傳統品牌的路在何方？

段永利

繼鴻星爾克2021年被“野性消費”之后，白象直播間在2022年3月也出現了這熟悉的一幕。那么，借著熱度的營銷和國貨光環，曾一度黯淡的民族品牌能走向復興嗎？

野性消費一時火

從3.15后白象翻紅事件說起，與其說是民族企業、國貨之光的標簽打動了消費者，不如說是突發事件給民族品牌翻紅提供了機遇。

2021年鴻星爾克因捐款出圈，但當新的網絡熱點沖淡這一事件后，鴻星爾克轉而又沉寂了。

也有專業人士分析說，野性消費的背后是網民愛國情懷所帶來的盲從，它能在短期內給民族品牌帶來品牌曝光度和銷量的迅速增加，可并不能扭轉一個品牌所處的市場地位，就比如國內的頭部運動品牌仍然被阿迪、耐克、安踏等占據，鴻星爾克依舊是那個跟在大哥身后的小弟。白象目前所面臨的情況也大抵如此。

清華大學品牌營銷顧問孫巍表示，白象目前并非方便面領域的頭部，且其品牌定位于中低端市場，因此在短期內很難打開高端市場的局面，也較難獲得市場信任，這需要時間積累和產品的持續創新。

同樣，在中國食品行業權威分析師朱丹蓬看來，白象品牌面臨整體老化問題，這種老化體現在品牌、產品、渠道、團隊諸多方面。如果不從根子上解決這些要素弊端，光靠一時熱度，很難長久變現為營銷資源和銷量，也不足以支撐品牌的未來之路。

短暫的品牌熱度或許能維持一段時間的熱搜，也或許能給企業帶來不小的經濟效益，而長久的發展與穩住品牌影響力卻需要依靠產品自身的創新與發展迭代，包括產品質量、營銷能力、內部運營及品牌建設等工作的提升。思維不轉變，單單靠情懷上位，待野性消費之后，最后的結局恐怕還是只能回歸平庸。

大浪淘沙終寂寥

對方便面企業而言，3.15土坑酸菜事件可能不是崛起的契機，而是加速行業衰亡的催化劑。

試想一下當年那個綠皮火車時代，“瓜子花生礦泉水，啤酒飲料八寶粥。”“給我來一桶方便面”。無需吆喝，方便食品就能成為長途旅程中午餐或晚餐的主角?？僧敻哞F、動車呼嘯而來時，綠皮火車被時代所淘汰，曾經的傳統快銷食品也被移出了高鐵車廂，餐桌上漸漸被各式各樣的新型快餐所取代。

統計數據顯示，2014到2017年間，中國外賣訂單數從3億份暴增至55億份，同期，以快捷、方便、性價比高著稱的方便面銷量也從351億包下滑到295億包。國家統計局數據顯示，2018年到2020年，中國方便面產量連續3年衰減。2020年受疫情影響需求量增至442.7億份，可2021年的銷售量還是呈下滑趨勢。根據尼爾森數據顯示，2021年上半年，方便面行業整體銷量同比衰退7.7%，銷售額同比衰退7.3%。

比起廉價、品牌老化等困境，更令人頭疼的是，隨著年輕群體對健康化、高端化的追求，價格低廉、處于低端市場的傳統民族品牌想要實現突圍，難度可想而知。

在《中國快消品企業2021年增長路徑》中提到，在消費端不斷倒逼產業端持續創新升級迭代的年代，企業如何實現整體增長是每一個傳統品牌企業都必須解決的問題。從宏觀來說，消費端不斷倒逼產業端的新消費時代，只有跟上消費端的邏輯思維，才能有發展前景。

資本并購下的品牌構建

除了對近兩年出圈的鴻星爾克、白象等民族品牌事件營銷比較關注外，本刊記者更關注的是，曾處于行業頭部的民族品牌在外資裹挾下，相繼被并購，為搶灘中國市場，外資企業采用快速又野蠻的收購手段，究竟對中國民族品牌意味著什么？

通過查閱資料發現，我國最早發生國產品牌被并購的事件，要追溯到30年前的“美加凈”被收購案例。隨后，在1994年聯合利華取得中華牙膏經營權的16年后，2010年白貓退市的既定事實終于撕掉了中國牙膏市場的最后一塊遮羞布。

據了解，國際上收購一個品牌通常的價格是其年銷售額的1至3倍。2009年，聯合利華的“中華”商標使用費為2829萬元，占其銷售額的2.5%，由此推算，“中華”牙膏的年銷售額已超過11億元人民幣。而中華牙膏商標品牌價值則在11億至33億之間。

除了目前我們在市面上還能看到的民族品牌外，金雞、中華、非?？蓸?、娃哈哈、健力寶、天府可樂、丁家宜、大寶等曾經耳熟能詳的國產品牌，紛紛選擇了并購，如今均被外資掠殺。究其原因，除了企業的高層缺乏長遠的戰略意識、危機意識和民族意識外，另外一個原因是當年為了吸引外資不得已“賣”了很多優質國產品牌，但賣了之后卻基本被雪藏，久而久之，這些品牌就被湮沒在競爭日趨激烈的市場中。

品牌是質量、技術、信譽和文化的載體，既是企業做大做強的核心競爭力，也是國家高質量發展的戰略資源。2021年5月10日，中共中央政治局常委、國務院總理李克強對第五屆中國品牌日活動作出重要批示：加強品牌建設、提升我國品牌影響力和競爭力，是優化供給、擴大需求、推動高質量發展的重要舉措。推動全社會牢固樹立品牌意識，引導企業堅守專業精神、工匠精神，提升敢于在開放市場中公平競爭的勇氣和能力，圍繞市場特別是消費者需求，立足創新、追求卓越，在擴大對外開放、積極參與國際公平競爭中鍛造品牌，努力提高產品和服務的質量與綜合競爭力，使更多中國民族品牌獲得更多的行業話語權，成為國內外市場值得信賴的選擇。