解讀紙品節(jié)增量秘籍，平臺(tái)+品牌共創(chuàng)行業(yè)活動(dòng)新玩法

當(dāng)前，消費(fèi)者的用紙需求在不斷升級(jí)變化，從一卷衛(wèi)生紙解決全部用紙需求，到更加注重生活品質(zhì)提升，消費(fèi)者的紙巾消費(fèi)呈現(xiàn)出更多元的趨勢(shì)，比如消費(fèi)需求更細(xì)分、使用場(chǎng)景更豐富、追求更加專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品等等。

隨看細(xì)分新興紙品品類(lèi)擴(kuò)張，新消費(fèi)人群成為促動(dòng)新品增長(zhǎng)的核心力量。作為用戶(hù)體量龐大、年輕用戶(hù)活躍的平臺(tái)，抖音電商成為品牌商家回應(yīng)消費(fèi)者用紙需求和痛點(diǎn)的新渠道。3月16—22日，抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)聯(lián)動(dòng)紙品、衛(wèi)品商家共創(chuàng)“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你活動(dòng)，活動(dòng)借助短視頻挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)賽等多元玩法，并首次接入抖音商城板塊，為品牌提供了年輕化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，打造紙衛(wèi)品類(lèi)極致體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

活動(dòng)期間，清風(fēng)、心相印、維達(dá)、潔柔、七度空間等150多家品牌深度參與，為用戶(hù)帶來(lái)了廚房紙巾、濕廁紙、洗臉巾、吸油紙、餐巾紙等使用場(chǎng)景更多元的趨勢(shì)產(chǎn)品，滿足了用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的用紙?jiān)V求，掀起了紙品衛(wèi)品跨品類(lèi)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)熱潮。

共創(chuàng)行業(yè)活動(dòng)，清風(fēng)探索出創(chuàng)新爆發(fā)路徑

活動(dòng)前期，清風(fēng)洞察到用戶(hù)對(duì)紙巾有“柔軟”、“親膚”的旺盛需求，圍繞產(chǎn)品的“綿柔”特性，以及紙品節(jié)的“守護(hù)”主旨，提煉出新品的溝通要點(diǎn)“棉感”，以“奢柔棉感，悅動(dòng)紙間”為傳播Slogan，并通過(guò)紙品節(jié)活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)露出達(dá)成高效曝光，在行業(yè)內(nèi)搶占“奢柔”產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

內(nèi)容是激發(fā)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品情感共鳴的強(qiáng)力支點(diǎn)，此次清風(fēng)通過(guò)搭建“紙要棉感”等話題場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人定制棉感種草視頻，快速拉高傳播聲量；同時(shí)推動(dòng)中腰部達(dá)人鋪量講解棉感單品，并掛車(chē)帶貨撬動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。清風(fēng)以達(dá)人矩陣鋪陳“棉感”傳播鏈，帶動(dòng)用戶(hù)參與到話題內(nèi)容的生產(chǎn)中，將產(chǎn)品核心價(jià)值的詮釋與傳播主導(dǎo)權(quán)交給消費(fèi)者，高效深化互動(dòng)從而強(qiáng)化消費(fèi)者記憶點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

活動(dòng)期間，清風(fēng)采取“品牌自播矩陣+達(dá)播矩陣+經(jīng)銷(xiāo)商店鋪”的直播策略，成功撬動(dòng)羅永浩、薛兆倫、郝劭文等明星和達(dá)人的帶貨合作，有效承接內(nèi)容種草帶來(lái)的曝光和流量，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量集中爆發(fā)。與此同時(shí)，活動(dòng)撬動(dòng)平臺(tái)級(jí)資源扶持，除了抖音開(kāi)屏TopLive引流、搜索端露出等抖音平臺(tái)資源外，活動(dòng)還首次接入抖音商城板塊，以行業(yè)標(biāo)簽、秒殺頻道、直播精選等資源位，助力品牌高效利用平臺(tái)中心化流量，廣泛觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)引流直播間。

在清風(fēng)產(chǎn)品推廣的最后一環(huán)，品牌直播間通過(guò)引導(dǎo)和促銷(xiāo)手段，將引流涌入的目標(biāo)人群沉淀成為品牌的粉絲，為后續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)奠定基石。此次紙品節(jié)期間，清風(fēng)品牌店鋪商品交易總額（GMV）增長(zhǎng)翻了2倍，清風(fēng)布局興趣電商迎來(lái)新局面，獲得口碑增長(zhǎng)。

打造品質(zhì)用紙內(nèi)容場(chǎng)景，俘獲消費(fèi)者消費(fèi)心智

在紙品消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，如何把握興趣電商等新渠道，讓更多消費(fèi)者了解到新興紙品品類(lèi)對(duì)品質(zhì)生活的重要性，成為新興紙品贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵。為了引導(dǎo)新興紙品的消費(fèi)趨勢(shì)，本次紙品節(jié)充分聯(lián)動(dòng)平臺(tái)達(dá)人生態(tài)，發(fā)揮平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合品牌商家、達(dá)人、用戶(hù)發(fā)起短視頻話題挑戰(zhàn)賽，共創(chuàng)紙衛(wèi)品內(nèi)容，塑造新興品類(lèi)提升和改善生活品質(zhì)的消費(fèi)心智，營(yíng)造紙衛(wèi)品消費(fèi)新升級(jí)體驗(yàn)。

以廚房紙巾為例，如果說(shuō)洗碗機(jī)解放了人們洗碗的雙手，那么廚房紙巾是解放了人們洗抹布的雙手。當(dāng)今，國(guó)民家庭廚房清潔逐漸開(kāi)始有意識(shí)地使用廚房紙巾替代傳統(tǒng)抹布，但其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心智還沒(méi)有完全養(yǎng)成，這樣一個(gè)新事物如何快速滲透到更多消費(fèi)者?

借勢(shì)本次紙品節(jié)，維達(dá)品牌發(fā)起抖音短視頻話題挑戰(zhàn)賽“可水洗的廚房紙巾”，直接明了地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的創(chuàng)新功能。在話題池內(nèi)，維達(dá)邀約達(dá)人、用戶(hù)共創(chuàng)廚房紙巾的妙用小技巧，以?xún)?nèi)容話題為情感溝通橋梁，提高消費(fèi)者的存在感和參與感，開(kāi)啟有溫度、有品質(zhì)的廚房體驗(yàn)，從而快速占領(lǐng)“維達(dá)可水洗廚房紙”品類(lèi)心智。

此次紙品節(jié)在抖音站內(nèi)發(fā)起了“買(mǎi)紙巾上抖音”等多個(gè)話題內(nèi)容，助力各類(lèi)紙衛(wèi)品品牌玩轉(zhuǎn)內(nèi)容場(chǎng)景，開(kāi)拓潛在消費(fèi)人群。在達(dá)人策略上，基于紙品和衛(wèi)品的人群高滲透率，商家大多采用廣泛合作各類(lèi)達(dá)人的策略，以“超頭部+中腰部+垂類(lèi)”的達(dá)人矩陣，旨在觸達(dá)更多人群。在內(nèi)容策略上，商家發(fā)布的短視頻涵蓋了商品介紹、妙用、評(píng)測(cè)、情景劇等內(nèi)容類(lèi)型，從多個(gè)角度直觀展示生活用紙的商品特性，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)認(rèn)知教育，進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

紙品和衛(wèi)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)生意增長(zhǎng)

活動(dòng)上線伊始，抖音電商就洞察到紙品和衛(wèi)品的相關(guān)性，活動(dòng)通過(guò)跨品類(lèi)創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)紙品和衛(wèi)品，一方面既提升紙品品牌銷(xiāo)量，另一方面也帶動(dòng)衛(wèi)品品牌參與進(jìn)來(lái)，為商家提供更多的參與新形式和生意新可能。活動(dòng)上線一年以來(lái)，已經(jīng)發(fā)展成為紙衛(wèi)品商家的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)陣地，本次紙品節(jié)上，衛(wèi)品的成績(jī)表現(xiàn)同樣亮眼。

清風(fēng)旗下衛(wèi)品品牌“怡麗”邀請(qǐng)到精致的胡瑪麗、小金多金、茵吹斯汀等垂類(lèi)達(dá)人進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，通過(guò)達(dá)人矩陣生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，以此形成“達(dá)播+自播”的矩陣合力。配合活動(dòng)節(jié)奏，怡麗循序漸進(jìn)拆分直播目標(biāo)，并推出了定制專(zhuān)屬福利機(jī)制和定制商品套組，促進(jìn)用戶(hù)下單消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量新高。

維達(dá)旗下衛(wèi)品品牌薇爾則從內(nèi)容上著力，打造產(chǎn)品測(cè)評(píng)系列視頻，增強(qiáng)用戶(hù)的消費(fèi)信任感。活動(dòng)期間，薇爾旗艦店通過(guò)集中投放視頻內(nèi)容，為直播間引流，并在直播間推出明星代言人同款、超值禮包等差異化的貨品組合，拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。活動(dòng)期間，包括七度空間、蘇菲等品牌在內(nèi)，衛(wèi)品商家結(jié)合活動(dòng)玩法積極布局，構(gòu)建不同場(chǎng)景，深耕平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行多維運(yùn)營(yíng)，建立起品牌自身的興趣電商營(yíng)銷(xiāo)陣地。

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，抖音電商“‘紙’‘衛(wèi)’守護(hù)你”專(zhuān)題活動(dòng)的活動(dòng)主旨，與用戶(hù)追求更品質(zhì)、更健康的生活態(tài)度不謀而合，為紙衛(wèi)品商家構(gòu)建出多場(chǎng)景用紙拓寬了營(yíng)銷(xiāo)思路，有利于品牌商家了解市場(chǎng)、打開(kāi)市場(chǎng)、贏取市場(chǎng)。未來(lái)抖音電商將繼續(xù)扶持紙衛(wèi)品行業(yè)發(fā)展，發(fā)力直播間、短視頻、抖音商城等渠道，解鎖更多活動(dòng)玩法，為商家創(chuàng)造更多增長(zhǎng)機(jī)遇。