以讀者群體細分為基礎的閱讀推廣案例分析
——以廈門市圖書館閱讀推廣活動為例

黃雪梅

隨著全民閱讀活動的開展，各個公共圖書館對閱讀推廣越來越重視，為了與讀者搭建良好的溝通平臺，進行深度互動，各自開展了形式多樣的閱讀推廣活動。針對不同讀者群體制定差異化的閱讀推廣策略，成為閱讀推廣效率提升的一種有效方式，讀者細分這一概念快速進入了閱讀活動推廣的舞臺。讀者細分，是以讀者需求的某些特征或變量為依據，將圖書館的讀者群劃分為若干個具有明顯需求差異的讀者群體的過程[1]。

一、舉辦閱讀推廣活動細分讀者群體的必要性

(一)可最大化利用有限資源

作為一級公益單位的公共圖書館，基本是由財政統一撥款的，經費、設施、人力等資源的投入肯定有限，但圖書館服務的讀者群體大，服務范圍廣，用有限的投入去實施有效的讀者群體活動，很難吸引不同層次、不同年齡、不同背景的讀者群體，也難以達到預期的效果。讀者群體細分后的閱讀推廣活動，可以做到“各個擊破”，使得活動取得明顯成效，利于有限資源最大化利用[2]。

(二)可滿足讀者閱讀差異化需求

讀者細分依據三大變量，即人口變量、心理變量、行為變量，根據這三大變量，可細分不同的讀者群體。不同的閱讀個體因閱歷、閱讀偏好、受教育程度、價值觀、閱讀動機、所處環境等的不同會產生不同的閱讀需求。閱讀推廣，指以培養一般閱讀習慣或特定閱讀興趣為目標而開展的圖書宣傳推介和讀者活動[3]。沒有一種閱讀推廣活動可以滿足所有讀者不同的閱讀需求，不同的閱讀需求必定有不同的閱讀興趣、閱讀習慣、閱讀行為，要更好地滿足各個讀者群體的需求，只有針對不同的閱讀群體策劃實施不同的閱讀推廣活動。

(三)可為閱讀同質化需求的讀者搭建溝通平臺

不同的讀者群體因個體的不同會產生不同的閱讀需求；相反的，具有相同背景的讀者進而會產生相同的閱讀需求。以讀者群體細分為基礎的閱讀推廣活動，更好地篩選了閱讀同質化讀者，而這些同質化的需求又在閱讀推廣活動中得以強化，更加明顯地區別于其他讀者群體。更重要的是，細分讀者群體的閱讀推廣活動給閱讀同質化讀者的聚集提供了可能，提供了更多交流互動的時空、平臺。

(四)可助推提升讀者服務精準化

通過讀者群體細分開展的閱讀推廣活動，圖書館可以更精準地了解讀者需求，更好地搭建讀者服務的溝通平臺，為精準化服務讀者提供數據支撐，提升讀者服務質量。

二、細分讀者群體閱讀推廣活動特點

廈門市圖書館歷年來積極響應閱讀推廣委員會“保障閱讀權利，享受閱讀快樂”的方針，創新閱讀推廣方式，細分讀者群體，針對不同讀者群體舉辦不同的特色閱讀活動。

(一)重視前期調研工作，做好閱讀推廣準備

前期的調研工作尤為重要。在開展閱讀推廣活動前，廈門市圖書館通過問卷、訪談、走訪等多種形式開展讀者需求調研工作。根據調研的結果，開展針對不同年齡、不同需求的讀者的閱讀推廣活動。

(二)重視讀者群體細分，強調讀者個性需求

長期的閱讀推廣活動經驗告訴我們，活動針對人群比較廣泛，針對性不強反而很難達到推廣的目的，很難獲得讀者的認可。廈門市圖書館根據讀者差異細分讀者群體，“快樂繪本秀——家庭閱讀推廣大賽”主要針對熱愛閱讀和表演的12周歲以下小朋友的親子家庭， “讓我，做你的眼睛”系列助盲活動主要針對有著看電影這一特殊文化需求的盲人讀者，“我為經典發聲”——經典誦讀培訓主要針對熱愛閱讀、對誦讀有濃厚興趣的讀者。

(三) 重視服務與活動的融合，加強閱讀推廣中服務的延伸

平時，很多讀者服務都局限在場館里開展，為將讀者服務更多地延伸到讀者中，在閱讀推廣中也融入了服務的內容。例如在推廣活動中，將線上的讀者服務，諸如自助辦證、飛鴿傳書、預約借書、課題咨詢和數字資源服務體驗等服務帶給參加活動的讀者，融合在閱讀推廣中，讓他們了解圖書館的綜合服務。

(四) 重視同質閱讀需求讀者的溝通，增強讀者與圖書館的黏合度

根據不同讀者群體設置的閱讀推廣活動，加強了同質閱讀需求讀者之間的溝通，也加強了圖書館與讀者之間的溝通，能更好地了解讀者、了解讀者的需求，以便更好地推進圖書館各項業務工作的開展，增強了讀者和圖書館的黏合度。比如該館的“快樂繪本秀”活動每年活動開始預報名的時候就有老粉絲報名參賽。有一個讀者家庭，家里三個孩子，從老大6周歲開始報名參加，一直到老大12周歲，每年都來，后來老大長大了，就帶著老二和老三一起來。活動舉辦了8年，他們就參加了8年。這在當地傳為美談,媒體還進行了跟蹤報道。

三、廈門市圖書館針對不同讀者群體的閱讀活動實踐

(一) 快樂繪本秀——家庭閱讀推廣大賽

“快樂繪本秀”是廈門市圖書館自2014年開始主辦的大型親子閱讀推廣活動，是經典繪本別樣閱讀的視聽盛宴。該活動主要針對12周歲以下的孩子，通過情景演繹的方式將繪本故事搬上舞臺表演，讓孩子以輕松愉悅的方式享受閱讀的樂趣，進行深入閱讀，深刻體會繪本內涵。情景演繹的形式新穎有趣，小朋友們的活動參與性高。

整個繪本秀大賽分為4個部分，宣傳報名、初賽組織、藝術指導、決賽表演。一般在每年的4月開始組織報名，“六一”國際兒童節前后組織決賽。

截至2021年，“快樂繪本秀”已經連續舉辦了8年，全廈門市形成了10個報名初賽點。“快樂繪本秀——家庭閱讀推廣大賽”激發了孩子們對閱讀的興趣和熱情，成為親子家庭喜聞樂見的閱讀推廣項目。該品牌項目已經成為廈門市公共圖書館聯合體每年的一大盛事，成為了廈門市小朋友每年兒童節的一道豐盛的精神大餐，該項目也在中國圖書館學會閱讀推廣委員會主辦的“家庭閱讀推廣優秀案例征集活動”中榮獲二等獎。

(二)“讓我，做你的眼睛”系列助盲活動

為讓盲人讀者這一特殊群體和正常人一樣參與圖書館舉辦的文化活動，廈門市圖書館與廈門市殘疾人聯合會、廈門市思明區盲人協會、晨晟公益等社會結構合作，通過系列助盲活動為殘障讀者提供均等化、精準化的公共文化服務。

“讓我，做你的眼睛”系列助盲活動包含助盲講電影、盲人音樂會、送書上門等活動，從不同層次滿足盲人讀者的不同需求。

1.助盲講電影。前期先了解盲人讀者群體對目前電影市場觀影的需求，精心挑選適合盲人讀者群體“觀看”的電影。工作人員和志愿者前期通過對電影反復觀看，將影片中只有畫面沒有對白的部分進行二次創作，撰寫“劇本”，把普通的電影改編成無障礙電影。在電影播放現場，根據電影畫面同步配音、講解，讓盲人讀者通過聲音理解、感受電影的情節和畫面。

2.盲人音樂會。通過殘聯和盲人協會，廈門市圖書館了解到有一部分盲人讀者盡管眼睛看不見，但他們有著驚人的毅力和天賦，對音樂、歌唱都非常喜歡，甚至有的在音樂這一專業領域有著非凡的成績。該館聯合盲人協會共同策劃組織了盲人音樂會。利用高科技的設施設備、優良的音響配置等優勢條件，為盲人讀者提供了自我展示的舞臺。節目編排策劃由盲人協會和盲人樂隊協商后，由該館最后確定。由該館各媒體平臺統一宣傳，觀眾由微信公眾號統一報名參加。

3.送書上門。這是該館常態化的一項服務活動，主要針對盲人讀者進館閱讀不便的特殊情況。盲人讀者可通過與該館助盲小組館員電話聯系，留下家庭地址后，助盲小組館員將盲文書籍快遞到盲人讀者家。

(三)“我為經典發聲”——經典誦讀培訓

“我為經典發聲”——經典誦讀培訓，是廈門市圖書館自2019年為集美新館的經典文獻閱覽區策劃的新的閱讀推廣項目。該活動旨在通過開展誦讀培訓，給廣大熱愛誦讀的讀者提供一個交流學習的平臺；通過營造和諧濃厚的閱讀氛圍，使讀者在閱讀中汲取經典精華，掌握誦讀技巧，激發創作活力，留下美好的聲音回憶。同時，這個項目也是該館打造“廈圖誦讀志愿團隊”的一個平臺。該館在參加培訓的讀者中，遴選一批條件成熟的熱愛朗讀、有一定朗讀基礎、聲音條件優越的讀者，加入朗讀志愿團隊，與公眾分享自己的聲音和內心的感動。

該活動邀請市里甚至省里的誦讀界的頂級師資力量加入，吸引了大量讀者報名。教師們通過讀者報名的誦讀音頻，篩選熱愛誦讀同時具備一定基礎的誦讀讀者成為培訓的正式學員。每期培訓從朗誦技巧講解、誦讀藝術創作、誦讀發音等各方面對讀者進行提升。培訓結束后，挑選優秀學員，利用該館設施完備的“創客空間”，讓讀者進行誦讀作品創作，并再次讓教師進行一對一教學提升。這些優秀的培訓學員會再次去參加比賽和表演。

“我為經典發聲”——經典誦讀培訓作為該館經典文獻館的讀者活動之一，盡管舉辦時間不長，但培育出了多名優秀學員，贏得了良好的口碑。培養的學員在福建省“讀中華經典 誦時代華章”誦讀比賽中斬獲大獎，在各類演出活動中深受觀眾好評。

四、閱讀推廣活動成效、不足及對策

(一)活動成效

1.推陳出新，深挖內涵，拓展閱讀推廣多元渠道。特色閱讀推廣活動重在創新創意。根據群體的閱讀情況不同，創新服務方式，用每個群體最易接收的形式開展活動。館員拓展思路，整合資源，將該館周邊高校、公益組織、專家工作室、非遺傳承人等聯合起來，積極與他們開展合作，通過不同渠道針對不同群體開展閱讀推廣活動。未成年的閱讀推廣著眼于跟小學教研專家工作室、高校師范教研室、公益機構非遺傳承人等合作，主要采用孩子樂于接受的寓教于樂的方式增強學生讀者、家長等的閱讀興趣。盲人讀者群體的閱讀推廣活動更多地跟盲協、殘聯等機構合作，更利于擴大全民閱讀活動的輻射面。

2.持續深耕，擴大范圍，積極發揮圖書館的社會影響力。讀者群體細分的閱讀推廣活動，能夠真正實現全民閱讀全面考量各類讀者群體，使閱讀推廣范圍有效擴大化。“快樂繪本秀——家庭閱讀推廣大賽”通過聯合廈門市圖書館學會10個公共圖書館成員，實現了真正意義上的全市宣傳、全市組織,連續8年共計293支隊伍，共2700余人次參與了繪本秀比賽。

隨著各項細分讀者群體閱讀活動的開展，廈門市圖書館的知名度、影響力在讀者群體中不斷提升，增進了圖書館與各類讀者群體之間的聯系，加大了黏合度。2017—2019年間，廈門市圖書館的到館人次和辦證人次逐年提升(如圖1所示)。

圖1 廈門市圖書館流通、辦證人次示意圖

3.凝心聚力，提升素質，增強館員業務能力。特色閱讀推廣活動團隊主要由廈門市圖書館的一線工作人員組成，他們了解讀者的閱讀需求。因此，他們在原有讀者服務基礎業務能力的基礎上繼續提升，不斷創新，離讀者更近，更能反映讀者需求。在了解讀者需求，反映讀者需求的前提下，將他們的需求通過閱讀推廣活動來呈現。在這個過程中，需要館員不斷學習創新，挖掘自身潛力，與讀者接軌，與時代同步，不斷提升業務能力，增強個人素養；需要閱讀推廣團隊團結一心，凝心聚力，齊頭并進，從而培養出一批綜合素質較全面的年輕館員。

4.讀者服務多元化、均等化落到實處。特殊群體服務是最能展現一個社會真正將全民閱讀均等化落到實處的項目，這個服務讓特殊群體也能享受到和正常人同等的信息獲取權利，享受到閱讀服務。盲人這個弱勢群體，屬于小眾群體，受限于身體殘疾，他們無法享受到正常人的信息獲取權利，“讓我，做你的眼睛”系列活動保障了他們享受公共文化服務的權益，為他們融入社會正常生活提供了幫助。

(二) 存在問題及對策

1.品牌意識不夠強。特色閱讀推廣活動，只有上升到品牌的層面進行運營才能可持續，才能深挖內涵，才能產生品牌效應。一般而言，品牌包括名稱、標識等外在因素，又包括品牌定位、品牌傳播、品牌創新等一系列因素。可以給品牌活動設計專有的LOGO，定位品牌活動的對象，對品牌進行持續的宣傳，對品牌還要不斷地加入創新的元素，才能維系品牌的可持續。

2. 活動效果評估有待進一步科學化。對于一場閱讀推廣活動是否達到預期目標，是否真正滿足讀者需求，是否有利于提升閱讀興趣，是否提升大眾的閱讀關注度，讀者是否滿意，都是活動策劃者需要思考的，因此要建立一套科學合理的綜合活動評價機制。

在全民閱讀時代，圖書館業務呈現出讀者需求個性化、讀者群體多樣化、服務范圍擴大化等特點，廈門市圖書館打造的特色閱讀推廣團隊，積極開展面向不同群體的閱讀推廣活動，不斷延長圖書館的服務直徑，不斷挖掘潛在的讀者群體，不斷滿足讀者更高層次的需求。今后，廈門市圖書館將繼續以讀者需求為主導，創新服務方式，建立科學的活動評價機制，運用品牌戰略思維，推進閱讀推廣活動的不斷深化。