公共圖書館開展城市媒體形象研究的實踐基礎與優勢

吳小怡

公共圖書館近十年來承擔了越來越多的公共服務職能，這從其舉辦的各種活動及開展的各類業務中可以直觀地看到。可以說，公共圖書館在向研究性圖書館發展的同時始終秉承服務公眾的本心，在這一方面取得進展的公共圖書館逐漸成為公眾了解城市文化的一個窗口。

同時，從其業務開展來說，公共圖書館在過去十年經歷了服務方式和內容的較大程度更新。上海圖書館更進行機構架構變更，成立了專業服務中心，更好地從事研究性業務。類似舉措對公共圖書館發展具有長遠意義，為公共圖書館開展和服務好研究工作開辟了新的平臺。

公共圖書館以各自不同的層級藏有從歷史文獻到當下最新的圖書、期刊等多種文獻，此外，更有豐富的集成電子資源。從既已開展的各類研究性業務中可見，公共圖書館本身對不同文獻的利用具有豐富經驗和素材優勢。

如此，城市形象研究在公共圖書館中結合公益性、專業性和軟件優勢，可解決研究目的和研究方式。

事實上，依托不同條線和項目，在過去十年中，上海圖書館已經開展了數量可觀的文獻研究性服務，囊括了歷史文獻到現代的多種類文獻。相信各地公共圖書館也同樣在研究和服務上有著相似的長足進展。這些文獻研究項目的共同特點針對性強，功能性強，可以說一事一論，服務項目本身。但也應該看到，在長期的積累中，公共圖書館不但經過實踐歷練形成了研究隊伍和研究力量，更重要的是梳理、整理和積累了許多可服務于特定研究項目的文獻素材。

如果將這些一事一議的研究材料再進行整合，那么完全可能形成一個體系全面、內容完備且具有一定深度的整體性研究。也就是說，城市形象研究在公共圖書館自身的長期業務實踐中已具備實踐基礎和軟硬件條件。考察公共圖書館開展城市形象研究的實踐基礎能力，探討其主體優勢，這也就是本文寫作的初衷和緣由。

城市形象研究的研究主體、對象、范圍、工具及研究人員

西方城市形象研究理論體系形成于20世紀60年代，美國城市規劃學者凱文·林奇（K.Lynch）提出城市意象理論，最先界定了城市形象的概念。關于中國近代的城市形象傳播研究，有學者認為可追溯到20世紀20年代《東方雜志》所刊的一篇討論“美為都市之生命”的文章。隨著城市的發展，人們對城市形象的理解逐漸從規劃和美學拓展到社會學、營銷學、傳播學等多重領域，城市形象的研究也從藝術和居住功能拓展到更多的功用層面。還有研究認為，城市形象的媒體識別就是“另一種視角下的城市發展史”。

在本研究中，首先簡單厘清研究要素。開展城市形象研究的研究主體是研究性公共圖書館業務部門。公共圖書館向研究性圖書館轉型是近年來公共圖書館發展趨勢之一，在發展中，不少公共圖書館在各實際業務中已經開展了各類社會科學研究，其中不乏城市文化、歷史、科技發展等多方面城市發展議題。研究人員是公共圖書館中開展這些業務工作的工作人員和團隊。

城市形象研究的對象可選擇公共圖書館所在的城市，也可以是其他城市。研究素材可從不同范圍的媒體關于城市的實時報道中取材，并根據研究重點來劃定取材范圍。例如，如果對城市文化形象開展研究，則可取反映城市文化活動、文化精神的相關報道作為素材。研究工具主要是數據來源的選擇，公共圖書館在公開資料儲存和獲取上具有優勢，利用傳統紙質資源和電子資源都可以方便地獲得研究素材。

在過去十年中，公共圖書館在自身研究性業務中已經對城市各個方面開展過許多研究，并形成研究成果。然而這些研究開展之初有其特定研究目標和服務對象，彼此之間多是零散無關的。作為貯藏和承載城市記憶的公共圖書館來說，如果可以將既有的研究成果（在不違背該成果約定的使用服務協議的情況下）融合規整到一個總體的城市形象研究中來，對于研究城市形象的變遷可謂是一條捷徑。這也是公共圖書館開展城市形象研究的優勢之一。這些零散的研究成果已經積累了很多，是有價值的可用資料庫。筆者曾在另一篇文章中對城市形象研究的意義略做討論，無論對城市內外的居民還是管理者來說，揭示城市形象變遷的趨勢，其價值不言而喻。作為一個專業的輿情研究部門，公共圖書館輿情研究部門在過去十年中有了長足的發展，在這方面的研究中取得了很大的進展，更重要的是，積累了許多的經驗。下面筆者將基于這些實踐經驗來討論公共圖書館在城市形象研究方面的收獲。

公共圖書館城市形象研究的實踐基礎和優勢

公共圖書館在各項相關業務中已開展過多項涉及城市媒體形象的研究，將其進行整合建立起一個相對完備，具有廣度和深度的城市媒體形象研究庫，其中包括研究資料、數據和成果，這對于一座城市、它的居民及城市建設決策需要來說都將是非常寶貴的。在進行這番建設時研究者也會遇到巨大的阻礙，因為這一研究是立體動態的，細致又龐大，但正因任務艱巨，由“點”到“面”的匯聚才使其成為可行，使其回報也變得非常豐厚。公共圖書館在資料、研究力量和實踐上都具有龐大的基礎和優勢。

結合筆者曾經參與的研究性項目實踐，本文將公共圖書館納入城市形象研究范疇、可利用其研究結論和成果的研究實踐利用城市形象研究的方式分為三類。我們比較直觀地將它們稱作“點”“線”“面”三種研究。

“點”的研究

城市形象“點”的研究，是指城市形象研究的相關方面所涉及的個別事件或個別時間點。

筆者參與的研究項目多以上海為主，下文中以上海為例進行說明。例如，對上海展開城市文化形象變遷的研究，那么，首先，從“點”的研究著手，可利用的研究實踐有：一、“節”“慶”活動，指城市中有影響力的、能反映城市面貌和特定精神氣質的社會活動。這類活動一般在舉辦時都會考慮到城市定位、城市特征，同時從反饋上來說也是媒體關心較多、關注度較大的活動，顯示性較強。我們曾對上海的“上海市民文化節”“上海國際電影節”“上海電視節”“上海網球大師杯賽”“上海馬拉松”等大型活動展開過研究。

以上海國際電影節為例，上海國際電影節是中國最大的電影節之一、亞洲富有影響力的電影節之一以及世界知名電影節之一。這些都是媒體對于上海國際電影節的報道定位。在上海電影節舉辦期間，關于上海的報道，也就是在上海這座城市的形象傳播中，上海國際電影節就會占到有利的篇幅。除了熱衷于電影節本身的影迷群體以外，圍觀的受眾在這一時間節點將“上海”和相關的電影元素聯系起來，在當時形成聯想關聯，這也就是上海這座城市的形象以電影節為宣傳途徑產生的傳播效果。影迷群體關心售票、展映、獎項等各項觀影事宜，更廣泛的群體受眾在這一時期也會收到有關露天電影、老電影、電視展映，還包括“黃牛”票、影票“一小時售罄”等大小事項的傳播。不同受眾有不同的興趣點，圍繞電影節引發的各種報道激起受眾不同的思維反應，在與“上海”的這份連接中，他們形成自身的理解。城市文化形象中的一個“點”就是這樣發生的。這一個“點”經過多年的重復出現，正如媒體所報道的那樣，“上海國際電影節”的這張名片已經不僅僅在影人、影迷心中生根，同樣在這一時期的上海文化形象傳播中成為一個必然角色，在其他不同人群中形成了固定的思維連接，成為上海城市文化建設中的一個著力“點”。我們對上海國際電影節展開過約五年的長期研究，從歷年數據比較中就可以明顯看到這個文化形象在“點”的層面上的動態變化，從小的方面來說可以透視電影產業在上海的發展，從大的方面也可以看到上海“海納百川”的精神發展方向。這就是從“點”出發對一座城市可以進行的形象研究。

研究人員將從傳統媒體和新媒體當中收集有關這個“點”的媒體資訊，無論是傳統報道還是評論，甚至是流傳較廣的短視頻，形態各異。在對這些資訊進行分析梳理后，有關于上海電影節這個“點”的媒體形象就豐富健全起來了。研究人員將研究發現反饋到組委會，不但展現了這屆活動的影響力、傳播力，也為組委會提供了實際的工作抓手。從更大人群范圍來看，這個“點”就是此時上海的一張城市名片，是這座城市的一個形象亮點。這樣一個進行中的由發生和反饋同時進行著的研究過程，其研究成果具有多重意義和實際價值。

進博會毋庸置疑是自2010年上海世博會以來涉及上海的報道中最為突出的一整個版塊。2010年上海世博會的城市媒體形象研究是筆者參與的最早的一次城市媒體形象研究項目，其體量和全面程度與十年后的進博會一樣使其幾乎已經不能稱之為一個“點”，而是非常大的一個“塊”。在進博會的籌備和舉辦中，上海扮演了主體角色，進博會對上海來說最直觀的一點就是它已經成為上海歷史和上海城市形象中不可或缺的一面。城市形象中最突出的就是最為直觀、最具沖擊力的印象。我們對上海各類活動、展會或日常運行展開過一項項城市研究調查，此外，對于其他城市，我們也做過這樣的嘗試，從一個點去觀察一座城市的特點和特性。例如，對于杭州來說，阿里巴巴和G20峰會就是這樣的研究點。一些輝煌的高光時刻不可回避地影響著一座城市媒體形象的變遷，甚至對于城市的界面發展都起著作用。

“線”的研究

第二大類型的研究抓手是指從一段時間上來看城市媒體形象的發展變化。既可以從時間上進行研究，前后對比，也可以對逐個“點”串起的一個個項目來進行研究和比較，例如，上海自貿區的設立、上海科創板的設立，還有許多不那么顯見的，在其他研究過程中所發現的點。例如，筆者在上海金融中心建設研究中發現，隨著人民幣國際化推廣，原來亞洲金屬期貨市場的中心是在新加坡，而現在這個中心已經開始悄然轉移，上海建設了石油期貨市場、金屬期貨市場等，上海在期貨市場中的地位更高了。這就是從散落的繁星中連接起線索，通過研究實踐摸索到的隱藏的線。每一個條線的研究都具有獨特性，從中抽絲剝繭可以綜合匯聚成上海發展的脈絡，發現上海發展的特性。值得注意的是，由研究人員串聯起來這一條條不同研究視角的城市形象脈絡，是具有獨創性的。一條條不同的路徑穿梭，在交匯中碰撞，不但精工細繪勾勒出城市媒體形象的一道道剪影，也讓研究者們另辟蹊徑去思考和獲得啟發。

這是一項非常有趣并有挑戰性的工作。王豪在討論城市形象的文脈演進中指出，城市將迎來全球化、跨文化的發展特征，同質化將成為社會發展的趨勢。也由此，對地域文脈發展的呼聲也就越高。現代城市形象研究正是以探尋城市自身特色為目標，試圖建立以傳統文脈發展為基礎，具有個性化特征的城市形象體系，筆者非常認同這一觀點。筆者認為，“線”的研究正是對這樣一種城市特質的尋找。在公共圖書館業務中，如果說城市某一個“點”的研究更多的是一些項目“命題作文”，那么繪制“線”的工作就是更上一個層面的主動型深入研究工作。這不但要求研究者對于“線”上的一個個“點”有著透徹了解，同時需要研究者有高于個案研究的整體城市發展事業，知往知來，有較強的邏輯性，甚至在某一領域例如金融市場、城市規劃等方面具有一定的專業知識。

“面”的研究

第三個大類的研究指的是覆蓋一個方面的、相對較為模糊的媒體形象研究。其中所涉及的具體的點或時間線、邏輯線并不能完全覆蓋其所研究的領域。這一類研究如何形成，研究者如何從一個“點”或一條“線”跨越到一整個“面”的研究？同樣以上海為例來看這番跨越和流動如何完成。

上文提到過的一個“點”，即世界人工智能大會的媒體研究。這個大會目前在上海定期舉辦，它的舉辦地點之一是徐匯濱江區域，參與的世界人工智能科技巨頭包括谷歌、亞馬遜等公司。一時間，這幾家巨頭的名字點燃了“西岸”這片藝術的土地。

上海西岸建設從“1公里美術館帶”到進博會期間法國總統馬克龍來到上海參加蓬皮杜中心五年展陳合作項目的開幕儀式，這個地方經歷了一個個藝術閃光點。人工智能大會以“科技反差”又一次點亮了這片區域。藝術與科技的融合帶動了這片土地，使之成為上海文化建設中的一塊品牌。藝術和科技兩條截然不同的線路交叉出現了一塊“面”。再循著原來的線性研究，視野就會變得開闊，不再停留于藝術展會、藝術交易、場館建設，而可以看到一片區域在不斷調整著自己的定位，看到它在上海城市發展中的躍進。

開展城市媒體形象研究需要注意的重點

在城市媒體形象研究的發展中，筆者認為以下四點是值得辨析和進一步探索的。

其一，需要明確不同城市形象研究實踐的必要性。在開展城市媒體形象研究時，將其他研究實踐進行綜合的必要性直接來看是由城市媒體形象的研究體量所造成的。直接開展城市媒體形象研究當然可以，但那一定是一個龐大的規劃，需要多年時間。在錯綜復雜的訊息中找到線索搭建框架非常耗時，如果已有指向性非常明確的研究實踐，可以將它嵌入到城市媒體形象研究的框架中，這樣可以事半功倍。并且從內容上看，還可以在多項研究實踐的組合中有新的發現，指出新的研究方向。

這里給予研究者一個提示，即在從事一些城市媒體形象研究實踐時心中始終要有一個更大的整體框架，設想自己當前的實踐可以從哪個角度切入到一個更大的框架之中。這對于小的實踐項目而言，很有可能會帶來更深入的結論。

其二，了解城市媒體形象研究與即時新聞研究的不同。城市媒體形象的研究是一個數量研究與內容研究相結合的探索，兩者不可分離。數據充實了研究細節，而內容判斷和分析則必須由人工完成，最終才能得出相關的報告。媒體城市形象的研究和即時輿情研究有所不同，但許多即時新聞研究構成了整個城市媒體形象體系的子項目。二者最為顯著的不同在于，城市媒體形象的研究不那么強調短時的時效性，不搶占時間點，而在于展現時間中的趨勢變化。

因此，城市媒體形象的研究者需要對趨勢性變化有敏銳的覺察能力，甚至對于自己熟悉領域的趨勢變化能有前瞻性的預測。這是城市媒體形象研究的高級階段，對于城市決策者而言具有巨大的價值。因此，城市媒體形象的研究者需要在研究中刻意鍛煉這份感知能力。

其三，有關城市規模與城市對象及研究路徑選擇。在開展城市形象研究時，研究者很可能會先入為主地認為，規模小的城市相比于大型城市來說做更容易開展城市形象研究，但在實際操作中并非如此。城市規模對城市形象研究的切入點有較大影響，不同規模的城市在城市形象展現角度和方式上都有很大的不同。大型城市形象切面廣泛，從大量新聞報道中摸索出動態趨勢需要具備龐大的數據基礎和數據處理能力。因此，對大型城市進行研究較好的做法是“以小見大”，從“點”到“面”描述城市形象，這樣研究會比較有成果。對于中小型城市來說，報道量相對有限，可以嘗試進行整體性的城市形象研究，描繪整體動態形象變遷。也就是說，大城市的城市形象研究可以做“小”做“細”，中小型城市的形象研究反而可以做“大”做“全”。這是結合研究能力后，研究者或研究團隊根據城市的規模對研究路徑所做的不同選擇。

最后，為城市媒體形象研究探索一個科學的計量研究工具。在相關業務中，探索一個易于接受的計量指標來直觀化城市媒體形象研究成果是一項重要的內容。在上海圖書館城市形象研究中多年來使用的有一套兼顧“媒體評價值”和“媒體關注度”的工具，通過對每一篇涉及城市研究的報道在媒體傳播廣度、報道刊載版面、報道長度、報道語義態度分級等多重數據進行一定算法后分析，可以精確到小數點后兩位。隨著人們對信息的接受量逐漸增加，注意集中時間越來越短，如果在對外發布的、非用于專業性的城市形象情況發布中可以將此科學計量數值轉化為如星級評價、十分制等計量方式，在速覽中會更為直觀。計量指數工具的開發和研究對城市媒體形象研究來說是最后一步向闡述和展示的跳躍，值得深入探討。

本文通過研究實例闡釋以研究型公共圖書館為主體展開城市形象研究的實踐基礎和優勢所在。從研究的必要性、優越性，研究要素出發，通過結合筆者曾參與的可納入城市形象研究范疇的研究實踐，將其分為“點”“線”“面”不同層面的城市形象研究類別，闡明公共圖書館從事城市形象研究的已有實踐及其在歷久彌新不斷發展中的優勢所在。

在明確了公共圖書館展開城市形象研究的實踐和優勢之后，筆者也體會到研究的困難所在，感受到一座城市的形象實在龐大復雜。不過，城市形象研究能帶給社會和居民的回報也是相當豐厚的。“城市，讓生活更美好”，上海世博會的主題口號揭示了城市作為人們美好生活愿景的承載者的事實，時經十年也毫不過時。對一座城市的理解體會對于城市內外居民的意義值得城市的熱愛者和研究者迎難而上，去保留城市記憶。公共圖書館在城市形象研究中具有得天獨厚的有利位置，可承歷史之功。

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