湖南省永州市瑤族民俗旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

毛鳳珍 吳超

摘 要：近年來(lái)，民俗旅游活動(dòng)日益受到游客喜愛(ài)。少數(shù)民族類民俗旅游產(chǎn)品具有鮮明的地域特色和濃厚的文化內(nèi)涵，其開(kāi)發(fā)對(duì)于民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要意義。湖南省永州市瑤族民俗旅游產(chǎn)品獨(dú)具特色，對(duì)其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況進(jìn)行研究具有一定的實(shí)踐價(jià)值。本文通過(guò)了解永州市瑤族民俗旅游資源概況，探討民俗旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，針對(duì)其不足提出優(yōu)化策略，希望為瑤族民俗旅游的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：永州瑤族；民俗旅游；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；湖南省

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

（一）民俗旅游

民俗旅游是旅游者來(lái)到異地感受不同民族的文化，并在該地進(jìn)行旅游活動(dòng)和消費(fèi)，具有地域限制性和不可復(fù)制性。我國(guó)歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展進(jìn)程中，各個(gè)民族用自己的智慧和雙手創(chuàng)造了燦爛的文明，同時(shí)也形成了自己獨(dú)特的文化。湖南省永州市瑤族是最古老的民族之一，瑤族文化更是少數(shù)民族文化的重要組成部分，傳說(shuō)瑤族的歷史文化是古代楚文化的延續(xù)，其文化的傳承和發(fā)展對(duì)永州地區(qū)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著十分重要的意義。

（二）民俗旅游產(chǎn)品

民俗旅游產(chǎn)品是一種以民族傳統(tǒng)習(xí)俗事象為資源基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出來(lái)的、供旅游者消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，其主要魅力在于文化底蘊(yùn)，依賴于民俗旅游資源。充分開(kāi)發(fā)利用民俗文化旅游產(chǎn)品，既可以增強(qiáng)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，又可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展[1]。湖南省永州市瑤族主要依托江永千家峒、女書(shū)文化、江華盤(pán)王殿祭祀、香草源瑤族歌舞表演等進(jìn)行民俗旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

（一）民俗歌舞資源豐富

永州瑤族人民能歌善舞，不僅有許多流傳許久的民族歌曲，如《盤(pán)王大歌》《敬酒歌》等，其中，譚盾先生被永州的神秘風(fēng)情所吸引，創(chuàng)作了大型交響音樂(lè)史詩(shī)《女書(shū)》，現(xiàn)在已經(jīng)在全球巡演100多場(chǎng)，還有像長(zhǎng)鼓舞、刀舞、傘舞等曼妙多姿的舞蹈。這些舞蹈和歌曲有著悠久的歷史，是瑤族人民的智慧結(jié)晶。每到節(jié)日慶典，瑤族人民會(huì)舉行盛大儀式，穿上美麗的瑤服，帶著長(zhǎng)鼓，聚在一起跳長(zhǎng)鼓舞，慶祝節(jié)日的到來(lái)。

（二）民俗節(jié)日慶典活動(dòng)多

永州瑤族的節(jié)日慶典活動(dòng)眾多，有農(nóng)歷二月初一的趕鳥(niǎo)節(jié)、四月初八的女兒節(jié)、十月十六的盤(pán)王節(jié)等多個(gè)不同于其他民族的瑤族節(jié)日。瑤族人既注重春節(jié)、中秋節(jié)這些漢族傳統(tǒng)節(jié)日，又重視瑤族自身的節(jié)日。每年的農(nóng)歷十月十六，是瑤族人民一年一度的盤(pán)王節(jié)。在盤(pán)王節(jié)到來(lái)之際，他們會(huì)準(zhǔn)備豐富的菜品和酒水，穿上隆重的民族服飾來(lái)祭祀祖先和“盤(pán)王”。還會(huì)舉行大型活動(dòng)，走出家門(mén)，載歌載舞，慶祝節(jié)日的到來(lái)。值得一提的是，瑤族的“趕鳥(niǎo)節(jié)”，也稱瑤族的情人節(jié)。在這一天，瑤族青年男女會(huì)相邀到山上對(duì)歌，紀(jì)念歌仙，驅(qū)鳥(niǎo)祈求豐收。借此機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)歌的形式尋找自己的意中人。互相有好感的兩個(gè)人，可以在以歌表達(dá)情意后，通過(guò)“拿籃子”“送籃子”的方式，確定雙方的戀愛(ài)關(guān)系，選良辰吉日提親。

（三）民俗工藝獨(dú)特，服飾多彩

永州瑤族人民擅長(zhǎng)印染、挑花、織錦、竹編、雕刻，其中，織錦“八寶被面”最為著名，被面有多種圖案，包括“犀牛望月”“麒麟送子”“雙獅搶球”“金洞出龍”“龍鳳朝陽(yáng)”“葫蘆藏寶”“蟠桃慶壽”“富貴有余”8種圖案。瑤族居民的信仰主要是圖騰信仰和盤(pán)王信仰，這種信仰在服飾方面體現(xiàn)得最為明顯。瑤族服飾絢麗多彩、形狀奇特、圖案精美，幾乎所有的瑤服都繡有“八角花”圖案；相傳瑤族的祖先盤(pán)瓠是龍犬的化身，所以瑤族人民不食狗肉，有些瑤族分支還會(huì)在瑤服下擺裝飾狗毛，表示對(duì)盤(pán)王的愛(ài)戴。

目前，永州政企協(xié)作開(kāi)發(fā)并推廣瑤族民俗旅游產(chǎn)品，注重挖掘瑤族民俗歌舞、民俗節(jié)慶、民俗工藝等體現(xiàn)民族特色的內(nèi)容，將其作為民俗旅游產(chǎn)品亮點(diǎn)，滿足游客求新、求異的心理。開(kāi)發(fā)較成熟的瑤族民俗旅游產(chǎn)品主要有民俗風(fēng)情之旅、尋根朝圣之旅、文化研學(xué)之旅。這三大產(chǎn)品以瑤族主要聚居地為載體，以瑤族村寨和瑤族民俗文化參觀、歌舞表演欣賞以及當(dāng)?shù)氐拿袼左w驗(yàn)為主。在瑤族節(jié)慶活動(dòng)推廣期內(nèi)，旅游產(chǎn)品推廣效應(yīng)較為明顯，團(tuán)隊(duì)游客及周邊自駕游客較多，但游客仍以觀光旅游形式為主，體驗(yàn)層次較淺，在目的地停留時(shí)間較短。而非瑤族節(jié)慶活動(dòng)期間，游客較少，旅游經(jīng)濟(jì)效益不高。其原因在于4個(gè)方面：區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，基礎(chǔ)設(shè)施丞待完善；旅游品牌定位不清晰，產(chǎn)品推廣渠道單一；資源特色鮮明，民俗文化傳承不足；效益不均衡，人才流失嚴(yán)重。

（一）區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善

永州市境內(nèi)的瑤族主要聚集在江華、江永地區(qū)，其中江華地區(qū)瑤族人口數(shù)量居全國(guó)首位，被譽(yù)為“神州瑤都”。江華、江永兩地位于湖南省的最南端，是湖南連接兩廣的重要地區(qū)。但永州市地勢(shì)3面環(huán)山、地貌復(fù)雜多樣、交通并不便利。例如，江華香草源旅游區(qū)受地理位置影響，從江華縣城開(kāi)車到香草源風(fēng)景區(qū)需要花費(fèi)3個(gè)小時(shí)的時(shí)間，其中1個(gè)小時(shí)的道路十分彎曲狹窄，旅游大巴不便進(jìn)入，減少了景區(qū)到訪人數(shù)，降低了景區(qū)收益，限制了該地的發(fā)展。且永州經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，很多景區(qū)的通信網(wǎng)絡(luò)、停車場(chǎng)、景區(qū)內(nèi)廁所環(huán)境、急救設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施還有待完善。

（二）旅游品牌定位不清晰，產(chǎn)品推廣渠道單一

永州市是一個(gè)多民族地區(qū)，除漢族以外，有瑤族、壯族等多個(gè)少數(shù)民族，少數(shù)民族人口63.086 7萬(wàn)，占全市總?cè)丝诘?0%，其中，瑤族和壯族為主要世居少數(shù)民族。但經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，提起湖南的少數(shù)民族聚居區(qū)，大多數(shù)旅游者首先想起的是苗族風(fēng)情濃郁的鳳凰古城。像盤(pán)王祭祀這項(xiàng)活動(dòng)對(duì)于瑤族以外的人來(lái)說(shuō)是稀奇而又具有神秘色彩的。這從側(cè)面反映出永州市政府雖然越來(lái)越重視民俗旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，卻沒(méi)有找到一個(gè)理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。歸根究底主要是永州的瑤族民俗旅游品牌定位不清晰，產(chǎn)品和旅游線路的推廣渠道單一，缺乏系統(tǒng)的宣傳規(guī)劃，沒(méi)有體現(xiàn)出該旅游地的亮點(diǎn)，難以吸引旅游者眼球。在品牌定位方面，當(dāng)?shù)氐默幾迕袼茁糜萎a(chǎn)品與其他地區(qū)的瑤族民俗旅游產(chǎn)品“大同小異”，新意不足，沒(méi)有樹(shù)立自己的品牌形象；在產(chǎn)品推廣方面，主要依靠政府助力與近些年興起的快手、抖音等快速傳播渠道，推廣效應(yīng)不明顯，影響力不大，知名度不高。

（三）資源特色鮮明，民俗文化傳承不足

永州市瑤族民俗文化底蘊(yùn)濃厚，資源特色鮮明，其民俗工藝、歌舞、節(jié)慶均被開(kāi)發(fā)成不同性質(zhì)的旅游產(chǎn)品，如瑤族獨(dú)特的織錦技藝、手工編織工藝、江永女書(shū)等，充分傳播了瑤族民俗風(fēng)情與民族文化。但是瑤族有“人死物焚”的習(xí)俗，很多古書(shū)籍在所有者去世后被焚燒，記載瑤族歷史文化的書(shū)籍寥寥無(wú)幾。物化載體的失傳導(dǎo)致瑤族人民必須依托活化傳承方式，在各種變故中不斷傳承發(fā)展“原滋味”的瑤族特色。政府和開(kāi)發(fā)商為讓瑤族地區(qū)的民俗旅游業(yè)發(fā)展起來(lái)，通過(guò)很多方式打造特色民俗旅游產(chǎn)品，如興建瑤族文化街等仿古建筑，但具體實(shí)施過(guò)程中忽視了瑤族民俗文化的不可復(fù)制性，沒(méi)有意識(shí)到一切文化的發(fā)展應(yīng)該是在充分傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新而不是盲目創(chuàng)造。

（四）效益不均衡，人才流失嚴(yán)重

永州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要以第一產(chǎn)業(yè)為主，隨著近些年“文旅融合”“鄉(xiāng)村振興”等理念的提出，永州政府開(kāi)始重視以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，永州瑤族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，瑤族青少年為盡快改善家庭經(jīng)濟(jì)條件，在完成九年義務(wù)教育后選擇就地就業(yè)或者外出務(wù)工，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厍嗄炅鲃?dòng)性大，旅游從業(yè)群體文化水平不高，管理能力有限，鮮有年輕人主動(dòng)傳承瑤族的傳統(tǒng)工藝和民俗文化，旅游經(jīng)濟(jì)效益不穩(wěn)定。此外，政府引進(jìn)的旅游人才，對(duì)瑤族民俗旅游資源了解不深刻，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的民俗旅游產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情不符，產(chǎn)出與效益不成正比。因此，人才培育與引進(jìn)都未能帶動(dòng)永州瑤族的民俗旅游發(fā)展。效益不均衡、人才流失嚴(yán)重仍是當(dāng)?shù)匕l(fā)展民俗旅游業(yè)亟須解決的問(wèn)題。

（一）加大民俗旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度

雖然永州的地理位置優(yōu)越，但境內(nèi)山嶺較多，山路曲折陡峭，游客到當(dāng)?shù)芈糜涡枰ㄙM(fèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間，加上瑤族集聚區(qū)僅有三星級(jí)酒店配置，住宿條件不盡如人意，導(dǎo)致旅游體驗(yàn)大打折扣。對(duì)此，永州市發(fā)展瑤族民俗旅游，需要加大民俗旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，發(fā)揮村寨委員會(huì)的協(xié)調(diào)作用，統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)交通、餐飲、住宿等接待設(shè)施[2]；相關(guān)部門(mén)需要對(duì)附近的民宿、酒店，餐廳、飯店進(jìn)行監(jiān)督，為游客提供衛(wèi)生安全、干凈整潔的住宿環(huán)境與就餐環(huán)境；隨著生活水平的提高，很多旅游者會(huì)選擇自駕出游，瑤族民俗旅游區(qū)應(yīng)該根據(jù)客流量擴(kuò)建停車場(chǎng)，增加車位數(shù)量，避免出現(xiàn)旅游者無(wú)處停車的尷尬事件。

（二）明確民俗旅游產(chǎn)品品牌定位，豐富宣傳推廣渠道

酒香也怕巷子深，永州市瑤族聚集區(qū)雖然有豐富的民俗旅游資源和悠久的民族歷史，但沒(méi)有清晰的品牌定位和強(qiáng)有力的推廣渠道，也會(huì)“無(wú)人問(wèn)津”。因此，永州旅游企業(yè)需要立足于自身產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃認(rèn)知，確定產(chǎn)品品牌在文化取向上的定位[3]，豐富宣傳推廣渠道。例如，江永千家峒傳說(shuō)為瑤族的起源地，被譽(yù)為瑤族的“桃花源”，而江華又是全國(guó)瑤族人口最多的縣，有著“神州瑤都”的美譽(yù)。這兩地的旅游產(chǎn)品都是以瑤族民俗旅游產(chǎn)品為主的，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，應(yīng)該首先宣傳推廣江永千家峒，打造千家峒瑤族民俗旅游產(chǎn)品，獲得一定知名度時(shí)，再帶動(dòng)江華等瑤族聚集地區(qū)發(fā)展民俗旅游，實(shí)現(xiàn)先富帶動(dòng)后富，以達(dá)到整體的全面發(fā)展。千家峒地區(qū)可以瑤族根祖文化為主，以瑤族風(fēng)情展示為輔，綜合打造瑤族風(fēng)情園民俗旅游產(chǎn)品，讓旅游者在此親身體驗(yàn)瑤族的木雕、紡織、瑤家風(fēng)味菜品制作等活動(dòng)。村委會(huì)可以組織村民全員參與瑤族歌舞編排，積極參與表演，在彰顯瑤族人民熱情好客、質(zhì)樸勤勞的優(yōu)秀品質(zhì)的同時(shí)，賺取酬勞，增加收入。而隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，云直播旅游逐漸成為一種新興的旅游模式，開(kāi)展節(jié)日慶典活動(dòng)時(shí)，千家峒地區(qū)可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)啟直播，讓游客即使不在現(xiàn)場(chǎng)也能感受濃郁的瑤族風(fēng)情。除此之外，拍廣告宣傳片、拍攝電視節(jié)目，或者邀請(qǐng)名人做該地區(qū)的民俗旅游推廣大使，這些宣傳方式都可以提高江永千家峒等瑤族聚集區(qū)的民俗旅游產(chǎn)品的影響力。

（三）深挖瑤族民俗文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品

永州市瑤族應(yīng)深挖瑤族民俗文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品。永州市位于湘南地區(qū)，在古代楚國(guó)的范圍內(nèi)，由此可以推測(cè)瑤族風(fēng)俗極有可能與楚國(guó)遺風(fēng)有重合之處。那么，可以在科學(xué)考證的基礎(chǔ)上，將瑤族文化與楚文化相融合，開(kāi)發(fā)“千年瑤楚”系列產(chǎn)品。除此之外，永州地區(qū)民間傳說(shuō)非常豐富，對(duì)旅游者的吸引力也是很大的，當(dāng)?shù)乜梢越璐藱C(jī)會(huì)，將“盤(pán)瓠傳說(shuō)”“女書(shū)起源”等瑤族的相關(guān)傳說(shuō)故事融入舞臺(tái)表演當(dāng)中，通過(guò)歌舞表演的形式讓瑤族民俗旅游產(chǎn)品更加立體[4]，讓游客身臨其境感受瑤族民俗文化的魅力。

（四）積極培育民俗傳承人，優(yōu)化旅游接待隊(duì)伍

民俗文化是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要財(cái)富也是得天獨(dú)厚的優(yōu)質(zhì)資源，對(duì)其進(jìn)行保護(hù)和傳承功在當(dāng)代，利在千秋[5]。少數(shù)民族民俗旅游的發(fā)展根植于地域，而民俗旅游產(chǎn)品的完善及推廣關(guān)鍵在于人，包括瑤族工藝等民俗文化傳承人和民俗旅游從業(yè)者。對(duì)于民俗傳承人，永州市政府應(yīng)給予其一定的物質(zhì)保障，滿足其精神需求；鼓勵(lì)瑤族民俗傳承人在傳承基礎(chǔ)上進(jìn)行瑤族民俗旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新；鼓勵(lì)瑤族村民以村寨為產(chǎn)品單位，開(kāi)發(fā)完整的系列特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)保護(hù)傳統(tǒng)文化和發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)完美結(jié)合，形成資源共享、民眾受益、全員共同發(fā)揚(yáng)瑤族民俗文化新局面。民俗旅游從業(yè)者既包括瑤族民俗旅游產(chǎn)品規(guī)劃人員，又包括旅游服務(wù)接待人員。政府或開(kāi)發(fā)商應(yīng)大力鼓勵(lì)瑤族本土有經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人才外出學(xué)習(xí)交流，積極培育旅游產(chǎn)品“領(lǐng)頭羊”；在淡季，對(duì)參與旅游接待的瑤族居民進(jìn)行旅游技能和服務(wù)理念等方面的培訓(xùn)，提升其接待能力；同時(shí)，通過(guò)校企合作、政企合作等渠道，培養(yǎng)、引進(jìn)優(yōu)秀的旅游從業(yè)人員，尤其是對(duì)瑤族民俗有深入研究的專家、經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游產(chǎn)品策劃師，多方面招攬人才，優(yōu)化旅游隊(duì)伍，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)民俗旅游產(chǎn)品，保證當(dāng)?shù)孛袼茁糜萎a(chǎn)品營(yíng)業(yè)額較快增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)永州瑤族旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

湖南省永州市瑤族民俗旅游資源較多，特色明顯，但民俗旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善；旅游品牌定位不清晰，產(chǎn)品推廣渠道單一；資源特色鮮明，民俗文化傳承不足；效益不均衡，人才流失嚴(yán)重等問(wèn)題，本文從景區(qū)建設(shè)、產(chǎn)品推廣、民俗文化傳承、人才培育等方面提出民俗旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，目的是為永州瑤族民俗旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)提供明確方向。

[1] 趙妮妮.榆林民俗文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究[J].企業(yè)改革與管理，2020（15）：223-224.

[2] 謝永林.永州市少數(shù)民族村寨旅游開(kāi)發(fā)困境與對(duì)策探析：以江永縣和江華瑤族自治縣為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2020（20）：121-122.

[3] 邰向民.品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要作用[J].商業(yè)觀察，2021（12）：34-36.

[4] 左文.永州民間傳說(shuō)與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品品牌塑造[J].大眾文藝，2019（14）：238-239.

[5] 莫幼政，何厚棚.中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承人保護(hù)研究[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2019（2）：46-51.