廣告翻譯和文學作品翻譯的比較研究

張映雪

廣告既是一種經濟活動，也是一種文化交流。廣告翻譯是一種具有特定目的的語言交換活動。激烈的市場競爭使廣告成為當今國際商務活動必不可少的促銷手段，現代社會已經沒有不依賴于廣告進行商品銷售的商業活動，經濟全球化又使廣告翻譯成為連接海內外市場的橋梁。

而文學作品翻譯是對各個國家的作家所寫的文學作品進行翻譯，除了要傳達作品本身的“思維”外，還著重強調了“風格特色”。文學翻譯要求譯者具有作家的文學修養和表現力，以便在深刻理解原作、把握原作精神實質的基礎上，把原作的內容和藝術魅力在譯作中傳達出來。本文將兩種不同的翻譯文本進行比較研究。

商業廣告文本和文學作品文本

商業廣告文本

廣告的定義：著名的美國市場營銷協會給廣告下的定義是：廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。

廣告具有以下五個顯著特征：①針對特定的一群人；②除了少數公益廣告，廣告通常是由某些廣告主付費給特定的媒體以獲取時間及空間來傳達信息的；③大多數廣告旨在說服顧客購買商品或服務，亦或讓公眾了解某組織的價值理念；④廣告起著通知、說服、提醒、影響、改變觀念甚至改變情感態度的作用；⑤廣告通過各種媒介進行傳播。

廣告的分類：廣告有以下兩種主要的分類：1）按媒介可分為報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、郵件廣告、戶外廣告以及傳真廣告等。2）按目的可分為以盈利性廣告和非盈利性廣告。前者又叫商業廣告，包括產品廣告、服務廣告及理念廣告等。

廣告的功能和目的：徐百益在《簡明漢語廣告詞典》中把廣告功能歸納為：①報道功能。②需要喚起功能。③說服功能。④促使行動功能。⑤扶植信用功能。

廣告文本的目的在于吸引顧客注意力并成功推銷產品及服務。一個成功的商業廣告必須能夠吸引注意力，引人入勝，能夠激發目標群體的購買欲，給其留下深刻印象并促使其前去購買。

廣告文本的主要特征

1.廣告文本的詞匯學特征

為招攬更多顧客，提升銷量及削減開銷，廣告通常以最少的版面，最精煉的語言，傳遞出最多的信息。因此，廣告文本多采用單音節詞或簡短的詞語，如go，make，take，buy，taste等。廣告文本也常使用新造詞語，以顯得更別致。例如，What could be delisher than Fisher？（還有什么比釣魚更有味？）撰稿人巧妙地將delicious改造為delisher，與最后的fisher押韻，吸引觀眾眼球。這樣使得廣告給人深刻印象，更具說服力。

2.廣告文本的語法特征

1）多使用簡單句來代替復合句。例如，Coco- Cola is it.（這就是可口可樂。）用簡短有力的語言，加深人們的記憶，以突出品牌名稱，富有號召力。

2）多使用省略句。例如，Safe，Easy，Quick &with Fun.（安全、簡單、快速、有趣。）某家用食品加工器廣告，省略了主語和系動詞，以突出其功能特點。

3.廣告文本的修辭

廣告英語的修辭是基于詞、句功能上的一種表達技巧，修辭手段的使用往往決定著廣告的創意與效果。廣告英語的修辭特點主要有如下幾種。

1）擬人。把物寫成人，使之有生命力，個性和情感。例如，The world smiles with Reader's Digest.（《讀者文摘》給世人帶來歡樂。）世界因《讀者文摘》而歡笑，可見該雜志給人們帶來歡快。

2）比喻。能使廣告語言生動形象，增強讀者的形象思維。例如，The born leader.（天生的領導者。）此句暗示產品生來居領導地位，當然是優秀產品。

3）對偶。能突出所強調的內容，增強語言氣勢和音韻的優美。例如，A contemporary classic.A timeless timepiece.（當代經典產品，永久計時裝置。）結構對稱，且巧妙運用了修飾詞與被修飾詞的意義成分中的矛盾，令人回味無窮。

4）排比。排比句能層層遞進，加強語勢。例如，

Designed with a computer.Silenced by a laser.Built by a robot（電腦設計，激光消音，機器人制造。）整齊的書面形式，有規則的節奏，看來醒目，聽來悅耳。

文學文本

文學是語言的藝術。它有以下特性：忠實，想象，優美。文學是社會現實的反映。作者的個人經歷通過文學作品影響讀者。文學文本的翻譯必須和原著一樣充滿感情。否則不能收到同樣的讀者感情反饋。譯者想要翻譯出一本好的文學作品，必須具備優秀的文學素養。

1.文學文本的語言學特征

首先，文學文本的句法復雜多變。一部文學作品可以是詩歌，散文，小說，也可以是話劇。不同的作者有自己獨特的寫作風格和技巧。文學文本的句法特征隨著文學文本分類及作者而變化。

其次，文學文本的詞匯涵蓋各個不同的層次：白話語言，常用語言，正式語言，文學語言。在小說、話劇等文學文本中，不同的人物扮演不同行業的人物，說著不同類型的語言。

最后，文學文本多修辭。各種修辭手法的運用使文本生動形象，更具表現力。在文學作品翻譯中，要盡量使用原文的修辭手法。要靈活善變，切忌生搬硬套。

2.文學文本的民族特征和時代特征

每一個民族都各有特色，這一點在文學作品中也很突出。例如，中國人偏向含蓄，不喜直接表達看法。因此中國文學作品多采用寓意的方法。在翻譯中國文學作品時，語言風格也應有所保留。

古時的文學作品與當代文學作品在讀音、拼寫、詞匯及風格上迥異。例如，莎士比亞和海明威寫作完全不同，他們代表了各自不同的時代。

3.文學作品的目的和功能

文學作品問世的動機多種多樣。相較非文學作品的問世，一位文學作家的動機通常并不是描述現實世界，而是通過描述一個假想的世界來引導人們認清現實世界。這也解釋了文學作品通常被等同于小說的原因。

總結：廣告文本是典型的呼喚型文本。各種語言技巧的使用都服務于其最終目的---促使顧客購買產品及服務。因此，在商業廣告的翻譯中，要以成功推銷的最終目的為主。文學作品的翻譯與之完全不同。文學作品的翻譯要忠實于原文，充分表達原文的思想，盡可能多的展現原文的風采。