基于DEA-Tobit模型的果農(nóng)線上銷售績效研究

曹 敏，孫煥洲，郭錦墉，2

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330045；2.江西省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院，江西 南昌 330045)

1 引言

近年來，我國以市場為導(dǎo)向，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)取得重要成就，但是，由于我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營分散、農(nóng)產(chǎn)品物流體系不健全等問題的存在，導(dǎo)致“小農(nóng)戶”對接“大市場”普遍存在信息不對稱和銷售不通暢等問題[1]，制約著我國農(nóng)產(chǎn)品市場流通和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、網(wǎng)民規(guī)模和第三方配送范圍不斷擴(kuò)大以及居民消費(fèi)方式改變，農(nóng)村電商行業(yè)迅速發(fā)展，已初步形成“工業(yè)品下行”和“農(nóng)產(chǎn)品上行”雙向流通的局面，農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)增[2～5]。然而，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.2萬億元，同比增長7.8%，而全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為0.2884萬億元，同比增長4.3%[6],農(nóng)產(chǎn)品電商在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額中的比重依舊偏低，平均增速也低于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的增速，我國農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)現(xiàn)“從有到優(yōu)”仍面臨發(fā)展瓶頸[5]。因此，要突破農(nóng)產(chǎn)品上行高質(zhì)量發(fā)展瓶頸，就要了解當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品線上銷售情況如何，農(nóng)戶應(yīng)在哪些方面改進(jìn)以提高農(nóng)產(chǎn)品線上銷售績效，回答以上問題需對農(nóng)戶線上銷售績效進(jìn)行評價(jià)，分析其對預(yù)期工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度并探究其影響因素，改善當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營質(zhì)量。

農(nóng)產(chǎn)品有著不同于工業(yè)品的生產(chǎn)特點(diǎn)與產(chǎn)品特性，且種類繁多[7]，相對其他農(nóng)產(chǎn)品，水果具有高頻剛需的產(chǎn)品特性和較強(qiáng)的地域性和季節(jié)性，易滿足消費(fèi)者多元消費(fèi)需求，且京東數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，水果是農(nóng)產(chǎn)品上行扶貧的優(yōu)勢品類，網(wǎng)絡(luò)交易增速為53.2%，2020上半年，線上水果銷售占農(nóng)產(chǎn)品整體銷售的近20%,生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行持續(xù)高速增長，潛力不斷釋放[8,9]。同時(shí)，隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級，需要跨區(qū)域銷售才能滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，相比傳統(tǒng)銷售，在線銷售突破了這種限制[10]。因此，在線銷售模式的有效開展，不僅能為廣大農(nóng)戶創(chuàng)造新型創(chuàng)收模式，提高農(nóng)戶對水果等生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷能力，還能促進(jìn)農(nóng)戶增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村增福[11]，提高農(nóng)民生活水平，縮小城鄉(xiāng)差距，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。江西省作為我國主要的柑橘類優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，果業(yè)特色品種多，水果資源豐富[12]。基于此，立足農(nóng)戶視角，運(yùn)用DEA-Tobit模型分析江西省果農(nóng)線上銷售績效及其影響因素，對改善果農(nóng)線上銷售質(zhì)量，提升果農(nóng)線上銷售收益，縮小城鄉(xiāng)居民收入差距具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 文獻(xiàn)綜述

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下得到了升級[13]，網(wǎng)上商店是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售的最優(yōu)選擇[14],越來越多的學(xué)者開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品線上銷售問題，且已取得了豐富的研究成果，現(xiàn)有研究主要從績效評價(jià)和績效影響因素兩方面展開。

2.1 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品線上銷售績效評價(jià)的研究

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看,鮮有學(xué)者直接研究農(nóng)產(chǎn)品線上銷售績效問題,研究主要集中在一般意義的流通領(lǐng)域，大致分為以下兩類：一類是運(yùn)用因子分析或綜合評價(jià)法測算農(nóng)產(chǎn)品流通效率。如在測算葡萄流通效率時(shí)，有學(xué)者采用單一評價(jià)指標(biāo)流通費(fèi)用率測算了不同流通渠道下葡萄的流通效率[15]，在此基礎(chǔ)上，部分學(xué)者構(gòu)建流通成本、流通費(fèi)用率、利潤率和生產(chǎn)者分得比率指標(biāo)體系測算4種模式下天寶香蕉的流通效率[16]。隨著績效評價(jià)指標(biāo)和評價(jià)方法的不斷改進(jìn)，另一類則是采用“投入-產(chǎn)出”模型的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析和隨機(jī)前沿分析測算其效率。有學(xué)者基于全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出我國東部整體效率較高，而西部整體效率較低[17]，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O流通渠道運(yùn)行效率較高，規(guī)模報(bào)酬呈現(xiàn)遞增趨勢[18]。

2.2 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品線上銷售績效影響因素的研究

農(nóng)產(chǎn)品電商績效受諸多因素的影響，學(xué)者們分別從不同角度做了大量有價(jià)值的研究。首先是農(nóng)產(chǎn)品自身特征的影響。部分學(xué)者在研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特征、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志以及農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值對其電商銷量均會產(chǎn)生顯著性影響[19～22]。此外，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品類別對農(nóng)產(chǎn)品電商也會產(chǎn)生一定的影響，在進(jìn)行線上銷售時(shí)選擇合適的產(chǎn)品類別有利于提升其銷售績效[23]。其次是經(jīng)營主體特征的影響。研究發(fā)現(xiàn)，交易特征、店鋪特征和服務(wù)特征會對其產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響[20]，且售后的外部性問題即消費(fèi)者差評也會給農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營帶來不同程度的負(fù)面影響[24]。在進(jìn)一步探究經(jīng)營主體的外在資本時(shí)，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，從業(yè)者信譽(yù)評價(jià)、戶主對農(nóng)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、農(nóng)戶現(xiàn)有耕種土地面積、農(nóng)業(yè)勞動力人數(shù)和家庭總收入也會影響農(nóng)戶經(jīng)營績效[25]，在此基礎(chǔ)上，還有學(xué)者探討了農(nóng)戶社會資本如何影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效[26]。最后是社會公共基礎(chǔ)服務(wù)的影響。結(jié)果顯示，資源稟賦、政府支持、人才資源、基礎(chǔ)設(shè)施、市場環(huán)境、農(nóng)業(yè)信息資源配置水平和農(nóng)產(chǎn)品電商基建規(guī)模對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展有著明顯的次第促進(jìn)作用[27,28]。

2.3 研究述評

綜上所述，現(xiàn)有對農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的研究較為豐富，但對果農(nóng)線上銷售績效的研究成果不多，目前還存在以下研究空間：

(1)研究對象層面：目前已有研究主要以大宗農(nóng)產(chǎn)品或畜牧農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，缺乏對水果類農(nóng)產(chǎn)品線上銷售績效的研究；

(2)研究內(nèi)容層面：已有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品績效測算的研究主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域展開，鮮有學(xué)者從銷售環(huán)節(jié)展開績效研究；

(3)研究方法和視角層面：現(xiàn)有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的研究主要從宏觀層面采用定性分析方法，而采用定量分析方法從農(nóng)戶微觀視角分析農(nóng)產(chǎn)品線上銷售績效的文獻(xiàn)尚屬少見。

鑒于此，本研究以經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品電商的果農(nóng)為研究對象，將數(shù)據(jù)包絡(luò)分析引入果農(nóng)線上銷售績效評價(jià)體系，旨在借助DEA-Tobit模型，從市域維度和果品維度分析果農(nóng)線上銷售績效并探討其影響因素，以期明晰果農(nóng)線上銷售的制約因素，尋求提高果農(nóng)線上銷售績效的路徑方法。

3 數(shù)據(jù)來源、指標(biāo)選取與模型構(gòu)建

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2019年對江西省主要從事水果類種植和線上銷售農(nóng)戶的實(shí)地調(diào)查訪問，實(shí)地調(diào)研前課題組按照省級(國家級)數(shù)量、農(nóng)產(chǎn)品類型、示范縣確立時(shí)長等指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，共得到30個(gè)樣本縣(江西省特色林果產(chǎn)品主產(chǎn)縣為固定樣本)，然后在每個(gè)樣本縣中選取20戶果農(nóng)，調(diào)研過程中課題組共發(fā)放問卷600份，實(shí)收問卷544份，最終通過數(shù)據(jù)篩選處理獲得可進(jìn)行分析的線上銷售農(nóng)戶問卷409份，有效問卷率為75.18%。

3.2 指標(biāo)選取

在參考相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營特點(diǎn)的同時(shí)考慮數(shù)據(jù)的可得性，選取以下指標(biāo)，其中投入指標(biāo)為成本類指標(biāo)，產(chǎn)出指標(biāo)為收益類指標(biāo)，具體指標(biāo)構(gòu)建如表1所示。

表1 果農(nóng)線上銷售績效投入產(chǎn)出指標(biāo)

3.3 模型構(gòu)建

3.3.1 DEA-CCR模型

對果農(nóng)而言，在保證產(chǎn)出不變的前提下減少資源投入，既能降低成本又能提高收益，實(shí)現(xiàn)資源最大化利用[27]。因此，本文選取常用的投入導(dǎo)向型CCR模型進(jìn)行果農(nóng)線上銷售績效評價(jià)，評價(jià)過程如下：假設(shè)有n個(gè)決策單元(DMU)，每個(gè)DMU都有m種類型的輸入和s種類型的輸出，分別用X和Y表示投入向量和產(chǎn)出向量，判斷DMU有效性的投入導(dǎo)向型CRS模型為：

(1)

式(1)中，n為決策單元的個(gè)數(shù)；θ為決策單元的有效值(0≤θ≤1)；s-為投入松弛變量；s+為產(chǎn)出松弛變量；λj為構(gòu)造一個(gè)新的決策單元，第j個(gè)決策單元在組合中的權(quán)數(shù)。

3.3.2 Tobit回歸模型

通過測算果農(nóng)線上銷售績效，可以比較各果農(nóng)之間的差異，但要了解造成績效差異的原因，仍需進(jìn)一步探究。本次通過CCR模型測算的果農(nóng)線上銷售績效介于0～1之間，如果采用線性回歸模型，則會導(dǎo)致估計(jì)結(jié)果有偏[29]，因此，本文擬采用Tobit模型分析其影響因素。

綜合李劍[19]、孫屹等[25]、賈鋮等[27]、周冬等[28]的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營主體特征、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、戶主對農(nóng)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、資源稟賦、基礎(chǔ)設(shè)施、市場環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品電商基建規(guī)模對農(nóng)產(chǎn)品電商的績效水平均存在顯著影響。據(jù)此，可以認(rèn)為內(nèi)在稟賦和外在條件的相互作用造成其績效水平的差異性存在。據(jù)此，本文基于“內(nèi)在稟賦-外在條件”系統(tǒng)，考慮因素影響的可能性大小以及數(shù)據(jù)的可獲取性，選取以下5個(gè)解釋變量，具體變量含義及賦值如表2所示。具體模型設(shè)定如下：

Yit=β0+β1AGEit+β2LWRNTit+β3FQit+β4ISit+β5ODNCTit

(2)

式(2)中，Yit為被解釋變量，表示第i個(gè)果農(nóng)的線上銷售績效；β0為常數(shù)項(xiàng)；β1～β5是解釋變量的回歸系數(shù)；AGEit為果農(nóng)平均年齡；LWRNTit為果農(nóng)新技術(shù)采用意愿；FQit為果品品質(zhì)；ISit為產(chǎn)業(yè)規(guī)模；ODNCTit為果園距離最近快遞集散點(diǎn)距離；μ表示擾動項(xiàng)。

表2 變量定義及處理說明

4 實(shí)證分析

4.1 基于DEA-CCR模型的靜態(tài)分析

4.1.1 不同維度下果農(nóng)線上銷售績效分析

4.1.1.1 市域維度

從總體看，2016～2018年，果農(nóng)線上銷售績效的平均綜合效率為：2018年>2017年>2016年，平均績效水平較高且呈逐年遞增趨勢。從個(gè)體看，各地級市果農(nóng)線上銷售績效依舊存在較大差異。由表3可知，2016～2018年，撫州和吉安兩地果農(nóng)的線上銷售績效始終位于有效生產(chǎn)前沿面上，贛州、九江和上饒3地果農(nóng)的線上銷售績效也在逐年增加，且在2018年實(shí)現(xiàn)最優(yōu)投入產(chǎn)出比。宜春市果農(nóng)的線上銷售績效水平波動幅度較大，整體呈現(xiàn)出先下降后上升的趨勢。鷹潭市果農(nóng)的線上銷售績效在這3年中總體變化不大但略有下降，依舊存在提升空間。

表3 各地級市果農(nóng)線上銷售績效評價(jià)

4.1.1.2 果品維度

從總體看，2018年果農(nóng)線上銷售績效的平均綜合效率為0.771，整體績效水平不高，依舊存在較大提升空間。從個(gè)體看，種植不同果品果農(nóng)的線上銷售績效差異較大。根據(jù)表4可知，種植百香果、葡萄和桑葚的果農(nóng)，其線上銷售績效的相對效率均為1，而種植火龍果、桔柚、梨、蓮蓬、獼猴桃、蜜桔、蜜柚和臍橙果農(nóng)的線上銷售績效相對效率均小于1，說明相關(guān)果農(nóng)在開展線上銷售時(shí)其投入產(chǎn)出比未實(shí)現(xiàn)最優(yōu)。

4.1.2 基于目標(biāo)改進(jìn)的果農(nóng)線上銷售績效分析

4.1.2.1 基于市域維度的目標(biāo)改進(jìn)策略

為提升果農(nóng)線上銷售績效，以DEA有效的撫州、贛州、吉安等地級市為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)最優(yōu)投入-產(chǎn)出比調(diào)整DEA無效地區(qū)果農(nóng)的投入和產(chǎn)出，本次調(diào)整以2018年為例。結(jié)合表5可知，2018年鷹潭市果農(nóng)各項(xiàng)投入均存在冗余現(xiàn)象，其中以快遞運(yùn)費(fèi)、滿足網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品特性所需設(shè)施投入費(fèi)用和經(jīng)營電子商務(wù)設(shè)備維護(hù)的投入費(fèi)用為主，與其他地級市相比，鷹潭市果農(nóng)線上銷售額未出現(xiàn)不足，但其利潤率產(chǎn)出依舊不足，說明該市果農(nóng)經(jīng)營成本較高，投入轉(zhuǎn)化效率低，造成果農(nóng)經(jīng)營績效低下。

表4 不同果品種類果農(nóng)線上銷售績效評價(jià)

表5 DEA無效地區(qū)投入冗余值和產(chǎn)出不足值

4.1.2.2 基于果品維度的目標(biāo)改進(jìn)策略

根據(jù)表6可知，2018年種植火龍果、桔柚、蓮蓬、獼猴桃、蜜桔和蜜柚果農(nóng)經(jīng)費(fèi)投入的各項(xiàng)冗余值均較低，且其產(chǎn)出不足值也相對較低，小范圍減少其投入即可達(dá)到生產(chǎn)前沿面。種植梨和臍橙的果農(nóng)其投入冗余值和產(chǎn)出不足值均較高，其中以種植梨的果農(nóng)最為突出，可能原因是2014～2017年梨連續(xù)豐產(chǎn)，加之近年梨種植面積穩(wěn)中有增，產(chǎn)量逐年增加，市場漸趨過剩，而除梨外，柑橘、葡萄以及熱帶亞熱帶水果等快速發(fā)展，梨低價(jià)滯銷，造成種植梨的果農(nóng)經(jīng)營利潤低下，利潤率產(chǎn)出嚴(yán)重不足，且2018年受自然災(zāi)害影響，梨減產(chǎn)嚴(yán)重，且梨的生產(chǎn)經(jīng)營主要以家庭為單位的小規(guī)模分散經(jīng)營，果農(nóng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗和隨機(jī)應(yīng)變能力低下，不能及時(shí)調(diào)整相應(yīng)投入，造成當(dāng)年投入冗余過高，使其處于DEA非有效狀態(tài)。

表6 DEA無效單元投入冗余值和產(chǎn)出不足值

4.2 回歸結(jié)果分析

4.2.1 內(nèi)在稟賦子系統(tǒng)對果農(nóng)線上銷售績效的影響分析

果農(nóng)平均年齡對種植不同果品果農(nóng)的線上銷售績效在1%的水平下呈顯著負(fù)向影響。一方面，線上銷售作為一種新興的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，果農(nóng)平均年齡越大，其理解和接收新興事物的能力越弱；另一方面，果農(nóng)開展線上銷售需要具備一定的知識和技術(shù)水平，相對而言，農(nóng)村剩余勞動力知識文化素養(yǎng)整體水平不高，果農(nóng)平均年齡越大，其相關(guān)知識和技術(shù)水平也越低，容易引發(fā)由于能力和技術(shù)欠缺所導(dǎo)致的經(jīng)營管理成本的上升，壓低生產(chǎn)者剩余。

果農(nóng)新技術(shù)采用意愿對不同市域果農(nóng)的線上銷售績效在5%的水平下呈顯著正向影響。一般而言，新技術(shù)的開發(fā)和使用能夠在一定程度上帶來效率的提升和經(jīng)營成本的下降，果農(nóng)采用新技術(shù)的意愿程度越高，其采用新技術(shù)的概率也越大，與不愿采用新技術(shù)的農(nóng)戶相比，其線上銷售績效越可能得到提升。

4.2.2 外在條件子系統(tǒng)對果農(nóng)線上銷售績效的影響分析

果品品質(zhì)對種植不同果品果農(nóng)的線上銷售績效在5%的水平下呈顯著正向影響。線上銷售由于其跨時(shí)空的特性，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)只能通過商家描述、圖片或視頻展示來了解相關(guān)產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者在首次嘗試購買時(shí)發(fā)現(xiàn)果品品質(zhì)與商家描述不符，那么消費(fèi)者產(chǎn)生二次消費(fèi)的可能性會降低，果農(nóng)線上銷售效益也會相應(yīng)下降。

果園距離最近快遞集散點(diǎn)距離對種植不同果品果農(nóng)的線上銷售績效在1%的水平下呈顯著負(fù)向影響，而對不同市域果農(nóng)的線上銷售績效在5%的水平下呈顯著正向影響。在產(chǎn)品維度上，考慮到果品的易腐性和易損壞性，一般而言，果農(nóng)采摘后，果園距離最近快遞集散點(diǎn)的距離越近，其運(yùn)輸費(fèi)用以及由于運(yùn)輸不當(dāng)而造成的效益損失會更低，交易成本的下降能降低其線上經(jīng)營總成本，提升果農(nóng)線上銷售績效。而在市域維度上研究結(jié)論與一般認(rèn)知有差異，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，可能原因是一般快遞集散點(diǎn)的位置會考慮各果園的距離進(jìn)行集中安置，各區(qū)域果農(nóng)將水果統(tǒng)一運(yùn)送至集中處理點(diǎn)帶來的效益高于運(yùn)輸帶來的運(yùn)輸成本和損耗費(fèi)用，果農(nóng)線上銷售績效得以提升(表7)。

表7 Tobit回歸結(jié)果分析

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本文采用基于規(guī)模報(bào)酬不變的CCR模型對江西省果農(nóng)的線上銷售績效進(jìn)行了測度，并運(yùn)用Tobit模型分析了影響果農(nóng)線上銷售績效的主要因素，得出以下3點(diǎn)結(jié)論：①各地級市果農(nóng)線上銷售績效逐年遞增，區(qū)域差異逐年遞減，但各地級市依舊存在不同程度的投入冗余和產(chǎn)出不足，過多的費(fèi)用投入和低效的投入產(chǎn)出轉(zhuǎn)化是造成部分地區(qū)銷售績效低下的原因之一；②種植不同果品果農(nóng)的線上銷售績效差異較大，大致呈倒“U”型變化趨勢，投入轉(zhuǎn)化效率不高；③市域維度上果農(nóng)新技術(shù)采用意愿正向促進(jìn)其線上銷售績效，果品維度上果農(nóng)平均年齡和果園距離最近快遞集散點(diǎn)距離負(fù)向影響其績效，而果品品質(zhì)正向影響。

5.2 建議

(1)明確各地區(qū)產(chǎn)業(yè)實(shí)際發(fā)展水平和發(fā)展能力，因地制宜地把控好經(jīng)營建設(shè)資源的投入力度。有關(guān)方面可以根據(jù)地區(qū)性和果品種類差異，有針對性地制定差異化發(fā)展規(guī)劃，對不同區(qū)域和種植不同果品的果農(nóng)實(shí)行動態(tài)化管理，重點(diǎn)關(guān)注效率偏低的區(qū)域和產(chǎn)品，同時(shí)也要加強(qiáng)對已經(jīng)達(dá)到最佳經(jīng)營規(guī)模的區(qū)域和果品的監(jiān)管，維持其發(fā)展優(yōu)勢，避免出現(xiàn)效率下滑的現(xiàn)象。另外，相關(guān)群體在進(jìn)行最佳經(jīng)營規(guī)模衡量時(shí)，可以當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)為依托，測算出銷售效率最優(yōu)時(shí)的投入規(guī)模，有效避免資源盲目投入和過度浪費(fèi)的現(xiàn)象出現(xiàn)。

(2)提高線上投入-產(chǎn)出轉(zhuǎn)化效率是提升果農(nóng)線上銷售績效的關(guān)鍵。部分地區(qū)和種植不同果品的果農(nóng)，其線上銷售績效低下的主要原因是投入-產(chǎn)出轉(zhuǎn)化效率低下。因此，相關(guān)群體在推進(jìn)和開展線上銷售時(shí)，要加強(qiáng)對技術(shù)創(chuàng)新的投入力度，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)，簡化果農(nóng)獲取線上資源和進(jìn)行線上銷售的流程和程序，降低果農(nóng)線上銷售難度，提高其對資源投入的把控力度，降低經(jīng)營成本，提升線上收益，有效促進(jìn)果農(nóng)線上銷售績效的提升。

(3)根據(jù)不同因素對果農(nóng)線上銷售績效的影響制定針對性策略，營造果農(nóng)線上銷售良好發(fā)展環(huán)境。一方面，相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)地區(qū)性和果品差異設(shè)計(jì)不同的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)措施和政策鼓勵(lì)方案，吸引和支持更多年輕群體回流農(nóng)業(yè)，提升行業(yè)活力。此外，通過加大對新技術(shù)的政策宣傳推廣和財(cái)政支持力度，與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)合作樹立一批新技術(shù)采用典型案例，發(fā)揮輻射帶動作用，消除農(nóng)戶心中顧慮，增強(qiáng)果農(nóng)新技術(shù)使用意愿。另一方面，各地區(qū)應(yīng)發(fā)揮地域資源優(yōu)勢，改進(jìn)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品種以改善當(dāng)?shù)毓菲焚|(zhì)，加強(qiáng)對線上銷售果品品質(zhì)的檢測和根據(jù)水果生產(chǎn)特性和保存特點(diǎn)選擇合適的商品包裝和運(yùn)輸方式，以最大程度保障線上銷售的果品品質(zhì)。同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)亟煌l件和果園實(shí)際情況，合理配置物流基礎(chǔ)設(shè)施，健全農(nóng)村物流體系。