對話汪向東：電商賦能三農，不能只盯著“買多少，賣多少”

文 李竟涵 劉知宜

01 農村電商的發展歷程

問：近些年農村電商發展突飛猛進，在精準扶貧和農業現代化中作用顯著，農村電商大致經歷了哪些發展階段與關鍵節點？

汪向東：我國的涉農電商已經走過20多年歷程，歷經早期信息服務階段、在線交易階段和農村電商產業體系建設的新階段。1994年，國際上才出現最早的商用互聯網，1995年，中國就敏銳地捕捉到了這個發展機遇，在河南鄭州建立了最早的涉農電子商務平臺。但從1995年到2005年左右這段時間，國內市場的發育還不完善，發展農村電商面臨物流體系、支付方式、信用問題等阻礙，所以涉農電商還只停留在信息服務階段，就是在線上對接、線下交易，這個階段的突出特點是政府主導、財政支持、官辦平臺、自上而下。

到了2005年左右，出現了另一種自下而上的農村電商。沙集模式就是其中的一個典型代表。在江蘇省徐州市的沙集鎮，第一個開淘寶店的是80后青年孫寒。他偶然發現商機后，就辭掉了原來的工作，回鄉開淘寶店賣拼裝家具。當時正是淘寶的紅利期，孫寒開網店的利潤率能達到200%甚至300%，成了村里第一個買車的人。這種示范效應讓大家都跟著做，就形成了“淘寶村”。這不僅讓農村電商進入了在線交易的發展階段，也改變了早期自上而下的模式。它不是政府主導的，而是由農民自己發現的機會；不是財政投入的，而是農民自己真金白銀買電腦、上寬帶、開網店、做生意；不是官辦平臺，而是通過市場化第三方平臺實現的。

接下來到了“十三五”時期，這一階段農村電商主要的任務是在全國農村構建電商產業體系，主要戰場是發展相對滯后的中西部農村，主要政策導向就是電商精準扶貧，主要標志是政府主導的電子商務進農村綜合示范項目和電商平臺主導的渠道下沉。電子商務進農村綜合示范項目從2014年開始試點，2015年正式實施，隨后聚焦在建檔立卡的貧困戶、貧困村、貧困縣，由財政撥款構建農村電商的基礎設施、縣鄉村服務體系和物流體系、人才隊伍，促進農產品上行。一直到2019年，當時的832個國家級貧困縣已經全部納入到這個項目中。經過這幾年的快速推進，農村電商的星火已成燎原之勢。許多地方特別是貧困地區，電商產業體系從無到有地初步建立起來，農村網上交易規模快速擴大，農村電商的市場體量、供求格局和作用、影響都已今非昔比。

問：您剛才提到“電商扶貧”發展模式，在不同地區這些模式剛開始發展的時候有什么特點和難點，可以請您結合調研經歷談一談嗎？

汪向東：農村電商人們比較容易關注電商進農村綜合示范項目，這個顯然是政府主推、政策驅動、財政支持的方式。但要看到農村電商本身是多主體驅動、多資源投入、多方式并存、多路徑通達的，“沙集模式”“遂昌模式”“隴南模式”分別回答了不同地區發展農村電商的問題。

前面提到的沙集模式在某種程度上可以說是一種野蠻生長的過程，所以后來出現了同質化競爭等問題，于是沙集模式就進入到由弱變強的第二個階段，解決的問題是有一定規模的時候如何做強。現在，沙集模式進入到第三個階段，即以農村電商的發展帶動特色小鎮建設和新型城鎮化，用電子商務把產、城、人、文融合一體，用產業的發展帶動有城市化特點的公共服務、社會性服務，朝城鄉服務均等這個方向發展。去年，沙集的數據是6萬人的鄉鎮網上銷售額達到了125億元，而2010年這一數字僅有3億元，十年左右的時間網上銷售額增長了40多倍，這種發展是具有里程碑意義的。

與沙集模式不同，遂昌模式是真正“三農合一”的電子商務模式，在農村，農民生產、售賣的是農產品。這就涉及到了農產品電商供應鏈的問題，比如運輸倉儲中的農產品保鮮、非標準化產品如何售往遠端等。另一方面，遂昌模式探索的是在市場條件不那么具備的情況下，政府如何來彌補市場條件不足的問題，這是沙集模式中觸及不多的。也因此，遂昌模式成為政府制定指導全國電子商務進農村項目標準時的重要參考。

隴南模式又與前兩者不同。甘肅隴南市的8縣1區過去都是國家級貧困縣，當地是集中連片貧困區。2014年，隴南主動請纓為全國電商扶貧進行試點，2015年正式開始試點。經過了試點，隴南模式解決了什么問題呢？沙集模式和遂昌模式都是發自東部沿海，這些地區形成的一套打法，能不能適用到西部像隴南這樣的連片貧困地區？舉一個最簡單的例子，我2015年去隴南康縣調研時，當地的快遞費是“15＋8”，首重15元，續重每公斤8元，而同時江浙地區是“4＋1.5”，首重4元，續重每公斤1.5元。由此可見，在貧困地區發展電商有多難。當然這種物流價格高的情況是在西部地區物流規模沒有發展起來的情況下發生的，規模起來以后均價就會降低。但在電商扶貧早期，市場主體一般不會主動選擇在這些地區發展，政府又需要用電商推進脫貧攻堅，那么政府就必須用財政資金這樣的“規定動作”來加快這些地方的電子商務能力建設。因此在這些地區，下一步農村電商的內生造血和長效發展就更加重要。

02 解決前期農村電商發展質量不高的關鍵，在于按市場化邏輯實現機制升級

問：農村電商的發展和平臺經濟是密切相關的，近年來不少企業進入農村電商領域，在促進農民農村共同富裕的大趨勢下，該如何看待產業鏈上的利益分配？

汪向東：如果僅僅從電商這個角度來看，它在共同富裕中有兩個方面的作用，其一是電子商務對農民的賦能作用，賦予了農民渠道和能力，讓他們能夠去脫貧致富。第二個作用是符合市場發展規律的農村電商，能助力產業發展。有了電子商務以后，農產品直接對買家，交易環節被扁平化了。比如農民原來一斤小米賣給二道販子是5元，自己賣可以賣到10元，其實就是利用電商的渠道優勢給他帶來更多收入，而助力產業發展，更是在共同富裕中把“蛋糕”做大的過程。

一方面，我們要通過各方面努力讓農民能夠掌握在網上做生意的能力，來更直接地對接市場和買家，減少交易的成本，轉化更多利潤、促進增收；另一方面，也要承認和思考社會分工的問題。在農業由大轉強和小農戶對接市場的過程中，都需要產品本身的加工增值環節。在農產品的收購中，哪怕是按照市場標準對農產品分級分等，也是一種加工，本身也是增值的過程，尚且不說精深加工。投入更多的技術、管理、運營，去讓土地減小損耗，產生更多價值，這樣的過程往往不是小農戶自己可以完成的。還要考慮批發商承擔了小農戶零售面臨的流通風險問題。促進共同富裕，需要農村電商產業鏈、供應鏈的升級，也要完善利益鏈，讓農民和各個生產加工流通環節都能根據自身分工合理分享產業成長的紅利。

解決前期農村電商發展質量不高的關鍵，在于按市場化的邏輯實現機制升級。其重點是將政府項目的推進機制切換到市場化的軌道，并實現長效發展。農村電商機制升級的目的，是激發內生活力，培育造血功能。其根本是參與主體，尤其是農戶、農企有獲得感。對此，有三點建議：一是要以合作共贏的原則，不斷完善參與主體之間的利益鏈；二是找到參與主體降本增效的合作點，不斷做大他們利益分配的“蛋糕”；三是著眼長遠合作，不斷調整不合理的利益分配關系和方式。

03 未來農村電商將從交易端越來越多地向供給側縱深延展

問：未來瞄準鄉村振興，農村電商的發展將呈現怎樣的新特點？

汪向東：客觀地說，沒有政府的電商扶貧政策，也不會有今天農村電商發展的星火燎原之勢。進入新發展階段，農村電商面臨升級。展望未來，農村電商有五方面特點值得重視。

一是戰略性。去年商務部提出了“數商興農”的戰略任務，總體思路是通過農村電商的升級引領數字商務的建設，通過數字商務服務助推鄉村振興，以“數商”為手段，以“興農”為目的。農村電商經過多年發展，尤其是經過“十三五”時期的快速發展、全面覆蓋，已經為“數商興農”打下數字化、網絡化、規模化、體系化基礎。同時，農村電商也遇到一些深層次的挑戰，吸取農村電商多年發展的經驗，通過升級解決前期發展中的問題，是下一步開展“數商興農”的需要。

二是引領性。電商打破了傳統商業的時空界限，讓農戶和農企足不出戶就可以對接廣域大市場，極大地拓展了市場空間；電商具備數據優勢，用好數據，有助于實現精準對接，智能決策，高效運營。把握和發揮好電商的渠道優勢和數據優勢，可以倒逼供給側結構性改革，對引領推動縣域鄉村產業數字化轉型升級十分重要。

三是廣域性。從助力限期脫貧到穩定致富，從聚焦精準到全面助力，從產品電商到服務疊加，從注重農產品上行到促進農村消費，從增量創新到存量轉型……農村電商的業務領域將不斷拓寬。

四是縱深性。農村電商不是僅停留在交易端，未來會越來越多地向供給側縱深延展。消費電商向產業電商延展、2C向2B延展，是未來農村電商的重要看點和特點。此前電商扶貧，要求聚焦建檔立卡貧困主體，幫他們解決“賣得掉”的問題，未來要越來越多地解決“賣得好”和“賣得久”的問題，這就要求電商從交易端向供應鏈、產業鏈縱深化。

五是長效性。政府主推的電商進農村綜合示范是一項階段性的工作，而農村電商是沒有終點的“馬拉松”。農村電商現已轉入高質量發展的新階段，增強市場主體的自我造血能力，長效高效發展成為必然要求。

04 傳統農批數字化轉型將為農業全產業鏈數字化轉型帶來戰略性轉變

問：在您看來農村電商轉型升級中的突出難點在哪里？如何解決？

汪向東：農產品電商存在很大的一個難點在于標準化體系亟待建立。我們國家有成規模的農業，比如贛南的臍橙、海南香蕉、東北大米等等，這些都是有體量的，這一類農業是一定售往遠端市場的，是配合大市場的，將來我們要實現“一村一品”“一縣一業”，強調的是適度規模。還有大量的農村處于小農狀態，本地的農業是為本地及周邊存在的，什么農產品都有一些，但每樣都不多，對農產品電商來說它的生產是不夠的。這種情況下的小農戶面對大市場，產品售往遠端能力不足，沒有做到標準化，實際上不適用大宗農產品電商做法，要靠農文旅電商助力。

農產品電商第一位要解決的問題是如何將農產品“網貨化”，好的產品不等于好的“網貨”，要適應電商大市場、長距離業務，“網貨”的標準化要求更高。比如一個蘋果，對它的果徑、品相、脆度、農殘等等指標有更具體標準和嚴格品控體系做保證，這才符合市場要求。農產品電商下一步最關鍵的還是農業標準化體系搭建怎么更好地去適應電子商務發展這一點。

問：目前線上農產品交易量在總體農產品交易中占比還不算太高，未來隨著農產品流通的進一步數字化轉型升級，會帶來結構轉型的新變化嗎？具體如何實現？

汪向東：目前，我國農產品流通的主渠道，是由農戶和農企作為生產供應者，農產品在大大小小農批市場的檔口和攤主間交易（2B），最終再通過作為底層批發商的零售商賣給消費者（2C），完成農產品出村進城的流通過程。我們目前經農批市場實現的農產品年交易額是5萬多億元，農超對接和網絡銷售的農產品，大致分別為農批交易額的15%和10%左右。農產品電商發展雖快，但因起點低，現在占比尚不高。當然，這也表明，農產品流通現代化，特別電商引領的數字化轉型，未來成長空間巨大。

如果說2C的消費電商是農村電商增量創新、復制成長的“開闊地”，那么，2B的產業電商就是未來存量轉型、規模突破的“制高點”。攻克B2B電商，將成為農村電商未來的主攻方向。

多年以來農產品電商的發展，更多地體現在2C的零售電商業態上，靠農民去賣3斤花生、5斤小米的這種模式，即使訂單多，規模還是有限的。像淘寶村，一戶學一戶，在我看來這是電子商務的一種增量創新，也就是模式復制的“開闊地”。而2B面對的銷售端是大渠道供貨商、大公司，這中間要解決三個問題：數據如何驅動、農商如何互聯、標準化體系如何建立，是農產品電商存量轉型和規模突破的“制高點”。目前我們國內已經有做農產品2B的公司和平臺了，但在農村電商的總版圖中占比還比較小，這些企業平臺在目前的業態中面對的難度和復雜性是很大的，它們對接的是大公司、大投資商、大超市，怎么掌握對等的實力和話語權？這是長期以來B2B平臺的難點。

但更值得我們深入思考的是農產品流通的農批主渠道數字化轉型問題。傳統農批領域不是不需要數字化轉型，反而恰恰是數字化轉型可以大顯神通的用武之地。我們要明白，信息流的優化可以改善實物流、但不能取代實物流；不是任何農產品都無條件地適合“從田頭到餐桌”直接流通，技術上可以的事，還得看經濟上是否行得通。下一步，如果能在農批主渠道傳統流通方式的數字化轉型上取得實質性、成規模的突破，則必將為整個農產品流通和農業全產業鏈數字化轉型帶來更具根本意義的戰略性轉變，助推農村電商開辟一番新天地。