傳統(tǒng)品牌的路在何方？

段永利

繼鴻星爾克2021年被“野性消費(fèi)”之后，白象直播間在2022年3月也出現(xiàn)了這熟悉的一幕。那么，借著熱度的營銷和國貨光環(huán)，曾一度黯淡的民族品牌能走向復(fù)興嗎？

野性消費(fèi)一時火

從3.15后白象翻紅事件說起，與其說是民族企業(yè)、國貨之光的標(biāo)簽打動了消費(fèi)者，不如說是突發(fā)事件給民族品牌翻紅提供了機(jī)遇。

2021年鴻星爾克因捐款出圈，但當(dāng)新的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)沖淡這一事件后，鴻星爾克轉(zhuǎn)而又沉寂了。

也有專業(yè)人士分析說，野性消費(fèi)的背后是網(wǎng)民愛國情懷所帶來的盲從，它能在短期內(nèi)給民族品牌帶來品牌曝光度和銷量的迅速增加，可并不能扭轉(zhuǎn)一個品牌所處的市場地位，就比如國內(nèi)的頭部運(yùn)動品牌仍然被阿迪、耐克、安踏等占據(jù)，鴻星爾克依舊是那個跟在大哥身后的小弟。白象目前所面臨的情況也大抵如此。

清華大學(xué)品牌營銷顧問孫巍表示，白象目前并非方便面領(lǐng)域的頭部，且其品牌定位于中低端市場，因此在短期內(nèi)很難打開高端市場的局面，也較難獲得市場信任，這需要時間積累和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。

同樣，在中國食品行業(yè)權(quán)威分析師朱丹蓬看來，白象品牌面臨整體老化問題，這種老化體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊諸多方面。如果不從根子上解決這些要素弊端，光靠一時熱度，很難長久變現(xiàn)為營銷資源和銷量，也不足以支撐品牌的未來之路。

短暫的品牌熱度或許能維持一段時間的熱搜，也或許能給企業(yè)帶來不小的經(jīng)濟(jì)效益，而長久的發(fā)展與穩(wěn)住品牌影響力卻需要依靠產(chǎn)品自身的創(chuàng)新與發(fā)展迭代，包括產(chǎn)品質(zhì)量、營銷能力、內(nèi)部運(yùn)營及品牌建設(shè)等工作的提升。思維不轉(zhuǎn)變，單單靠情懷上位，待野性消費(fèi)之后，最后的結(jié)局恐怕還是只能回歸平庸。

大浪淘沙終寂寥

對方便面企業(yè)而言，3.15土坑酸菜事件可能不是崛起的契機(jī)，而是加速行業(yè)衰亡的催化劑。

試想一下當(dāng)年那個綠皮火車時代，“瓜子花生礦泉水，啤酒飲料八寶粥。”“給我來一桶方便面”。無需吆喝，方便食品就能成為長途旅程中午餐或晚餐的主角。可當(dāng)高鐵、動車呼嘯而來時，綠皮火車被時代所淘汰，曾經(jīng)的傳統(tǒng)快銷食品也被移出了高鐵車廂，餐桌上漸漸被各式各樣的新型快餐所取代。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014到2017年間，中國外賣訂單數(shù)從3億份暴增至55億份，同期，以快捷、方便、性價比高著稱的方便面銷量也從351億包下滑到295億包。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，中國方便面產(chǎn)量連續(xù)3年衰減。2020年受疫情影響需求量增至442.7億份，可2021年的銷售量還是呈下滑趨勢。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比衰退7.7%，銷售額同比衰退7.3%。

比起廉價、品牌老化等困境，更令人頭疼的是，隨著年輕群體對健康化、高端化的追求，價格低廉、處于低端市場的傳統(tǒng)民族品牌想要實現(xiàn)突圍，難度可想而知。

在《中國快消品企業(yè)2021年增長路徑》中提到，在消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端持續(xù)創(chuàng)新升級迭代的年代，企業(yè)如何實現(xiàn)整體增長是每一個傳統(tǒng)品牌企業(yè)都必須解決的問題。從宏觀來說，消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的新消費(fèi)時代，只有跟上消費(fèi)端的邏輯思維，才能有發(fā)展前景。

資本并購下的品牌構(gòu)建

除了對近兩年出圈的鴻星爾克、白象等民族品牌事件營銷比較關(guān)注外，本刊記者更關(guān)注的是，曾處于行業(yè)頭部的民族品牌在外資裹挾下，相繼被并購，為搶灘中國市場，外資企業(yè)采用快速又野蠻的收購手段，究竟對中國民族品牌意味著什么？

通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，我國最早發(fā)生國產(chǎn)品牌被并購的事件，要追溯到30年前的“美加凈”被收購案例。隨后，在1994年聯(lián)合利華取得中華牙膏經(jīng)營權(quán)的16年后，2010年白貓退市的既定事實終于撕掉了中國牙膏市場的最后一塊遮羞布。

據(jù)了解，國際上收購一個品牌通常的價格是其年銷售額的1至3倍。2009年，聯(lián)合利華的“中華”商標(biāo)使用費(fèi)為2829萬元，占其銷售額的2.5%，由此推算，“中華”牙膏的年銷售額已超過11億元人民幣。而中華牙膏商標(biāo)品牌價值則在11億至33億之間。

除了目前我們在市面上還能看到的民族品牌外，金雞、中華、非常可樂、娃哈哈、健力寶、天府可樂、丁家宜、大寶等曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌，紛紛選擇了并購，如今均被外資掠殺。究其原因，除了企業(yè)的高層缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意識、危機(jī)意識和民族意識外，另外一個原因是當(dāng)年為了吸引外資不得已“賣”了很多優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌，但賣了之后卻基本被雪藏，久而久之，這些品牌就被湮沒在競爭日趨激烈的市場中。

品牌是質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)和文化的載體，既是企業(yè)做大做強(qiáng)的核心競爭力，也是國家高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略資源。2021年5月10日，中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李克強(qiáng)對第五屆中國品牌日活動作出重要批示：加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升我國品牌影響力和競爭力，是優(yōu)化供給、擴(kuò)大需求、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。推動全社會牢固樹立品牌意識，引導(dǎo)企業(yè)堅守專業(yè)精神、工匠精神，提升敢于在開放市場中公平競爭的勇氣和能力，圍繞市場特別是消費(fèi)者需求，立足創(chuàng)新、追求卓越，在擴(kuò)大對外開放、積極參與國際公平競爭中鍛造品牌，努力提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與綜合競爭力，使更多中國民族品牌獲得更多的行業(yè)話語權(quán)，成為國內(nèi)外市場值得信賴的選擇。