基于消費者導向的旅游直播價值共毀現象和應對策略研究

尹小伊 陳家興 肖倩怡 張程程

摘 要：在旅游業數字化轉型升級的背景下，旅游景區開始通過旅游直播這一新興業態進行數字化營銷，然而現有研究更注重旅游直播的服務供需雙方互動產生的價值共創現象，而忽視雙方互動中產生的價值共毀現象。本文聚焦消費者導向的旅游直播中的價值共毀現象，通過問卷調查和網絡文本分析兩種方式收集相關數據，采用定量和定性分析方法探究消費者視角下旅游直播的價值共毀與負面認知態度、主觀規范及不良動機之間的關系，以此探究旅游直播中的價值共毀現象。研究發現，消費者對旅游直播的負面認知態度、主觀規范和不良動機均顯著正向影響直播供需雙方的價值共毀。并根據研究結果提出相關建議，期望能夠在一定程度上為旅游直播供給者開拓、穩定市場提供新思路，為后續學者深入探究旅游直播和價值共毀奠定基礎，為旅游消費者營造良好的旅游直播環境，助力旅游直播行業健康發展。

關鍵詞：旅游直播；消費者導向；價值共毀

中圖分類號：F724.6；F592.6 文獻標識碼：A

基金項目：國家級大學生創新創業計劃創新訓練項目（202110574026）；華南師范大學挑戰杯“金種子”培育項目（21LGKA03）。

隨著旅游業轉型升級和網絡直播的高速發展，旅游直播作為新經濟業態逐漸興起。旅游直播具有即時互動性、分享便捷性、時間靈活性等特點，能夠較好地滿足消費者的需求，也成為供給端相關企業的必然選擇[1-2]。旅游直播的出現是滿足各方需要的共同產物，其發展建設尤為重要。在國家政策的推動下，市場營銷與旅游業發展愈發呈現出數字化轉型升級趨勢。近年來，旅游直播作為智慧旅游新型的營銷方式發展迅猛。但目前學界主要聚焦于網絡直播領域，對網絡直播下旅游直播這一新興領域的研究較少，且研究主要聚焦于互動價值的共創方面，極少關注數字化轉型背景下旅游直播存在的價值共毀問題。本文從旅游消費者視角出發，聚焦旅游直播互動過程中消費者的負面認知態度、主觀規范和不良動機等重要因素，探究旅游直播過程中消費者層面導致供給雙方價值損耗的影響效應。

旅游直播是通過互聯網的形式，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時旅游信息的活動[3]。旅游直播突破了傳統的實地旅游形式，兼具網絡直播的實時性和互動性，但旅游直播又不同于一般網絡直播的實物帶貨，其往往聚焦于無形的旅游產品和活動，重在為消費者傳遞旅游體驗和感知價值，并以此來開展營銷活動。目前，旅游直播研究尚處于起步階段，國內外學者主要關注的是旅游直播的商業運作和影響效果，主要基于傳播學和目的地管理進行分析，研究直播內容、受眾心理、技術支持等[4-7]。較少研究同時將旅游直播供需雙方納入同一框架，忽略了雙方互動中的價值共毀現象。旅游直播同時連接直播者與用戶在內的多方主體，有助于供需雙方的互動與資源整合。而隨著旅游直播的發展，旅游直播的價值共毀現象逐漸增加，現有研究也指出旅游領域技術應用的兩重性，其價值共毀現象的后果不容忽視[8-9]。價值共毀指互動過程中服務提供者與顧客造成價值損失，資源濫用等不良行為等都可能導致價值共毀，然而較少學者關注到旅游領域特別是旅游直播新情境下互動與資源整合過程中的價值共毀[10]。

（一）問卷調查

1.研究假設

旅游直播的核心是消費者體驗，旅游直播過程中的虛假信息、不文明行為、外來干擾都會弱化用戶的體驗感知，并使消費者形成負面的認知態度[11]。負面的認知態度會使消費者對旅游直播整體產生消極的價值認同，并通過口碑相傳的方式使更多用戶對旅游直播產生負面認知態度，放大旅游直播的瑕疵。消費者對旅游直播負面的認知態度一方面會造成消費者感知價值降低，另一方面負面的口碑相傳也在一定程度上傷害了旅游直播供給方的利益價值，最終導致旅游直播供給雙方的價值共毀。因此，本文提出假設：

H1：消費者對旅游直播的負面認知態度與旅游直播價值共毀正相關。

在價值形成的互動過程中，供給雙方之間缺乏信任和理解，不充分的溝通和協調是導致資源濫用、進而產生價值共毀現象的重要原因[12-13]。主觀規范是指個體對一般社會壓力的感知，周圍人對旅游直播的主觀負面評論會在無形中影響消費者本身對旅游直播的信任度和價值感知，形成負面的主觀規范。在從眾、模仿、服從等心理的影響下，這種負面的主觀規范會弱化消費者本身的感知價值，旅游直播供給雙方的不信任、溝通缺失也會弱化旅游直播的價值交互，導致價值共毀現象的產生。因此，本文提出假設：

H2：消費者對旅游直播的負面主觀規范與旅游直播價值共毀正相關。

在資源整合理論視角下，旅游直播作為一種交互性較強的情境，旅游主播、直播平臺等多方主體投入資源進行資源交互、整合和再生。消費者作為需求方出于各種動機參與到旅游直播的資源交互中，但是消費者的不良動機會影響旅游直播的資源整合，造成流程對接失調，在影響消費者本身的價值感知的同時，也嚴重影響了其他消費者的感知價值，造成供給雙方的價值損耗，最終導致旅游直播的價值共毀。因此，本文提出假設：

H3：消費者的不良動機與旅游直播價值共毀正相關。

2.問卷設計與發放

問卷題項的維度設計主要參考總結了郭清卉、劉汝萍、韓洪偉等人的文獻。利用李克特五級量表來設計調查問卷的問答形式，根據具體內容把問卷分為兩部分，第一部分包括四大維度，分別是直播消費者的負面認知態度、負面主觀規范、不良動機及價值共毀，此部分共有12個題項，利用李克特五點量表來設計選項；第二部分是被調查者的人口統計學特征，此部分共6個題項，整個問卷共計18個題項。

本次問卷調查采取線上發放的形式，向旅游直播的用戶發放問卷，用戶線上填完之后自動回收。本次共發放問卷487份，其中有效問卷為418份，問卷有效率為85.83%。

3.數據分析

一是信效度分析。本文采用Cronbach’α系數進行信度分析，負面認知態度、負面主觀規范、不良動機和價值共毀的量表Cronbach’α系數分別為0.856、0.812、0.823、0.898，均大于0.800的判斷標準，說明數據可靠性較高，可以用于進一步分析。

本文根據KMO值和Bartlett’s球形檢驗來判斷樣本數據的結構效度。本次研究顯示KMO值為0.875；Bartlett’s球形檢驗相關指標顯示P=0.000<0.05。驗證結果說明本研究設計的變量測量量表效度較高，數據適合做因子分析。

二是因子分析。利用SPSS25.0軟件分析每個變量題項指標的主成分，抽取特征值大于1的因子。運用Kaiser正態化最大方差法對因子進行旋轉得出公共因子負載值，同時篩選出數值大于0.5的題項，本研究共篩選出4個因子，其累計解釋變量達80.392%，此數值大于60%。

此外，本研究利用Amos24.0軟件對4個因子、12個分析項進行驗證性因子分析，數據顯示因子載荷系數均大于0.6，4因子模型的x2/df=2.798，CFI=0.923，GFI=0.911，NFI=0.937，RMR=0.059，擬合指標均在可接受范圍內。同時，計算平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）和組合信度（Composite Reliability，CR）用于判斷聚合效度，各變量的AVE均在0.5以上，CR值均大于0.6，說明數據分析收斂效度較好。針對區分效度進行分析，4個因子分別對應的AVE平方根均大于因子間相關系數，說明數據具有良好的區分效度。

三是回歸分析與假設檢驗。本文采用SPSS軟件進行數據處理和假設檢驗。本文以價值共毀為因變量，以不良動機、負面認知態度、負面主觀規范為自變量，進行線性回歸分析，具體結果如表1所示。從表1可知，P值均小于0.05，說明3個變量都對價值共毀存在顯著性影響關系。其中，負面認知態度（β=0.097，P<0.05）、負面主觀規范（β=0.127，P<0.05）、不良動機（β=0.435，P<0.001）顯著正向影響價值共毀。由此，假設H1、假設H2、假設H3均得到驗證。

（二）網絡文本分析

1.數據來源

本文通過網絡文本分析進一步鞏固問卷調查結果與豐富旅游直播價值共毀研究內容。本文選取我國點擊率較高的3個知名旅游網站和公眾平臺——馬蜂窩、百度、微博，以“旅游直播”為關鍵詞，檢索用戶觀看旅游直播的相關網絡評論，并根據相關標準對檢索結果進行人工篩選。第一，評論時間為2018年10月至2021年10月；第二，剔除與旅游直播價值共毀主題無關的評論；第三，剔除重復無意義的評論。通過數據處理，最終得到307條有效評論，共計38 000余字的文本信息。

2.高頻特征詞分析

使用ROST CM6.0軟件提取頻數排名前30的高頻詞匯（見表2）。由表2可知，“景區”“游客”“粉絲”“平臺”是價值共毀過程中消費者感知的相關重要主體。其中，“行為”“景點”“體驗”是消費者與旅游直播供給者雙方互動過程中價值感知的核心要素，尤其是主播、游客、粉絲言談舉止的“文明”“素質”“營銷”是“影響”消費者“體驗”、繼續“觀看”行為、旅游直播“效果”的重要因素。

3.社會網絡和語義網絡分析

通過社會網絡和語義網絡（見圖1）分析各高頻詞之間的關系。文本語義網絡呈現出圈層結構。第一，核心層為網絡結構的關系核心，中心度最高，“旅游”“直播”“游客”的共現頻率最高。“宣傳”“營銷”作為旅游直播重要的功能價值，反映出供需雙方資源整合效益與互動導向。第二，次核心層為互動過程和價值共毀形成中消費者的相關感知要素。旅游直播的核心在于體驗性，旅游直播供給方發布的“假徒步”“低價游”等信息、直播過程的不文明行為、對當地居民或游客的干擾都會對消費者認知態度產生負面影響，容易使其產生負面情緒，進一步造成消費者感知價值減少，使互動中不當行為發生的頻率增多，從而導致旅游直播價值共毀。第三，外圍層是對內層涉及要素的關系延伸。旅游直播供給方的不良動機也是價值共毀的重要影響因素。例如，部分旅游主播為了吸引流量而推廣旅行社低質量產品，暴露出產品質量、干擾游客觀景等問題，引發游客消極情緒、不信任感等，從而使雙方價值減少或被破壞。

（一）結論

旅游直播這一新業態快速發展，消費者逐漸由被動單向的接受者轉變為旅游直播活動的互動者和合作者，直播服務交互結果并不一定都是正向的價值共創，也有可能是負向的價值共毀。本文聚焦于消費者導向的價值共毀現象，通過問卷數據分析和網絡文本分析的結果，得出以下結論。

第一，分析問卷調查結果發現，負面認知態度、負面主觀規范、不良動機顯著正向影響價值共毀。這表明當消費者對旅游直播的負面認知態度越深或周圍親朋好友對消費者的負面主觀規范影響越大時，就越容易影響到旅游直播的價值資源交互，造成資源濫用，進而使消費者的期望值與實際感知價值存在偏差，當期望值與實際感知價值的差值越大，就越容易產生消費者和供應方之間的價值共毀。

第二，分析網絡文本發現，當用戶資源投入未得到預期回報時會使用戶產生負面認知態度，進而產生失望、憤怒等消極情緒。旅游直播過程中資源濫用或流程對接失調現象會使消費者的福祉不能達到最優，這種高期望與低感知價值會使消費者產生消極的情感甚至做出消極行為，進而會在某種程度上增加價值共毀發生的概率。

（二）建議

基于對旅游直播價值共毀現象研究的結果，針對旅游直播平臺、旅游景區提出相關建議。

1.旅游直播平臺要協調資源整合，推動價值共創

信息缺失、信息質量差和信息溝通渠道不暢等因素會影響消費者參與旅游直播的認知態度和主觀規范，從而產生旅游資源的濫用和旅游直播過程流程對接失調等問題，這些也是導致價值共毀的重要因素。因此，旅游直播平臺作為消費者和景區溝通的橋梁，首要任務就是搭建一個有利于消費者和供給方之間對話交流和信息共享的平臺。首先，旅游直播平臺要利用大眾媒體做好宣傳推廣工作，設計互動性強、創新性高的直播環節，為用戶創造沉浸體驗氛圍；其次，在主播的選擇上，要選擇直播風格與直播內容相匹配、專業素養高且號召力強的主播，直播內容應真實和有效，與觀看者高頻率互動，讓觀看者能準確了解旅游資源信息；再次，旅游直播平臺要動態感知用戶需求，根據消費者的需求和反饋不斷升級完善相關功能，優化用戶體驗。

消費者期望值與實際感知價值存在一定程度的偏差，要降低價值共毀現象發生的概率，就要不斷縮小消費者期望值與實際感知價值之間的差值。旅游直播平臺方一方面要加強對旅游直播相關服務提供者的培訓，提高其服務意識和服務水平，從而更精準有效地為消費者提供高質量的產品和服務；另一方面要聯合政府有關部門、企業和市場，建立多方聯動監管體系，規范旅游直播行為，明確權責關系，從而有效避免不良行為的發生，保證旅游直播的質量，提升消費者的觀看與互動體驗等實際感知價值，從而降低產生價值共毀現象的概率。

2.旅游景區要推動“內容+互動”場景升級

為提高消費者實際感知價值，降低消費者期望值與實際感知之間的差值，達到降低消費者在參與旅游直播的過程中產生價值共毀現象的概率，旅游景區要積極推動景區本身“內容+互動”場景升級，有機融合以下3種方式：一是利用用戶生成內容（User Generated Content，UGC）積極鼓勵游客參與，讓游客自由分享自己的旅游經歷、經驗、心得等，鼓勵其發表原創內容；二是利用品牌生產內容（Brand Generated Content，BGC）以更權威的方式介紹景區，不僅僅局限于“帶貨”，而是告訴用戶如何玩，用新鮮的玩法來更好地展現景區品牌、價值觀、文化等信息，吸引潛在消費者，在突出景區獨特性的同時提高旅游直播轉化率；三是依靠專業生成內容（Professionally-generated Content，PGC），在旅游直播活動中使旅游主播作為主要參與者和信息傳遞者發揮主導作用，對相關旅游景觀進行深層次的挖掘與解讀，掌握與運用更多樣能激發消費者觀看欲望的技巧[14]。3種方式相結合可幫助旅游景區構建多層次的互動場景，構建更加豐富的直播內容。

（三）不足與展望

旅游直播是旅游業數字化轉型的新興產物，目前相關研究還處于起步階段，本文僅從消費者視角探究負面認知態度、負面主觀規范、不良動機對旅游直播價值共毀現象的影響和作用，存在一定的局限性。未來可針對旅游直播價值共毀現象進行深層次的探討，分析旅游直播中各主體間存在的價值共毀關系，還可以進一步歸納并厘清各主體相關因素與旅游直播價值共毀的關系，為旅游直播管理提供更多可行性建議，助力旅游直播產業持續健康發展。

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