前已經(jīng)成為信息推廣傳播的主要方式之一。本文主要是通過(guò)總結(jié)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣的特點(diǎn)，并對(duì)新媒體矩陣的發(fā)展進(jìn)行簡(jiǎn)要的概述，提出一些目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣建設(shè)出現(xiàn)的問(wèn)題和現(xiàn)象，并對(duì)其宣傳管理工作進(jìn)行一定的對(duì)策研究。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);新媒體矩陣

一、引言

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)等渠道，以電腦、手機(jī)、平板、數(shù)字電視機(jī)等終端向媒體提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上看，新媒體特指與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界限最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。[1]

一般來(lái)說(shuō)，新媒體矩陣當(dāng)中的“矩陣”（Matrix）是一個(gè)數(shù)學(xué)的專有名詞，定義是按照長(zhǎng)方形列出來(lái)的復(fù)數(shù)或者是實(shí)數(shù)的集合。而“新媒體矩陣”則是隨著如今信息化智能化趨勢(shì)的發(fā)展在傳媒領(lǐng)域新興的一個(gè)專業(yè)概念，它是使用了數(shù)學(xué)專有名詞中矩陣的意義，借而來(lái)指代那些性質(zhì)相似的新媒體，利用其“長(zhǎng)方形陣”的形狀特點(diǎn)，表示新媒體們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)各自共同的發(fā)展目標(biāo)而組成的聯(lián)盟性質(zhì)的行為。通常，新媒體矩陣是由一個(gè)或兩個(gè)左右的核心的新媒體平臺(tái)為主，多個(gè)子新媒體平臺(tái)構(gòu)成。新媒體矩陣中的每個(gè)平臺(tái)都具有自己的獨(dú)立性，同時(shí)又具有一定程度上的呼應(yīng)性。

二、新媒體矩陣的概念和發(fā)展

（一）新媒體矩陣的概念

隨著4G的蓬勃發(fā)展，5G時(shí)代的逐漸來(lái)臨，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣對(duì)于信息的傳播和推廣具有極大的影響。我們主要從三個(gè)部分來(lái)理解新媒體矩陣的概念，分別是形式上、內(nèi)容上以及內(nèi)在的關(guān)系上。

首先，從形式上，新媒體矩陣的形式一般是具有“兩個(gè)側(cè)翼、多平臺(tái)開(kāi)發(fā)”的特點(diǎn)。[2]多平臺(tái)開(kāi)發(fā)指的是在子新媒體平臺(tái)上，按照內(nèi)容上以及主題上的差異在新媒體上設(shè)置多個(gè)子賬號(hào)，構(gòu)成多平臺(tái)開(kāi)發(fā)。兩個(gè)側(cè)翼指的是“雙官微”，也就是一個(gè)或是兩個(gè)左右的核心的新媒體平臺(tái)，一般來(lái)說(shuō)，指的是官方微信公眾號(hào)、官方微博號(hào)等新媒體平臺(tái)上的主賬號(hào)。我們將新媒體大致分為專業(yè)媒體、新聞媒體、公眾號(hào)、分享平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、問(wèn)答平臺(tái)、微博平臺(tái)等幾大類，根據(jù)矩陣的形態(tài)區(qū)分，企業(yè)在全媒體平臺(tái)上的橫向布局，包括自有APP、網(wǎng)站、微博、微信、今日頭條、短視頻平臺(tái)等的賬號(hào)集合，可以成為一個(gè)橫向新媒體矩陣，如圖1所示。

構(gòu)建新媒體橫向矩陣可以通過(guò)拓寬企業(yè)在全媒體平臺(tái)的渠道來(lái)擴(kuò)大影響力，不同平臺(tái)的產(chǎn)品可以進(jìn)行互補(bǔ)，協(xié)同放大宣傳效果。而企業(yè)在某個(gè)媒體平臺(tái)的縱深布局，如微信平臺(tái)上的訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)及小程序等多種形式的新媒體表現(xiàn)形式，可以將其稱為新媒體縱向矩陣。企業(yè)在某一平臺(tái)通過(guò)多種表現(xiàn)方式可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容及功能多元化，細(xì)分人群及需求，吸引不同的受眾群體，提高企業(yè)在同一平臺(tái)的縱深影響力。下表列出了微信、微博、今日頭條等三大平臺(tái)的各產(chǎn)品線。

通過(guò)對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，企業(yè)可以隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展逐步調(diào)整不同平臺(tái)或產(chǎn)品的權(quán)重，所以新媒體矩陣是動(dòng)態(tài)變化的，會(huì)隨著業(yè)務(wù)的變化在橫向或縱向上加深或者減弱。比如企業(yè)發(fā)現(xiàn)騰訊企鵝號(hào)的用戶轉(zhuǎn)化率小于微信公眾號(hào)，即對(duì)QQ體系的支持力度減弱，而去加強(qiáng)微信公眾號(hào)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

從內(nèi)容上，新媒體矩陣一般都聚焦于其希望推廣的內(nèi)容上，在主賬號(hào)上的內(nèi)容大多是大而廣，內(nèi)容全面廣泛，而在子賬號(hào)根據(jù)內(nèi)容上的差異，在多個(gè)賬號(hào)上秉持著專而精的內(nèi)容，分渠道新媒體集群，使得內(nèi)容能夠聚焦于新媒體希望的目標(biāo)用戶。最后，從內(nèi)在的關(guān)系上，新媒體矩陣的主賬號(hào)和新媒體矩陣的子賬號(hào)是輻射聯(lián)動(dòng)的，主賬號(hào)和子賬號(hào)之間能夠形成合力。與此同時(shí)，子賬號(hào)與子賬號(hào)之間能夠互相推廣，互相支撐，從而使得新媒體矩陣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下蓬勃發(fā)展。

（二）新媒體矩陣的特點(diǎn)

從傳播的主題上來(lái)看，新媒體矩陣的建設(shè)能夠使得各個(gè)平臺(tái)物盡其用，改變了原有的傳播方式，主題更加多元化。新媒體矩陣的子賬號(hào)不僅能夠和其官方的新媒體相互呼應(yīng)，一改傳統(tǒng)傳播方式的單一化的特點(diǎn)，而且能夠結(jié)合受眾充分利用其自身的所有可利用的資源以及優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng)，適應(yīng)不同的用戶。從傳播的渠道上來(lái)看，隨著自媒體平臺(tái)的發(fā)展，抖音、快手等極大地拓寬了我們的傳播渠道。從最初的微博、微信，到抖音、快手、小紅書(shū)、荔枝FM以及喜馬拉雅等等平臺(tái)上，這就意味著我們的新媒體矩陣的主賬號(hào)除了官方微信公眾號(hào)、官方微博外，還有官方抖音賬號(hào)、官方快手賬號(hào)

等等。通過(guò)多個(gè)平臺(tái)各種短視頻、文章等的媒體形式，使得傳播的渠道被極大地拓寬，進(jìn)而使得新媒體矩陣的傳播效果進(jìn)一步增強(qiáng)。從傳播的受眾上來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大力推行，大大地提升了媒體與受眾之間的交互性，使得受眾用戶能夠通過(guò)評(píng)論、后臺(tái)私信留言甚至彈幕等方式對(duì)傳播的結(jié)果進(jìn)行更好的反饋和交流。

（三）新媒體矩陣的發(fā)展

傳統(tǒng)的媒體宣傳，主要為報(bào)紙、紙質(zhì)書(shū)等紙媒形式，宣傳方式比較單一，同時(shí)其形式靈活性較差，不具備較強(qiáng)的互動(dòng)性，也不能及時(shí)地收到反饋并確保反饋的真實(shí)性和可建設(shè)性，對(duì)于信息的快捷性和偶發(fā)性也無(wú)法進(jìn)行保障。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，新媒體矩陣建設(shè)，以互聯(lián)網(wǎng)和通信作為其傳播的主要的渠道，以平板、手機(jī)、電視和電腦等作為終端載體的新的文化傳播方式以及生產(chǎn)方式，不僅具有豐富的宣傳方式，而且其互動(dòng)性強(qiáng)，傳播渠道多樣廣泛，傳播的覆蓋率高，精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)受眾，推廣互為犄角、互為合力等等。以上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣建設(shè)的特點(diǎn)，使得新媒體在目前的傳媒產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了愈來(lái)愈重要的地位了。[3]

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣建設(shè)

（一）新媒體矩陣建設(shè)是黨的領(lǐng)導(dǎo)下宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展的新要求

黨中央于2019年6月底印發(fā)了《中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳工作條例》，條例其中指出，新時(shí)代的宣傳工作要建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，建設(shè)具有強(qiáng)大生命力和創(chuàng)造力的社會(huì)主義精神文明，建設(shè)具有強(qiáng)大感召力和影響力的中華文化軟實(shí)力。這一條例的出臺(tái)，充分吸收了新時(shí)代宣傳思想工作的重要理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新成果、實(shí)踐創(chuàng)新，為新時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體輿論宣傳工作指明了前進(jìn)的方向。由此可知，推進(jìn)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣建設(shè)是黨的領(lǐng)導(dǎo)下宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展的新要求。

（二）新媒體矩陣建設(shè)改變了傳統(tǒng)的宣傳模式

傳統(tǒng)的媒體宣傳模式過(guò)于單一化，僅僅只是簡(jiǎn)單的線性傳播。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣建設(shè)使得信息的傳播方式變得更加多元化，隨著智能化、信息化時(shí)代的不斷地發(fā)展，抖音、快手以及喜馬拉雅等新媒體平臺(tái)的飛速發(fā)展，使得新媒體矩陣建設(shè)的傳播渠道更加廣泛，在不同的子賬戶之間，能夠互為犄角、互為合力，不僅能夠互相彌補(bǔ)不足，而且還能形成合力。以“兩個(gè)側(cè)翼、多平臺(tái)開(kāi)發(fā)”的新媒體矩陣形式，使得宣傳和傳播的效率和深度都有了極大地提升。

（三）新媒體矩陣建設(shè)擴(kuò)大了傳統(tǒng)的宣傳載體

有具體的數(shù)據(jù)表明，在2020年上半年中，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻中所使用的時(shí)長(zhǎng)約為13.4%，而我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶在短視頻的應(yīng)用中所使用的時(shí)長(zhǎng)約為11.5%，隨著各大互動(dòng)的平臺(tái)以及很多自媒體的不斷的發(fā)展和前進(jìn)，這一變化促使新媒體的矩陣建設(shè)，向著最新興起的網(wǎng)絡(luò)視頻以及短視頻的方向發(fā)展。具體的表現(xiàn)形式主要有網(wǎng)絡(luò)直播以及官方的短視頻平臺(tái)賬號(hào)作為其新媒體矩陣建設(shè)的主賬號(hào)之一。由此可見(jiàn)，新媒體矩陣建設(shè)的不斷發(fā)展與擴(kuò)充，使得基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體矩陣更加具有靈活性和趣味性，也使得宣傳和傳播的覆蓋面更加全面廣泛。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣進(jìn)一步發(fā)展的建議

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自2014年至今已進(jìn)入全面發(fā)展階段，是未來(lái)十年內(nèi)最有創(chuàng)新活力和最具市場(chǎng)潛力的新領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正逐漸滲透到人民群眾工作和生活的各個(gè)領(lǐng)域。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富的應(yīng)用發(fā)展，正在深刻改變著信息時(shí)代的社交和生活方式，新媒體的蓬勃發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)以及宣傳管理部門(mén)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。針對(duì)企業(yè)和宣傳管理部門(mén)，需要其根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的特性，找準(zhǔn)定位，發(fā)揮其中的作用。針對(duì)企業(yè)，對(duì)于新媒體矩陣的進(jìn)一步發(fā)展，有如下建議：

（一）加大資金的投入，堅(jiān)持自己的定位

新媒體需要加大對(duì)于宣傳上的資金資助，并堅(jiān)持自己的需要宣傳的品牌定位。企業(yè)不僅需要將故事講好，還需要將想要宣傳的品牌宣傳到位。這就需要基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣的主賬號(hào)和子賬號(hào)之間能夠相互配合，講好品牌故事，堅(jiān)持品牌定位，不能隨波逐流，要有自己對(duì)于品牌以及媒體明確的認(rèn)知。根據(jù)受眾群體，精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)和品牌定位，從而達(dá)到宣傳推廣的目的。

（二）加強(qiáng)品牌的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的具象

新媒體需要加強(qiáng)對(duì)所需宣傳的品牌上的建設(shè)，具體來(lái)看，就是從細(xì)節(jié)上著手，從具象上著手，從實(shí)際上著手。將自己最具有品牌代表性的細(xì)節(jié)打出，取出最具有針對(duì)性的一點(diǎn)，能夠使得網(wǎng)絡(luò)的受眾產(chǎn)生深刻的品牌記憶點(diǎn)，并且接下來(lái)能夠有序地推廣出有關(guān)的周邊產(chǎn)品，并在擁有具象的品牌之后，不斷地進(jìn)行推廣和運(yùn)用，達(dá)到品牌宣傳能夠深入人心的目的，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于該品牌的記憶點(diǎn)。

（三）善于管理的創(chuàng)新，不忘傳播的創(chuàng)新

新媒體需要善于進(jìn)行宣傳推廣管理上的創(chuàng)新，把握好傳播品牌提升的時(shí)機(jī)。在新媒體的主賬號(hào)以及子賬號(hào)上的文案、排版以及策劃等諸多方面，都可以進(jìn)行靈活的創(chuàng)新，使得新媒體矩陣在傳播的過(guò)程中能夠讓傳播的內(nèi)容變得更加新穎，能夠增加新媒體矩陣的趣味性和靈活性，也會(huì)使得新媒體矩陣希望宣傳的內(nèi)容能夠推廣得更加順利。

五、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣宣傳管理工作的建議

對(duì)于宣傳管理部門(mén)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新媒體矩陣的海量信息給宣傳管理、監(jiān)督等工作增加了極大的難度。如何加強(qiáng)新媒體管理與管控，如何在海量信息下實(shí)時(shí)監(jiān)控輿情走向，如何加強(qiáng)自身新媒體矩陣建設(shè)工作，是宣傳管理部門(mén)需要從制度和技術(shù)上齊頭并進(jìn)的工作難點(diǎn)。為加強(qiáng)新時(shí)代宣傳思想工作的重要理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新成果、實(shí)踐創(chuàng)新工作，亟須對(duì)宣傳管理工作進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，探索新媒體宣傳管理的新途徑，以下從制度建設(shè)、管理手段、自身新媒體矩陣建設(shè)等事前、事中、事后全流程的管理上提出一些分析和建議。

從事前的制度建設(shè)上，為了規(guī)范多平臺(tái)新媒體矩陣的內(nèi)容合規(guī)性，應(yīng)落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布審核制度、信息內(nèi)容發(fā)布底線和九不準(zhǔn)工作制度，落實(shí)管理主體責(zé)任，細(xì)化從管理部門(mén)到基層的工作措施，規(guī)范宣傳工作流程，強(qiáng)化宣傳管理的工作制度和紀(jì)律，保障在宣傳管理工作的過(guò)程執(zhí)行中有章可循。

從管理手段上，因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體內(nèi)容迅速便捷的特性，導(dǎo)致發(fā)布的信息無(wú)法經(jīng)過(guò)專業(yè)審查，傳統(tǒng)的宣傳管理手段難以滿足現(xiàn)階段的管理需求，這就需要及時(shí)更新宣傳管理的技術(shù)手段。輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以針對(duì)企業(yè)、主題等進(jìn)行多種形式的信息挖掘和監(jiān)測(cè)。針對(duì)企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)其在新媒體橫向矩陣與縱向矩陣的多平臺(tái)內(nèi)容的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，有針對(duì)性地進(jìn)行排查，篩選其中所需的輿情信息。針對(duì)主題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，能夠助力實(shí)現(xiàn)對(duì)多個(gè)不同的新媒體輿情信息、熱點(diǎn)事件、熱文、爆文等主題訂閱監(jiān)測(cè)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對(duì)訂閱的主題內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)推送與主題相關(guān)的最新內(nèi)容信息給相關(guān)負(fù)責(zé)人員。通過(guò)新媒體大數(shù)據(jù)挖掘分析、輿情實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建設(shè)，可以使宣傳管理部門(mén)在事中和事后研判分析新媒體輿論導(dǎo)向，及時(shí)了解人民群眾的關(guān)注熱點(diǎn)及需求，為相關(guān)部門(mén)的決策制定提供數(shù)據(jù)支撐;也可在負(fù)面新聞發(fā)生時(shí)及時(shí)介入、引導(dǎo)輿論、緩解群眾的消極

情緒。為引導(dǎo)輿論、宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀、弘揚(yáng)正能量，國(guó)家廣電總局在加強(qiáng)自身新媒體矩陣建設(shè)上做了很多工作。在總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司和總局信息中心的合作下，已在微信、微博、B站、抖音、快手等多個(gè)新媒體平臺(tái)上建立視聽(tīng)中國(guó)公眾號(hào)，建設(shè)了全媒體的橫向矩陣，并在國(guó)家廣電總局官方網(wǎng)站上建立了新媒體矩陣的快捷鏈接導(dǎo)流，使訪問(wèn)官網(wǎng)的用戶可以便捷通達(dá)旗下的各平臺(tái)公眾號(hào)。同時(shí)，總局還定期對(duì)各平臺(tái)公眾號(hào)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)各平臺(tái)各渠道的用戶量及內(nèi)容訪問(wèn)量進(jìn)行總結(jié)，指導(dǎo)工作方向，以提升自身新媒體矩陣的影響力。

六、結(jié)束語(yǔ)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣建設(shè)，是隨著智能化、信息化時(shí)代不斷前進(jìn)過(guò)程中的必然產(chǎn)物。雖然目前基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣建設(shè)，仍有一些不足之處和需要改進(jìn)的地方。但我們可以看到，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體矩陣建設(shè)比起傳統(tǒng)媒體要更加靈活，具有更廣泛的傳播性，同時(shí)，新媒體矩陣建設(shè)也是黨的領(lǐng)導(dǎo)下宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展的新要求。新媒體矩陣建設(shè)對(duì)于企業(yè)的管理和創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)了變革、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，也為宣傳管理部門(mén)帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)性。

作者單位：尹培培" " 國(guó)家廣電總局信息中心

參" 考" 文" 獻(xiàn)

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