電影IP改編研究：基于中國動畫電影IP表現乏力的思考

孫珊

摘? 要：在中國電影市場中，IP改編屢見不鮮，卻沒有形成IP到產業生產的良好途徑。以美國電影、日本動漫為主的衍生品占據了大幅市場份額。受眾對本土IP提不起興趣，導致中國電影有意回避IP建設，人為放棄了電影衍生品這一巨大的市場。對受眾定位、角色設定、聯動機制等方面的強化，可以在電影相關核心產業范圍內，學習優秀、成熟的電影IP改編模式，進而豐富IP內容，貼合受眾需求，激勵衍生品開發，打造全方位的IP開發產業鏈條。以此能夠為推動中國電影IP產業發展，形成具有中國文化特色的IP產業的途徑。

關鍵詞：IP改編;電影市場;動畫電影;受眾需求

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：2095-9052（2022）05-00-03

在近年中國電影市場中，使用IP改編的電影不占少數，雖有良好的票房收益，但是市場拓展性不足。2018年全球電影衍生品收入約為電影票房收入的1.5倍;同年中國電影綜合收入中，衍生品收入不到10%。相較于美國的70%衍生品收入占比來說，雖然差別很大，但也說明中國電影市場還存在廣闊的發展前景[1]。2020年中國電影票房收入約204.17億元，國產影片票房占比83.72%，總票房已超越美國。如何提高票房之外的收入，是沖擊全球第一大電影市場的關鍵。2019年的國產動畫電影《哪吒之魔童降世》票房收入為50.36億元[2]，衍生品收入不到1 800萬元[3]。其IP改編是成功的，卻止步于電影票房。宏觀來看，中國電影IP的發展緩慢，雖然有文化產業政策的推動，但根本原因在于IP的改編和設定不完善。本文將對比中國與歐美電影市場，并從電影IP的受眾定位、角色設計，研究中國電影IP表現乏力的原因，為提高中國電影產業發展提供建議。

一、產業現狀：IP電影改編的外部語境

近年中國文化市場中所提及的IP往往單指某個流行的藝術作品的符號特征。2020年在新冠肺炎疫情影響之下，美國版權產業中的國內數字娛樂（以數字和光盤形式發布的娛樂內容）市場增加到300億美元，訂閱數量為3.082億次。在電影和衍生品發行中，影院票房占7%，實體銷售占11%，數字娛樂占82%。疫情之下的影視公司充分利用數字娛樂產品開發，彌補了影院票房和實體銷售的跌幅。2021年中國國際數字娛樂產業大會提出“關注科技創新、跨界融合，打造超級數字場景”，所指內容幾乎都是游戲。2021年上半年，中國游戲市場實際銷售收入1 504.93億元，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入84.68億美元[4]。在中國的數字娛樂市場份額中，明顯缺少了電影內容。中國的觀影模式仍以院線銀幕為主，以流媒體為主的數字娛樂內容深受盜版行為的侵害?，F有平臺共同的問題是片源過少，片源質量差別較大，平臺使用方法不同，平臺鋪設的功能太多而干擾數字電影。IP授權方式也單一化，中游生產往往在影片獲得一定的口碑后才進行，同時充斥著山寨產品，正版衍生品發行僅以院線和垂直電商為主要平臺。中國的文化產業核心內容起步較晚，本土市場容量巨大，所涉及的外圍和其他產業太多，在縱向和橫向上都十分難把控和統一。觀眾在接納新IP的時候卻接觸不到衍生品，當衍生品上市時，觀眾又開始接納下一個IP。另外，大量的IP存在復制、抄襲、重復使用的情況，比如“三國”“西游”等。面對如此改編的電影，觀眾經常通過對傳統IP的認知，對影片進行比對和挑剔，疲于接受，直接打擊了電影創作者的熱情。

無論是IP改編，還是由劇本或電影生成新IP，在多方位的語境中引入IP這一概念，目的是營造一個鼓勵創新和創造發展的蓬勃的文化市場環境。隨著中國文化的進步，尤其是電影產業的發展，人們對于電影的認識也在逐步提升。中國加入WTO后，中國文化產品出口逐漸增加，成為快速發展的外貿內容。從“一帶一路”倡議提出以來，中國的文化產品已經走出亞洲，順利進入歐美市場，改善了多年以來的文化產品進出口貿易逆差嚴重的情況。中國電影文化對外傳播也被納入戰略總體布局，取得了良好的效果。影視文化作為文化傳播的突破口，在國內傳播民族文化和主流意識形態，在國外傳播中華文明。

隨著中國文化產業相關政策的升級和細分，電影文創產品理應得到良好的發展，然而IP卻很少融入電影創作。2019年我國文創產品市場規模744.2億元，其中，博物館文創產品市場規模77.87億元;游戲衍生文創產品230.33億元;動漫衍生文創規模392.16億元;其他文創產品規模43.84億元，其中電影衍生品規模微乎其微，大部分國產影片的制作和發行僅以票房保證為目標，并不重視衍生品的開發[5]。2019年在深圳舉辦的中國電影衍生品高峰論壇上，產業精英們對中國電影衍生品發展現狀進行了總結，人們對電影IP的消費意識和消費習慣沒有養成，行業內缺乏專業人才和專業團隊，版權意識薄弱[6]。市場需求導致一味的規劃產業提出IP變現，往往忽視了產業內容的來源，回避了上游建設的問題，尤其是電影IP這樣的核心內容。上述問題的逐步凸顯，也為下文的討論提供了背景。

二、受眾定位：IP改編的市場前瞻

渴望與尋找親情的情節設計，往往以主線或支線的形式出現在大量的電影IP當中。考察2020年美國數字娛樂銷售最高的前20部影片，有6部都是面向家庭式觀影群體。它們有意將家庭關系、情感關系、心理成長等編入故事，以便和更多層次的觀眾進行情感交流。通過經典IP改編擴大受眾群體，讓家長們感同身受，與孩子一起被電影生成的IP吸引并買單。文教娛樂這類的親子類消費在中國市場中也占有非常大的份額，然而中國電影IP對于親子關系和家庭關系的描述以及激發程度卻不及美國電影。針對兒童觀眾的電影往往以滑稽、搞笑、奇幻和科幻等風格進行設定，對于成長發育中的兒童來說，很難維持其長久的關注度。過于低齡的表現方式，雖能引得孩子大笑，但在家長的接受過程中顯得累贅不堪，缺乏教育意義等問題使家長對這類IP的認知觀念較保守。

在前文提及2020年美國數字娛樂銷售額最高的前20部電影中，有5部出自迪士尼公司，《冰雪奇緣2》更以其精準的家庭定位在其間拔得頭籌。面對家庭式觀眾的《冰雪奇緣》系列動畫電影，是迪士尼近年來最成功的IP之一，劇本改編自安徒生童話故事《白雪公主》。安徒生的作品已是對前人前作的改編，他把白雪公主的生母改編成繼母，同時根據他個人的情感經歷，塑造了白雪公主的對立面——狠毒的冰雪女王?！侗┢婢墶芳词菍Ρ┡跣蜗蟮脑俅胃木帲⒈Ａ袅艘徊糠衷鞴适卤尘?。為了擴大動畫電影觀眾群，《冰雪奇緣》不再以老式的童話范式進行敘述，而是以兒童和青少年觀眾為主體，同時盡可能讓他們的家人和朋友一起觀影。首先從角色設定上豐富觀眾的情感需求。主角艾莎具備公主與冰雪女王的雙重身份，心地善良卻背負多重責任，最終在妹妹的感召下正視自己的人生，決心利用魔法治理好王國。這一改編放大了原作的主題，填充了更多的家庭情感關系，將原作中的繼母女關系被改編成少年成長和姐妹關系，兩位公主之間親密的情感更容易讓觀眾理解，這是劇本最成功的改動。同時，妹妹始終保持著白雪公主形象的活潑、善解人意、勇敢等特征，繼承了原作IP的精神意志。以手足關系依托的故事還出現在非常多的美國動畫電影當中，例如《神偷奶爸》《瘋狂原始人》《超能陸戰隊》《馬達加斯加》《1/2的魔法》等。從這些影片的商業表現不難看出，兄弟姐妹間的情感是最容易打動觀眾的，而且任何年齡的觀眾都可能有兄弟姐妹或向往這樣的情感氛圍。

中國目前最為成功的IP改編動畫電影《哪吒之魔童降世》的衍生品銷售額打破了中國電影衍生品銷售記錄。雖然其開發與營銷滯后，但依靠電影IP自身的能量確實為受眾打開了新視角，與《冰雪奇緣》異曲同工，同時抓住了兒童、青少年和家長的心理，努力在各方面貼合觀眾群的心理需求。但是對于手足情分的描寫微乎其微，也許是為了對應結尾處的哪吒敖丙二人心意相通。哪吒是李靖的第三個兒子，同時作為混元珠的一部分，他與敖丙也作為兄弟投胎。然而哪吒在生活中孤身一人，父母公務繁忙，鎮上的小朋友也與他為敵。在哪吒與敖丙相遇的情節設計上，兩人交手幾回合后，哪吒認定敖丙是可交之人，以此表現了哪吒純真善良，卻沒有點明兩人血脈相承的命運。在影片后半段，兩人再次從水火不容到一起抗爭，仔細推敲可以發現，推動他們行動的是少年英雄的正義感，而非兄弟情分。結尾確實出現了兩顆靈珠又聚集在一起的畫面，但全片至此已結束。太乙真人與申公豹的師門情誼稍有體現，但仍圍繞業務和既得利益而展開。如若對哪吒和敖丙的性格、生活、互動進行更多的描寫，以相認相殺再到相互支持的順序編排劇情，似乎更能引起觀眾的感動，同時敖丙也可以作為本片的IP形象之一?！赌倪钢凳馈返氖灼诤笫且远诵蜗笞鳛閷α⒚孢M行的設計，但在之后的宣傳品中只有哪吒作為主導內容，過于單一的角色形象很難支撐起更多的IP內容。

童話故事和動畫電影主要面向兒童受眾，而迪士尼通過IP改編，把為人父母的觀眾也納入范圍中。以往各國電影對白雪公主IP的改編，維持在公主年輕美貌、純潔善良、尋求真愛等主題，通過結合各國的民族文化特點而區別于各個改編版本。在《冰雪奇緣》的改編中，公主人生的成長和突破及轉變，成為影片的主題，以此對應各個年齡階段的《白雪公主》讀者。在經歷過青春期并成為父母的人看來，除了回味兒時熟知的童話故事外，主角艾莎對肩負使命而感到壓力，魔法上身而對自身產生困惑，不被理解而孤立自己，最終進行自我認知，在親情和友情的感化下承擔起社會責任等，這些內容都是自身成長的寫照。

此外，親子主題也是提起這部分觀眾興趣的原因之一。兩位公主對已故雙親的思念和尋跡，父母對兩位任性女兒的關懷和開導，最終艾莎以父母為榜樣并完成他們的夙愿，以及姐妹在隔離式的成長過程中渴望親近等，極力烘托了親子主題，IP的改編也由此擴大了受眾范圍。此外，在迪士尼優良的美術設計和音畫結合技巧下，IP中的形象變得生動多彩。冰雪魔法及環境效果閃耀而華麗，主角服飾精致美麗，魔法精靈和動物形象純樸可愛，這些為觀眾感官和情感帶來一定的刺激。影片中沒有出現傳統的極端反派人物，而是通過鄰國王子和商人的狡詐，再加上地質和氣象變化等內容營造緊張的氛圍。在親子觀影過程中，兒童可以直觀地感受是非，父母無須向孩子解釋過多的情節，更不用擔心負面情節對孩子心理的影響。《哪吒之魔童降世》中的合家歡情節被描寫得非常寫實，例如父親在外工作，母親被工作召喚時哪吒的理解與無奈，父母親到學習現場探班等，都是現實家庭生活中的寫照。但其對觀眾情感中缺失部分的彌補，對向往生活的抒發，遠不及迪士尼的影片。哪吒的哥特式濃妝與油滑的腔調，也被許多家長認為是少兒不宜。由之可見，即便是近年來中國電影IP改編最成功的作品，在家庭意識的情感深入層面，仍舊不及歐美作品。

三、角色設計：IP定位的時代風向標

《哪吒之魔童降世》在角色設計方面，細化了“哪吒”這一常見但是并不多產的中國神話IP，其內容獨立且完整。哪吒的原形最早來自古波斯和古印度教，隨著傳教在古代中國的本土化，變成為佛教和道教中一名正統的神仙。關于哪吒完整的身世記載出自元末明初的神仙設定集《三教搜神大全》，此后的《封神演義》《西游記》等小說也對其進行了部分描寫，在民間成為少年英雄的代表。將哪吒制作成獨立IP的影片并不多見，最著名的是1979年上映的由上海美術電影制片廠制作的動畫電影《哪吒鬧?！罚耀@得了國內外業界和觀眾的認可。通過孩童形象來描繪一段神話故事，首先使IP變的易懂可親，其次在幼年哪吒身上體現的堅定、勇敢、善良、重孝義等特征打動了觀眾，再加上影片后半部史詩風格的描繪，使少年英雄的形象深入人心。不過如今看來，《哪吒鬧海》的IP稍有局限，原因是所有角色特征的設定過于突出。父親的剛正、母親的慈悲、師父的循循善誘、龍王的自大、家丁的忠誠、神鹿的溫柔以及哪吒的倔強，過于戲劇化的生硬表現讓觀眾失去了與角色進行情感交流的機會，最終的體會局限于故事主題本身。如果為此IP進行衍生推廣，終歸難以引起受眾對于角色的親近。《哪吒之魔童降世》在完善IP的過程中首先通過開場交代了哪吒轉世的前因以及轉世中、轉世后可能遇見的遭遇，以天雷咒的施加暗示之后哪吒將會反抗命運。相比《哪吒鬧?！分械脑邶埻跛僚暗谋尘跋吕罹傅米?，前者立意更加明確，展現了哪吒命運的開始，而不是一段神話故事的開始。以此為開端對哪吒的命運進行描述，使IP內容通過角色的成長過程進行展現，直到結尾處哪吒第二次變身魔珠，他的意志和情感感染了眾人，所有角色帶著哪吒的精神光環抗擊天命，重塑命運。

成功的電影IP善于將主角身上的亮點擴大成光環，帶動整個故事的發展和情緒。電影IP衍生品也是如此，不僅帶給受眾重溫和交互，更多的是意志和品格。矛盾和堅定，不屈和抗爭正是上述大多數故事角色都具備的特征。IP首先要完整和獨立，摒棄抄襲才容易被辨認和關注。角色命運的起始到終局，讓IP成熟化和標志化。受眾在消費衍生品，實際是在尋求角色的標記甚至是IP的烙印。

四、結語

在國內外巨大的電影IP衍生品市場中，全球影人都在積極探索。中國有豐富的創作資源和本土市場，無論是邁開步還是走出去，都應該有良好的發展。目前受限的是沒有明確的可行路徑。雖然在版權法規上我國還有很多需要建設的地方，但是在內容生產上可以首先帶動市場氛圍。不少中國電影圍繞IP進行創作和營銷，已經取得了斐然的成績。在此意義上，本文探討的中國電影IP改編策略，將會有更大的舞臺去發揮功用。

參考文獻：

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[2]貓眼電影.哪吒之魔童降世[EB/OL].https：//maoyan.com/films/1211270.

[3]搜狐.《哪吒》衍生品銷售額超1800萬，已刷新中國動畫電影紀錄[EB/OL].（2019-10-08）[2019-10-08].https：//www.sohu.com/a/345472643_115479.

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[5]產業信息網.2020年中國文創產品市場結構及重點企業對比分析[EB/OL].（2021-01-14）[2022-04-15].https：//www.chyxx.com/industry/202101/923271.html.

[6]搜狐.IP賦能，衍生變現：2019中國電影衍生品高峰論壇的大拿是怎么看的？[EB/OL].（2019-08-23）[2022-04-15].https：//www.sohu.com/a/335898379_476313.

（責任編輯：董維）