江西休閑農業旅游網絡營銷策略探討

關鍵詞：休閑農業旅游;“江西人游江西”;網絡營銷策略

在鄉村振興戰略背景下，江西省將休閑農業旅游作為發展旅游產業的重要抓手。江西有中國最美鄉村婺源、上堡梯田、靈溪小鎮、鳳凰溝等重要旅游資源，休閑農業旅游在提升居民生活品質、促進農戶增收致富、推動農業基礎建設等方面起著重要作用。面對疫情突發對旅游產業帶來的影響，在做好疫情精準防控的前提下，江西省結合居民省內游計劃——“江西人游江西”活動來提振休閑農業旅游。從元旦、五一等節日期間的反饋數據來看，休閑農業旅游的省內游客占比近八成，切實推動了行業的高質量發展。但是隨著競爭的加劇、消費者需求的升級，休閑農業旅游的持續有效開展需要更加匹配消費者的互聯網行為，以實現精準營銷。

一、江西休閑農業旅游網絡營銷策略現狀

（一）產品策略

江西的休閑農業旅游模式主要分為娛樂觀光、文化旅游、休閑度假等類型，依托當地特有的文化資源、自然風光、古村落遺產進行開發設計。如婺源篁嶺景區依托于古村落、梯田等開發了梯田花海、徽州古村村街、婺源曬秋等特色景點。國鴻生態園開發了果蔬采摘、垂釣、兒童小鎮、戶外拓展等項目。此外，各運營單位還在網絡上推出研學、養生度假、親子采摘等項目，鼓勵市民走進山野，賞花、采摘、體驗農家生活;走進山村，欣賞美景、體驗田園之樂。

（二）價格策略

江西省各地市陸續出臺一些優惠政策，如，周五下午景區門票半價優惠;南昌旅游一卡通120元/年可以暢游50余個景區;居民憑身份證可享受不同程度的折扣優惠;學生半價、團購8折等惠民活動。

（三）渠道策略

江西休閑農業旅游的相關信息和“江西人游江西”的相關報道主要通過江西省文化和旅游廳官網進行發布，截止目前，能夠查詢到的相關信息約60余條。通過百度搜索“江西休閑農業旅游”“江西人游江西”，約有七百余萬個記錄，渠道來源主要為傳統新聞資訊類媒體。

（四）促銷策略

針對居民出游意愿低這一現狀，江西省出臺了一系列激勵措施。如，向居民投放1000萬元的電子消費券，可直接抵扣景區門票或用于農家樂餐飲消費;聯合建行等單位舉辦“兩人同行·一人免單”活動;同時，根據淡季、旺季的不同需求，各采摘園、景區的門票都給予一定的折扣力度。

二、江西休閑農業旅游網絡營銷策略存在的問題

（一）定位不明確

江西休閑農業旅游產品類型很多，但是獨具特色、知名度高、能讓消費者“一游再游”的不多。通過“百度指數”和“360趨勢”查詢發現，“江西休閑農業旅游”“江西人游江西”均暫未被收錄。調研發現，56.7%的消費者不知道“江西人游江西”活動。

（二）產品設計較籠統，特色不夠鮮明

眾多產品都只是籠統地宣傳周邊游、自駕游、親子游、本地游等，并未給出特色鮮明、讓人過目難忘的活動名稱。同時，產品整體同質化較嚴重，建筑清一色的“綠、紅、古”，沒有融入當地特色，更未實現一地一景一精品。

（三）網絡營銷渠道構建滯后

各類運營主體尚未有各自專屬的官方自媒體賬號，非常不利于消費者產生品牌記憶，更遑論快速了解相關信息并進一步實現一鍵式購買。現有的內容發布也多通過新聞類媒體渠道，以單一的“文字+圖片”的方式加以傳遞，無法較好地匹配新型消費者需求。

（四）傳播互動性不足

現有的傳播手段主要以傳統的紙媒或資訊類媒體為依托進行單項推送，并沒有對抖音、快手、微博、微信等社會化媒體渠道加以充分利用，導致受眾的整體認知度、參與度不高。

三、江西休閑農業旅游網絡營銷優化策略

新媒體時代消費者網絡行為路徑發生顯著變化，基于SICAS模型匹配消費者行為路徑，從“相互感知（Sense）、興趣互動（Interest）、連接溝通（Communication）、消費行動（Action）、分享傳播（Share）”出發提出以下優化策略。

（一）品牌與消費者交互感知策略，強化旅游動機

消費者感知到品牌、產生出游動機是進一步了解品牌、產生興趣前提。省內消費者對“江西人游江西”“江西休閑農業游”的認知度普遍偏低，這與比較滯后的信息渠道構建有較大關聯。建議構建遍布全網的感知觸點，即建立集官方代言、內容輸出、私域運營和商業變現為完整閉環的綜合服務平臺，鏈接各合作單位的門票購買、酒店服務、特色物產、娛樂設施等信息，具體可表現為統一命名的微信公眾號、小程序、官方網站和微信群等。另外，要布局“種草”引流渠道，涵括社交類、視頻資訊類、搜索引擎類、直播類等信息通道，提升品牌曝光度，精準觸達更多目標客戶。

（二）匹配消費者需求的內容傳播策略，引起興趣

產生興趣環節是產生動機與深度了解之間的關鍵環節，如果目的地不能讓消費者產生足夠的興趣，就不會引發他們的進一步行為。因此，需要創新雙方互動的方式、話題和內容，讓消費者確信旅游目的地或者產品能夠較好地滿足其需求。

1、內容設置上注重熱門性、趣味性、場景化。目前在相關媒體和網站上搜索“江西休閑農業游”，得到的多為新聞資訊類信息，呈現方式多為純文字或“圖片+文字”的傳統類型，很難引起用戶的興趣。可做以下改進：內容展現多用視頻、H5、直播等形式，生動直觀、互動性強;封面設計以景區最具特色的場景為背景，迎合用戶新、奇、特的心理;文案用直戳消費者的痛點或癢點的話術引爆，如“堪比五星級酒店的農家樂見過嗎”“江西人間仙境”“周末半日游攻略”“曬爆朋友圈的網紅景點”等;情景呈現可以是驚險刺激的游玩場面、休閑愜意的農業觀光、科普類的文化習俗介紹以及幽默搞笑的情景劇等。

2、內容生產方面采用“PGC+UGC”方式。僅憑借旅游運營商或者各級機構配備的新媒體團隊很難持續生產出大量符合消費者需求的優質內容。可以采用專業生產（PCC）和消費者生產（UGC）相結合的方式，在保證專業性的前提下，讓消費者自己化身意見領袖或者資訊生產者，呈現大量更接地氣的、不同視角的多樣化內容，推動休閑農業旅游的特色呈現，增加消費者的信任感和親近感。

3、精準傳播是實現消費者興趣共振的必要方式。大量優質內容創作出來后，還需做好精準傳播。一是選擇好合作平臺，主要是關注度比較高的如抖音、快手、今日頭條等，以及各大景點或者旅游公司建立的微信群。二是每個作品要從標題、文案上人手，設置“江西休閑農業旅游”“大美江西”“江西人游江西”“親子游”“網紅景點”等標簽，以便較好地匹配各大平臺的算法推薦機制，實現與消費者的興趣共振，提升消費滿意度。

（三）互動溝通策略，便捷用戶搜索

當消費者對江西休閑農業旅游有了非常強的興趣并進行初步了解后，就形成了一定的品牌聯想度，接下來需要更具深度和廣度的信息獲取。

1、找準節點，借勢營銷，規劃主題，尋找最佳攔截時刻。旅游需求呈現典型的節假日特征，假期前的一至兩周達到需求與檢索高峰。因此，需要圍繞各個節假日提前規劃——策劃系列活動、豐富網絡資源，讓用戶可以輕易看得到、搜得到。

2、充分利用社會化媒體渠道實現互動與溝通。互聯網運營已從“流量”時代進入到“留量”時代，滿足既有用戶不斷升級的消費需求以及讓用戶成為代言人、“種草機”成為當前工作的重中之重。江西休閑農業旅游的各個運營商要做好老用戶的維護工作：通過微信群、微博等渠道進行及時溝通，實現優惠信息、產品特色、活動安排等最新信息的快速觸達。并用一定的獎勵措施，激勵老用戶進行朋友圈分享以達到進一步擴大消費群體的目的。

3、實現旅游信息垂直搜索的針對性互動。開展搜索引擎營銷，讓用戶快速地通過關鍵詞查找到自己而不是競爭對手。要實現這一目的，一要做好搜索引擎優化（SEO）。在加大網絡信息源布局力度的同時，做好網站標題、推文標題、網站描述、百科詞條等匹配消費者高頻使用的搜索詞的優化工作。二要加大搜索引擎付費營銷（SEM），依托百度、360等強大的用戶精準識別系統，通過投放“360就播”“360奇游計劃”“360信用計劃”和百度百家號旅游全產業鏈營銷等，實現“官方品宣陣地+休閑農業游商品交易轉化+用戶留存+口碑營銷”的完整閉環。同時也需加大與攜程網、馬蜂窩、驢媽媽、同程等OTA的合作。

（四）網紅爆品出品策略，提升旅游消費體驗

1、發展“云旅游”項目，提升沉浸式體驗。開發線上虛擬體驗是提升品牌價值的有效方式。應利用AR、VR技術增強網上瀏覽的沉浸感，讓潛在消費者足不出戶就可以先行體驗休閑農業的獨特魅力，激發消費欲望。

2、緊扣當地民俗文化，提升文化旅游融合質量。首先，要依托自然資源，進一步挖掘山水景觀背后的文化內涵;其次，弘揚紅色文化，與相關單位合作開展短期紅色旅游，打造愛國主義教育研學旅游品牌;再次，根植養生文化，建設健康養生福地。疫情過后，以人們健康意識普遍增強為契機，整合一批大健康養生文旅資源，打造一體化康養長壽度假產品。

3、匹配消費者個性化需求，提供定制服務。可以為不同類型的群體設計相應的套餐產品：為親子游群體設計集沙灘尋寶、田園勞動、自助野炊為一體的綜合性項目;為重負型旅游人群提供折扣優惠或分期付等靈活多樣的支付方式;為銀發族群體提供觀光、采摘、垂釣以及包接包送服務;為年輕、熱愛運動的群體定制驚險刺激的戶外拓展線路服務等。

（五）口碑營銷傳播策略，促進全民代言

1、實現線上線下渠道互聯互通。在傳播過程中要注意渠道整合。一是線上渠道的整合，實現“自媒體渠道+社會化媒體渠道+第三方廣告媒體渠道”的互聯互通。如，通過官方抖音賬號發布贛南臍橙采摘視頻并附上購買鏈接，再通過其他賬號或用朋友圈分享的方式擴散傳播范圍，最后運用微信、今日頭條等進行精準的廣告投放。讓消費者初次接觸即可輕易獲取更全面的資訊，降低認知成本、縮短購買路徑。二是線上和線下渠道的整合。各休閑農業游資源要和線上服務無縫對接，如用戶憑電子門票即可快速入園，拍照打卡的素材可以快速分享到官方的活動群或論壇等。三是線下渠道的整合。各個旅游景點實現聯動營銷：在景區入口或者消費者喜歡停留的位置擺放大幅海報;建立“江西人游江西”之休閑農業旅游長廊;宣傳其他景點富有特色的精品旅游線路，并附上各景點的官方二維碼等。

2、做好情懷服務，愉悅用戶體驗。旅游的最終消費體驗很多時候會與最初的期望值產生負面差異，因此，有必要做好情懷服務，讓用戶“乘興而來、盡興而歸”。一是工作人員可以統一穿著具有當地特色的服裝，增強游客代入感、提升辨識度。二是提升工作人員的新媒體素養，有效引導或幫助游客順利完成口碑分享。三是工作人員要做好人文關懷，便捷各項服務的獲取。工作人員很多時候就是景區的重要名片，任何產品都無法完全匹配所有消費者的個性化需求，而有溫度的差異化服務卻可以讓每一名旅游者都獲得賓至如歸的感覺。

3、提升話題質量，引導消費分享。在品牌傳播過程中可以通過以下四種方式強化互動。

第一，巧妙設置話題，借勢傳播。自媒體及社會化媒體時代，每天都會產生不同的熱搜話題。熱搜話題自帶超大流量，充分利用則可以實現有效的商業轉化。因此，江西休閑農業旅游要結合微博、今日頭條等的熱點榜單進行借勢營銷。如，某地突發疫情后，一下吸引了全國網民的注意。此時在做好疫情精準防控工作的宣傳之外，可以借勢化危為機，就該地的旅游科目、旅游特色、旅游文化等開展科普宣傳，增加當地知名度，為疫情好轉之后的旅游開展做鋪墊。

第二，保持話題熱度、提升傳播效果。無論是借勢還是自創，要保持熱度，除了需要運營方圍繞話題生產短視頻，舉行抽獎、打卡等活動之外，還要借助微博大V、自媒體達人等力量對話題進行持續推送，憑借他們的影響力快速實現一批種子用戶的參與。通過鼓勵種子用戶體驗游玩項目、品嘗特色美食等方式，生產出大量的相關內容以及影響更多的關聯用戶。通過此類“病毒式”營銷，將話題熱度在黃金72小時內推向高峰。

第三，做好品牌植入。話題的傳播過程也需要加強引導。每次話題上熱搜的時間都非常短暫，用戶也非常容易遺忘。因此，需要在話題傳播中強調“江西人游江西…‘江西美麗休閑農業”等核心品牌詞的植入。每次熱搜話題、每個信息源的植入都會形成龐大的矩陣，做好此項工作，“江西人游江西”“江西美麗休閑農業”的曝光次數就會指數級增加，用戶的印象將大大加強。

第四，激勵用戶分享。鼓勵用戶將旅游過程中的所見所聞以圖文、視頻、直播等的形式分享到微信朋友圈、小紅書、馬蜂窩等社交媒體平臺，憑分享截圖或者點贊數量等可以領取不同類型的獎勵：可以是景區的門票或當地特產等。還可以將個性化品牌標識印制在小禮品上，作為福利不定時反饋給用戶。

作者簡介：陳娟（1983-），女，江西新干人，碩士，副教授，研究方向：網絡營銷。

（責任編輯 王昕）