新消費(fèi)第一股的黑色春天

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除2019年取得7 356萬元盈利以外，2018年至今，逸仙電商一直處于虧損狀態(tài)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，逸仙電商都依賴于持續(xù)復(fù)制并推出爆款的營(yíng)銷打法。這樣簡(jiǎn)單粗暴的方式，也讓逸仙電商嘗到過市場(chǎng)紅利，營(yíng)業(yè)收入從2018年的6億元暴漲到2022年的52億元。

但隨著社交電商紅利不斷衰減以及流量成本持續(xù)提升，品牌獲客成本不斷上升，與此同時(shí)，線上渠道和新型營(yíng)銷方式給逸仙電商帶來的邊際效用也在不斷下降。

2021年泡泡瑪特的營(yíng)收和凈利潤(rùn)依舊保持增長(zhǎng)，但增速卻開始放緩，毛利率也出現(xiàn)下滑。運(yùn)用饑餓營(yíng)銷是泡泡瑪特最典型的打法，然而這樣的盈利手段也引來了市場(chǎng)對(duì)其 “IP走紅是因盲盒玩法而非其自身價(jià)值”的質(zhì)疑。在此情況下，泡泡瑪特開始尋找自己的第二增長(zhǎng)曲線，希望模仿迪士尼打造游樂園。

然而與迪士尼不同，泡泡瑪特IP太過單薄，缺少體系和故事，想要通過樂園實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的再次快速增長(zhǎng)，恐怕很難。

繼2020年扭虧為盈后，奈雪的茶再次陷入虧損。2021年，奈雪的茶營(yíng)收取得42.96億元的好成績(jī)，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)卻虧損了1.45億元。

一路走到現(xiàn)在，奈雪的茶都未曾實(shí)現(xiàn)盈利，公司運(yùn)營(yíng)更多依靠資本助力。在業(yè)績(jī)成績(jī)不具備說服力的情況下，想要繼續(xù)獲得資本支持，奈雪的茶就只能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。所以奈雪的茶一邊堅(jiān)持在高線城市擴(kuò)張，一邊轉(zhuǎn)型小店降低成本；一邊追求規(guī)模效應(yīng)，一邊要提高單店盈利。遺憾的是，魚與熊掌不可兼得。

根據(jù)首份年度業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.36億元，同比增加124.42%；年度虧損達(dá)到2.35億元，同比2020年由盈轉(zhuǎn)虧。

受限于清吧模式的社交屬性，品牌翻臺(tái)率不高，再加上海倫司一路開店圈地，通過高額營(yíng)銷使其快速做大。這些都拖累了海倫司的盈利表現(xiàn)。

這4大新消費(fèi)品牌行業(yè)不同，發(fā)展模式卻很相同——以線上渠道為主的“新消費(fèi)品牌”，通過營(yíng)銷投入換取規(guī)模增長(zhǎng)；以線下開店為重點(diǎn)的“新消費(fèi)品牌”，是以規(guī)模化開店換增長(zhǎng)。但從目前的情況來看，這2種模式并沒走通，新消費(fèi)商業(yè)模式還不成熟。