農產品直播情境下增強用戶黏性的關鍵路徑

戴建平，駱溫平

（1.上海海事大學，上海市 201306；2.常州信息職業技術學院，江蘇常州 213164）

一、引言

農產品屬于剛需高頻消費品，具有市場體量大、電商滲透率低的特點。近年來，隨著我國精準扶貧、鄉村振興戰略的深入推進，農產品直播呈現高速增長態勢。在較有代表性的淘寶“村播計劃”中，截至2021年9月7日，其直播平臺入駐的農民主播累計11萬人，直播場次超230萬，帶動農產品銷售額超50 億元[1]。這主要得益于農產品“田間地頭”直播所具有的天然優勢，借助鄉村場景，通過現場品鑒展示等，將農村及農產品以原生態方式呈現給用戶，讓用戶產生代入式直觀體驗[2]。農產品直播通過對農產品知識和經驗的分享，為用戶購買決策提供參考。

農產品直播能給用戶帶來多方位的信息感知，用戶可參與農產品直播全過程，直播間營造的農產品購物氛圍能給用戶帶來沉浸式購物體驗[3]，對用戶購買行為產生積極影響。有研究發現，直播平臺及主播的行為會顯著影響用戶感知，進而在一定程度上影響用戶使用體驗及持續使用意愿[4]，這正是直播的核心優勢。與傳統電商提供的圖文詳情展示相比，農產品直播可給用戶帶來更真實、更實時的消費體驗和互動，進一步拉近農產品主播與用戶之間的距離。移動互聯網技術的發展使直播突破了諸多客觀條件制約，推動了營銷方式與商業運營模式的變革[5-6]。

隨著農產品直播用戶與消費量級的逐年增加與提升以及流量競爭的日益激烈，眾多農產品直播平臺開始謀求直播內容的多元化，試圖通過全方位展示農產品并與用戶建立即時互動溝通渠道來彌補傳統農產品展示與體驗方式的不足，希望通過“直播+內容+場景”的形式來增強用戶黏性。如何改善用戶消費體驗，吸引用戶持續參與農產品直播，增強用戶黏性，始終是農產品直播平臺所要解決的核心問題[7]。農產品直播中的內容和場景已經逐漸成為各平臺運營的重點，其最終目的都是為了增強用戶黏性。

農產品直播的主要參與者包括農產品直播平臺、主播和消費者。大多關于電商直播的研究傾向于探討主播與用戶之間的關系[8]，聚焦互動類型以及消費意愿等，卻忽略了農產品消費者觀看直播并達成消費時農產品直播平臺和主播對用戶體驗的影響。農產品用戶體驗主要是一種主觀感受[9]，會在一定程度上主導用戶購買行為，關系到用戶對平臺、主播的黏性[10-11]。因此，有必要探討農產品直播平臺和主播所營造環境與氛圍對用戶心理體驗以及用戶黏性的影響和程度。

基于此，本研究針對農產品直播，以用戶心理體驗為基礎，分析農產品直播中主播、平臺與用戶心理體驗及用戶黏性之間的關系，探討農產品直播平臺和主播如何改善用戶心理體驗，增強用戶黏性。

二、研究綜述與理論框架構建

在農產品直播中，平臺和主播通過為用戶營造“田間地頭”沉浸式體驗氛圍，吸引用戶持續參與，這個過程本質上是一種受激反應。具體理論框架源于梅拉比安（Mehrabian A）等[12]提出的外界刺激—機體情緒反應—行為反應（Stimulus-Organism-Response，SOR）理論。SOR理論認為，外界刺激會影響機體情緒反應，從而進一步影響其行為反應。對農產品直播而言，互動是一種重要的外界刺激，最為典型的是主播互動及平臺互動，情緒反應主要體現為用戶在農產品直播中的心理體驗，行為反應主要表現為用戶是否持續參與平臺直播以及由此產生的用戶黏性。

（一）互動相關研究

SOR 理論認為，外界刺激是影響用戶決策的重要因素。有研究發現，這種刺激既可能來自商品本身，如商品用途、打折、促銷等多種因素，也可能來自用戶身邊的同伴，如家人或親朋好友的建議[13]。還有研究發現，外界刺激可能源自用戶所處的購物環境。有研究對線上線下不同購物情境中的外界刺激因素進行了討論，發現在線環境產生的刺激主要與網購平臺的設計及應用功能相關，互動是影響用戶在線購買決策的核心要素[4]。

在《朗文現代英語詞典》《新世紀漢英大詞典》中，對互動的定義均為相互作用與影響，當然這些可能只是比較廣義的界定。關于互動性的統一概念，學術界眾說紛紜，可從多個角度加以理解和詮釋。學界早期關于互動的研究主要集中在個人用戶與電子工具之間，消費互聯網的產生和發展使用戶間互動得到了增強，用戶互動行為使得與之相關的業務價值日益凸顯。以農產品內容生產為基礎的直播，其先決條件和本質都是與用戶相關的實時溝通和互動參與[12，14]。

上述定義充分說明了互動的兩個主要方面，即雙向信息溝通和互動控制力。可以認為，互動是一種媒體特性，在這種媒體特性下，使用者可以影響媒體形式與互動內容，其中的關鍵在于不同媒體在互動程度與形式上存在差異。

農產品直播大多依托鄉村場景進行產品原生態展現，為用戶營造代入式直觀體驗與互動，這造就了其獨特的商業模式。農產品直播中的互動主要包含兩個層面：一是農產品主播與用戶之間的互動；二是基于農產品直播平臺的互動，包括主播之外的助播、導播與用戶的互動以及用戶之間的互動。在農產品直播中，用戶可與主播或其他用戶聊天互動，了解產品細節。在農產品直播中，主播能實時對用戶提出的問題給予專業性解答，這種即時反饋會直接影響用戶停留時長，增強用戶對農產品及平臺的信任，進而影響用戶購買農產品的意愿和行為。

（二）用戶心理體驗相關研究

SOR 理論中的情緒反應主要指用戶受到外界刺激后的內心情緒變化[12]。已有研究大多基于沉浸理論展開。沉浸理論認為，人們在某一情境中會處于完全投入狀態。該理論的基本觀點是，人在日常生活中會不由自主地集中注意力，產生全身心投入的狀態，從而忘卻周圍環境與時間的流逝[15]。農產品用戶心理體驗具體可表現為用戶對農產品直播平臺交互的控制感，心理體驗能對用戶行為產生影響，并從控制、全身心投入、充滿好奇、內在興趣四個維度得以體現。

從農產品主播的視角看，用戶良好的心理體驗離不開與主播的深度互動。有研究發現，主播互動行為及人格特質對用戶心理體驗具有決定性影響。學者們從不同視角對直播互動與用戶之間的關系展開了研究。劉洋等[16]、杰（Jie C）等[17]發現，直播中有多種因素會對用戶購買意愿產生顯著影響。戴德寶等[18]、尹（Yin S）[19]發現，移動直播媒體具有巨大的廣告潛力，鑒于多數用戶已經習慣于足不出戶就能接收更多信息，企業利用直播平臺強化與用戶的互動，可以更為有效地進行產品和品牌傳播。李丹等[20]認為，直播作為一種新型的網絡互動真人秀，互動行為不可或缺。趙云云等[21]指出，在直播環境下應加強互動機制構建，制造互動話題，強化互動，增加用戶認同感和參與感。

（三）用戶黏性相關研究

SOR 理論中的行為反應指用戶經歷內心情緒變化后最終作出的決策行為，這種行為通常會受用戶情感主導。對于直播情境下的用戶行為反應，現有研究較多基于用戶情感狀態視角展開，如探討直播情境下用戶的持續參與、沖動性購買及決策行為等[13，16]。

相較于沖動購買等行為反應，用戶黏性是較為滯后的更深層級的行為反應。用戶黏性最初被用來評估用戶對網站的重復訪問程度，增強黏性的目的是增加用戶的訪問時間和頻率。隨著網絡用戶數量的不斷增加，平臺越來越需要依靠內容和服務來吸引用戶，如果同一用戶高頻次光顧一個直播平臺，那么該平臺對該用戶而言就具有了黏性[22]。任祥銘[23]基于用戶黏性理論模型的研究發現，用戶互動過程中形成的情感能較好地解釋和預測用戶黏性。張初兵等[24]發現，黏性可以提高使用者轉換為消費者的可能性。還有研究進一步證實，黏性較強的用戶對平臺產品的信任度、忠誠度較高[25]。

角度不同，黏性的概念表現不同。本研究所探討的用戶黏性，是基于用戶角度的，反映用戶持續使用農產品直播平臺的時間和次數，指深度保持對持續使用平臺的承諾，是一種心理依賴特征，主要表現為無論是否存在其他可能導致用戶轉換的情境，用戶都會堅持在未來重復訪問和使用該平臺的偏好。已有研究表明，用戶黏性是預測用戶交易意圖的重要指標，黏性意向對用戶能否在該平臺持續購買具有重要影響作用，用戶在平臺停留的時間越長，購買的可能性越大[26]。

對農產品直播平臺而言，提高用戶轉化率是首要目標，用戶在平臺停留時間的長短反映了其購買產品的可能性。用戶黏性可在一定程度上衡量用戶與產品（服務）之間的關系強度，農產品用戶黏性越強，平臺吸引用戶持續購買的能力越強。

（四）研究評述與理論框架構建

由上述研究可知，在眼球經濟時代，學者們普遍注意到了直播的重要性，研究產品直播中各種外界刺激因素對用戶行為的影響意義重大。然而，當前有關農產品直播情境下用戶黏性的研究仍然比較匱乏，對直播這一新業態尚缺乏專門探討。已有研究對用戶行為及黏性的分析較多集中于傳統電商平臺，盡管發現了互動對用戶心理體驗及購買決策、持續參與等的積極作用[6]，但相關結論并不一定適用于農產品直播情境，還要獲得實證支持。

此外，已有研究盡管分析了直播電商情境下主播特征、平臺交互等因素與用戶購買意愿之間的關系，發現了主播專業能力、主播互動、平臺易用性、交互性等影響用戶行為的重要因素[3，8，10，13]，但對農產品直播情境還缺乏有針對性的探討，對影響用戶心理體驗的核心要素還需要深入挖掘，對增強用戶黏性關鍵路徑的討論還需要理論層面的支持。

農產品種類繁多，數量龐大，受自然條件限制較多，具有較大的不穩定性，存在生產地域性與消費普遍性之間的矛盾。正是農產品自身屬性的復雜性和特殊性，使得主播和平臺在進行農產品直播時，需要依托鄉村真實場景將農村、農產品原生態展現給用戶。此外，農產品獨特的自然屬性對主播和平臺帶來了巨大挑戰。當前，很大一部分農產品主播由農民網商轉型而來，與專業網紅主播相比差異較大，農產品主播專業能力、平臺及主播互動能力等外界刺激因素對農產品直播用戶黏性的具體影響還需要進一步通過實證加以檢驗。

基于上述研究，本文利用SOR 理論構建農產品直播情境下影響用戶黏性的理論框架（圖1），重點圍繞農產品直播外界刺激因素中的平臺互動、主播互動及主播專業能力，考察外界刺激下用戶的情緒反應（用戶心理體驗），探討其對用戶黏性這一行為反應的影響，以充實電子商務環境下用戶行為相關理論，拓展SOR理論具體應用情境，為鄉村振興戰略背景下的農產品直播實踐提供實證依據與相關參考。

圖1 理論框架

三、研究假設

（一）農產品主播互動與用戶黏性的關系

梅拉比安[12]認為，用戶所處環境不同，所引發的情緒狀態不同，且這種情緒狀態會進一步影響用戶對周圍環境的停留意愿。趙（Zhao Z）等[27]認為，良好的購物環境能為店鋪營造一種極好的消費場景，促使顧客對店內商品產生積極的態度，進而影響顧客購買欲望。在農產品直播中，主播能營造購物氛圍，為用戶創造優質的農產品購物體驗，并通過持續互動不斷激發用戶購買欲望，引導其消費。有研究發現，相比于傳統購物環境，直播購物環境所特有的交互性能夠讓用戶變得更加投入并產生愉悅感，促使用戶對購物平臺形成正面評價，促進用戶重復購買，增強用戶與平臺間的黏性[19]。劉洋等[16]的調查發現，互動程度高的平臺對用戶購買體驗具有顯著正向影響。由此，本研究提出以下假設：

H1a：主播互動對用戶黏性具有正向影響；

H1b：主播互動對用戶心理體驗具有積極影響。

（二）農產品直播平臺互動與用戶黏性的關系

在農產品直播中，平臺互動主要指直播平臺與用戶之間的互動，包括導播與用戶之間以及平臺內用戶之間的互動。不同于傳統的線下購物模式，農產品直播以其獨特的“田間地頭”交互模式為用戶營造了一種全新的購物體驗。喻昕等[15]構建了直播平臺用戶信息參與行為的理論模型，發現直播平臺中的交流彈幕豐富性、增值道具可視性、直播形式多樣性、主播身份象征性是用戶參與的刺激因子，可以通過影響用戶情感感知，對提高用戶信息參與度和滿意度產生積極作用。農產品直播間產生的彈幕是一種十分典型的平臺互動功能，用戶可基于個人動機編輯發送一種文本形式的信息。在直播中，彈幕會與其他用戶編輯的彈幕文本一起從屏幕的一端實時滑向另一端。彈幕信息是農產品主播、導播、用戶之間最主要的交流方式之一。喻昕等[15]還發現，可視化在遠程呈現中對用戶注意力具有重要影響，能夠對用戶情感感知產生正向作用，農產品直播平臺界面、互動方式等因素對用戶心理體驗起首要作用。當直播間互動水平較高時，用戶更有可能對其產品做出正面評價，并產生持續購買意愿，愿意購買更多的直播產品，即用戶黏性得以增強[28]。由此，提出以下假設：

H2a：平臺互動對用戶黏性具有正向影響；

H2b：平臺互動對用戶心理體驗具有積極影響。

（三）農產品主播專業能力與用戶黏性的關系

隨著農產品交易從線下集貿市場交易發展到傳統電商交易再發展到農產品直播交易，借助人工智能及大數據算法，其產生的最大的變化就是從傳統的人找貨模式變成了貨找人模式，重塑了人、貨、場之間的關系。農產品直播中的平臺技術支持水平、主播人設、專業能力、互動行為等是決定直播轉化率的關鍵。

農產品主播專業能力主要考察主播是否擁有成體系的農產品相關知識及直播領域專業知識，主播需要充分掌握直播產品特性，具有推薦、“種草”的專業能力。用戶在農產品購買過程中更愿意傾聽專業人士的建議，主播在農產品方面的專業能力有助于獲得用戶的信任。主播對產品往往擁有豐富的實踐（購買和使用）經驗，并通過分享經驗影響他人決策，依靠自身專業能力獲得用戶信任，這是引導用戶產生強烈購買意愿的核心驅動力[14]。主播必須具備良好的語言表達能力、肢體動作表達能力以及特殊情況下的主動協調應變能力，能適時調節直播現場氛圍。傅巧仙[29]的研究表明，主播專業能力有助于增強用戶黏性。由此，提出以下假設：

H3a：主播專業能力對用戶黏性具有正向影響；

H3b：主播專業能力對用戶心理體驗具有積極影響。

（四）用戶心理體驗與用戶黏性的關系

本研究所探討的用戶心理體驗指用戶在全神貫注于農產品直播活動時，潛意識產生的一種心理狀態。杰等[17]發現，心理體驗會伴隨著用戶瀏覽購物平臺產生，良好的心理體驗能提升用戶在平臺的復購意愿。農產品直播應在加強內容輸出的同時，給用戶帶來更好的心理體驗。陳（Chen X N）等[8]對所設立的虛擬對象進行研究發現，用戶滿足感在好的心理體驗下能得到增強，這對用戶購買行為及黏性具有積極影響。用戶在農產品直播中會受到主播及直播場景的反復刺激，產生預期心理體驗。一旦農產品主播與用戶之間產生了良性互動，平臺為用戶切實提供了保障，農產品質量符合用戶預期，用戶滿足感得到正回饋，用戶就會產生再次訪問平臺并觀看主播直播的愿望，從而產生再消費的可能，使用戶對平臺的黏性得以增強。

可見，積極的用戶心理體驗有助于提高用戶的專注度，增強用戶觀看直播的持續性。因此，良好的心理體驗會盡可能地延長用戶在平臺直播中停留的時間，而用戶停留的時間越長，其在平臺購買農產品的可能性就越大。由此，提出以下假設：

H4：積極的用戶心理體驗會增強用戶黏性。

基于上述假設構建本研究模型，具體參見圖2。

圖2 研究模型

四、研究設計

（一）變量及測量

本研究變量為主播互動（AI）、平臺互動（PI）、主播專業能力（PA）、用戶心理體驗（PE）、用戶黏性（US）。為確保本研究量表的信度和效度，利用SOR 理論，結合農產品直播特點及用戶對主播互動和平臺互動的實際感受，對已有成熟量表進行改編。其中，對主播互動的測量借鑒許悅等[3]、范小軍等[4]的量表，對主播專業能力的測量借鑒楊（Yang W Y）等[6]、魏華等[14]的量表，對平臺互動的測量借鑒蒙（Meng L）等[9]、趙等[27]的量表，對用戶心理體驗的測量借鑒喻昕等[15]、杰等[17]的量表，對用戶黏性的測量借鑒任祥銘[23]、張初兵等[24]的量表。采用李克特五級量表進行打分，1代表認可度非常低，2 代表認可度低，3 代表認可度中等，4代表認可度高，5代表認可度非常高。變量及測量題項具體參見表1。

表1 變量及測量題項

（二）問卷調查

本研究基于農產品直播中的用戶心理體驗視角，采用問卷調查法，從農產品直播平臺層面探討相關因素對用戶黏性的影響?？紤]到客觀條件限制，采用抽樣調查法對農產品直播用戶進行抽樣。調查采用問卷星平臺進行問卷的收集與統計。為保證所收集數據的質量，在問卷發放時明確要求受訪者擁有農產品直播購物經歷，為確保抽樣人群符合研究要求，在問卷題項中設置了相應的甄別選項。

問卷調查時間為2021年10—11月，正式問卷修正了預調研階段所發現的問題，以確保被調研用戶能準確理解并填寫問卷題項。調查問卷共發出400 份，實際回收380 份，去掉那些前后回答互相矛盾的問卷，最后得到有效問卷270 份，有效回收率為71.1%。根據邱皓政等[30]的建議，進行結構方程模型分析的樣本要達到170 份以上。本研究有效樣本數量為270份，滿足要求。

樣本的描述性統計參見表2。從性別看，男性樣本111 人，占比為41%，女性樣本159 人，占比為59%，考慮到參與農產品直播的女性用戶多于男性用戶，樣本性別分布相對合理；從年齡看，樣本用戶主要集中在21～30 歲之間，占比為44%；從消費水平來看，有56%的樣本月均消費水平在1 001～3 000元之間。

表2 樣本描述性統計

五、數據統計與分析

（一）信度分析

本研究采用克朗巴赫系數（Cronbach's α）進行信度檢驗。一般而言，克朗巴赫系數越大，問卷的信度越高。表3的分析結果顯示，克朗巴赫系數均大于0.9，信度良好。

表3 信度分析結果

（二）效度分析

本研究主要采用凱澤-梅耶爾-奧利金（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）和巴特利特球形度檢驗（Bartlett's Test of Sphericity）法進行效度檢驗，結果參見表4。量表的整體KMO取樣適切性量數為0.926（滿足大于0.5 的參考標準），顯著性為0.000，表明量表效度良好，可以進行后續的因子分析。

表4 效度分析結果

（三）相關性分析

在構建結構方程模型之前，首先計算皮爾遜（Pearson）相關系數，對主播互動、平臺互動、主播專業能力、用戶心理體驗、用戶黏性各維度進行相關性分析，結果參見表5。其中，主播互動、平臺互動、主播專業能力與用戶心理體驗的相關系數為0.882、0.715、0.735，且在p＜0.01 的水平上顯著；用戶心理體驗與用戶黏性的相關系數為0.843，且在p＜0.01 的水平上顯著。因此，可以構建結構方程模型。

表5 相關性分析結果

（四）探索性因子分析

本研究對問卷中的26個題項提取公因子，選取大于1 的特征值，應用最大方差法進行正交旋轉，共提取出五個公因子（參見表6），分別對應主播互動、平臺互動、主播專業能力、用戶心理體驗、用戶黏性五個變量。這五個公因子對問卷的累計解釋程度分別是25.771%、45.313%、56.744%、69.826%、81.372%，基本符合本研究最初構想。

表6 旋轉后的成分矩陣

（五）驗證性因子分析

進一步進行驗證性因子分析，得到收斂效度檢驗結果（見表7）。收斂效度檢驗主要考察各因子的組成信度CR（參考標準為大于0.7）、方差平均萃取量AVE（參考標準為大于0.5）等指標。結果顯示，所有因子的CR和AVE均符合相應的參考標準且具有統計上的顯著性，所有因子載荷均大于0.5且殘差項非負，說明收斂效度較好。

表7 收斂效度檢驗結果

通過比對各因子AVE平方根值及其與其他因子的相關系數，進行區分效度檢驗，結果參見表8。結果顯示，五個因子的AVE平方根值均大于它們與其他因子相關系數的最大值，區分效度較好。

表8 區分效度檢驗結果

（六）假設檢驗

本研究運用AMOS工具構建結構方程模型，并以此為基礎對前述假設進行檢驗。結構方程模型及路徑系數參見圖3。

1.模型適配度

表9顯示了結構方程模型六項適配度指標的檢驗結果。在初始模型中，卡方自由度比值χ2/df、適配度指數GFI、均方根殘差RMR三項指標初始值不夠理想，說明初始模型擬合效果不佳，需要進行修正。參照AMOS 工具給出的修正指引，在誤差變量之間建立共變關系（參見圖3）。修正模型中的各指標值均達到顯著性水平，說明修正后的結構方程模型適配度良好。

表9 模型適配度檢驗結果

圖3 結構方程模型及路徑系數

2.假設檢驗結果

假設檢驗結果主要是根據模型中的標準化路徑系數、臨界比值（C.R.）以及p值進行判斷，具體參見表10。

3.結果分析

由圖3、表10可知，主播互動、用戶心理體驗之間的標準化路徑系數為0.67，且在p＜0.001 的水平上顯著，H1b 獲得支持。平臺互動與用戶黏性、用戶心理體驗之間的標準化路徑系數分別為0.73、0.58，且在p＜0.001 的水平上顯著，H2a、H2b 獲得支持。

表10 假設檢驗結果

主播專業能力、用戶心理體驗之間的標準化路徑系數為0.59，且在p＜0.001的水平上顯著，H3b獲得支持。用戶心理體驗、用戶黏性之間的標準化路徑系數為0.75，且在p＜0.001 的水平上顯著，H4獲得支持。

主播互動、用戶黏性之間的標準化路徑系數為0.17，但不具有統計上的顯著性，H1a 未能獲得支持。不過，主播互動對用戶心理體驗的標準化路徑系數為0.67，用戶心理體驗對用戶黏性的標準化路徑系數為0.75，且具有統計上的顯著性?？梢?，主播互動主要通過用戶心理體驗間接作用于用戶黏性。

主播專業能力、用戶黏性之間的標準化路徑系數為0.13，但不具有統計上的顯著性，H3a 未能獲得支持。不過，主播專業能力對用戶心理體驗的標準化路徑系數為0.59，用戶心理體驗對用戶黏性的標準化路徑系數為0.75，且具有統計上的顯著性?？梢?，主播專業能力主要通過用戶心理體驗間接作用于用戶黏性。

平臺互動對用戶心理體驗的標準化路徑系數為0.58，用戶心理體驗對用戶黏性的標準化路徑系數為0.75，平臺互動對用戶黏性的標準化路徑系數為0.73，且均具有統計上的顯著性。可見，平臺互動不僅能直接影響用戶黏性，而且能通過用戶心理體驗間接影響用戶黏性，用戶心理體驗具有中介作用，其中介效應為0.58×0.75=0.44，中介效應占比為0.44÷（0.44+0.73）=37.6%，直接作用占比為62.4%。

六、研究結論與啟示

（一）研究結論

本研究圍繞農產品直播情境下如何增強用戶黏性這一問題，從用戶心理體驗視角出發，利用SOR 理論，構建了包含農產品直播平臺、主播、用戶心理體驗及用戶黏性的結構方程模型。實證研究發現，在農產品直播情境下，平臺互動、主播互動、主播專業能力等外界刺激因素能夠改善直播用戶心理體驗，增強用戶黏性。具體研究結論如下：

1.農產品直播中的用戶心理體驗會受到平臺及主播的雙重影響

實證研究結果表明，在農產品直播中，主播互動、平臺互動及主播專業能力對用戶心理體驗的作用路徑均具有統計上的顯著性。這三者對用戶心理體驗具有積極的正向影響，說明在農產品直播中，主播專業能力是影響用戶心理體驗的重要因素。這是因為，農產品種類繁多，地域性、季節性、生長特性各異，要求農產品直播具有較強的專業性，要求主播具有較強的專業能力。此外，農產品作為入口食品，其食品安全問題備受關注。購買農產品的用戶往往會認為，專業的農產品主播更具有說服力，更容易讓人信任。用戶可依托直播平臺實現與主播、平臺乃至其他用戶的深度互動，極大地增強用戶的臨場感[31]，改善用戶的心理體驗。

2.農產品主播對用戶黏性的增強具有間接影響作用

實證研究發現，對農產品直播而言，主播互動和主播專業能力這兩個外界刺激因素對用戶黏性的作用路徑不具有統計上的顯著性，主播互動和主播專業能力是通過用戶心理體驗間接影響用戶黏性的。這是因為，長時間的心理體驗累積是用戶黏性增強的基礎和前提，而從主播專業能力看，農產品主播專業能力主要包含兩個方面，一是體系化的農產品知識，二是直播領域的專業知識，這種能力的提升有助于主播快速獲得用戶認可，其最直接的作用就是改善用戶心理體驗；從主播互動看，不同于平臺互動，主播互動更傾向于增加用戶對農產品的認知，在農產品直播貨找人的模式下，良好的主播互動有助于用戶產生更為積極的情緒反應，可直接改善用戶心理體驗。相較于主播專業能力、主播互動對用戶黏性的直接作用，兩者更多通過用戶心理體驗來間接影響用戶黏性。

3.加強平臺互動、改善用戶心理體驗是增強用戶黏性最直接有效的路徑

實證研究發現，在農產品直播情境下，平臺互動對用戶黏性具有雙重作用，平臺互動既能對用戶黏性產生直接作用（占比為62.4%），也能通過用戶心理體驗對用戶黏性產生間接影響（占比為37.6%）。對農產品直播平臺而言，其核心職能是為用戶打造良好的購物情境，通過平臺互動延長和增加用戶持續訪問平臺的時間和次數，培養用戶重復使用平臺的偏好，最終提高用戶轉化率，這對增強用戶黏性具有直接作用。同時，平臺互動也能在一定程度上促使用戶產生積極的情緒反應，改善用戶心理體驗，通過雙重路徑影響用戶黏性。用戶黏性越強，平臺吸引用戶持續購買農產品的能力越強。

（二）研究啟示

農產品直播作為網絡直播的主流，自誕生以來一直受到廣泛關注，既為直播平臺帶來了用戶增長，也重新定義了人、貨、場的概念。主播和平臺作為農產品直播中必不可少的一環，對農產品直播用戶心理體驗及黏性有著巨大的影響。農產品直播不僅肩負著銷售農產品的重任，而且肩負著提升農產品品牌形象、塑造農產品品牌價值的重任，這就要求農產品平臺和主播能夠準確把握用戶需求，提升用戶參與的積極性。本研究重點聚焦農產品直播情境下主播、平臺互動等外界刺激因素對用戶黏性的影響及作用路徑，旨在為農產品主播及平臺提供參考和建議。

1.對農產品主播的啟示

對農產品主播而言，要在直播中不斷增強與用戶的互動，加強自身形象管理。主播與用戶互動對用戶心理體驗有著積極的影響。農產品直播平臺是具有實時互動性質的推廣媒介，為吸引用戶參與直播，主播要把握好農產品直播節奏，充分關注用戶情緒，以利于品牌打造和用戶黏性保持。

此外，還要重視主播專業能力培養。一名好的農產品主播，應該在農產品領域具有一定的專業性，對農產品的地域性、季節性、生長特性、產品特色等了如指掌，能給用戶提供一些較好的建議。作為農產品直播的內容輸出者，主播要在直播中遵守國家相關規范，確保直播數據的真實性。作為農產品品牌的傳播者，主播要維護好農戶和用戶的利益。此外，主播還要加強自身形象管理，根據直播和農產品屬性形成獨特的運營風格。

2.對農產品直播平臺的啟示

農產品直播平臺要為用戶打造一個舒適的購物環境，充分利用平臺優勢打造和諧社區，這樣不僅能拉近用戶與農產品主播之間的距離，而且能及時反饋用戶需求。

第一，農產品直播平臺應重視用戶界面開發與交互功能設計以增加直播趣味性，特別是不斷完善農產品售前、售中及售后服務。只有妥善解決用戶購買前后存在的各類問題，才能真正給用戶帶來良好的心理體驗，不斷提升用戶持續參與熱情，增強用戶對平臺的黏性。

第二，農產品直播平臺要盡可能根據產品特點為用戶打造恰當的直播場景。平臺要努力營造良好氛圍，讓用戶產生沉浸、愉悅的心理體驗，從而更加有效地提升用戶購買意愿，吸引用戶持續參與平臺直播，促進用戶黏性的增強。

第三，農產品直播平臺要進一步優化用戶視覺體驗。視覺在人體五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）中最為重要，平臺要借助第五代移動通信技術（5G）提升農產品直播視頻質量，運用虛擬現實等技術構造農產品應用場景，將用戶的身體與感官連接起來，增強用戶臨場感，改善用戶消費體驗，使農產品直播場景更接近現實。

（三）研究貢獻、局限及展望

本研究的主要貢獻是，利用SOR 理論構建農產品直播情境下增強用戶黏性的結構方程模型并進行實證，提出了增強直播用戶黏性的關鍵路徑和建議。從實踐層面看，農產品直播中的用戶心理體驗更多屬于一種主觀感受，本研究結論可為農產品直播平臺改善用戶心理體驗、增強用戶黏性進而增加成交轉換提供參考。不過，由于農產品直播中影響用戶心理體驗及黏性的因素較多，本研究模型僅考慮了農產品平臺、主播等關鍵要素，尚有部分其他要素未被納入分析框架。此外，受研究經費等限制，本研究樣本數量僅滿足實證研究的最低要求，在覆蓋范圍和數量上還存在一定的局限性。市場中存在大量的直播平臺和主播，所銷售的農產品種類也不盡相同，但本研究并未針對農產品、主播及平臺分類別做進一步的選擇和控制，可能會導致實證結果的偏差，這些都需要在后續研究中進一步完善。