泡泡瑪特的服務質量優化策略研究

施 然

（江蘇科技大學，江蘇 鎮江 212018）

一、研究背景

進入21世紀以來，人們的消費結構趨于優化，基本生活用品支出的比例大幅下降，取而代之的是對文教娛樂等享受型需求的支出。根據國家統計局數據顯示，2020年全國居民人均消費支出21210元，其中，人均教育文化娛樂消費支出2032元，占人均消費支出的比重為9.6%①。即使在疫情的影響下，文娛支出在總支出中仍占有十分重要的地位。隨著消費者需求的增加，市場上各類文娛產品層出不窮，首當其沖的就是作為新興潮玩產品的盲盒。2020年12月上半個月，1688平臺盲盒及衍生品的成交額是同期11月的2.7倍，加工定制的買家數量同比增長300%，天貓海外盲盒消費增速同比增長400%②。近5年來，中國潮玩市場持續擴大，盲盒板塊增長連續三年加速，2019年達到頂峰，同比增速超過40%③。

由于盲盒產品的火爆，高毛利率、高增長的特點吸引了許多品牌紛紛效仿。例如美妝品牌魅可MAC推出2020圣誕限定倒數日歷盲盒、同程旅行推出機票盲盒等。除了將自營產品包裝成盲盒形式售賣，與盲盒品牌聯名銷售也獲得了許多大牌的青睞。例如MAKE UP FOR EVER玫珂菲聯名泡泡瑪特POP MART推出定妝粉聯名禮盒、若來Nanci囡茜聯名奧利奧推出春季限定禮盒等。目前，消費市場已經呈現出一種 “萬物皆可盲盒” 的趨勢。以龍頭企業泡泡瑪特公司為代表的眾多盲盒品牌發展迅猛，吸引了眾多目光。

然而在盲盒熱度穩定增長、產品關注度極高的情況下，產品質量問題卻無法得到保障，服務質量也差強人意。本研究基于服務營銷學的角度，根據服務質量SERVQUAL模型，從有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個維度設計問卷，得到消費者感知的服務水平與其期望的服務水平之間的差別程度。根據數據結論和訪談分析，深入了解泡泡瑪特服務問題產生的原因，提出服務優化的具體策略。

二、泡泡瑪特的服務內容

泡泡瑪特（POP MART）公司成立于2010年，主要售賣自有IP、獨家IP、非獨家IP三種不同形式的盲盒、二次元周邊、BJD娃娃及IP衍生品等商品。目前，泡泡瑪特公司擁有四種銷售渠道，線上渠道包括天貓旗艦店、京東旗艦店、微信商城等，線下渠道包括實體門店、機器人商店和玩具展會。2020年泡泡瑪特收入保持高速增長，全產業鏈平臺發揮壁壘作用，全渠道累計注冊會員數達740萬人，同比增長236%。疫情背景下，泡泡瑪特加速渠道布局，截至2020年泡泡瑪特線下門店數量達到187家，機器人商店數量達到1351家；線下渠道收入同比增長34.6%，海外收入同比增長176%，業務拓展至20多個國家和地區④。

鑒于服務是在互動關系中產生的一種過程，因此將泡泡瑪特在其產品銷售過程中所提供的服務劃分為售前服務、售中服務以及售后服務三個不同階段。其中，售前服務包括產品宣傳、網頁支持、門店布置等服務。售中服務包括線下購買時，服務員提供的導覽服務；線上購買時，在線客服提供的答疑服務等。售后服務包括瑕疵品更換、投訴處理等服務。由于盲盒的未知性，消費者經常會抽到重復款或者抽不中想要的款。由于盲盒產品的限購要求，消費者經常買不到想要的產品。諸如此類的問題還有很多，對此，泡泡瑪特提供了專門的服務平臺。葩趣是泡泡瑪特旗下的潮流玩具社交平臺，該平臺集二手交易、產品宣傳、社交互動等多個功能于一體，為消費者提供了盲盒交換、購買的服務。同時平臺設有社交板塊，玩家可以通過發帖、評論的方式互相產生交流聯系，加強了盲盒產品的社交屬性（圖1）。

圖1泡泡瑪特線下門店服務藍圖

三、研究設計

（一）量表設計

PZB提出的服務質量SERVQUAL模型，對服務質量的五個維度共22項指標的具體內容進行評價，該模型在學術界和企業界得到了廣泛的運用。這里結合盲盒行業的特殊性，建立了測量服務質量的具體指標。

（二）問卷設計

問卷分為兩部分，一部分收集被調查者的基本信息，包括性別、年齡以及篩選問題。由于盲盒企業的目標群體主要為青年女性，通過收集性別、年齡的相關數據，可衡量出本次調研是否具有代表性。另外，研究對象為泡泡瑪特的服務質量，因此本次問卷僅針對購買過泡泡瑪特盲盒產品的消費者進行調研，從而篩選被調查者。

問卷第二部分調查消費者感知企業服務質量的實際情況。服務質量測量量表記錄了每個題項兩方面的數據，一方面記錄消費者對服務的期望值E；另一方面記錄消費者對服務實際感受值P。將問題設為五分制，1—5分分別表示 “非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意” 。根據感受值P與期望值E的差值可得出服務質量得分Q，即Q=P-E。當P＞E時，服務質量越高；當P＜E時，服務質量越低。以 “有形性” 維度為例，提出以下問題。

（三）問卷預調研

為保證問卷的有效性及數據的可靠性，正式調研前進行預調研工作，共發放紙質問卷50份，前往泡泡瑪特線下門店，邀請店內消費者填寫并當場回收50份。根據問卷填寫情況對問卷內容進行調整，刪改有問題的部分。通過預調研發現問卷設計存在以下問題：問題一，部分被調查者反映問卷提問方式略顯復雜，因此對正式問卷的提問方式進行優化。問題二，問卷題目類型相似，題量大，消費者填寫問卷后半部分時容易產生疲倦感，從而影響問卷填寫質量。根據Q=P-E得出各指標單項平均值以及各維度綜合平均值。當Q→0且Q＜0.1時，企業所提供的服務質量與消費者所期望的服務質量相接近，在這種情況下，該指標對總體服務質量的影響較小，根據所收集的數據對Q值進行排序得出A3、B4、D10這三項指標符合描述。因此在問卷中刪除指標 “A3泡泡瑪特線下門店員工衣著得體，保持整潔” “B4泡泡瑪特向顧客承諾的事情能及時完成” “D10泡泡瑪特員工了解盲盒每個系列的相關情況，當顧客提出需求時能為顧客介紹商品，能指引顧客前往對應的區域” ，具體數據見表4、表5。

（四）調研實施

預調研問卷通過14個題項測量消費者的服務質量感知情況，正式問卷對題項進行刪減，保留11個題項。另外，正式問卷簡化了原先的提問方式，使被調查者填寫問卷時更加快捷方便。共發放電子問卷206份，篩選問題中6人選擇 “未購買過泡泡瑪特的商品” ，因此剔除無效問卷6份，有效問卷200份，問卷有效回收率為97.09%。

四、數據分析

（一）信度檢驗

使用SPSS軟件對數據進行分析，使用Cronbach’sα系數進行可靠性檢驗。數據結果顯示問卷各維度信度較高，大于0.7，說明問卷可信度較高，可用于下一步分析（表6）。

（二）效度檢驗

本研究以SERVQUAL模型為基礎，修改后提出服務質量評價模型，創建了包含五個維度、11項指標的評價體系。結構效度通過KMO和巴特利特球形度檢驗方法對問卷結構效度進行分析。本次問卷KMO=0.847＞0.6，巴特利特球形度檢驗p值=0.000＜0.01，因此問卷結構效度較高，可用于下一步分析（表7）。

表1服務質量指標

表2消費者畫像收集問題設計

圖2提問方式簡化方法

（三）被調查者基本情況分析

盲盒的目標群體主要為青年女性，因此問卷結果中女性且45歲以下的被調查者應占多數。統計結果顯示所有被調查者中女性占比91%，45歲以下的人數占比91.5%，表明本次被調查者符合泡泡瑪特的目標客戶群體，因此本次調研具有一定的代表性（表8）。

表3有形性A維度問題設計

（四）維度指標分析

將五個維度的得分排序，得出服務質量從高到低的數值，分別為有形性（0.06）、移情性（-0.12）、可靠性（-0.30）、響應性（-0.37）、保證性（-0.37）。由此可知，泡泡瑪特有形性服務較好，但其他維度服務質量仍需改善，其中可靠性、響應性、保證性尤其需要注意。據本次調研結果顯示，泡泡瑪特有形性服務質量較高，應當積極保持本維度的優勢。將其他維度的服務質量從高到低依次排序得移情性＞可靠性＞保證性＝響應性，其中可靠性、保證性、響應性維度服務質量得分均達到-0.3以上，泡泡瑪特在這些維度方面仍需做出努力?？煽啃跃S度中B3 “泡泡瑪特門店員工或線上客服能準確、及時地回答顧客的疑問并提供服務” 得分最低。保證性維度D8 “當泡泡瑪特提供服務時，員工是禮貌的、令人放心的” 得分最低。響應性維度C6 “泡泡瑪特員工總是愿意幫助顧客，能夠及時提供服務，不會因忙碌而疏忽回應顧客的需求” 得分最低。泡泡瑪特應當根據顧客反饋，積極優化整改服務質量。

表4預調研數據結果

表5服務質量得分排序

表6信度分析

五、訪談調查分析

（一）訪談設計

將各指標按質量得分Q依次排序，其中A1、E11指標得分較高，顧客實際感受遠超期望值，可深入分析領先優勢，以供其他指標參考借鑒。由于C7指標較接近0，對整體服務質量影響較小，因此本文不做研究。對剩余7項指標進行重點分析，深入調查顧客實際感受與期望產生差距的根源問題，了解在消費過程中發生什么而導致顧客不滿（表10）。

（二）訪談實施

本次訪談對象主要來自泡泡瑪特微信群、QQ群，選取群聊中盲盒購買經驗超過一年或泡泡瑪特微信會員達到最高等級V4的消費者進行訪談。共選取了來自不同城市的十位盲盒資深玩家，采用座談會的方式，通過線上視頻連線進行小組訪談。既節省了個別訪談的時間，同時每位受訪者互相交流發表各自不同的意見，避免了一對一訪談時對同一問題進行提問，不同被訪談者回答內容相似、重復回答問題。通過消費者在購物過程中獲得的不同體驗，了解到五項服務質量指標中泡泡瑪特存在的問題。

表7效度分析

表8被調查者畫像

（三）訪談分析

1.服務優勢分析。根據統計數據顯示，11項指標中唯有A1、E11指標得分為正數，代表顧客實際感受超過期望。訪談顯示，顧客對泡泡瑪特入口處的巨型玩偶形象印象深刻，店內整齊的擺放也給消費者對泡泡瑪特的第一印象加分。受訪者表示，在商場內突然看到一家做工精細，特色鮮明的店鋪十分驚喜。另外，泡泡瑪特24小時的服務時間，也令消費者十分滿意。許多消費者白天無法前往門店購買商品，泡泡瑪特則提供了線上商城。夜間實體門店關門時，線上門店始終營業，因此消費者隨時隨地都能購買想要的產品。以上原因均成為泡泡瑪特的服務優勢，為綜合服務質量得分做出了較大貢獻。

表10訪談提綱設計

2.服務設計不良，服務流程不合理。首先，盲盒服務流程設計不明顯，很多消費者不知道有退換貨服務，誤認為盲盒商品售出后無法退換。其次，消費者首次購買時，收銀員會推薦消費者注冊微信會員，但并未口頭告知注冊會員有積分獎勵、線上商城等服務，使得許多消費者拒絕成為會員。對消費者來說，可能會造成積分流失、無法查詢訂單等損失；對泡泡瑪特來說，可能會造成潛在顧客流失等損失。接下來，消費者在泡泡瑪特線下門店購買商品后僅得到紙質小票作為購物憑證，當發現產品質量問題需要退換貨時已丟失小票原件，難以進行后續操作。另外，即使是成功注冊會員的消費者在訂單頁面也無法找到線下購物的訂單號，只能看到線上購買的信息。對消費者來說，存在退換貨困難的問題；對泡泡瑪特來說，存在系統功能未全部開發的問題。并且，部分消費者發現原訂單找不到后，會向其他消費者尋求同產品訂單編號，只要是同系列商品即可進行退換貨服務，商家并沒有做到商品信息與購買記錄一一對應的嚴格把控，存在一定的隱患。最后，門店的商品陳列無明顯規則，消費者為尋找想要的款式，可能需要將整個店鋪瀏覽一遍。該過程耽誤了消費者的時間，容易消耗消費者的耐心。

3.顧客等待較長，員工分配不合理?？蛻舨粷M主要集中在客服回應需求的及時性和回答問題的準確性。以微信線上退換貨流程為例，消費者遇到退換貨問題時需要與線上客服進行溝通，但由于線上客服人數較少，導致顧客等待時間過長。另外，線上客服存在答非所問的情況，利用套話、空話搪塞顧客，使消費者的問題被擱置，難以得到妥善處理。當顧客數量過多，員工難以立即為所有顧客提供服務時，從而造成顧客不滿，產生服務質量感知差距。

4.缺少服務人員管理標準。據悉，門店員工大多數情況下都是禮貌的，但是存在少部分特殊情況。一般來說，消費者選擇盲盒產品時，可以進行 “搖盒” 或輕捏盒體來初步判斷盒內款式，較多消費者反映在 “捏盒” 時已控制力道，并未對商品造成任何損傷，但員工會立即告知顧客禁止大力捏盒，甚至消費者僅搖晃盒體時就被員工制止。有時門店內消費者較少，服務員為提供更好的服務會全程跟隨消費者，隨時滿足消費者的需要，但消費者反饋該過程像是被員工 “監視” 。從消費者的角度，員工的行為影響了購物體驗；但從員工的角度，他們的行為是為了維護店內的正常秩序，從而產生了服務質量感知差距。

5.缺乏以顧客為導向的標準。消費者反映泡泡瑪特線下門店新品發布時需排隊限號購買，但商家并未提供良好的排隊環境，排隊在室外，冬冷夏熱造成消費者不滿。另外，泡泡瑪特并未對消費者給予關心，缺少以顧客為導向制定的服務指標。在品牌盈利狀況越來越好的情況下，泡泡瑪特應當將顧客放在首位，多考慮消費者的利益。

六、服務優化策略分析

當前泡泡瑪特在盲盒產業中擁有不可撼動的地位，是中國最大且增長最快的潮流玩具公司之一。 “盲盒” 營銷是當下最熱門的營銷方法之一，借助這種營銷方式，能更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費群體中的影響力。基于泡泡瑪特的領先地位，其他盲盒品牌可借鑒成功經驗，提前預防產生服務質量問題，從源頭進行控制。

（一）有形性策略

繼續開發品牌特色，保持高吸引力。當消費者進入門店時，常被明顯的標志物吸引，線下門店根據店鋪面積陳列了不同大小的IP形象，受到消費者的青睞，泡泡瑪特應當保持這一優勢，積極開發出更多獨具特色的形象宣傳，使消費者眼前一亮。調整商品陳列，響應并滿足顧客需求。為了能使消費者快速、便捷地找到所需商品，泡泡瑪特應考慮調整商品的陳列方式，比如按照IP分類，同一形象的不同系列擺放在一起，使消費者一眼就能看到是否有自己想要的產品。

（二）可靠性策略

招納資深客服，保證高質服務。隨著企業形象的逐步建立，線上客服的業務能力也應當隨之提高。為減少顧客在與線上客服溝通時產生的不滿情況、處理好退換貨時客服與顧客產生的糾紛問題，泡泡瑪特應招納資深客服，能夠熟練應對顧客的不同反饋。客服上崗前系統地學習公司相關制度規定，能夠準確回答顧客的問題。每段時間定期走訪觀察調查消費者滿意度，了解不同階段顧客需求，所提供的服務在不同環節存在的問題，做到有的放矢，制定針對性措施。全面開發系統，深挖設計漏洞。會員中心可以查詢到線上購買訂單，也能查到線下機器人商店訂單，但缺少實體門店的訂單錄入。為使消費者擁有更好的消費體驗，泡泡瑪特應當積極面對設計不足之處，增設實體門店購入信息錄入工作，完善后臺系統。

（三）響應性策略

員工靈活排班，減少顧客等待。較長時間的顧客等待會影響消費者的購物體驗，容易造成顧客抱怨與顧客流失。為使消費者擁有更加愉快的消費體驗，泡泡瑪特可靈活調整員工排班表，增設周末、節假日高峰期的員工數量，減少顧客等待時間，使員工能夠更及時地為顧客提供服務。拓寬宣傳渠道，增加新品人氣。在新品發售前盡可能多地在不同渠道發布新品宣傳公告，吸引更多潛在顧客的關注，讓消費者提前做好購買準備。

（四）保證性策略

加強員工培訓，真誠禮貌待客。員工是與消費者直接接觸的群體，員工的服務直接影響消費者的購物體驗。為避免員工與顧客發生直接沖突，應加強員工培訓，讓員工學習正確的服務方式。比如在員工上崗培訓時學習如何與顧客進行禮貌溝通等，使員工不過分干預消費者自身的購買決策過程。

（五）移情性策略

區別對待，加強關心，對不同顧客群體提供不同的服務，比如提供孕婦通道、排隊休息區等個性化設施。目前泡泡瑪特的服務模式容易被其他品牌復刻，當未來其他的盲盒品牌發展壯大，泡泡瑪特將失去領先地位，因此在目前的優勢下，泡泡瑪特應適當割舍自身利益，大力積累顧客好感，優先考慮顧客需求，積累客戶好感，穩固提高領先地位。靈活開放售賣渠道，由于學生黨、上班族等不同消費群體的空閑時間不一致，因此泡泡瑪特應當提供更加靈活的售賣方式，保證線上、線下渠道同時開通，靈活設置營業時間，使得消費者無論何時何地，只要產生購買欲望時便可立即購買商品。

注釋：

①中國經濟網.國家統計局:2020年人均教育文化娛樂消費支出2032元[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com(2021-01-18).

②2020年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告[J].國際品牌觀察,2021(08):66-69.

③柴喬杉.一入盲盒深似海 潮玩市場爆發[J].中國品牌,2021(03):71.

④泡泡瑪特POP MART.財報POP MART 2020年度成績單[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com(2021-03-26).