產業融合視角下廣東茶文化旅游發展對策研究

華琰

摘 要：茶文化旅游發展越來越體現出產業融合的時代性、創新性、動態性和科技性，這使得從產業融合的視角研究茶文化旅游具有重要的現實意義。廣東茶文化作為我國四大茶文化之一，茶旅融合優勢獨特，發展空間較大。但是，廣東茶文化旅游新業態在茶葉產業化發展、茶旅產業集聚水平、茶旅產品創新、茶旅市場開拓等方面存在問題。為此，需要從政府層面、企業產品開發、景區基礎設施、宣傳渠道和人才引進等方面入手，著力改善茶旅產業發展現狀，不斷推進廣東茶文化旅游的健康持續發展。

關鍵詞：產業融合；茶文化旅游；茶旅融合；廣東省

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

2021年5月9日，習近平總書記在給《文史哲》編輯部全體編輯人員回信時強調：“增強做中國人的骨氣和底氣，讓世界更好認識中國、了解中國，需要深入理解中華文明，從歷史和現實、理論和實踐相結合的角度深入闡釋如何更好堅持中國道路、弘揚中國精神、凝聚中國力量。回答好這一重大課題，需要廣大哲學社會科學工作者共同努力，在新的時代條件下推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”，這給茶文化與旅游產業的深度融合指明了方向，帶來了新的發展契機。廣東是我國茶葉的歷史主產區，茶產銷歷史悠久，其特定的地理和氣候條件讓茶滲透到當地人的生活中，形成了獨具嶺南特色的早茶習俗和功夫茶文化，是不可多得的旅游文化資源。作為一種新業態，廣東茶文化旅游受到許多旅游學者的關注。目前，學界對廣東茶文化旅游的研究主要集中在茶旅融合發展的現狀、模式和經濟效益等方面[1-3]，但從產業融合視角進行的茶文化旅游研究并不多見。本文將在現有茶文化旅游和產業融合研究的基礎上，分析廣東茶文化旅游融合發展的現實困境，并提出針對性建議。

20世紀70年代后半期興起的信息技術革命讓學術界開始關注產業融合。20世紀90年代以來，通信技術進一步發展，產業融合的速度逐漸加快，程度逐漸加深，成為學界的熱點和前沿。盡管目前對于產業融合的研究主要集中于信息化領域，而且未形成統一的理論體系，但從系統論的角度來說，產業融合的定義是指在時間上先后產生、結構上處于不同層次的農業、工業、服務業、信息業、知識業在同一個產業、產業鏈、產業網中相互滲透、相互包含、融合發展的產業形態與經濟增長方式[4]，對于促進資源的合理配置、孵化新產品和增加產業附加值等具有重要意義[5]，是旅游創新發展的必由之路。旅游產業是綜合性較強的產業，需要依賴交通、餐飲、商貿、住宿等其他行業，具有天然的產業融合屬性。同時，游客市場的個性化需求也促進了旅游業和其他產業相互滲透，伴隨著智能化時代的到來，這種融合速度會不斷加快，融合程度也會不斷加深。

（一）茶文化旅游的內涵

目前，國內學術界對茶文化旅游的界定存在一些爭議，李海平認為茶文化旅游是體驗型旅游，能夠讓游客在游玩過程中品味茶文化精神、體驗茶風俗等特色旅游項目[6]；孫艷紅強調茶文化旅游的目的是品茗觀景、增長知識和修身養性等[7]；王京傳認為茶文化旅游企業是利用美學價值、歷史文化價值和保健實用價值吸引游客的[8]；盧作斌認為茶文化旅游是一種“茶業+旅游業”的生態農業形式[9]。雖然不同的學者從不同的角度界定茶文化旅游，但其核心思想是一致的，即茶資源與旅游需要的結合。本文結合產業融合理論，將茶文化旅游定義為集茶產業、文化產業、旅游產業于一體，兼顧人民生活和生產，旨在促進經濟多元化發展的新型旅游業態。在開發茶文化旅游資源的過程中，要重點考慮在旅游需求的驅動下旅游主體、客體、承載媒介之間的相互關聯作用，形成開放的有機整體[10]。

（二）茶文化旅游產業融合發展的特性

“互聯網+”與人工智能等技術打破了時空界限，伴隨著消費升級，茶文化旅游深度創新融合，逐漸表現出以下4個特性。

第一，時代性。隨著中國特色社會主義進入新時代，人們對旅游的要求達到了前所未有的高度，“跟團式”茶文化旅游方式、單純的觀光旅游已難以滿足人們的需求，打造多樣化、個性化的體驗型旅游已成為時代要求。

第二，創新性。茶文化旅游資源本身就具有很強的人文特色，在科技、經濟等條件的影響下又會產生新的融合方式與內容，從而構成新的業態發展形式。

第三，動態性。茶文化旅游這一新業態在發展過程中會受到消費方式、生活水平和技術等因素的驅動，具有較強的動態性。茶文化旅游的深度創新融合已經從單純的技術融合轉向以技術為載體的產業融合[11]。

第四，科技性。茶文化旅游的科技屬性也愈發明顯，主要體現在旅游資源的信息化、旅游方式的科技化和旅游營銷管理的科技化等方面。首先，信息技術將旅游資源可視化、數字化、信息化和網絡化，智慧旅游應運而生并快速發展。其次，通過移動端進行一站式旅游消費已成主流趨勢，在線預定和移動支付等方式能夠讓游客享受到更安全便捷的服務體驗。再次，茶文化旅游企業利用大數據等方式對旅游數據進行挖掘和分析來完善營銷方式，提高營銷效率。

近年來，廣東的茶文化旅游發展模式由原先單一的銷售茶葉，慢慢轉變為對茶文化的探索，逐步形成以下3種主要的市場運作模式[1]。

第一，民族茶俗文化旅游模式。這種模式結合特色民族茶俗與旅游業，由當地居民主導經營。例如，廣東客家擂茶文化是中國傳統飲食文化之一，獨具民族特色，在此基礎上開展生態茶旅項目，能夠讓游客領略茶田自然風光，親身體驗客家茶道，品嘗傳統擂茶。

第二，鄉村茶園茶旅模式。廣東許多鄉村茶園經營者為了創收，以種植生產中的茶文化為主題，讓游客參與種茶、采茶、制茶的整個或部分流程中，整合農家樂、茶葉生產和銷售為一體的農業茶旅，滿足大眾文化體驗式的旅游需求。

第三，茶文化特色小鎮模式。茶文化特色小鎮以本土文化和產品為依托，將文化、產業和旅游融為一體。例如，廣東省潮州市潮安區鳳凰鎮是“全國十大魅力茶鄉”之一，將當地特色的功夫茶藝作為亮點，融入生活化的茶文化要素，增強游客的體驗感受，通過宣傳優秀的傳統茶文化帶動當地茶產業和經濟的發展。

（一）茶葉產業化發展存在不足

茶文化旅游開展的基礎是茶產業，而目前廣東茶葉產業化發展存在一些不足。一是廣東茶園生產質量標準體系不完善，大部分茶產品缺乏省級或地區標準，且廣東雖擁有具有國際影響力的博覽會和國內大型批發市場，但尚未建立起與國際接軌的茶葉質量可追溯體系[2]。二是茶葉產業化水平較低，缺乏一批品牌檔次高、規模大的標桿性茶企，在國內眾多的茶產業中不具備競爭優勢。

（二）茶旅產業集聚水平低

廣東多數地區的茶文化旅游產業仍存在分散開發和經營的問題，未能形成合力，產業集聚水平較低。各類茶文化旅游資源沒有串聯成茶文化旅游精品線路，也沒有打造知名的品牌形象或推出讓人印象深刻的主題口號，導致當地的茶旅產業知名度較低。

（三）茶旅產品缺乏創新

廣東一些城市出現了品茗茶藝館和茶園農莊，增加了旅游活動的趣味性，但目前總體上茶文化旅游形式仍以品茗、茶園觀光為主，茶旅產品缺乏創新，雷同度較高，尚未形成較強的差異化競爭優勢和影響力，無法讓游客產生深刻的體驗感[11]。其原因主要在于兩方面：一方面，產品的設計者沒有深入考察新時代游客的特征和心理，對本土的茶文化底蘊挖掘不夠；另一方面，廣東許多茶園經營者都是茶農，缺乏開發茶文化旅游資源的意識，旅游型茶園也更為注重茶葉生產流程的呈現和茶葉商品的銷售，未能將茶文化元素很好地融入其中。

（四）市場開拓能力亟待提升

廣東的茶文化旅游和其他地區相比，在國內市場的知名度和影響力還比較低，市場開拓能力亟待提升。究其原因是缺乏一支素質高、能力強的茶旅營銷人才隊伍，且對茶文化旅游資源的信息化和茶文化旅游營銷管理的科技化運用不足。

（一）政府主導，協調多方促發展

在茶文化旅游整合發展過程中，政府要統一協調旅游企業和茶文化協會等各方，形成合力。一方面，政府要支持和推動茶文化旅游資源開發與交通建設、專業人才培養等方面的合作。另一方面，政府要積極建立茶葉質量安全可追溯體系，制定相關的法規條例，規范區域內旅游市場秩序，促進茶文化旅游企業良性競爭。

（二）企業挖掘茶文化內涵，開發體驗型茶旅產品

茶旅企業應整合茶文化旅游資源，以更有深度的體驗型茶旅產品吸引游客。首先，針對民族茶俗文化旅游模式，要不斷豐富茶文化旅游產品，挖掘嶺南茶俗、茶情，將客家擂茶與宗教、文藝、傳說、名人故事等元素融合，開發以茶文化為主題的特色民宿，推出茶與地方菜肴相結合的茶宴。其次，針對鄉村茶園茶旅模式，要開發中小學生社會實踐和親子游市場，將茶知識融入采茶體驗。采茶前進行茶知識和采茶、制茶技巧的講解，采茶時統一著傳統服飾、學唱采茶戲；在制茶體驗環節，讓游客觀摩制茶工藝流程或根據個人喜好自行拼配私房茶、設計專屬茶葉外包裝；制茶后可安排品茶泡茶環節。再次，針對茶文化特色小鎮模式，要開發品茗愛好者休閑度假市場，舉辦一些與茶相關的特色節慶或賽事活動，搭建以茶會友信息分享平臺，開設制茶、評茶和茶藝等專業培訓項目，以及茶療養生項目。

（三）景區加強旅游配套設施建設，構建智慧服務體系

很多景區（茶區）交通不便，信息相對閉塞，應加強旅游配套設施建設。為適應游客新的生活方式和消費習慣，景區應構建集導游、導購、導航、導覽于一體的智慧旅游公共信息服務體系[12]，讓游客只需用智能手機掃描景區二維碼，就可獲得豐富的信息，如景區介紹、圖片視頻、語音講解，甚至3D實景等，實現一部手機玩轉茶區。在茶文化博物館內，可增加視聽觸嗅味多感官聯動的活化互動，將靜態科普轉變為動態傳播，增強旅游的體驗感，讓茶文化自主走進游客的內心，如借助虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）等科技手段還原唐、宋、元、明、清等不同朝代的飲茶風俗和制茶方式，讓游客身臨其境地欣賞陸羽煎茶、宋人點茶、唐朝宮廷茶會等有關茶文化的場景。

（四）重視運用新媒體營銷，拓寬宣傳渠道

在游客消費習慣和行為變化的趨勢下，應利用新媒體實現與游客的快速有效溝通。第一，廣東茶文化旅游應成立茶旅企業聯盟，創建聯盟微信公眾號、微博、應用程序（Application，App）、網頁等新媒體平臺，與游客在線直接互動。第二，應打造新聞熱點，進行事件營銷，與知名旅游公眾號、博主合作，通過旅游日記、視頻等形式，向潛在游客宣傳廣東茶文化旅游。第三，策劃限時優惠活動，借助美團、去哪兒、飛豬等渠道進行宣傳推廣。第四，通過智慧旅游系統進行市場調研，及時掌握游客的旅游活動信息，發現顧客需求及其變化，從而快速制定出針對性的營銷策略。

（五）引進茶旅專業人才

政府需要制定茶旅人才優惠政策，引導企業考察知名產業，提升自身人才專業素質；茶旅企業應為現有員工提供培訓，提升其專業能力，并加強與相關院所的合作，共建產教融合學院；學校應“走出去”，積極與茶旅企業交流合作，共同打造應用型專業課程，建設茶旅專業的實訓實習基地，滿足廣東茶文化旅游企業的人才需求，提高茶文化旅游接待水平。

[1] 梁宏圖，林曼東.廣東茶文化旅游模式開發的經濟效益探究及發展建議[J].商業經濟，2020（7）：50-52.

[2] 王應霞.廣東茶文化旅游產品整合開發研究：基于區域旅游發展理論視角[J].韶關學院學報，2014（11）：125-128.

[3] 劉志霞.廣東茶文化旅游產業的拓展與發展思考[J].福建茶葉，2018（10）：147.

[4] 王小會.閩東茶文化休閑旅游與茶業開發策略[J].福建茶葉，2015（6）：112-114.

[5] 周振華.產業融合：產業發展及經濟增長的新動力[J].中國工業經濟，2003（4）：46-52.

[6] 李海平.浙江茶文化旅游開發對策研究[J].特區經濟，2008（2）：55-57.

[7] 孫艷紅.茶文化旅游資源的主體層次分析及開發構想[J].商場現代化，2005（3）：63-64.

[8] 王京傳.我國的茶文化旅游發展[J].農業考古，2005（2）：1-5.

[9] 盧作斌，何哲.湖南福田茶場拓展城郊茶旅融合發展的對策[J].茶葉通訊，2018（1）：59-61.

[10] 馮衛英，朱世桂，黎星輝.基于層次分析法的茶文化旅游資源評價：以江蘇宜興陽羨茶文化博覽園為例[J].南京農業大學學報（社會科學版），2013（1）：127-134.

[11] 劉曉英.產業融合視角下我國旅游新業態發展對策研究[J].中州學刊，2019（4）：20-25.

[12] 吳海燕.以智慧旅游視野發展全域旅游的理論和實踐[J].經濟問題探索，2018（8）：60-66.