周邊為啥不能停?

杜捷

周邊對(duì)我們來說并不陌生，從一“墩”難求的北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，再到迪士尼萬人瘋搶的玲娜貝兒玩偶......周邊以各種各樣的形態(tài)出現(xiàn)在我們的生活中。雖然為喜歡的事物花點(diǎn)錢也無可厚非，但我們身邊總有一些人，不僅對(duì)周邊超級(jí)迷戀，購買起來更是不計(jì)時(shí)間和金錢的代價(jià)，為啥他們就這么瘋狂呢？

放大的感受，自我服務(wù)偏向

板栗：你看這個(gè)周邊，真是超可愛，可竟然有人覺得它丑！蛋黃：咳咳，其實(shí)它還真不太好看。你覺得它可愛，是因?yàn)槟惝a(chǎn)生了“自我服務(wù)偏向”。

板栗：啥意思，展開說說？

蛋黃：“自我服務(wù)偏向”是指人們總是以有利于自己的方式來感知周圍世界，比如將與自己有關(guān)的事物和“好的”聯(lián)系在一起。同樣，迷戀周邊可能是對(duì)自己熱愛事物的反復(fù)肯定，因?yàn)楣逃械钠蛘J(rèn)為這種熱愛是“好的”。自我服務(wù)偏向還表現(xiàn)為認(rèn)為自己的期望、信念、感受和需要等非常重要，就像網(wǎng)絡(luò)評(píng)論里的人們總傾向于認(rèn)為自己的觀點(diǎn)更加客觀。這種放大了的感受會(huì)讓一些人對(duì)周邊更加“迷戀”。

板栗：你這么一說，好像也有道理。之前我也不覺得這個(gè)周邊特別，但最近總在各種社交媒體上看到它，久而久之也覺得它可愛了。

蛋黃：你這種迷戀還與曝光效應(yīng)和注意資源有限有關(guān)。曝光效應(yīng)是指對(duì)一件物品的喜愛可能是因?yàn)樗俺霈F(xiàn)過或更加熟悉。而注意資源有限是指人在同一時(shí)間可以注意并加工的信息總量是有限的。所以，廣告商總是通過不斷提高周邊的曝光度，讓周邊在短時(shí)間內(nèi)受到人們的集中關(guān)注。

人無我有，刺激尋求

板栗：其實(shí)有時(shí)候我也不想買，但這個(gè)可是限量呀！

蛋黃：就像我們不愿意每天吃同樣的食物，看同一部電影一樣，如果一件事物總是曝光個(gè)沒完，也會(huì)引起我們的厭倦感。這個(gè)時(shí)候，“陌生”就開始起作用了，也就是刺激尋求（Sensation seeking），這是我們對(duì)新鮮事物天然的心理需求。

板栗：怪不得這些周邊總是推出新包裝，還有“季節(jié)限定”和“隱藏款”呢！

蛋黃：是呀，商家也需要為同一件產(chǎn)品拍攝新廣告，推出新包裝來刺激大家消費(fèi)。所謂“人無我有，人有我精”，都是人們對(duì)新異性和獨(dú)特性的追求。

總斷貨，是商家的套路

板栗：這個(gè)新周邊，我熬夜搶了三天都沒買到，總是斷貨！

蛋黃：你被商家拿捏了呢！為了讓人買買買，商家總是想盡辦法植入人們購買的動(dòng)機(jī)，比如“你買的是一種生活方式”;然后是降低購買的難度，就像手機(jī)里的“一鍵支付”;還有就是讓你購物的“導(dǎo)火索”，比如在刷網(wǎng)頁的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)購買鏈接。三者共同作用，想不斷貨都難！

板栗：沒想到商家還有這么多套路！但是我看到別人都有，自己也更想要。

蛋黃：這就是所謂的“從眾式購買”了。從眾（Conformity）指的是個(gè)人因?yàn)槿后w的壓力而改變個(gè)體自己的行為或信念，以和他人保持一致的現(xiàn)象。“因?yàn)槲疑磉叺娜硕荚谫I”“因?yàn)榕笥褌兊脑掝}都是它”，這些都是從眾式購買周邊的理由。

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根據(jù)心理學(xué)家福格（B.J.Fogg）的行為模型，一件周邊能否“賣斷貨”，其實(shí)是由三個(gè)因素共同決定的：人們想不想買、會(huì)不會(huì)買以及購買的時(shí)機(jī)。想不想買是指購買動(dòng)機(jī)（Motivation），也就是購買它是否讓人感覺快樂，是否能滿足某些期待;會(huì)不會(huì)買是指購買能力（Ability），也就是購買是否簡單，需要多少時(shí)間、金錢等;購買時(shí)機(jī)則是指引起購買的“導(dǎo)火索（Trigger）”，像社交媒體上分享產(chǎn)品時(shí)的文字和圖片，或者是購買鏈接等。

瘋狂搜集，小心上癮

板栗：如果一個(gè)周邊有好幾個(gè)種類，我把它們都搜集齊了，就會(huì)覺得特別開心。

蛋黃：這是因?yàn)樗鸭臐M足感會(huì)不斷“強(qiáng)化”你這種搜集行為，這個(gè)過程被心理學(xué)家斯金納（B.F.Skinner）稱為“操作性條件反射”。他曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓一只饑餓的小白鼠在箱子里隨意活動(dòng)，一旦小白鼠不小心按到了箱子中的杠桿，就會(huì)有食物掉落。起初，小白鼠只是無意識(shí)地按壓到杠桿獲得食物。但多次反復(fù)后，小白鼠學(xué)會(huì)了壓桿取食。后來，斯金納又讓食物每隔一分鐘掉落，結(jié)果小白鼠學(xué)會(huì)了間隔一分鐘壓桿;而如果讓食物隨機(jī)掉落，小白鼠則學(xué)會(huì)一直不停地壓桿。所以他得出結(jié)論，當(dāng)行為的后果對(duì)人有利，這種行為就會(huì)反復(fù)發(fā)生。

板栗：天哪，這不就和我瘋狂搜集周邊的心理過程一樣嗎！

蛋黃：不止如此呢。對(duì)搜集周邊渴求的滿足還會(huì)不斷刺激人們大腦中的“獎(jiǎng)勵(lì)中樞”，也就是中腦邊緣的多巴胺系統(tǒng)分泌多巴胺，這會(huì)讓人感到快樂，緩解沮喪。因此，為了獲得這種快樂，人們就會(huì)反復(fù)搜集周邊，以刺激獎(jiǎng)勵(lì)中樞。

板栗：那這樣看來，搜集周邊和賭博、酗酒、游戲一樣，也有成癮的風(fēng)險(xiǎn)呢。

蛋黃：沒錯(cuò)，如果你搜集周邊已經(jīng)“瘋狂”到出現(xiàn)以下這些信號(hào)的時(shí)候，就需要尋求心理醫(yī)生的幫助了。

搜集成癮信號(hào)表

□1.搜集周邊明顯投入了過多的精力和時(shí)間，達(dá)到需要控制的程度。

□2.經(jīng)常出現(xiàn)強(qiáng)烈地想要搜集周邊的沖動(dòng)。

□3.一旦無法搜集，就容易陷入不安、焦慮、沮喪的情緒中，甚至夜不能寐。

□4.即使搜集的數(shù)量和次數(shù)增加，也越來越難以滿足。

□5.因?yàn)樗鸭苓叄?jīng)常與親密的人爆發(fā)矛盾，或因?yàn)樗鸭苓呌绊懥藢W(xué)習(xí)和工作。