區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的關(guān)系研究

賈海霞

【摘要】隨著企業(yè)市場營銷的快速發(fā)展，各個行業(yè)都借助企業(yè)市場營銷這一渠道進(jìn)行銷售，這種營銷模式一方面帶給企業(yè)更為充足的客戶資源，另一方面也會給客戶造成諸多的問題，因此，本文以蘇州銀杉織造為研究對象，歸納出當(dāng)前公司開展企業(yè)市場營銷策略的問題，分別為購物與退貨流程繁瑣、線上推廣工具不足、促銷環(huán)節(jié)門檻較高，未實(shí)現(xiàn)與跨行業(yè)的商戶資源整合、網(wǎng)站設(shè)計缺乏亮點(diǎn)、品牌定位與目標(biāo)客戶的匹配度較低，未實(shí)行品牌延伸策略、提出針對性的優(yōu)化策略，分別為自建退換貨系統(tǒng)，落實(shí)產(chǎn)品的“三包”、擴(kuò)充線上推廣工具、降低促銷及抽獎活動的門檻，讓利消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)品牌定位與目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)匹配以及品牌延伸策略。而本篇文章旨在為本領(lǐng)域的相關(guān)研究提供可供借鑒的經(jīng)驗。

【關(guān)鍵字】 區(qū)域市場;營銷;企業(yè)市場;關(guān)系

【中圖分類號】F713.50 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2026-5328（2022）02--02

1引言

隨著企業(yè)市場營銷的普遍化，各個行業(yè)借助企業(yè)市場營銷的運(yùn)營模式，為企業(yè)創(chuàng)造價值，能夠提供給客戶切實(shí)的優(yōu)惠與好處，是企業(yè)市場營銷相較于其他營銷方式的不同之處，但是企業(yè)市場營銷會提升企業(yè)市場營銷的運(yùn)營成本，換言之，此種營銷手段能夠為客戶提供更為便捷化的資源需要以一定的成本作為代價，因為企業(yè)市場營銷的成本是不能被忽略不計的，需求是客戶擁有購買意愿并且具備購買能力，尤其適合比較熱衷于網(wǎng)絡(luò)瀏覽的客戶。

2 蘇州市銀杉織造有限公司的企業(yè)市場營銷策略現(xiàn)狀

2.1蘇州市銀杉織造有限公司簡介

蘇州市銀杉織造有限公司，公司以針織衫、羊毛衫、羊絨衫為主打品牌，工廠總部位于蘇州市吳江高新開發(fā)區(qū)內(nèi)，占地15畝。蘇州市銀杉織造有限公司業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品設(shè)計、倉儲和市場推廣以外。2018年底，蘇州市銀杉織造有限公司配有全自動以及半自動的機(jī)械設(shè)備，當(dāng)前員工規(guī)模為450人，平均每年服裝銷售量為45萬件。2019年，公司為了進(jìn)一步開拓蘇州與沿海地區(qū)的市場，采取積極性的市場擴(kuò)張策略。當(dāng)前，蘇州市銀杉織造有限公司已經(jīng)開展企業(yè)市場營銷，但是企業(yè)市場營銷開展的廣度與深度都比較有限。

2.2蘇州市銀杉織造有限公司的企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

2011年Darrell Rigby在《哈佛商業(yè)評論》首次定義了“全渠道”（Omni channel retailing）。他認(rèn)為，零售企業(yè)只有創(chuàng)新發(fā)展渠道，通過網(wǎng)站、移動設(shè)備、社交媒體等多種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動，構(gòu)建線上便捷的網(wǎng)絡(luò)購物平臺與線下真實(shí)體驗的實(shí)體終端店，進(jìn)而降低獲客成本以及提高客戶的購物體驗，促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。這種區(qū)域市場營銷與我們提出的企業(yè)市場營銷模式相似。區(qū)域市場營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是零售企業(yè)未來發(fā)展的趨勢。首先，由多渠道向全渠道轉(zhuǎn)型。社交媒體網(wǎng)絡(luò)的興起，已成為了企業(yè)和顧客之間的新觸點(diǎn)，對消費(fèi)者的渠道選擇具有重要影響（Hennig-Thurau et al. 2010）。Verhoef（2015）認(rèn)為零售企業(yè)通過發(fā)展渠道，包括系統(tǒng)管理現(xiàn)有渠道和客戶觸點(diǎn)，滿足客戶購物、社交等綜合性消費(fèi)性需求，從而優(yōu)化客戶體驗。Neslin et al.（2014）還提出全渠道不僅可以幫助企業(yè)拓展市場，還可以與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生交互作用，品牌與渠道選擇密切相關(guān)。其次，線下實(shí)體終端向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。實(shí)體店正在利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，例如2016年亞馬遜宣布推出革命性線下實(shí)體商店Amazon Go;在2018年向公眾開放，這也是亞馬遜首個無人零售店。Amazon Go 這種“即拿即走”（No lines，no checkout）的購物模式，無疑升級了用戶體驗，成功進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。E.T. Bradlow et al. （2017）指出大數(shù)據(jù)和預(yù)測分析在零售業(yè)中的作用日益重要，數(shù)據(jù)、理論、相關(guān)技術(shù)三者相融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

跨界融合是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵，是未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢。張艷等（2020）通過剖析阿里巴巴20年創(chuàng)新發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新必要驅(qū)動力在于跨界和融合，這有利于重組區(qū)域市場營銷生態(tài)鏈，加強(qiáng)各部門/產(chǎn)業(yè)間的協(xié)調(diào)性，促進(jìn)資源優(yōu)化配置，從而保持競爭優(yōu)勢。汪旭暉（2020）認(rèn)為通過跨界融合創(chuàng)新商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)，“企業(yè)市場營銷”為傳統(tǒng)電商找到了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。傳統(tǒng)電商將不只是局限于零售業(yè)，而可以向教育、醫(yī)療等領(lǐng)域跨行業(yè)發(fā)展，例如阿里巴巴推出的阿里健康醫(yī)療、京東推出的京東好房節(jié)等跨界業(yè)務(wù)。

區(qū)域市場營銷時代，為了與諸多的零售企業(yè)建立起聯(lián)系與溝通，當(dāng)前建立全渠道協(xié)調(diào)作用，需要把握推薦產(chǎn)品的質(zhì)量體現(xiàn)了品牌團(tuán)隊對“好物”的執(zhí)著。只有經(jīng)過試吃、試用滿意的產(chǎn)品才能進(jìn)入直播間進(jìn)行分享，讓產(chǎn)品質(zhì)量說話形成口碑，引發(fā)粉絲信賴效應(yīng)，為后期品牌信任度和品牌忠誠度打下良好的基礎(chǔ)。另一方面，“賣貨”是純粹的商業(yè)行為，而“分享”則是一定程度上的情感營銷，綜上所述，國內(nèi)學(xué)者在國外學(xué)者提出的“全渠道”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)與零售營銷相結(jié)合，滿足客戶多樣化的個性需求;零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵在于跨界與融合。零售商在整個過程中應(yīng)當(dāng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，全面抓取消費(fèi)者在整個過程中的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，挖掘客戶需求，描繪用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，再將信息在全渠道間共享。通過整合線上、線下渠道資源和互聯(lián)消費(fèi)場景，有利于各渠道間相互引流，從而降低獲客成本并培養(yǎng)用戶忠誠度。對于上述的國內(nèi)與國外現(xiàn)象，我們能夠看出當(dāng)前區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的角度呈現(xiàn)出顯著性的區(qū)別，因此本篇文章從宏觀的環(huán)境出發(fā)，具體以蘇州市銀杉織造有限公司為例，對其現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而得出當(dāng)前本企業(yè)的市場營銷策略。

蘇州市銀杉織造有限公司企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)是：以銷售女性服裝為主;品牌服裝作為核心業(yè)務(wù);“網(wǎng)店銷售”與“實(shí)體店”相結(jié)合。

蘇州市銀杉織造有限公司的網(wǎng)絡(luò)銷售途徑主要有：

（1）當(dāng)前公司采取的購物與退貨的機(jī)制為0-7天的無理由退貨，而當(dāng)前蘇州銀杉織造有限公司的退貨機(jī)制并不完善，必須要求用戶填寫退換貨的理由，否則不予退款。

（2）網(wǎng)站型信息發(fā)布營銷方式。蘇州市銀杉織造有限公司將公司所從事的行業(yè)特點(diǎn)、生產(chǎn)的產(chǎn)品情況以及公司的特色、服務(wù)方式和創(chuàng)新品牌等信息在僅僅在公司官方網(wǎng)站上發(fā)布。

（3）促銷環(huán)節(jié)的門檻較高。當(dāng)前蘇州銀杉織造有限公司所設(shè)置的促銷環(huán)節(jié)有一定的金額限制，如果不滿足或未達(dá)到指定金額，就無法享受到促銷的優(yōu)惠，沒有形成跨行業(yè)商戶的合作，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在支付方式的使用，若沒有形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，就無法利用支付讓利消費(fèi)者。

（4）企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計單調(diào)。企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計圍繞首頁、公司的簡介、公司的經(jīng)營理念、發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)有規(guī)模以及組織結(jié)構(gòu)等、產(chǎn)品目錄、行業(yè)動態(tài)等內(nèi)容。

（5）品牌定位不準(zhǔn)確，沒有品牌延伸的構(gòu)想。官方網(wǎng)站利用購買的百度、谷歌等搜索引擎的各種功能，在各大搜索網(wǎng)站上注冊企業(yè)產(chǎn)品關(guān)鍵字，識別潛在客戶。但并沒有實(shí)現(xiàn)對客戶的細(xì)分，提煉客戶的深層次需求。

3 蘇州市銀杉織造有限公司在企業(yè)市場營銷策略存在的問題

3.1購物與退貨流程繁瑣

當(dāng)前蘇州市銀杉織造有限公司客戶服務(wù)存在的問題主要表現(xiàn)為購買商品很容易，但是貨物的退換卻比較困難，這也是網(wǎng)絡(luò)購物的一大通病，顧客在該公司網(wǎng)上購買商品，具體曾經(jīng)有一位女士購買A品牌冬季服裝款的針織衫，由于該女士的身材偏胖，而當(dāng)時網(wǎng)站推薦的尺碼為M碼，導(dǎo)致客戶最終收到十分心儀但是尺碼較小的衣服，而當(dāng)前的蘇州銀杉市織造公司沒有退貨手續(xù)繁瑣且時間周期較長，因此，該客戶最終選擇了7天無理由退貨，這說明客戶在購物時，網(wǎng)站的錯誤推薦以及購物與退貨機(jī)制的不完善就成為當(dāng)前企業(yè)市場營銷環(huán)節(jié)的主要問題。

3.2線上推廣工具不足

該公司的營銷工具較少，單純依靠官方網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行渠道運(yùn)營，營銷工具較少會限制蘇州市銀杉織造公司的未來發(fā)展，具體當(dāng)前蘇州市銀杉織造公司當(dāng)季推出的品牌8個，新品服裝一共15種，系列共計3款，在2020年4-5月之間公司的品牌數(shù)量共計20個，系列8款，而當(dāng)前公司僅僅采用官方網(wǎng)站與店鋪的渠道進(jìn)行銷售，就無法兼顧當(dāng)季最新上市的品牌與新品服裝，客戶就無法第一時間了解到當(dāng)季所推出的服裝品牌與服裝風(fēng)格，也就更談不上購買了。從而導(dǎo)致該公司在網(wǎng)頁設(shè)計中未及時把握市場的脈搏，這說明，該公司當(dāng)前單純借助官方網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行營銷，不利于當(dāng)季品牌與產(chǎn)品的推廣。

3.3促銷環(huán)節(jié)門檻設(shè)置較高 未實(shí)現(xiàn)與跨行業(yè)商戶資源整合

（1）沒有舉行主題與組合套裝的促銷活動

該公司沒有借助電商節(jié)慶以及各種節(jié)假日，具體針對當(dāng)季主打的品牌，女士襯衣、針織衫以及羊絨帽進(jìn)行主題促銷以及包郵換購的活動，并且當(dāng)前公司也沒有出臺組合套裝（襯衣+西褲）的滿減優(yōu)惠以及紅包代金券的兌換活動，因此沒有舉行主題促銷以及包郵換購是當(dāng)前公司促銷策略中面臨的重要問題之一。

（2）抽獎促銷門檻較高

該公司沒有對購買滿一定金額的客戶采取回饋與贈禮的促銷手段，比如說張小姐在購買針織衫時，該件針織衫的銷售價位199元，屬于本品牌中的低價格產(chǎn)品，而在張小姐購買針織衫的當(dāng)天，蘇州市銀杉織造公司的活動條款規(guī)定寫著，購物滿200元的客戶有權(quán)抽取幸運(yùn)大禮包，那么，張小姐就以1塊之差沒有能夠享受到抽獎的喜悅，這就說明該公司設(shè)置抽獎的門檻，人為地將一部分消費(fèi)金額不足的客戶排除在抽獎行列之外。

（3）未實(shí)現(xiàn)與跨行業(yè)商戶的資源整合

目前，公司官網(wǎng)尚沒有與跨行業(yè)的商家進(jìn)行戰(zhàn)略合作。蘇州市銀杉織造公司沒有與五大行或國家股份銀行形成合作，比如說消費(fèi)者的購物達(dá)到了500時，利用與商家合作的商戶制定的支付方式僅付款495元即可，而蘇州銀山織造有限公司并沒有與銀行開展信用卡業(yè)務(wù)的相關(guān)合作，從而導(dǎo)致客戶需要多支付5元，這對于蘇州銀杉織造的客戶而言，沒有實(shí)現(xiàn)成本最小化的目標(biāo)。

4 蘇州市銀杉織造有限公司企業(yè)市場營銷策略問題的解決措施

4.1自建退換貨系統(tǒng) 落實(shí)產(chǎn)品“三包”

完善退換貨機(jī)制可以從以下的三個方面展開;

（1）完善退換貨機(jī)制

該公司在進(jìn)行產(chǎn)品的銷售時，要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺的退換貨制度制定自己的相應(yīng)退換貨體系。對于產(chǎn)品是否可以進(jìn)行退換貨制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)事項，對于退換貨的來回的運(yùn)輸費(fèi)用也要做詳細(xì)的說明。

（2）確保產(chǎn)品“三包”落實(shí)

該公司在網(wǎng)絡(luò)平臺售賣服裝及相關(guān)產(chǎn)品，在制作良好的廣告吸引客戶的同時，也要在產(chǎn)品的介紹上注明產(chǎn)品的包修、包換、包退等“三包”的保證，并且在實(shí)際的交易過程中也要積極確保“三包”制度的落實(shí)。買家可以通過平臺申請7天之內(nèi)無理由退貨，退貨的狀態(tài)下，需要由第三方先行墊付貨款，換貨的狀態(tài)下，可以進(jìn)行及時的退款、換貨以及維修;保證在起售的14天內(nèi)能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行換貨、維修，保證買家的權(quán)益。

（3）新產(chǎn)品跟隨策略

公司充分利互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散速度非常快等特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出新產(chǎn)品。因為跟隨信息相對滯后，萬一市場發(fā)生變化，存在一定的風(fēng)險，同時，采取跟隨策略對企業(yè)品牌形象有傷害。這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略。

（4）增加并補(bǔ)充新產(chǎn)品策略

由于網(wǎng)絡(luò)市場的產(chǎn)品數(shù)量眾多，因此當(dāng)前大部分的企業(yè)都在不斷加快新產(chǎn)品的推出以及研發(fā)的速度，這說明當(dāng)前需要及時填補(bǔ)新產(chǎn)品，只有這樣，才能滿足眾多客戶不同層次的差異性需求。因此當(dāng)前對于我們每一位消費(fèi)者而言，新產(chǎn)品的選擇就是十分重要的。

4.2擴(kuò)充線上推廣工具

在2020-2021年，蘇州市銀杉織造有限公司擬定建立起企業(yè)市場營銷的資源優(yōu)化系統(tǒng)，因為資源的利用關(guān)乎企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營，這一部分的公司業(yè)務(wù)占據(jù)總收入的絕大部分。而當(dāng)前蘇州市銀杉織造有限公司預(yù)計在全國的重點(diǎn)分部門與分店，實(shí)現(xiàn)成本與資源的最優(yōu)化利用，利用當(dāng)前企業(yè)現(xiàn)有的資源推廣自身品牌，開拓新的互聯(lián)網(wǎng)市場，培養(yǎng)更多地潛在消費(fèi)者。服裝品牌首先可以利用自身的品牌網(wǎng)站，向現(xiàn)有消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息與介紹，從品牌的歷史到產(chǎn)品的制作都可以用拍成宣傳短片的方式在官網(wǎng)上滾動播出，使他們對于品牌的內(nèi)涵和文化進(jìn)一步了解。

近幾年，在拼多多上購物已經(jīng)是大多數(shù)群體的購物方式，網(wǎng)上購物也變得越來越普及，它可以為消費(fèi)者提供更好的一個平臺，正是因為很多人看到了它的商業(yè)機(jī)會，所以網(wǎng)店是越來越多了，下面就談一談蘇州銀杉織造有限公司服飾拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀。

根據(jù)調(diào)查顯示，蘇州銀杉織造有限公司服飾在拼多多中的銷量一般，隨著現(xiàn)在社會的不斷發(fā)展，手機(jī)成為人們的日常生活提供了很多的方便，買東西更是便捷，之前買衣服都是到實(shí)體店里面去挑選，有時候逛完好幾家店都看不到自己喜歡的，不僅浪費(fèi)時間還影響購物的心情，蘇州銀杉織造有限公司能夠提供給顧客既省時又可以心滿意足的購物體驗。所以，在網(wǎng)上顧客可以不用花費(fèi)太長的時間就可以買到自己心儀的衣服。而且伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，在網(wǎng)上購買服裝正成為網(wǎng)上消費(fèi)的重要組成部分，這對蘇州銀杉織造有限公司服飾拼多多的發(fā)展非常有利。由于服裝不同于其他產(chǎn)品，人們對于服裝的要求可能會比其他產(chǎn)品要求高，女性消費(fèi)者會對服裝的顏色、布料、款式更為注重。

4.3降低促銷及抽獎活動門檻 讓利消費(fèi)者

（1）舉行主題促銷、包郵換購

蘇州市銀杉織造公司可以在情人節(jié)、七夕節(jié)、元旦節(jié)等推出折扣活動和滿減等主題促銷的活動，在每年的電商購物節(jié)中舉行主題促銷以及購物狂歡節(jié)，模仿其他服裝公司的主題促銷的優(yōu)惠以及折扣，具體買滿200元減20元、買滿400元減40元，在價格上讓利消費(fèi)者[3]。

（2）抽獎促銷

假設(shè)XX羊絨針織衫在某一特定時刻下單量或賣出多少件數(shù)或當(dāng)天下單量達(dá)到500筆，蘇州市銀杉織造有限公司開啟抽獎環(huán)節(jié)回饋顧客。比如，可以設(shè)置在下單顧客內(nèi)開啟一輪抽獎，設(shè)置更多獎品，吸引更多顧客關(guān)注。可以選取當(dāng)天成交的筆數(shù)進(jìn)行抽獎，將抽獎的門檻適當(dāng)調(diào)低，就能夠最大程度地吸引消費(fèi)者。

（3）與跨行業(yè)商戶形成戰(zhàn)略聯(lián)盟

目前，公司官網(wǎng)還通過與各大銀行和保險公司合作進(jìn)行系列促銷活動，與此同時還加強(qiáng)商業(yè)銀行與保險公司的合作關(guān)系具體說蘇州市銀杉織造公司可以通過與跨行業(yè)商戶簽訂合同，確定利潤分成的方式，倘若商品出現(xiàn)了物品需要進(jìn)行退貨或者換貨，期間產(chǎn)生的物流費(fèi)用全部通過保險公司承擔(dān)。

結(jié)論

本文通過對蘇州市銀杉織造公司的企業(yè)市場營銷的問題進(jìn)行分析，其中問題主要包含以下的方面，分別為購物與退貨機(jī)制不完善、線上推廣工具不足、促銷環(huán)節(jié)門檻過高，提出針對性的優(yōu)化策略，分別為自建退換貨機(jī)制，確保產(chǎn)品“三包”落實(shí)、擴(kuò)充線上推廣工具、降低促銷以及抽獎活動的門檻。而本篇文章認(rèn)為需要從蘇州銀杉織造公司的實(shí)際情況著手，這樣才能夠為今后的本企業(yè)的區(qū)域市場營銷提供有利條件。

參考文獻(xiàn)：

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