社區商業中心：商業地產“最后一公里”

摘要：社區型商業中心具備便捷性、體驗性、貼近居民消費的特征，有著廣闊的市場發展前景，因為市場無論如何變化，剛需型消費都具備長盛不衰的根基，消費品質升級亦是時代的主旋律。商業地產開發商應抓住客戶消費特點，做出適配的產品，有效迎合市場需求，并非易事，需要全過程科學規劃，高起點發展，深刻洞察消費者需求，才能收獲良好的效果。

關鍵詞：社區商業;剛需消費;數字賦能

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2022）02-0063-07 收稿日期：2022-01-10

從商業形態來看，未來社區商業是一種有別于城市商業中心、區域中心商業、Shopping Mall、特色商業步行街的商業業態，有著它特定的業態配置和消費規律。這使得社區商業是相對其他商業形態更穩定、更持久的商業。

從服務范圍來看，未來社區商業是一種具有很強的地域性的屬地型商業。相較城市商業中心、區域商業中心而言，社區商業所輻射的消費半徑相對有限，但是，它卻是城市商業空間中不可或缺的一個重要層次。而且，社區商業一般不會造成大范圍人流，具有緩解城市壓力的功能。

從功能來看，未來社區商業貫穿九大場景的方方面面（見圖1），是一種以社區內以及周邊社區居民為服務對象，以便民、利民、滿足和促進居民綜合消費為目標，滿足居民生活、購物、休閑、娛樂、文化等需要的商業形態。社區商業所提供的服務具有經常性、便利性但不一定價格低廉的特點。

1 社區型商業中心的特征

社區商業中心是城市各生活社區、片區基礎生活消費的中心，承擔起周邊居民生活基礎配套的功能，服務半徑主要是3公里以內甚至是1.5公里內的核心客群，滿足周邊居民高頻的日常綜合消費需求，也滿足消費品質升級的需求。社區型商業中心是“社區社交生活中心”，突出生活化、社交性、體驗感，強化服務性功能，一般集中布局，做所在片區的生活中心、親子中心、運動中心和健康中心。

1.1 高頻與品質的客戶需求

社區型商業中心輻射范圍較小，但穿透力很強。一般位于居住人群比較密集的區域，將輻射范圍內的市場做深做透，同樣能夠實現較高的客流密度和銷售坪效。

一方面，依賴高頻消費形成客戶的高復購，剛需型消費是不可或缺的，起到客流穩定器的作用。面向全齡化客群，讓處于不同生命周期的客戶都能找到適配的產品和服務;滿足全時段需求，通過科學的營業時間和業態安排，充分利用時間和空間;構建全生活業態，滿足生活方方面面的需求。

另一方面，強調對客戶消費升級需求的滿足和引導，客戶需要便捷生活，也需要美好生活的體驗，需要商業幫助實現生活品質的提升。社區型商業中心作為實體商業對抗電商沖擊的重要陣地，更強調用便捷性和體驗感吸引客戶，體現出實體商業對客戶無可取代的作用。

社區型商業中心，是“家的延伸”。2020年，我國城鎮居民人均住房建筑面積40平方米，而居民在家庭生活中的部分升級需求需要更大的載體，社區型商業中心就可以作為社區公園、社區客廳、社區餐廳，承載公共服務和社交生活等功能。從這個角度上說，社區型商業中心不僅是一個商業場所，還是服務于社區、服務于社會的重要節點。

業態功能布局搭配上，主要是滿足客戶三大類需求：便捷生活、發展成長和社交體驗。

社區型商業中心首先承接客戶便捷生活的需求，吸引高頻消費。一般來說，承擔此類需求的有生鮮超市、兒童零售、生活服務如洗衣皮具護理、寵物服務、便利店、快餐簡餐、面包烘焙等細分業態品類。

其中，生鮮超市是一個可以擁抱新零售的重點業態。線上線下無縫融合，線上高效響應組織貨品分發，線下高效運用有效空間。一般來說，新零售生鮮超市面積在500～1000平方米之間即可，最大也不超過2000平方米，在相對小型的店鋪中，就要用更少的SKU滿足消費者需求，秉承精品化的選品策略。事實上，超市商家重點發展的產品線正適合布局在社區型商業中心中，例如盒馬mini、永輝mini等，永輝mini面積在1000平方米左右，定位“家門口的永輝”。

另外，生活市集亦是一個可以滿足客戶品質生活和便捷消費需求的重點業態。生活市集網羅文創產品、懷舊國潮、手工藝品、家居用品、飾品等物件，經營形式相對靈活，安排得當，經營合理，可以持續保持新鮮感，提升可逛性，將客群更頻繁得吸引來。市集的形式也能有效提升商業項目的坪效，從而提升單位租金產出。

社區型商業中心深度服務于周邊居民，需要承接客戶及其子女發展成長的訴求，主要是兒童成長、自我完善和強身健體，滿足其自我提升的心理。值得重點關注的業態是兒童培訓、早教、健身房、綜合診所、口腔診所、醫美診所、書店、各類成人教培等。這其中值得重點關注共享辦公學習空間業態形式，充當社區公共書房和教室的作用，比如泰國2019年開業的Samyan Mitrtown購物中心，整體商業租賃面積3.6萬平方米，布局了1400平方米的共享辦公學習空間，設置了500個座位的閱讀工作空間，還有設施豐富使用方便的會議室、活動室等，并且24小時營業。另外值得重點關注的是各類診所業態，康復診所、口腔診所、零售診所等，比如美國的零售診所CVS和Walgreen，零售巨頭沃爾瑪和TARGET都已經在這一領域耕耘多年。相信在國內的購物中心，共享辦公和診所業態也會越來越多的出現在商業中心中。

社區型商業中心也需要抓住線下商業的核心競爭力，滿足客戶社交體驗的需求。主要是聚會約飯和文體娛活動來承載。餐飲業態一向是商業中心的重點業態，在社區型商業中心中更應發揮“社區客廳”的作用，成為周邊居民社交及活動區的主場，一些成功運營的社區型商業中心，在規劃設計之初，寧可犧牲一定的經營面積引入一些知名的休閑餐飲品牌，結合花園露臺、屋頂花園等景觀區域布局餐飲。另外，社區型商業中心也可以以多功能劇場、中廳、廣場等空間舉辦活動演出，餐酒吧亦可以作為演出、聚會場地。

近年來，一些文娛類的品牌得到了很好的發展，能夠提供豐富多元的社交休閑體驗，比如小劇場、酒吧、寵物會館等。社區型購物中心也可以充分發揮空間優勢，發展夜經濟，延長營業時間且劃出特定區域的經營區，市場上也已經不乏可圈可點的項目案例出現。

1.2 社交生活場景創新構建

“社區社交生活中心”的定位以場景構建為載體，圍繞主流客群的生活需求構建場景，盡量找出處于各生命周期的各類型客戶的需求共性，引導規劃設計和業態品牌的創新。

總體而言，社區型商業中心應構建三大場景：社交場景、親子場景、運動場景。

社區型商業中心為周邊居民提供社交場所，首先體現在建筑載體上，需要一定尺度的公共空間構建社交場景。半開放式的建筑體是一個不錯的選擇，以開放的建筑理念，促進室內外空間的融合，例如泰國commons，半開放式的建筑體促成了人與自然、人與人之間的交流融合，開放的建筑理念還體現在露臺、連廊處景觀化的處理，打造優美愜意的社交環境，營造室內外融合的游逛感，還可以在其中布局休閑餐飲等相關業態，提升運營效率。

其次，中庭天然具備作為公共活動空間的有利條件，適合舉辦各類社交娛樂活動。對于一些城市更新改造而來的社區型商業中心來說，原建筑體往往并沒有尺度合適的中庭，那么通過多層打通的方式改造出新的中庭空間，從構建社交場景的角度來說，有其必要性。

再次，室外廣場景觀庭院亦是構建社交空間的理想場所。室外露天廣場可以舉辦集會和表演活動，如曼谷Mega Food Walk延伸了一個半戶外擴展區，構建了景觀中庭以及戶外展演空間，設置了劇場式階梯，而澳大利亞社區型購物中心Wollert Neighborhood Centre定位為社區集會中心，完美利用屋頂設計多個室外運動廣場和活動空間。

社區型商業中心是所在片區的親子中心，這不僅體現在兒童類相關業態，也體現在親子場景的打造，成為“遛娃圣地”。一般來說，更需要重視塑造自然融合的空間，將自然場景與商業場景融合，將建筑與景觀融合，利用綠化元素，構建親子娛樂休閑設施。比如充分利用室外廣場和屋頂花園，設置滑板公園、沙坑、攀爬區、兒童球場等親子設施，以及一些看顧休息場所及兒童樂園，構建親子場景。

社區型商業中心處于人口密集的城區，室外運動空間相對稀缺，適于發揮公共產品的屬性，構建運動場景。激發室外空間的活力，利用室外廣場、屋頂打造球場和運動公園。例如日本大阪Q’s Mall購物中心設置了屋頂跑道及五人制足球場、攀巖場地、兒童運動場，且聯動設置室內攀巖主力店、健身房等業態，運動空間承擔社區服務功能，成就其注重本地居民生活方式的目標。再如斯洛文尼亞首都盧布爾雅那的ALEJA購物中心面積3.2萬平方米，既設置了6200平方米的屋頂體育場，包括排球場、籃球場和足球場，兩個健身區、一個跑道、一個自行車道和一個帶有休息區和兒童游樂區的小公園，且在屋頂運動場下層餐飲商戶內均設置了體育場入口。室外廣場布局運動設施，結合景觀的打造和表演觀摩區域的設置，除了承載運動功能，同樣是舉辦主題活動的絕佳去處，實現了資源的高效互動和協調利用。

1.3 服務式商業與智慧商圈

物超所值的服務理念和多元的業態組合，是社區型商業中心的引流法寶。實體商業在客戶服務和體驗性上的優勢是電商無法模仿的，社區型商業中心為消費者營造了舒適愜意的氣氛，更要在滿足社區居民個性化、多層次的情感和服務需求上做足文章，以服務式商業形成高客戶黏性。

為發展服務式商業，應積極探索創新經營模式，通過精細化運營，主動管理，為客戶提供服務。例如可以發揮共享空間功能，高效運營低效空間，使其成為為社區居民和周邊消費者服務的共享空間，為其提供演出、社區活動、展覽等場地。

社區型商業中心非常適于構建智慧商圈，已經有很多商管公司做出深入社群運營的有益嘗試。運用數字化手段，提供配送服務，使得商品、親子教育、基礎醫療、家政服務便捷上門。當然，同時建立和維護數字化會員體系，建立會員積分、社群交流、信息查詢、支付結算等社區生活解決方案，在以社區型商業中心為核心的智慧商圈中，客戶實現了“從流量到忠誠”的轉變，穩定的客戶群體，貢獻著更高的消費頻率，也為增值服務提供了更廣闊的想象空間和舞臺。

綜上所述，社區型商業中心具備便捷性、體驗性、貼近居民消費的特征，有著廣闊的市場發展前景，因為市場無論如何變化，剛需型消費都具備長盛不衰的根基，消費品質升級亦是時代的主旋律。但是，抓住客戶消費特點，做出適配的產品，有效迎合市場需求，并非易事，需要全過程科學規劃，高起點發展，深刻洞察消費者需求，才能收獲良好的效果。

發展社區型商業中心，需要在人口相對密集的居民居住區，應保證1.5公里主要服務范圍內的人口密度，至開業時，1.5公里范圍內人口應達到10萬人以上。當然，對于諸多城區需進行改造的小體量項目來說，這項條件不難達成，這也是此類改造項目的先天優勢。

社區型商業中心是社區商圈的核心，應秉持“社區社交生活中心”的定位，做精做深體驗、社交、文化、科技元素。承擔起服務客戶、服務社區、服務社會的使命，滿足人們便捷生活、發展成長、社交體驗的需求，著力于構建社交場景、親子場景和運動場景，以服務式商業構建智慧商圈，形成實體商業護城河。

當然，具體項目發展和運營的舉措，必須結合項目本身條件，一事一議，充分結合本地特色，大膽創新，以做精品的態度，做出“小而精”“小而美”的作品。

2 我國現階段社區商業中心存在的潛力

當前，社區商業地產日益火爆，但在繁榮的背后許多社區商業項目也隱藏著諸多問題，需要我們提出針對性的對策，以利于社區商業的可持續發展。

2.1 開發商與相關規定存在利益匹配

政府鼓勵住宅社區配置一定量的商業配套，其出發點是為居民提供高品質的服務，以切實解決居民生活中的后顧之憂，而決非以盈利為主要目的。但是，在實踐中卻有一個在全國范圍內都沒有解決的問題就是開發商作為一個企業，不管社區商業怎么做其最終目的都是盈利，這是無可厚非的，但這與政府的意圖卻存在著明顯的不一致。而國外社區商業的開發一般都加入了政府的統一規劃，政府一方面是強有力的控制引導者，另一方面又與開發商結成具有共同利益的合作伙伴關系。這一點很值得我國學習，思考如何讓開發商在政府的指引下進行社區商業的開發，以實現商業利益和社會利益的最大化。

2.2 規模結構優化

當前，社區商業的火爆引起不少實力不足，能力有限的房地產開發商盲目跟風，使得一些新興的社區商業與住宅區嚴重失調，不管是選址、建筑設計、規劃設計還是項目定位、業態規劃、面積配比等都顯得不合理。不少社區商業的體量與住宅區的規模嚴重失衡，造成大量空置。另一方面，業態結構不合理的問題也相當突出。目前，一般住宅區內的綜合超市基本能滿足消費需求，但菜市場、特色專業店、便民生活服務網點有些不足，而小型建材、美發店較多。直接原因是房地產開發商目光短淺，缺乏對社區商業未來長期經營的負責心態，只圖盡快銷售回籠資金，而沒有在充分的市場調研基礎上對業態進行統一規劃。建議有關政府部門對社區商業的開發設定一定的準入門檻，如對開發企業的資質、開發項目的規模、開發配套設計等做出相應規定。這樣既可保障社區商業項目的開發商具備一定的實力和綜合素質，也可讓社區商業規模結構不合理的問題在設計審批階段就得到科學合理的引導。

2.3 經營方式改進

部分住宅社區中，中小規模社區商業的經營仍然帶有集鎮傳統商業的痕跡，在商品質量、服務質量、從業人員的職業道德和業務素質等方面已經不能滿足當前主流社區居民的高品質消費需求。傳統的店鋪各自為政，經營成本高，惡性競爭不斷，缺乏合作共贏意識，不僅使自身陷入經營困境，也不能給居民帶來優質的服務。社區商業作為商業系統的一部分，經營方式也必須不斷更新進步。目前廣泛應用于城市核心區購物中心的“統一管理，分散經營”的先進模式，將被逐漸引入到社區商業中，以增強項目的贏利能力，保障后期的長久持續發展。

2.4 社區中心開發專業性

目前為止，社區商業物業的開發大都由住宅開發商主持開發建設。而實踐證明，商業地產的開發在很大程度上不同于普通住宅開發，商業地產項目尤其需要開發商具備較強的專業性。住宅開發商涉足商業地產開發領域，將面臨商業物業的開發建設經驗相對不足的劣勢，再加上傳統住宅開發的慣性作用和思維定式，其建設的商業物業往往不能適應市場需求，缺乏科學性和合理性。國外的社區商業不少是由專業的商業地產開發商建設的。隨著我國房地產業的不斷成熟，專業化分工是必然的趨勢，傳統的住宅開發商應該充分意識到社區商業地產的專業性，加強同專業的商業地產開發商、顧問咨詢機構的合作。

3 社區商業中心開發建設的未來趨勢

3.1 規劃定位前置化

新興的社區商業不再是住宅項目的附庸產品，而是和住宅本身同等重要的功能配套物業，是住宅社區不可分割的組成部分。為了避免傳統社區商業由于規劃不合理而給居民帶來的諸如環境污染、噪音擾民等負面影響，新型的社區商業必須納入項目前期的統一規劃中，并進行功能定位細分。

3.2 招商提前訂制化

開發商在規劃建設社區商業項目時就提前進入招商階段，確定經營客戶，還可進一步根據商戶的具體要求來規劃設計商業建筑，即所謂的“訂制”商業開發模式。招商的提前訂制化，不僅有利于社區商業的定位和施工建設，還大大降低了物業開發的市場風險，保障了后期經營的穩定性。目前，在大型社區商業中心的開發建設中，其對主力店的提前招商已經成為普遍的做法。

3.3 商戶專業化、連鎖化、品牌化

隨著我國社會經濟的不斷發展進步，社區商業將逐步發展成為一個相對獨立的行業。因此，一些熟悉社區商業運作、專門從事社區商業經營的商家應運而生。相信在不久的將來，諸如超市零售業、餐飲、娛樂、康體健身等更多更有實力的行業商家將以大規模連鎖的形式進駐社區商業。

3.4 商業與服務配套區域共享化

共享化的特色重點突出在本土文化融合與科技化數字化結合兩個大的方面。

本土文化融合方面。社區營造注重挖掘社區本土文化資源，通過社區教育和文化活動提升居民素質，塑形社區精神。一些公益品牌項目，如暑期助學工程、社區市民學校、英模文化塑形與提升、家庭教育進社區、社區院落評比、社區少兒繪畫大賽暨義展義賣、孝道文化節、鄰里文化節、國學活動月、社區夏令營、新市民子女融合、農民工子女可持續助學工程等，均可產生廣泛的影響，給予社區和社會組織諸多有益啟示。

科技化數字化結合方面。數字化社區是指運用各種信息技術和手段，整合社區資源，在社區范圍內為政府、物業服務機構、居民和各種中介組織之間搭建互動交流及服務的網絡平臺。

“數字化社區”的核心是信息資源的整合以及各政府職能部門、社區基層管理機構、社區居民之間的信息溝通渠道的搭建，從而使社會化信息提供者、社區的管理者與住戶之間可以實時地進行各種形式的信息交互。隨著現代互聯網技術的不斷發展及表現方式的多樣化，加上各種網絡多媒體技術、電子商務技術的應用，從而營造出一個豐富多彩、便捷高效的虛擬社區。

結合以上兩個特色打造，目前的社區商業在業態定位時其實已經考慮到了與周邊商業的互補共享，這不僅減少了眾多的同質化競爭帶來的經營風險，也一定程度上避免了開發商重復商業與服務配套所引起的成本浪費。未來，同區域不同開發商樓盤實現社區商業配套共享化是一大發展趨勢。