鄉村振興背景下的“互聯網+”農產品營銷策略

[摘要]鄉村振興背景下，依托現代信息科技實現綠色農業產業升級成為重要課題。“互聯網+”農產品營銷可以使消費者直觀感受產品生產環境、品質特性;進一步了解包裝形態、品牌特質;實現農產品銷售旺勢;同時展現新農村面貌并促進農民就業創業。其營銷策略包括構建區域特色農產品品牌、農業電商品牌;推動農業直播電商營銷與農產品物流供應鏈建設;精準定位和透明化網絡銷售;展現從田間到餐桌的全產業鏈過程，確保消費者能夠購買到優質農產品。

[關鍵詞]鄉村振興 ;農業電商平臺;農產品品牌; 網紅主播; 物流供應鏈

[中圖分類號]F304.3[文獻標志碼]A[文章編號]2095-0292（2022）03-0031-05

當前中國農村工作的中心是全面實施鄉村振興，旨在實現農業產業興旺和農民生活富裕。而以互聯網、物聯網、云計算、大數據為主要標志的現代信息技術的快速發展，借助現代科技實現農業產業升級的全新命題，此目標具有極為廣闊的發展空間。隨著鄉村“互聯互通”硬件工程建設的不斷增加投入，網絡在農村地區得以全面普及，截止2020年3月，中國農村網民規模為2.55億[1]（P7）。2020年度全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%[2]（P102）。農業電子商務成為“互聯網 + 現代農業”的重要組成內容，是轉變農業發展方式的重要手段。中國農產品生產、加工、儲運和銷售等環節加速互聯網化的工作持續展開。 一、農業精準式網絡營銷與農產品品牌、農業電商品牌構建 農業電子商務包括在農產品的生產、加工、銷售、流通、循環再利用、消費等全方位的數字化建設。銷售媒介涵蓋企業 App 終端、社交平臺、直播平臺、自媒體平臺等多種渠道。主流的第三方電商平臺包括淘寶、天貓、拼多多、蘇寧等。農業電商銷售方式包括通過網絡直播或錄播的方式，展示農產品的整個生產流程、檢測標準和監管過程;讓消費者參與農產品生產和物流的環節中，充分體驗到農產品從種植、采摘、到加工、包裝、檢測等各個關鍵環節的高標準和高品質，從而增強消費者對產品質量的信任與認同[3]（P180）;可以及時連通生產者、經營者和消費者，達到有效綜合配置農業資源、拓展農產品市場、提高農產品競爭力。

1.農產品精準式網絡營銷策略

精準營銷指在精準定位的基礎上，依托信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現可衡量的高投資回報[4]（P9）。精準營銷的工具和基礎技術條件就是“大數據”。“大數據”被認為是“分析”的另一種表述，在實時捕捉消費需求、預測市場變化、個性化推送等方面備受推崇[5]（P319）。在大數據時代，農業企業以顧客為中心，通過社交網絡、各大電商平臺等渠道，使用實時信息抓取技術，獲取大量、全面的數據源。其中包括農產品客戶的基本信息，頁面行為記錄所體現的消費者屬性、購物行為、偏好和興趣點，消費能力等信息，以及客戶的位置信息顯示的可就近配送產品特點等。再利用相關分析技術從大量數據中萃取知識，對比分析客戶需求將消費者進行精準層級劃分，建立良好的顧客溝通體系，實現精準營銷[6]（P55）。

企業掌握龐大的農產品客戶數據資源，深度分析和挖掘客戶需求，可以獲得大量高黏度的忠實客戶。精準營銷過程中專注于高度目標化的客戶互動，推送專屬信息，并提供個性化的產品和人性化的服務，最大限度地激發客戶的潛在需求，最終實現關聯銷售、交叉銷售和延伸銷售。客戶方面，不僅篩選滿意產品的成本降低，可以獲得更及時準確、更全面的商家折扣信息，獲得高性價比的產品或服務，提升了購物體驗。反過來，這種消費者需求信息為商家提供更多增值服務提供參考[7]（P89）。在農產品精準營銷過程之后，應注意克服消費者多而分散，且興趣點不固定，致營銷目標和信息匹配度不足的情況。應當注意廣告營銷時，在網頁中強化產品特征，運用標簽來有效判斷不同類型的客戶人群。如用“低糖”、“低脂”等標簽來標注特定農產品，以便針對需求目標客戶開展網絡營銷活動[8]（P30）。

2.區域特色農產品品牌式營銷策略

能夠形成品牌的產品一般是集質量和特色標簽于一身的，更有利于網絡營銷過程中的目標客戶鎖定。中國優質農產品最靚麗的標簽是“三品一標”認證。“三品一標”既是代表綠色有機食品、無公害食品、地理標志產品認證，也是農產品重要的品牌要素。體現了農產品品種、品質、品牌和標準化建設。截至2020年6月，中國國家知識產權局累計批準地理標志產品2385個，核準專用標志使用企業8811家，累計注冊地理標志商標5682件[9]（P38）。家喻戶曉的綠色地理標志農產品包括陽澄湖大閘蟹、新疆大棗、無錫水蜜桃、碭山梨、山東大蔥、符離集燒雞、云南普洱、黃山毛峰等。“品牌興農”背景下，地理標志農產品是助推網絡營銷、鄉村振興的重要因素。

農產品在通過“三品一標”的認證之后，應進一步加強品牌文化建設。農產品地理標志是與該產品生產的地理環境因素息息相關的。包括緯度、光照、氣候、土壤等自然因素影響了產品的營養價值、外觀、口感等，促成品牌的獨特價值。而且產地的人文因素包括歷史文化、民間傳說、詩歌信仰、傳統配方、經營方式等也使品牌進一步形成特定的品質和信譽[10]（P259）。網絡營銷過程中，農產品在宣傳生產、生長、品質等數值基礎上還應進一步讓消費者了解農產品的地域特征、地理特性、風俗習慣、營養健康、品牌文化、綠色理念、有機食品、新吃法等信息。加強突出自然資源的獨特性，強調地域特色，培育具有核心競爭力的優勢產品，同時弘揚中華禮儀文化、農耕文化和民俗文化，塑造具有鄉村特色的品牌文化，建立一種屬于鄉村文化的品質生活與消費美學[11]（P23）。用價值、情懷和體驗來抓住多樣化的消費者，帶動銷售同時提升農產品品牌知名度。

為增強品牌意識，愛惜特色產品的名譽，可建立農村電子商務的網絡監督舉報平臺，保證農產品及相關服務安全健康、優質優價。并整合微博、微信及正規直播平臺等媒介資源，廣泛開展網絡新媒體宣傳推介品牌文化，提升市場知名度和美譽度提高 [12]（P129）。目前許多農產品開展整合式營銷，形成合力提升產品附加值和市場吸引力。如包括三只松鼠、良品鋪子、來伊份等全渠道經營、全品類覆蓋以休閑食品為核心的休閑食品品牌，精選多地優質農產品再加工打造品牌，并組合銷售。三只松鼠形成多元的電商渠道營銷，不僅專注于線上的淘寶、京東等旗艦店的經營，還開設助農微信小程序等。在全渠道銷售連年穩居行業第一。2019年雙11期間其銷售額成功突破“十億”大關 [13]。

3.農業產業綜合服務電商平臺的透明化營銷策略

中國農業逐漸呈現出走向標準化、綠色化發展趨勢。在加強生產無公害、綠色有機農產品的基礎之上，應進一步開展農產品的認證體系與質量安全追溯制度。因為網絡銷售的農產品缺少有效的質量監管和市場監督，消費者會因為食品安全因素而影響購買。通過大數據技術以及物聯網等技術建立完善的食品安全機制，如區域綠色農產品可溯源系統，可實現農產品的透明化網絡銷售，確保消費者能夠購買到綠色農產品。

在以龐雜的信息技術和網絡系統為支撐的農業服務數字平臺上可以一鍵查詢，實時追溯綠色農產品生產周期、農業殘存、基因特性等各項指標[14]（P32）。并可對生長環境、施肥狀況、生產流程、檢測標準以及品牌、包裝等信息進一步了解。同時也助力鄉村農產品品牌創新與創立，使農業品牌發展以一種交叉流動的模式有序地流通于各個農業層級，將農戶與市場緊密聯系，為農民提供了全面、明確的信息支持[15] 。通過數字化功能性平臺+經營主體（包含合作社、農場及其他經營組織）+農戶，實現農業產業政策和農產品產需對接，塑造品牌綠色農業，提升農特產品附加值和農產品質量安全及市場競爭力，全面提升“互聯網+” 特色農業產業綜合發展水平[16]（P331）。同時促進農業生產標準化、規模化，減少生產盲目性，降低自然風險和市場風險，減少農產品銷售環節。

農業生產與農村發展各類基礎信息數據是支撐“互聯網 + 農村經濟”的關鍵支柱。但目前不僅缺乏政策指導、軟硬件技術支撐，數據搜集不齊全而且政府部門數據較難共享。因此對于農產品質量安全追溯系統，需要政府協調企業共建。重點支持互聯網農業企業構建中國特色的農業大數據系統，并尊重數據的知識產權[17]（P31）。目前，浙江省已經搭建了農產品質量安全追溯平臺，通過 RFID、二維碼、電子耳標等貫穿農產品生產、加工、檢測等多個環節，使用短信、POS 機、網站、手機掃描等方式進行查詢，串聯起農業生產經營主體、檢測機構、消費者和監管部門，全省2.2 萬家規模主體納入主體信息庫管理，7200 多家規模主體實現主體追溯，1700 余家實現全程可追溯，142 萬多條檢測信息上傳到平臺，41 個縣整建制完成追溯體系建設[18]（P6）。 二、農產品直播式營銷與物流供應鏈管理策略 中國電商經濟的蓬勃發展，給鄉村振興帶來更美好的前景。基于電商平臺，農產品銷售渠道正逐漸轉變為“農產品生產商—農產品網絡零售商/網絡直營店—海量消費者”的新型高效農產品流通體系。同時，“直播 + 電商”已成為助力產業振興，促進農民致富的新引擎。

1.農產品直播電商營銷策略

中國近年來網絡直播帶貨風靡一時。網紅主播帶貨擴大銷售，形成網紅爆款之后進一步擴大產品知名度。再加上抖音視頻、小紅書等媒介傳播以及5G 技術的推廣應用都使得直播引流經濟迅猛發展[19]（P87）。這些新路徑與農產品銷售綁定之后，就形成了我國農業產品銷售的旺式。各大電商平臺、生鮮食品平臺以及短視頻直播平臺紛紛啟動“助農”項目，助農直播在 2020年呈現井噴趨勢[20]。拼多多的直播助農專區僅在 2020 年2-5月間售出農副產品 8.5 億斤，訂單成交量達 1.4 億單，幫扶農戶35萬余戶。在脫貧攻堅、鄉村振興的背景下，不少地方官員甚至明星開始入駐直播間，為自家農副特產或當地生鮮產品“帶貨”。主流直播電商平臺擁有活躍粉絲群體，利用大數據進行精準的推送，每一位被吸引進直播間的粉絲都有可能成為產品的購買者，加上直觀真實的購物體驗，大大提升了農產品的銷售效率[21]（P78）。

使用電商直播帶貨不僅可以促進銷售、增收致富還增加了就業崗位，帶動農產品行業發展。國家人社部發布 “中國新十大職業”中直播帶貨被正式命名為“互聯網營銷師”。淘寶、京東、蘑菇街等商家直播渠道的粉絲聚焦在有購物意向的精準人群，因而直播間購買轉化率更高[22]（P78）。抖音、快手、陌陌等明星達人主導型直播渠道，則流量優勢明顯，全民關注度更高。抖音目前排行前十的大V主播李子柒，粉絲5517.6萬人，是美食自媒體第一人，其系列美食視頻寫意詩意田園生活，爆紅海內外。央視點贊她：“沒有一個字講中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。在2018年創建李子柒品牌。推出螺獅粉、藕粉芝麻糊、米糕、南北干貨等食品。2020年，品牌銷售的規模大概16億。李子柒 IP內容是從播種、采摘、粗加工到端上餐桌的全產業鏈展示;以“互聯網+”產品生產呈現給消費者;具備精準品牌定位、定制內容制作、跨平臺傳播和電商營銷等多種配方，與鄉村振興戰略高度契合。

目前直播電商經濟持續發展，在原有的單一KOL（關鍵意見領袖）帶貨、營銷基礎之上發展更多MCN機構（多頻道網絡機構，網紅經濟公司），對內容創作者進行培訓、包裝、推廣、變現等一整套服務。MCN機構推出以眾多KOC（小微博主、達人）甚至素人形成矩陣，形成爆炸流量效應。進一步發展電商銷售新局面。

2.農產品物流供應鏈建設策略

隨著銷售旺勢，目前農業發展的瓶頸已從生產領域轉向了流通領域。農產品含水量高，保質期短，容易腐敗變質;大小標準不一，分揀標準和包裝規格的不同，都給網絡銷售帶來不便。而且農產品對防疫、冷藏、保鮮設備等方面都要求較高，在流通過程中，需要進一步加工處理，保鮮處理，清洗，包裝等維持和提升其價值，同時農產品消費多為個體家庭，分散性大也加強了物流配送的復雜性，需要科學、合理規劃配送路線，并要在配送過程中進一步加強RFID技術保證農產品的可追溯性。這些必將抬升農業電商物流配送成本，削弱網絡營銷的經濟適用性，成為制約農業電商發展的瓶頸[23]（P69）。鑒于物流配送對降低農產品流通成本的重要性。在互聯網營銷中，急需完善農產品物流體系建設，實現終端農產品物流的規模化，并在物流中充分應用基于位置和網絡的先進技術，使農產品物流更好對接農產品銷售終端市場[24]（P169）。

基于供應鏈管理視角研究農產品物流配送是一種新的視角。供應鏈是指在生產和流通過程中，涉及將產品和服務提供給最終用戶的上游和下游企業所形成的網鏈結構。農產品產業鏈是從田間到餐桌的生產—流通-消費全過程設計的各個相關環節和組織載體形成的網狀結構。物流、信息流、資金流沿著兩個方向在不同環節間流動，形成動態結構。如下圖表：是互聯網生鮮農產品物流供應鏈的線上與線下融合交易平臺。以農產品生產及流通過程為紐帶，將農業生產者、物流服務者與消費需求者，農業智能裝備、物流鏈及互聯網設備連接在一起，實現人與人、物與物以及人與物的高效連接。能夠極大改進包裝、冷鏈、倉儲、物流等配套體系不完善、農產品保鮮不到位、配送不及時的現實問題。

農村電子商務物流園區作為農產品物流供應鏈體系建設中重要的環節，承擔著本地農產品的流通，更承擔著更大區域的農產品流通和中轉[25]（P310）。目前綜合性農產品物流園區表現為高效的電子商務特點，集冷藏保鮮、冷鏈運輸配送、電商分銷、多式聯運、第三方物流、大數據分析、倉儲自動化及物聯網應用等為一體。2020年，中央農辦等7部委發布《關于擴大農業農村有效投資 加快補上 “三農”領域突出短板的意見》，將農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程作為補短板的十一大基本工程之一。商務部、農業部等部門出臺了促進冷鏈物流、快遞、培訓等方面的政策，跨境電商綜試區、農產品冷鏈示范城市、快遞進村試點、供應鏈創新試點等試點加快推進[1]。京東物流就是中國領先的技術驅動的供應鏈解決方案及物流服務商。公司通過科技賦能提供從倉儲到配送，從制造端到終端客戶，涵蓋普通和特殊物品優質物流服務。現階段，京東物流覆蓋的農村數量已經上升到了 55 萬個，未來還要建立無人機的農村物流配送體系。為農村物流配送體系的建設作出了重要的貢獻。近年京東打造“糧油產業帶尋源之旅”“京源助農”等主題直播，從“點”到“帶”，聚焦產業帶發展，開啟“供應鏈+直播”新模式[1]。

三只松鼠企業則已經實現多系統數據的供應鏈系統。圍繞某一商品，通過自研松鼠云造系統可以看到該單品從研發入倉、線上線下各渠道的銷售、消費者購買后訂單的在途追蹤（快遞是不是延期等）、消費者購買后的評價反饋等全鏈路數據。并據此對消費市場精準分析，運用數據工廠建模優選新增消費市場中的中、高質量部分，更好地進行置廣告投放及智能營銷 [26]。同時，公司改變物流倉配模式，提升物流效率、提高直發訂單占比，物流成本優化明顯。該品牌規劃的進一步發展戰略中，基于供應鏈之輪和品牌之輪，再加上三只松鼠強大的IP創作基因，億產品為核心，億用戶和人群運營為中心，形成循環發展[27]。

三、結語

互聯網+農產品創新營銷模式打造全程化、全渠道、全場景的各個環節，形成統一的生態關系，進而達到高度標準化、智能化;能夠減少城鄉之間的產品、消費、物流、價格的信息不對稱;農民在網絡銷售產品的同時，產生“疊加效應”——分享產品的生產環境、鮮活品質、消費場景體驗和鄉村田園生活環境等，促進農業增收和鄉村振興。未來，中國特色農業電商經濟將能進一步形成產業鏈、價值鏈、供應鏈、區塊鏈的有機整體，特別是加快區塊鏈可追溯體系的建設，從而創立產品的品牌、服務的品牌、體驗的品牌。

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Marketing Strategies of “Internet +” Agricultural

Products in the Context of Rural RevitalizationSUN Yu-fei ZHU Hua-gui

（1.Business School， Cardiff University， Wales" CF10 3AT ，Britain;

2.School of Management amp; Engineering， Nanjing University， Nanjing 210008，China）

Abstract：It has become an important subject to achieve industrial upgrading of green agriculture based on modern information technology in the context of rural revitalization. And marketing by internet + agricultural products will enable the consumers to directly see the production environment and quality characteristics of the products， and get further information about the packaging forms and brand attributes， so as to achieve a boost in the sales of products， show the looks of new rural areas and promote the employment and entrepreneurship of farmers. The marketing strategies consist of the following： building regional featured agricultural product brands and agricultural e-commerce brands; promoting marketing by agricultural live-streaming e-commerce and construction of logistics supply chain for agricultural products; precisely-targeted and transparent network selling; presenting the whole industrial chain from farmland to dining tables， so as to ensure that the consumers can buy high-quality agricultural products.

Key words：rural revitalization ;agricultural e-commerce platforms ; agricultural product brands ; internet celebrity anchors ; logistics supply chain

[責任編輯常延廷]