跨文化語用學視角下中國白酒外宣文本英文翻譯策略研究

席連俊

（西安思源學院，陜西西安 710038）

在通信技術的影響下，我國與其他國家之間交流逐漸增加，國家之間的溝通交流次數激增。出于對外宣傳、擴大影響要求，對外宣傳材料的翻譯工作逐漸凸顯，翻譯質量的好壞對于外宣目標的實現具有直接影響。因此，外宣文本的英文翻譯更應該引起翻譯人員的高度重視，不能敷衍了事。近年來，國民經濟增長速度較快，人民的生活水平提升較快，我國白酒的出口量急劇上升，白酒文化正在世界各國廣泛傳播。但當前關于我國白酒文化的英文圖書卻不多見，僅有的一些書籍內容過于空泛，僅能介紹我國白酒的種類。在我國白酒銷售與文化傳播的過程中，當前存在的最大問題就是白酒的種類與名稱翻譯不統一，以及翻譯錯誤的問題，給初次接觸到白酒的西方國家受眾造成了極大的不便。為了更好地完成白酒外宣文本的翻譯工作，對大量的相關文獻進行了分析。通過此部分分析結果發現，翻譯異常的主要原因是東西方文化背景以及國民理解力的不同。因此，在本次研究中選擇跨文化語用學作為白酒外宣翻譯的指導思想，以期實現白酒文化的高質量宣傳。

跨文化語用學是語言學中的一種新興學科，其建立在語用學基礎上，是一門融合社會學、翻譯學等多種學科的跨領域學科。此學科主要著眼于不同語言的表達方式以及結構，關注語言中的文化差異，具有較強的系統性。將跨文化語用學原理應用到白酒外宣文本的翻譯中，力求在當前文本翻譯的基礎上，構建出一種更適合白酒外宣的翻譯模式，擴大白酒文化的宣傳范圍，增進我國與其他國家之間的溝通與聯系，樹立中國白酒正面國際形象。

1 跨文化語用學概念及翻譯原則分析

1.1 跨文化語用學概念

跨文化語用學作為語用學中的重要分支，在21世紀得到了快速的發展，并取得了一定的成果。在西方國家此領域的研究著作已經初現端倪。國內的跨文化語用學起源于20 世紀80 年代，但發展較緩。直至1995 年，哈爾濱工業大學主辦了第一屆中國國際跨文化交流研討會，在此會議中，正式確定了中國跨文化交際學會的成立，開創了我國跨文化交流的新紀元。跨文化語用學是一種建立在語用學與對比語言學基礎上的綜合學科，其主要研究兩個層面的問題，其一是不同文化背景下語言的形態、結構以及語義的比較，其二是研究語言表象下隱藏的內涵與文化差異。20世紀末期，大量的學者對此學科進行研究，并出版了相應的著作。在對這部分著作展開研究后發現，語用學的許多原理應用到跨文化語用學中，并對其發展起到了促進作用。由此可以確定跨文化語用學是語用學中的一個重要組成，其較為重視人與人之間的溝通問題。隨著全球化進程的不斷推動，不同國家之間的交流增強，不同文化環境、不同人種之間的交流成為社會交際中的常見現象。不同文化的差異，導致人們在交流中語言錯誤頻發，交流受阻。在這種環境下，人們逐漸認識到跨文化語用學的作用，并增強了對其的重視程度。

單就跨文化語用學概念而言，不同研究領域的學者給出了不同的解釋，在對其進行分析與總結后發現，盡管不同的學者對跨文化語用學的概念表述有所不同，但其核心思想存在相同之處，均較為注重不同文化背景下人際交往時出現的語言使用問題，尤其是語用意義問題。目前，較為通用的跨文化語用學概念為：跨文化語用學是對不同文化背景下人與人交流進行的研究，其重點在于對不同文化的語言使用展開分析。立足于語言學層面，可將其內涵分為3 個層面，分別為文化層面、內涵層面以及應用層面。文化層面是跨文化語用學研究的基礎；內涵層面是跨文化語用學的隱含結構；應用層面涉及翻譯的應用過程。上述內容組成了跨文化語用學的整合結構。

1.2 跨文化語用學翻譯原則

從本質來講，跨文化交流中必須要克服文化背景對人造成的影響以及文化差異。目前，跨文化語用學翻譯過程中存在一些問題：其一，交流中的人處于不同的文化背景，對事物的觀點有所不同，這影響了翻譯用詞的選擇結果，時常詞不達意；其二，在翻譯的過程中由于文化的不同，翻譯方式與風格上有所不同，造成認知上的差異；其三，翻譯者多帶有主觀思維，易導致翻譯結果主觀思想較強的問題。根據此部分問題，將跨文化語用學翻譯原則設定如下：

（1）尊重文化差異。此原則作為跨文化語用學翻譯工作中最重要的原則，認為漢語與英語存在較大的差異，其在文字結構、語言組織方式以及表達方式存在巨大的差異。與此同時，東西方國家不同的價值觀與歷史、社會背景以及生活方式均造成了語言上的差異。在對外宣文本進行翻譯時，將正視文化之間的差異性作為翻譯原則中的首要地位。同時將其作為指導性原則，避免由于文化背景造成的翻譯結果異常問題。

（2）貼近受眾文化思維方式。一般情況下，在進行跨文化翻譯時，需要貼近我國的國情與西方國家人們的價值觀念。因此，在翻譯的過程中，對于翻譯人員較為重要的工作就是分析西方受眾的思維模式，觀察中西方文化的差異與特點，把握不同文化與語言之間的邏輯關系。在翻譯的過程中，務必按照西方受眾的思維邏輯，以此達到最佳翻譯效果。同時，將國情、地域文化、經濟方面的差異作為翻譯過程中的主要參考內容。

（3）螺旋式含義遞增。由于歷史文化以及意識形態的差異，不同國家國民的思維模式與行為模式具有一定的差異。國家與國家之間的文化差異巨大。在使用跨文化語用學進行翻譯時，應利用可使用的一切資源，擴大交流中的接觸面，增進國民之間的理解。只有在相互理解和了解的基礎上，才能增強其他國家對我國的理解，進而達到雙贏合作。

以上三部分為本次研究中總結出的跨文化語用學翻譯原則，在本次研究中將根據上述原則對白酒外宣工作進行指導。

2 中國白酒外宣文本英文翻譯現狀及問題

2.1 白酒外宣文本英文翻譯現狀

白酒外宣文本主要的作用是吸引消費者，提升消費者的購買欲，因此，可將其外宣文本視作呼喚式文本類型。此類文本多以讀者為中心，在閱讀文本后會產生相應的動作，最后達到銷售白酒的目的。因此，此部分翻譯要求做到簡潔、易懂、形象且富有吸引力，符合當前西方消費者的價值觀，推動消費活動。對大量賣場中的白酒名稱與白酒文化書籍進行閱讀分析后發現，當前白酒外宣文本的翻譯方法大致分為下述幾個部分：音譯法、轉譯法、意譯法。

音譯法是一種在遵守英語語言規范前提下，使用白酒中文名的發音作為英文譯名且保證不引起錯誤聯想的翻譯方法。此類翻譯方式不要求形似，但求神似。例如五糧液的英文譯名為Wuliangye，茅臺酒的英文譯名為Mao Tai 與其中文發音一致。此類翻譯方法實施較為簡單，既保留了中文的發音，也反映了白酒的特征以及吸引消費者。

轉譯法主要通過譯名與白酒原有的商業符號進行視覺聯想的一種方式。此種翻譯方式在白酒名稱的翻譯過程中應用范圍較小，其多使用在白酒文化書籍的翻譯中，便于受眾對于文化的理解。

意譯方法是白酒名稱翻譯過程中使用較多的一種翻譯方式。部分白酒的名稱過于冗長，不易于記憶的同時，還不具備相應的意義，容易產生距離感。在此背景下，可采用意譯法，直接翻譯白酒的名稱，表達其內在含義，保證譯名的簡潔性。

當前多采用上述3 種方式完成白酒外宣文本的翻譯工作，由于較少地考慮到西方國家與我國的文化背景差異，時常出現譯名異常或是書籍語義不同的問題。這對白酒文化的宣傳與白酒的銷售造成了限制，如何解決上述問題成為當前翻譯領域亟需解決的問題。

2.2 白酒外宣文本英文翻譯現存問題分析

在對白酒外宣文本英文翻譯現狀進行了系統研究后，將其現存問題確定為三部分，具體內容如下：

（1）音譯多為漢語拼音直接使用，其他國家的受眾無法了解譯名背后的真實含義。以花雕酒為例，其英文譯名為HuaDiaoJiu。僅通過此譯名無法了解花雕酒的特征與口感，更無法感知到其背后的文化底蘊。花雕酒作為我國國民知名度較高的酒種，屬于黃酒類，口感柔和，氣味馥郁芬芳。HuaDiaoJiu 這種簡單的翻譯結果是無法體現出其上述的特點的，此種翻譯結果幾乎等于沒有翻譯。

（2）直接翻譯，文不對題。白酒文化書籍的英語譯文與中文表述相差較大，例如“口感柔和”，其英語譯文為“The taste is soft”，其主要表示的口感較為柔軟，其與真實的內涵相差甚遠。再例如“醬香型白酒”，其英語譯文為“Jiang-flavour Chinese spirits”，其中“Jiang”為漢語拼音表意，具體白酒類型表述不清。這些問題一直都在影響著白酒銷售與其文化的傳播效果，需要使用更加貼合受眾理解力的翻譯方式解決此問題。

（3）西方文化了解過于淺薄。目前大部分的白酒名稱翻譯后，常常會造成受眾一頭霧水。比如，我國有一種較為傳統的保健酒叫做“竹葉青”，其名稱使用英文翻譯過來為“Bamboo leaf green wine”其中“wine”在日常的表述中為葡萄酒，“Bamboo leaf green”是直譯后的“竹子、葉片、綠色”。將此兩部分融合在一起作為竹葉青酒的譯名很難顯示其真正的意義。且西方國家受眾無法了解此譯名的含義，茫然不知所云。

對于當前白酒外宣文本英文翻譯中存在的問題，本次研究將上述問題作為研究的重點，根據跨文化語用學原理構建中國白酒外宣文本英文翻譯策略。

3 中國白酒外宣文本英文翻譯策略設定

3.1 歸化翻譯

在外宣文本的翻譯過程中，將翻譯的目的設定為受眾對白酒文化的理解能力，盡可能滿足受眾慣用的語言表達形式進行翻譯。從社會與文化的角度出發，將受眾作為翻譯工作中的主體，使用自然易懂的語言完成翻譯，最大程度地貼近受眾的生活與理解力。外宣文本在翻譯后應首先介紹白酒或是相關內容的客觀信息，提出白酒的特征，將白酒的屬性與食用感受聯系在一起，突出外宣文本的主題，便于受眾理解外宣內容。

文化之間的差異性勢必會給東西方國家的人們在理解與交流上造成一定的障礙。由于外宣文本屬于信息型文本，既要具有功能性也要具有情感的渲染性。但白酒書籍中語法結構較為復雜，信息量較大，使用多種修辭方式完成寫作過程。在歸化翻譯理論下，五糧液白酒企業的文化理念為“為顧客創造價值，為員工實現理想，共同創造公司美好的明天”，可以將其外宣文本翻譯為“to create value for customers,to achieve the ideal for employees to jointly create a better tomorrow for the company”。劍南春白酒企業的價值觀為“為國家作貢獻為企業創效益，為自己創造美好的生活”，在外宣時可將其翻譯為“to contribute to the country,creating benefits for the enterprise,to create a better life for themselves”。在英文的翻譯過程中，需要增加相應的關鍵屬性信息，強調譯文文本的指導功能。為滿足西方受眾的理解習慣，在外宣文本的翻譯過程中，必要時可對原始文本結構進行重組，使翻譯譯文符合目標人群的使用習慣。

3.2 提升譯文邏輯性

東西方人的思維方式具有巨大的差異性，其不僅影響著語句結構，更重要的是影響了翻譯譯文的結構。我國編寫的外宣文本大多強調感性認識，體現在文本中就是一種文字分散但中心思想明確的特點。西方文章在寫作中較為重視理性知識，重視分析與邏輯思維，因此，英文譯文應使用主題句確定外宣文本的中心思想，而后再分成若干點說明白酒外宣文本的內容。

以往的翻譯過程中，譯文中缺少連接詞，或是將不同語義的詞語糅合使用，導致譯文邏輯不清，語句之間的聯系性較差，信息重復性較高。此問題需要進行一定的邏輯轉換，首先要充分理解白酒外宣文本的意義，梳理出需要表達的觀點。而后，按照西方國家的寫作文化，將原始外宣文本中的隱性邏輯局限化，表述外宣文本的具體信息與中心思想。當翻譯后的譯文中出現重復的信息時，剔除此部分信息，抓住外宣文本的中心思想，言簡意賅、突出重點。刪除與白酒關聯性較低的信息。剔除大量的形容詞，無需使用華麗的修辭方法，僅需要突出重點即可。例如，沱牌企業文化理念為“以人為本，科學發展，安全和諧，求實品質，為人盡善盡美，以美求美生活”，在上述翻譯邏輯指導下可將其譯為“people-oriented,scientific development,safety and harmony,truth-seeking quality,seeking perfection for people and seeking beauty through life”。

3.3 抽象事物具象化

在原始的白酒外宣文本中使用了大量具有中國特色的詞語，其表象內容較為淺薄但深層含義較多，內涵十分抽象。為了可以更好地完成此部分語句的翻譯，得到更加精準有效的翻譯結果，在翻譯的過程中，需要以跨文化語用學原理作為指導，將虛擬的形容詞具象化體現，尋找可使用的替換詞，并應用其完成翻譯。

在翻譯的過程中，既要保證國際化的開放性，又要考慮到文化的獨立性，將白酒文化以及世界酒文化的共性與個性有效融合。因此，任何外宣文本的翻譯工作中，尊重不同的文化體系，使用通用性詞匯傳遞外宣文本信息，實現文化交流。當翻譯對象為白酒文化書籍時，將中文內容作為翻譯基礎。翻譯時注意原始文章的語境意義，使翻譯后的內容容易被受眾接受與理解。圍繞原始文本的信息展開工作，使譯文清晰、風格自然。郎酒的企業文化為“三氣兩感”，分別是“大氣、霸氣、正氣”“時尚感、神秘感”，此類抽象的詞語盡可能按照原有的結構與內容展開翻譯，再現外宣文本原有的意義，可將其翻譯為“three gas(righteousness,atmosphere,domineering)two sense(mystery,fashion sense)”。

無論是具現化翻譯還是應用修辭手法完成翻譯工作，其核心內容都是使受眾了解外宣文本的內容，在不同的國家傳播中國傳統文化。總的來說，只有將中國特有的書寫方式與西方語言結構相結合才可以實現外宣的目標。為此，在翻譯中應重視詞句的選用與處理，以此保證外宣文本的翻譯效果。

4 結束語

與日常的外宣文本翻譯相比，白酒外宣文本的翻譯具有特殊性，其主要體現在酒文化的獨立性與特異性。綜合本次研究結果可知，白酒外宣文本翻譯工作其本質上是一種文化傳播活動。將跨文化語用學原理應用到白酒外宣文本翻譯工作中，不但可有效提升翻譯結果的可靠性，更可以縮小東西方文化差異，降低溝通不暢的問題，實現白酒文化的廣泛傳播，推動世界酒文化的交流與傳播。