跨境電子商務服務質量對顧客忠誠度的影響

王洪濤 丁豪 滕敏君

摘 要：在消費升級與跨境電子商務迅猛發展的今天，人們已經更注重質量對自身的消費體驗。本文引入顧客信任作為中介變量，探討跨境電子商務服務質量的五個維度對顧客忠誠度的影響機制。借助“問卷星”進行樣本搜集，對原有SERVQUAL量表的指標進行測量并予以修正，采用實證研究的方式對本文假設及模型進行檢驗。數據分析結果表明，除可靠性外，跨境電子商務服務質量的另外四個維度（有形性、保證性、響應性和移情性）都可以影響顧客忠誠度。顧客信任的中介效應檢驗結果中，跨境電子商務服務質量的五個維度對顧客忠誠度的中介效應都通過了顯著性檢驗，并且顧客信任在跨境電子商務服務質量的五個維度中對顧客忠誠的影響起部分中介作用。

關鍵詞：跨境電子商務;服務質量;忠誠度;顧客信任

本文索引：王洪濤，丁豪，滕敏君.<變量 2>[J].中國商論，2022（09）：-054.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（a）--04

現如今，跨境電子商務企業之間的競爭已經白熱化，陸續有企業開始把競爭重心從價格轉變為服務質量。但是，跨境電子商務在服務質量上仍存在著物流發展滯后、跨境支付體系不完善、退換貨等售后服務無法保障、商品反饋問題不能得到快速解決、服務人員解決問題時效差、問題不能得到專業的跟進一系列問題，使得在高質量發展的時代難以讓消費者有好的消費體驗，難以滿足消費者日益提高的服務質量需求。因此，為了更好地規范跨境電子商務的服務標準、改善其服務質量、為跨境電子商務企業發展提供參考與指導、提升整個跨境電子商務行業的服務水平，探討跨境電子商務服務質量、顧客信任和顧客忠誠度三者的關系，對促進跨境電子商務的發展至關重要。

1 文獻回顧

1.1 服務質量

1982年，Gronroos首次將質量的定義引入服務行業，他將服務質量的概念定義為服務質量涉及服務的過程和結果。企業的服務質量是取得市場競爭力的關鍵因素，尤其在產品相近的情況下，服務質量對于提高顧客滿意度尤為重要（洪志生等，2012）。在餐飲業，為了贏得顧客的滿意，在市場中立足，飯店之間的競爭已經演變成服務質量的競爭（葉飛，2020）。管理者通過抬高飯店招聘門檻，完善飯店管理體系，建立健全飯店安全衛生管理制度等方法，實現餐飲業服務質量的進一步提高（孫明健，2020）。在酒店業，提高服務質量對于改善自身經營、增強競爭力，乃至于對尋找新的服務項目都有幫助（黃雅文，2019）。為了提高酒店服務質量，管理者需要重視顧客網絡評價、更新維護設備設施、保持環境干凈整潔等（馮曉兵、侯瑞萍，2017）。在跨境電子商務領域，顧客的投訴量一直居高不下，因此提高跨境電子商務服務質量刻不容緩（楊曉榮、杜榮，2022）。

1.2 服務質量的測量量表——SEVEQUAL服務質量模型

美國營銷學家Parasuraman，Zeithamal和Berry（后文簡稱PZB）提出可從10個方面衡量服務質量：信賴性、安全性、可靠性、勝任力、接近性、禮貌性、響應性、溝通性、了解性和有形性。PZB進一步將上述衡量服務質量的10個維度縮減為五個維度，即移情性、可靠性、保證性、響應性和有形性（Parasuraman et al.1985），即SEVEQUAL服務質量模型 （喬曉冰、吳力明，2020）。根據PZB提出的SEVEQUAL量表，張夢陽、代剛（2011）進一步將上述五個一級指標細分成若干二級指標，消費者可根據不同評價的分值，對服務質量進行評價。雖然SERVQUAL 服務質量模型的一級指標可作為一個通用模型，但是它的二級指標并非在任何領域都完全適配，需根據不同行業的實際情況進行修訂（韓朝勝，2019）。

1.3 顧客信任

市場交易中，只要交易雙方具有時間跨度，雙方就必須有一定的信任來消除交易過程中彼此之間的不確定性（解芳，2016）。信任是人際關系的基本要素，是商業的潤滑劑，缺乏信任是制約電子商務發展的主要障礙。信任也是人與人在交流中建立起來的對陳述之詞可靠程度的一種期望表現（侯立松等，2017）。

1.4 顧客忠誠度

顧客忠誠度體現了顧客對某個公司或其產品的偏好（王高山等，2014）。關于顧客忠誠度，研究思路大致有兩條：一是結合顧客價值理論的研究。盡管對顧客價值有理性價值和經驗價值兩種理解，但兩種理解皆認為顧客價值驅動顧客忠誠。二是結合交易成本理論的研究。消費者在消費過程中，對商家投入一定的專屬資產，從而導致顧客更換供應商時發生轉移障礙（楊雪雁、李洪心，2013）。

2 信效度分析

2.1 信度分析

使用SPSS軟件對量表各維度進行信度分析，得到結果如表1所示。結果表明，問卷及其所有量表的信度值均超過0.7（Cronbach’s>0.7），問卷通過相關檢驗，表明問卷內的各題項具有較好的內部一致性。

2.2 效度檢驗

本文基于國內外研究編制了問卷調查表，以發現跨境電子商務服務質量的各個維度對顧客忠誠度的影響，使用AMOS軟件進行驗證性因子分析，如圖1所示。該模型以跨境電子商務服務質量的有形性維度為自變量，顧客信任為中介，顧客忠誠度為因變量，性別、年齡、學歷為控制變量，并由多向箭頭及單向箭頭互相連接表示相關。

2.2.1 結構效度

由表2可知，各適配度指標值：除響應性χ2 /df接近3以外，其余均小于3，GFI 均大于0.9，AGFI均大于0.9，RMSEA 均小于0.08，CFI均大于0.9，IFI均大于0.9，TLI均大于0.9，均適配理想。綜合來看，五個維度的模型均為適配良好的模型。

2.2.2 聚斂效度

由表3可知，有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個變量子題目的因子荷載系數滿足要求，均大于0.7，說明五個變量對應的題項均具有代表性。另外，五個變量的平均方差變異（AVE）均超過了0.6，而且組合信度（CR）均超過了0.8，說明聚斂效度十分顯著。

2.2.3 區分效度

由表4可知，有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性、顧客信任、忠誠度之間相關性顯著（p<0.001），各維度之間相關性系數的絕對值均在0.5以下，且均小于所對應的AVE的平方根，說明五個變量之間既有相關性，又有區分度，即本文的量表數據區分效度十分理想。

2.2.4 路徑分析

表5為路徑系數檢驗的結果，可以得出假設H1a、H1b、H2a、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b均通過檢驗。假設H2b檢驗跨境電子商務服務質量的可靠性對顧客忠誠度具有正向影響，分析結果顯示影響顯著（t=1.815，p=0.070>0.05），假設H2b不成立。假設H6檢驗顧客信任對顧客忠誠度具有正向影響，在五個模型中t值分別為5.815、7.036、5.511、5.955、6.517，p值均小于0.001，假設H6成立。

2.2.5 顧客信任的中介效應檢驗

本文通過AMOS軟件，采用Bootstrap1000次抽樣的方法，對跨境電子商務服務質量的五個維度在影響顧客忠誠度時顧客信任是否有中介作用進行驗證。如果中介效應的偏度矯正置信區間和百分位數置信區間在95%內（包含0），說明在本研究中，顧客信任不作為中介變量，結果如表6所示。

從表6可知，跨境電子商務服務質量的五個維度除了可靠性外，對顧客忠誠度的直接影響均顯著，這與上述路徑系數檢驗結果一致。顧客信任的中介效應檢驗結果中，跨境電子商務服務質量的五個維度對顧客忠誠度的間接效應偏度矯正的95%置信區間分別為[0.060，0.180]、[0.065，0.174]、[0.066，0.189]、[0.053，0.160]、[0.039，0.125]，百分位數的95%置信區間分別為[0.062，0.185]、[0.062，0.169]、[0.065，0.186]、[0.052，0.159]、[0.039、0.126]，均不包含0，所以中介效應都通過了顯著性檢驗，即假設H7a 、H7b、H7c、H7d、H7e均通過檢驗，如表7所示。

3 結語

本文引入服務質量理論，構建了跨境電子商務服務質量的五個維度分別影響顧客忠誠度的中介模型，運用結構方程模型和Bootstrap方法進行假設檢驗和中介效應分析。結果顯示：（1）跨境電子商務服務質量的有形性、響應性、保證性、移情性均對顧客忠誠度有直接影響，顧客信任在跨境電子商務服務質量的有形性、響應性、保證性、移情性和移情性與顧客忠誠度中發揮了部分中介作用。（2）跨境電子商務服務質量的五個維度對顧客信任均具有顯著影響， 這說明電子服務質量作為社會化商務的基礎性因素具有重要作用。（3）跨境電子商務服務質量的可靠性直接影響顧客信任，但對社交互動沒有直接影響，說明可靠性能使顧客信任、喜愛一個網站，但不能產生重復購買行為。

根據以上研究結論，跨境電子商務服務應大力提高服務質量，全力培育顧客信任，高度重視顧客忠誠度，實現消費者忠誠，最終產生良好的經濟效益。

參考文獻

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The Impact of Cross-border E-commerce Service Quality on Customer Loyalty

—— Based on the Mediating Effect of Customer Trust

College of Economic and Management， China Jiliang University

Hangzhou， Zhejiang? 310018

WANG Hongtao? DING Hao? TENG Minjun

Abstract： Today， with consumption upgrading and the rapid development of cross-border e-commerce， people have paid more attention to the quality of their own consumption experience. By introducing customer trust as an intermediary variable， this paper explores the influence mechanism of the five dimensions of cross-border e-commerce service quality on customer loyalty. With the help of “Questionnaire Star” to collect samples， this paper measures and revises the indicators of the original SERVQUAL scale. This paper also tests the hypothesis and model by means of empirical research. The data analysis results show that in addition to reliability， the other four dimensions of cross-border e-commerce service quality （tangibility， assurance， responsiveness and empathy） can also affect customer loyalty. In the test results of the mediating effect of customer trust， the mediating effects of the five dimensions of cross-border e-commerce service quality on customer loyalty have passed the significant test， and customer trust has a significant impact on the five dimensions of cross-border e-commerce service quality. The influence of customer loyalty plays a partial mediating role.

Keywords： cross-border e-commerce; service quality; loyalty; customer trust