全媒體視域下內蒙古地區形象塑造與傳播研究

☉ 張 瑞 張 弛

隨著互聯網技術的飛速發展，互聯網普及率快速提升，媒體融合不斷深化，全媒體傳播體系不斷發展。如何在變局中開新局，塑造和傳播好新時代內蒙古的新形象，是本文要探討的核心問題。

一、內蒙古地區形象塑造與傳播面臨的機遇與挑戰

（一）內蒙古形象塑造與傳播面臨的機遇

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51 億，互聯網普及率達74.4%。隨著我國互聯網技術尤其是移動互聯網技術的飛速發展，“全民觸網”的趨勢更加凸顯。

就內蒙古而言，互聯網的發展也勢頭迅猛。2020年，內蒙古已建成呼和浩特國家級互聯網骨干直聯點，全區5G 基站突破1 萬個，全區行政嘎查村光纖通達率和4G 網絡覆蓋率達到98%以上。目前正在系統布局5G 基站等新型基礎設施建設。與全國相比，在網民增速、城鄉互聯網普及率、網民結構變化等方面，內蒙古均達到或接近全國平均水平。上述變化為進一步推動媒體融合發展、建設全媒體傳播體系提供了重要條件，也為在全媒體時代塑造和傳播內蒙古的良好形象創造了機遇。

（二）內蒙古形象塑造與傳播面臨的挑戰

隨著互聯網的普及、媒體融合的深化、全媒體傳播體系的發展，內蒙古形象塑造和傳播已經在受眾規模、渠道平臺、技術支持等方面具備了一定的基礎。但與此同時也面臨一些挑戰，內容創新乏力成為最主要的瓶頸之一。

內蒙古自治區黨委宣傳部有關調研報告顯示：內蒙古廣播電視臺曾針對1220 名14 歲到65 歲不同性別、學歷、職業、收入水平的受眾進行問卷調查，被問及“互聯網上有關內蒙古的各類信息最讓你不認同的是什么”時，排在前三位的選項分別是：內容不貼近受眾需求（59.5%），信息同質化（50.8%），原創內容少、形式不豐富（49.5%）。從調查可以看出，半數以上的調查對象提出內容不貼近、不準確、同質化、原創少等問題，這說明受眾對優質內容存在剛性需求。而內蒙古的大眾傳媒在內蒙古形象塑造和傳播過程中還存在著一定的內容供應不足、創新乏力、缺乏吸引力等問題。

二、守正創新，塑造與傳播內蒙古良好形象

（一）堅持“以人為本”，講好新時代的內蒙古故事

講好本地區的故事，對塑造和傳播地區形象至關重要。而好故事的核心是“人”，是人的“精神”。講好新時代的內蒙古故事，塑造和傳播好內蒙古形象，首先要講好內蒙古人的故事，展示好內蒙古人的精氣神。

從2020年開始，筆者深度參與了內蒙古自治區黨委宣傳部重大典型人物宣傳項目——“北疆楷?！被顒?，承擔全媒體特別節目《北疆楷模發布廳》的策劃和撰稿工作。通過這個節目，一位位來自內蒙古的英雄楷模帶著他們的故事走入公眾視野。他們中有帶病堅持工作直至生命最后一刻的扶貧干部，有戍邊30年為守護祖國北疆奉獻青春的國防戰士，有用生命鑄就“忠誠干凈擔當”誓言的紀檢干部，有繼承父輩遺志的消防英雄……他們的故事感人至深，他們的精神催人奮進，他們共同構成了內蒙古人的時代群像，展現了新時代內蒙古人的精神風貌。《北疆楷模發布廳》通過覆蓋亞太53 個國家和地區的內蒙古衛視播出，并在新華網、人民網、今日頭條、抖音、騰訊、奔騰融媒、草原云等各類媒體平臺向全國在線直播，受到了國內外受眾的廣泛歡迎，成為展示內蒙古新時代新風貌的重要窗口之一。

塑造新時代的內蒙古新形象，尤其是內蒙古人的新形象，講好我們身邊普通內蒙古人的故事也具有廣泛的現實意義。2021年，筆者深入由內蒙古自治區黨委宣傳部策劃、內蒙古廣播電視臺聯合12 盟市廣播電視臺、103 家旗縣級融媒體中心共同打造的慶祝建黨100 周年大型全媒體系列直播《再唱贊歌給黨聽》節目團隊進行調研。通過調研發現，普通勞動者的小故事也能折射出內蒙古高質量發展的大趨勢、大愿景，對內蒙古的形象塑造和傳播發揮著不可忽視的作用。比如在《再唱贊歌給黨聽——星火燎原 生生不息》中，節目通過講述伊利集團兩名牧場職工科學飼養奶牛的故事，配以對內蒙古乳品產業快速發展的全景式綜述，生動地展示出內蒙古打造世界乳都的雄心與實力。這個節目為展現“牢記使命、感恩奮進”的時代主題，塑造內蒙古銳意改革、綠色發展的嶄新形象，優化內蒙古的營商環境，營造了良好的輿論氛圍。

（二）“橫向融合+縱向融合”，打造內蒙古形象塑造和傳播的主力軍

全媒體傳播體系不斷發展，導致輿論生態發生深刻變化。面對挑戰，內蒙古各級廣播電視機構通過“橫向融合+縱向融合”的方式尋求突圍，取得了突出成效。

以大型全媒體系列直播《再唱贊歌給黨聽》為例，內蒙古廣播電視臺將融合傳播理念貫穿全程，打破傳播慣性，提前預熱、全面宣推，引發受眾關注。直播以騰格里新聞客戶端為主平臺，橫向聯動廣播電視端，做好分眾傳播，縱向打通新華網、人民網等平臺，盟市媒體、旗縣融媒體中心同步轉播。在每場直播過程中，策劃制作短視頻、圖文、海報、H5 等新媒體產品，同步傳播；傳統端在做好直播的同時，《內蒙古新聞聯播》《全區新聞聯播》等主要新聞欄目提煉當天直播內容，以綜述形式對盟市發展成就亮點進行報道，并對次日直播做預告宣推；直播當天下午，內蒙古廣播電視臺7 套廣播頻率在16：00～18：30 并機推出特別節目，依托上午直播精華，加入廣播自采內容，進一步升華主題，形成對上午直播的有效延伸。《再唱贊歌給黨聽》系列直播通過打造產品矩陣、平臺矩陣，運用提前傳播、同步傳播、伴隨傳播的方式，形成宣傳聲勢和規模，全面引領輿論場。據內蒙古廣播電視臺統計，《再唱贊歌給黨聽》在各平臺累計播放量突破2.2 億，

成為現象級的全媒體宣傳活動，為塑造和傳播新時代內蒙古的新形象發揮了積極作用。

這個案例充分說明，隨著移動互聯網技術的快速發展，內蒙古的主流媒體可以充分發揮內容創新生產優勢、音視頻制播技術優勢、全媒體受眾覆蓋優勢等，通過合縱連橫、深度融合，真正實現“主力軍全面挺進主戰場”的要求，把更多的優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向全媒體傳播主陣地匯集，進而占領新興傳播陣地，為全媒體時代塑造和傳播內蒙古的新形象發揮“第一平臺”的獨特作用。

三、結語

“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局?！?習近平總書記在黨的二十大報告中再次強調了加強全媒體傳播體系建設的重要性。在全媒體傳播格局下，要充分發揮主流媒體的輿論引導功能，塑造和傳播好內蒙古的正面形象，增強內蒙古發展的軟實力。