用戶生成內容模式下“無地方性”餐飲對旅游目的地形象的建構

周子怡

摘 要：隨著互聯網信息時代的到來，在城市歷史文化街區微更新的大背景下，位于蘇州城區東南一隅的十全街飲食文化正發生巨大變化，其地方性色彩趨于淡化，逐漸表現出“無地方性”特征，而由消費無地方餐飲產生的用戶生成內容對于十全街形象的構建產生了較大影響，不斷賦予十全街新的形象和價值。本文以十全街為研究案例地，探討用戶生成內容模式下“無地方性”餐飲對旅游目的地形象的建構，以期豐富“無地方性”飲食文化的研究成果，并嘗試借助全新的旅游目的地形象為十全街的營銷和地方品牌建構提供借鑒思路。

關鍵詞：UGC模式；飲食文化；十全街

中圖分類號：F592.7；F719.3 文獻標識碼：A

蘇州地處長江三角洲城市群，歷史悠久，文化底蘊深厚，擁有特色江南水鄉與園林文化景觀，是國內外熱門旅游目的地，并且蘇州的旅游飲食消費市場也日趨完善與成熟，旅游業發展與飲食文化的傳播相輔相成、共同作用。

十全街全長約2 000 m，東起葑門安利橋堍、西至人民路三元坊口的街巷，至今仍保持著蘇州典型的水城傳統規劃格局，是蘇州古城風貌的有機組成部分，也是傳統蘇式細膩精巧與江南水鄉風格的典型代表。十全街的“全”字原寫為“泉”，是因為此地舊有十口井而得名“十泉”，清乾隆帝自號“十全老人”，地方官員遂改“十泉街”為“十全街”，“十全者，十全十美也”，自那以后十全街之名沿用至今。十全街歷史悠久，擁有豐富的旅游資源與深厚的文化底蘊，其名人寓所與賓館數量眾多。近年來，在特色歷史文化街區有機改造的大背景下，酒吧與玉器逐漸成為十全街的代名詞。在當前國際化大背景下，十全街產生了多種新興業態，涌現出一大批具有情調的“網紅”新餐飲與文藝小店。另外，十全街臨街古建筑重新裝修，迭代升級，被賦予新的身份與功能，構成了“網紅”餐飲店與人文歷史遺跡及傳統老字號相互交織、共生共融的新格局。由此，十全街新的目的地形象誕生，其以深厚的歷史文化為底色，時尚格調小店做新勾勒，在“網紅”屬性與線上用戶生成內容（User Generated Content，UGC）的作用下，吸引著越來越多的人前來打卡并且擁有一大批忠實受眾，如文藝青年、都市白領、“Z世代”等。

綜上所述，十全街已然成為一個為藝術、時尚和美食先鋒代名詞的綜合型歷史文化街區，一個兼具古典傳統與現代風尚，兼具美感魅力與情感溫度的復合型城市社交空間[1]。

（一）UGC模式下“無地方性”網紅餐飲的產生與發展

UGC即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶，UGC是伴隨著以提倡個性化與獨特性為主要特點的Web2.0而興起的。在UGC模式下，隨著互聯網技術的發展，網絡用戶的交互作用得以體現，網友“身兼數職”，其不再是單純的網絡內容的瀏覽者，更是沉浸參與其中的網絡內容的生產者與創造者，基于此，體驗式互聯網服務便得以更加深入地進行。

在UGC模式下，旅游目的地飲食文化通過網絡平臺得以傳播和發揚；旅游者對于旅游目的地的整體形象感知也在不斷變化，最終達成新的形象共識；UGC也在不斷引導旅游目的地飲食文化的變遷，餐飲經營者通過UGC文本、圖片不斷識別和判斷游客的偏好，并“對癥下藥”，不斷提升自身的飲食服務水平[2]。因此，以UGC模式為微創視角進行研究兼具理論與現實意義。

相對地方性所強調的地方特性，“無地方性”指的是區域統一化、均質化的特性。在UGC模式下，從街道外部物質空間來看，十全街的沿街民居和古建筑大量被置換為風格多樣的飲食空間，且表現出顯著的全球化特征，越來越多的異國料理餐飲店聚集于此。從十全街餐廳內部裝修來看，外來餐廳裝修風格多為新式潮流與異國風情，旨在營造一個脫離日常生活、夢幻虛擬的餐飲場所。從提供的食物類別來看，餐廳經營者主動將“無地方性”的全球美食與風味引入十全街，滿足消費者日益多樣化的飲食需求與味蕾體驗。從文化層面來看，十全街的街道更新伴隨著全球多元文化的滲透與嵌入。不同于其他類屬的文化，飲食文化具有較大的彈性與包容性，善于順應時代變遷并接受吸納新的思想與觀點，人們也對飲食文化的包容度和接受度更高。因此，在UGC模式下，旅游者的體驗與評論成為旅游目的地發展的重要導向，同時，旅游者的話語權也在不斷提升，越來越受到餐廳經營者和城市規劃者等多元主體的關注與重視。街區更新帶來的網紅餐飲店吸引旅游者前來打卡消費，旅游者又通過UGC分享自己對于飲食內容與飲食空間載體的體驗和心得，由此又作用于新的旅游者，激發或遏制其旅游出行意愿，影響新的旅游者的心境與行為。旅游者將十全街飲食空間逐漸賦予“無地方性”特征，即一個提供全球餐飲的飲食文化空間，推動網紅餐飲的進一步發展。與此同時，旅游者也與十全街全新的目的地形象建立起情感鏈接，表現出更多的情感認同，從而推動十全街飲食文化新的地方性發展，由此構成了十全街飲食文化從“無地方性”到地方性的閉環。

（二）UGC對十全街旅游形象建構的影響

由UGC的具體內容可以清晰地感知到：十全街可利用UGC構建自身旅游目的地形象。由上文分析可得，十全街本身具有的歷史文化性在精神層面滿足了旅游者旅游出行的深層次動機——文化求知的欲望。同時，網紅餐飲快速發展并通過UGC吸引大量旅游者，高顏值的“無地方性”餐飲空間高度符合旅游者審美悅己的消費觀與價值觀。旅游者在社交媒體上發布UGC，與其他潛在旅游者通過評論點贊等多種形式交流互動；實地打卡過程中，群體活動與結伴而行的出行特征也佐證了旅游者渴望獲得社交溝通的旅行需求[3]。游客發布UGC，直接表達自己的旅游體驗與情緒，建立起自身與旅游目的地情感聯系的超鏈接。

（一）多元包容，打造“無地方性”網紅圣地

餐飲是隨著社會經濟的發展，人類在長期的生活中對飲食的不斷研究、改善、創作的過程中積累下來的生活方式。這個過程中，由于地域的差異性，食物原材料的豐富多樣，制作方式的不同，不同國家、地區、民族的居民形成自己獨特的餐飲文化。地方性餐飲可以反映一個地區的文化特征與精神內核，是旅游目的地形象構成的重要符號、目的地營銷與城市品牌、名片打造的強勢組成部分，也是激發游客出行欲望的關鍵拉力。但在全球化、信息化及商業化的潮流下，緊握“無地方性”網紅餐飲的流量價值無疑是旅游目的地形象構建的關鍵途徑。十全街“無地方性”網紅餐飲品類眾多，且有數量可觀、情感偏向積極的UGC基礎，因此在保護傳統老字號商鋪的基礎上，十全街應以積極的態度引入“無地方性”餐飲，基于社交媒體加大互聯網營銷宣傳力度，朝著豐富多元、現代新潮與藝術美學方向前進，既要順應個性化、年輕化、時尚化的消費群體需求，又要與十全街歷史文化街區特有的文藝氣質與精神面貌相匹配。同時，“顏值經濟”是年輕一代消費者新興消費理念中比較重要的部分?！邦佒到洕敝傅氖菄@顏值而發展起來的消費產業，消費者對于顏值的消費不僅在于提升自己的顏值，還包括將產品的“顏值”作為主要的購買決策影響因素之一。因此，十全街街區的整體規劃與氣氛營造也要極力彰顯藝術美學特征，通過整齊美觀的餐飲店面規劃，個性又不至雜亂的內部裝修，打造具有強大競爭力的旅游目的地形象。

（二）文旅融合，打造特色文化街區

依托“無地方性”餐飲打造十全街網紅旅游目的地形象時，要避免出現“千城一面”、因缺乏文化沉淀和市場沉淀而“曇花一現”的尷尬狀況。構建十全街旅游目的地形象的過程中要積極挖掘十全街自身歷史文化基因，打造特色文化品牌標識，這也是實現古老傳統與時尚現代相輔相成、平衡發展的必由之路。“文”與“旅”要緊密融合，沒有文化內涵支撐的旅游目的地形象是空洞虛無的，終究會失去魅力。只有當旅游目的地所蘊含的文化特質和個性與旅游者內心需求高度吻合時，才能讓旅游者怦然心動，對旅游者產生強大的吸引力。因此，提煉十全街旅游目的地傳統文化的精神內核，注入地方性文化特質是打造品牌化網紅街區的核心。

（三）打造沉浸式互動場景，提升旅游者體驗

隨著科學技術的發展，基于互聯網的虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術、增強現實（Augmented Reality，AR）技術、混合現實（Mixed Reality，MR）技術、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、游戲引擎等新興技術手段發展迅速，且在旅游業的應用越來越廣泛。事實上，科技與文化、旅游業也可以以一種特殊的方式融合在一起，打造沉浸式場景，即利用一些燈光影像等效果通過觸發人體的各種感官，從而帶給參與者一種置身于所在虛擬主題狀態中的感覺，如通過戴上特定的設備進入某個虛擬場景進行沉浸式體驗，“沉浸式”是旅游新的發展方向之一[4]。虛實結合，情景交融，在構建全新旅游目的地形象的過程中，十全街可以依托多種新興技術手段，打造身臨其境的沉浸式旅游新方式，帶給旅游者全方位、多感官的互動式旅游體驗。

1.沉浸式餐飲，營造夢幻“場景力”

十全街餐飲經營者可借鑒影視、藝術、科學，技術和設計領域的元素，圍繞餐廳主題，為旅游者帶來良好的感官體驗。例如，創意蘇幫菜餐廳可以利用投影技術還原小橋流水、人家盡枕河的旖旎風光，并利用朦朧的光影效果、清新淡雅的江南香味、婉轉悠揚的評彈音樂等營造沉浸式體驗氛圍，打造幻真幻假的藝術用餐環境，為旅游者帶來新奇的就餐體驗。在十全街的整體建設方面，可以建設新興城市微度假地標為突破口，結合十全街特色的蘇式古建筑文化、狀元才子文化及玉器工匠精神文化，多層次、多區域塑造十全街景觀公共空間，輔以文化節點，形成連續的、人文的、多樣的街道景觀，構建如主題樂園一般豐富夢幻的城市微度假“場景力”[5]。

2.沉浸式角色扮演，引入“劇本殺+旅游”

“劇本殺+旅游”這一新組合已成為旅游行業的新風潮?；赨GC文本分析可知，旅游者對于十全街文化形象的感知主要集中于“學堂私塾”“玉器工藝”“賓館古建”及“名人故居”四大維度，因此要深入挖掘這4類文化的內涵，打造沉浸式劇本殺體驗項目，積極塑造十全街旅游目的地形象。十全街可依托其現存眾多的賓館和古建筑遺址打造沉浸式文旅綜合體，設計多元化沉浸式劇情體驗主題劇本殺，如以丟失的“絕世美玉”為線索，重塑大型沉浸式古代場景，讓旅游者回溯我國悠久的傳統歷史文化，旅游者通過換裝代入各路江湖俠客等角色，通過探秘十全街賓館和學堂遺址搜集玉器線索，最終完成找尋美玉的任務?！皠”練?旅游”使旅游者的參與感更強，并以這種新奇的方式加深了旅游者對十全街的認知，對十全街旅游目的地形象的構建具有重要意義。

3.沉浸式光影演藝，發揮夜經濟優勢

近年來，蘇州市夜經濟發展勢頭如火如荼，并已初具規模，無論是“姑蘇八點半”還是近期推出的“夜ZUI蘇州”都彰顯了蘇州夜經濟的蓬勃朝氣與光明前景。十全街濱河資源較為豐富，可以為旅游者提供豐富的親水體驗和水上活動空間[6]?；诖?，十全街可以主體街區為載體，整合待開發濱河旅游資源，圍繞其特有的歷史文化，采用聲、光、電、舞、美、化結合的手法，通過高科技光影技術，打造“夜蘇州”的新地標，并聯合街道“無地方性”網紅餐飲，煥活十全街街區夜間生命力，推動蘇州“不夜城”品牌形象的構建。

本文以十全街為案例地，從網絡UGC出發并重點聚焦于“無地方性”餐飲與其對十全街旅游目的地形象建構的影響，同時基于理論基礎與實踐基礎，提出融入最新科技風尚建構十全街旅游目的地形象的針對性建議，希望可以進一步塑造十全街優質的目的地形象，吸引更多游客前來旅游消費，帶動蘇州全域旅游的發展，進而推動蘇州經濟快速增長。

[1] 盧嘉新，甘萌雨，李美秀.基于文本分析和扎根理論的廬山旅游形象研究[J].林業與生態科學，2020（4）：449-455.

[2] 林煒詩.東莞傳統小吃的品牌創新研究[J].品牌研究，2020（6）：21-22.

[3] 黃攀，夏洋輝，林潤澤，等.基于UGC數據的云水謠古鎮景觀意象圖景時空特征[J].中國城市林業，2020（1）：48-53.

[4] 王妤.文旅融合背景下公共文化服務實踐路徑研究：以銅川市為例[J].現代營銷（下旬刊），2021（4）：40-41.

[5] 郭際，易魁，蘇琪可.江西茶文化旅游目的地形象感知研究：基于網絡文本的分析[J].農業考古，2020（5）：86-90.

[6] 陸利軍，廖小平.基于UGC數據的南岳衡山旅游目的地形象感知研究[J].經濟地理，2019（12）：221-229.