消費者困惑對品牌轉換的影響
——決策延遲的中介效應和轉換成本的調節效應

林炳坤，呂慶華

（1.閩南師范大學商學院，福建漳州 363000；2.莆田學院商學院，福建莆田 351100；3.華僑大學工商管理學院，福建泉州 362021）

一、引言

隨著社會生產力水平的持續提升，產品過剩現象日益嚴重，企業銷售壓力不斷增大。為完成業績目標，企業不斷拓展營銷渠道，向消費者展現盡可能多的產品信息。特別是在移動互聯網和電子商務快速發展背景下，營銷主體得以打破時空限制，利用網站、微信、微博和APP等媒體工具，通過文字、圖片和視頻等方式，向目標市場推送最新的產品信息，試圖強化既有顧客的品牌信任，提升潛在顧客的品牌認知。企業發送的內容在一定程度上可以滿足消費者的信息需要，這是因為收集產品信息并按特定標準進行評估，是消費者做出購買決定前的關鍵步驟[1]。但并不是所有企業推送的信息都能得到消費者的認可，如過載、復雜、模糊和相互沖突的營銷信息，會讓消費者感到不適，原因是這類信息干擾了消費者的判斷，使其產生認知偏差和決策困惑[2]。

消費者困惑是消費者在外因刺激下產生的一種心理狀態和負面情緒。消費者困惑普遍存在，尤其是在競爭充分的產品或服務市場，如手機、電腦、食品、旅游服務、金融服務、移動APP等領域，企業過度營銷所催生的消費者困惑尤為突出[3-4]。一旦某個品牌的信息引起消費者困惑，具有該品牌購買經歷的消費者可能會開始質疑其營銷方式的合理性，同時，消費者也會受到參照群體或其他因素的影響，轉而開始試用競爭品牌的產品，并逐漸產生品牌黏性，最終形成品牌轉移。近年來，互聯網傳遞的營銷信息呈幾何式增長，由此引發的消費者困惑問題日益嚴重[5-6]。國外學者意識到研究消費者困惑的重要性，有關消費者困惑形成機制及其影響的研究結果逐年遞增[7]。而國內的研究較為有限，研究視角有待進一步拓展和延伸[8]。

現有研究對消費者困惑與購買行為之間的關系進行了深入探討，得出的結論為后續研究提供了重要的參考依據。但對消費者困惑與品牌轉換之間關系的研究不足，其中的一些研究只提及消費者困惑會迫使消費者轉向其他品牌，未能深入探討消費者困惑對品牌轉換的影響機理。消費者困惑作為一個心理變量，往往體現為猶豫和矛盾的心理狀態，其對品牌轉換的影響可能會經過較為復雜的演變過程。產生困惑感的消費者很可能會通過增加決策時間的方式來降低選擇風險，而延遲決策會使消費者更有機會接觸新的品牌，進而對品牌轉換產生促進效應。此外，由于存在轉換成本，不同產品所引致的消費者困惑可能會對決策延遲產生不同程度的影響。基于上述考量，本文進一步探索消費者困惑、轉換成本、決策延遲和品牌轉換之間的關系，揭示消費者困惑對品牌轉換的影響機理，為相關企業合理開展營銷活動、減少消費者困惑所引致的負面影響、提升品牌建設成效提供有價值的理論借鑒。

二、文獻綜述

現有研究成果主要從認知層面和心理情感層面對消費者困惑進行界定[9]。從認知視角來看，當消費者面臨較多相似品牌和商標時，因無法有效區分各個品牌和商標之間的差異，容易出現“選擇障礙”，進而催生品牌困惑[10-11]。從心理情感視角來看，消費者困惑是消費者在購物過程中因難以比較、評估和排列決策選項而產生的一種負面情緒，這種情緒是消費者決策偏離預定軌跡的主要原因。另有學者提出消費者困惑是認知、心理和情感變化的結果，是一個多維構念，認為消費者困惑是由特定環境因素引致的一種不安的心理狀態，這種負面心理促使消費者錯誤理解營銷信息并做出次優選擇[12]。多維視角可以較全面地解釋消費者困惑產生的復雜動因及其對消費者行為的影響，因而得到越來越多學者的認可。

從消費者困惑的定義可知，其影響結果主要體現在心理和行為兩個層面[13]。有關心理反應的研究認為，困惑對消費者心理認知存在負面影響。米切爾（Mitchell）等[6]研究表明，困惑不僅干擾消費者的認知，還會增強購物過程的疲勞感，進而減弱消費者信任和再次購買的意愿，對消費者品牌忠誠產生不利影響。沃爾什（Walsh）等[5]指出，不斷提升的消費者困惑使消費者產生焦慮、失敗和猶豫不決的心理反應，對其處理信息和做出決定的能力具有消極影響。卡薩博夫（Kasabov）[12]的研究結果顯示，由困惑引發的負面情緒容易引起消費者的消極反應，為減輕決策帶來的痛苦，消費者往往推遲決策進程，出現所謂的決策延遲。決策延遲是消費者在不確定環境中產生的一種應急心理反應[9]。

消費者困惑主要對購買決策產生影響，并使消費者產生品牌轉換行為。米切爾等[1]深入探索消費者困惑產生的原因、影響結果和規避措施并指出，暫停決策、放棄購買或是轉向其他品牌是消費者應對困惑的主要措施。安妮諾（Anninou）[14]采用實證方法得到的研究結論與此相似。這些研究從隱性和顯性兩個層面著手揭示信息困惑對消費者行為的影響，為進一步研究消費者困惑的影響提供了重要的理論參考。消費者行為通常由特定的心理狀態引起，分開研究消費者困惑對消費者心理和行為的影響，難以全面解釋消費者困惑所產生的實際效應。本文認為，消費者困惑影響消費者心理，并進一步作用于消費者行為，并遵循“困惑-心理-行為”的傳導模式。而在“困惑-心理-行為”模式中，決策延遲作為中間變量，在消費者困惑對品牌轉換影響進程中扮演著重要的角色。

產生困惑所帶來的決策時間延長是消費者能夠采取的有效策略。但面對不同產品或品牌的過量信息，消費者應對困惑所發生的決策延遲存在差異。轉換成本即消費者更換產品或服務供應商所付出的各種成本，包括資金損失、風險承擔、時間投入、精力消耗和情感損失等[15]，是引起這種差異的主要原因。轉換成本的高低會增加或縮短決策延遲的時間，對于轉換成本高的產品或服務，為規避變更供應商帶來的福利損失，消費者更愿意容忍過載信息所產生的干擾，傾向較快做出購買決定。而對于轉換成本低的產品或服務，處于困惑狀態下的消費者，則更容易關注和搜集替代產品的相關信息，并充分比較備選方案，花費較長時間進行決策[16-17]。因此，在消費者困惑和決策延遲之間，轉換成本起到關鍵的調節作用。

為深入研究消費者困惑與品牌轉換之間的內在聯系，本文將消費者困惑設為自變量，品牌轉換設為因變量，將決策延遲設為中介變量，將轉換成本設為調節變量，通過實證研究深入探索消費者困惑對品牌轉換的影響機理。

三、理論假設

（一）消費者困惑對品牌轉換的影響

早期的研究將消費者困惑作為一個整體概念進行探討，并未考慮其分類問題。隨著研究的持續推進，有學者逐漸意識到，復雜的外部信息在數量和內容等方面存在顯著差異，其對消費者心理產生影響，催生消費者困惑[18]。因此，學者開始探討消費者困惑的構成維度。米切爾等[1]結合認知心理學觀點，提出消費者困惑的三個誘因：產品和商店的過量選擇、產品的相似性及營銷傳播中信息表達的模糊性和不充分性。隨后，米切爾等[19]從困惑的來源著手，進一步明確消費者困惑的具體維度，將其劃分為相似性困惑、過載性困惑和模糊性困惑。沃爾什等[7]基于這三個維度，采用探索性和驗證性因子分析方法，開發出消費者困惑測量量表，由9個題項構成，其中相似性困惑包含2個題項（如“產品之間存在太多相似之處，我很難察覺到具有新穎性的產品”），過載性困惑包含3個題項（如“我很難對過量的產品信息進行區分和歸類”），模糊性困惑包含4個題項（如“當我購買產品時，接觸的產品信息往往不充分”）。沃爾什等[7]提出的三維度量表具有較好的區分度，后續研究將其引入相關模型并進行實證檢驗，獲得了較好的信度和效度，并被廣泛應用。

總體而言，消費者的三類困惑都是由外部信息引起的，過量、相似和模糊的產品信息所帶來的消費者困惑會降低消費者對商品質量的感知，引起消費者的消極情緒，進而產生品牌轉換行為。其中，相似性困惑是消費者對不同產品的相似性感知，包含物理（顏色、包裝或名稱）和功能兩個層面內容。相似性困惑容易使消費者形成不正確的品牌評估，進而影響潛在選擇，導致消費者購買模仿品牌而不是原始品牌[7]。過載性困惑是消費者受自身理解能力限制，在可用時間內無法處理過度豐富的環境信息而產生的負面心理。過載性困惑降低消費者品牌信任度和忠誠度，是形成品牌遷移的關鍵原因[20]。模糊性困惑是因產品信息不充分或不準確所引起的認知紊亂。產品復雜性、不透明的定價和不清晰的產品手冊是模糊性困惑的主要誘因[6]。這些模糊性困惑的動因均對品牌轉換存在驅動效應。其中，過度復雜的產品容易使消費者產生厭煩情緒，促使其轉向操作簡單的同類產品。若消費者獲知某個品牌存在價格歧視，會認為受到企業不公平對待，對企業的信任也會隨之降低，進而促使其轉向其他品牌。如果企業的產品手冊不能清晰介紹產品使用方法，也會使消費者質疑企業的專業水準，不利于維系消費者的品牌信任度。根據上述分析，本文提出以下假設：

H1a：相似性困惑正向影響品牌轉換。

H1b：過載性困惑正向影響品牌轉換。

H1c：模糊性困惑正向影響品牌轉換。

（二）消費者困惑對決策延遲的影響

決策延遲是消費者購買決策中一種常見現象[21]，赫夫曼（Huffman）等[18]指出，當消費者不能有效處理外部繁雜的信息時，隨即進入一種“不知所措”的狀態，即所謂的消費者困惑。此時消費者變得更加謹慎和保守，為減少困惑帶來的不適或者痛苦，促使決策風險降到可控程度，消費者通常會延長決策時間。米切爾等[1]認為，推遲決策是消費者經常使用的應對措施，是消費者面對認知緊張所做出的一種應激反應。困惑的消費者為處理外界信息帶來的干擾，會主動向銷售人員詢問更多信息，同時積極尋求其他替代產品的信息[7]。因此，決策延遲被認為是消費者困惑的主要影響結果。安德森（Anderson）等[22]將決策延遲定義為個體在應該做出決策時卻不做出選擇的行為，包括推遲決策或拒絕在可選項中進行抉擇。對消費者而言，決策延遲是一種積極性的延遲，是消費者在面對困惑時，為順利完成購買“任務”所采取的功能性延遲。

根據消費者行為特征，在消費者制訂購買計劃時，首先會關注熟悉品牌的產品，但為了做出最優選擇，多數消費者會同時搜集相關品牌的產品信息，并對其進行評估和比較。消費者在進行信息收集和處理時，可能會出現三種情形：一是發現熟悉品牌的產品與其他品牌產品高度相似，產生相似性困惑。該種情況下，即使消費者擁有該品牌購買經歷或具有一定的品牌忠誠，仍然可能出現選擇障礙，進入猶豫不決的心理狀態。相似性困惑產生后，消費者的普遍做法是引入新的評價方法，獲取更多的產品信息或是咨詢相關群體，而采取上述措施的直接結果是導致決策的延遲。二是獲得大量熟悉品牌的信息，產生過載性困惑。在買方主導交易的競爭市場中，運用各種媒體渠道，不斷向消費者傳遞推廣信息，成為企業普遍使用的營銷策略。但受精力、認知和經驗限制，消費者很難在短時間內處理完企業推送的過量信息。為避免因信息遺漏而錯失最佳選項，消費者通常會延長決策時間，以實現信息的有效處理。三是獲得熟悉品牌的模糊性信息，產生模糊性困惑。不充分和不透明是模糊性信息的主要特征。面對不充分的產品信息，消費者一般不會貿然做出購買決定，而是通過盡可能多的途徑，獲取清晰和完整的產品信息；而面對不透明的產品信息，消費者容易產生被區別對待甚至被歧視的感覺，在這種心理狀態下，消費者往往不愿意做出購買決定。根據上述分析，本文提出以下假設：

H2a：相似性困惑正向影響決策延遲。

H2b：過載性困惑正向影響決策延遲。

H2c：模糊性困惑正向影響決策延遲。

（三）決策延遲對品牌轉換的影響

決策延遲的出現對消費者后續購買行為存在一定影響。巴斯塔迪（Bastardi）等[23]發現，當消費者不能獲得確切的外部信息時，推遲決策是首要選項，且在決策延遲期間獲得的新信息顯著影響個人決策行為。但蒂科欽斯基（Tykocinski）等[24]指出，即使在信息確定的條件下，個體也會延遲決策，但若延遲是由不可抗力因素引起，如消費者暫時將所有注意力轉移到處理某個突發事件，該延遲并不會影響后續的決策結果。因此，判斷決策延遲是否影響消費者品牌轉換，要考慮引起延遲的原因，即產品信息是否滿足消費者決策需要。本文探討的決策延遲是由消費者困惑引起的，根據巴斯塔迪等[23]和黃（Hwang）等[25]的研究結論，本文認為，該類延遲對消費者品牌選擇存在影響。消費者在決策延遲期間可能會受其他品牌的推廣信息或參照群體影響，產生品牌轉換行為，進而購買預先未納入考慮的品牌商品。當某品牌信息對消費者的購買決策產生干擾時，消費者對此品牌的態度也會受到影響，因此，消費者持有的品牌態度與其購買行為和意向緊密相關。例如，消費者對某個品牌持有的積極態度會促使其在短期內購買該品牌商品，若消費者對某品牌持消極態度，則其購買其他品牌商品的可能性會增加。根據上述分析，本文提出以下假設：

H3：決策延遲正向影響品牌轉換。

（四）決策延遲的中介作用

從來源上看，消費者困惑與外部信息緊密相關，過量、相似和模糊的商品信息是消費者產生困惑的主要原因。而由相似性困惑、過載性困惑和模糊性困惑所引發的決策延遲，會促使消費者做出偏離初始選擇的購買決定，并產生品牌轉換。米切爾等[1]指出，相似性商品有可能使消費者購買非意向品牌，而為了尋找合適的替代品牌，消費者可能需要花費更長的決策時間。達爾（Dhar）[26]認為，向消費者提供兩個可接受的選項，容易使其產生選擇沖突，并導致決策延遲。若消費者經常接觸價格低廉的零售商自有品牌，且這些品牌與消費者熟悉的知名品牌高度相似，則通對對比發現復制品牌的性價比更高，消費者很可能會購買復制品牌的商品。艾揚格（Iyengar）等[27]證實，面對熟悉品牌的過載性信息，消費者一般傾向于暫停決策，同時采取相應措施，分離出過載信息中不重要的內容，并對核心部分進行評估，為最終決策提供信息支撐。在上述過程中，消費者因為不能有效處理過量信息而減弱購買信心，產生消極影響，降低對品牌商品的忠誠度。達爾[26]指出，模糊性信息讓消費者對產品質量產生不同理解，并引起消費者認知偏差。沃爾什等[7]將模糊性困惑歸因于消費者對可疑商品聲明的響應，以及不同來源相同商品所帶來的沖突信息。作者認為營銷主導的刺激更可能引發消費者困惑，更可能使消費者先前的信念和知識與當前的不一致。為明確模糊信息的內容，消費者一般會延遲決策進程，并收集必要信息進行分析和對比。進而導致消費者對熟悉品牌認可度的減弱，并對品牌轉換產生驅動效應。

根據上述分析，消費者困惑引起決策延遲，而在決策延遲階段，消費者心理和行為的系列變化進一步影響消費者品牌選擇。貝爾克（Belk）[28]提出的“刺激-機體-反應”模型（Stimulus-Organism-Response，S-O-R），較好地解釋了困惑、決策延遲和品牌轉換之間的關系。SOR 模型認為，外界環境的刺激對個體心理產生影響（如暫停選擇），進而控制個體決策。本文認為，消費者在商品信息、商品屬性、商品價格和購物環境等外在因素刺激下會逐步形成困惑，催生延遲決策的想法，并做出是否轉換品牌的決定。根據上述分析，本文提出以下假設：

H4a：決策延遲在相似性困惑對品牌轉換的影響中起中介作用。

H4b：決策延遲在過載性困惑對品牌轉換的影響中起中介作用。

H4c：決策延遲在模糊性困惑對品牌轉換的影響中起中介作用。

（五）轉換成本的調節作用

波特（Porter）[29]意識到轉換成本的重要性，并指出企業制定市場戰略時，應該充分考慮轉換成本的重要作用，并將轉換成本定義為消費者從當前供應商轉到另一供應商所付出的的一次性成本。該概念認為，消費者并不能在供應商之間任意切換，其轉換行為受到成本制約，即消費者每一次切換都要付出一定代價。可見，轉換成本的存在，提高了消費者重復光顧同一供應商的可能性，是消費者與特定供應商保持穩定關系的主要原因[30]。轉換成本的構成因素較為復雜，為厘清轉換成本的類型，學者進行了大量研究。伯納姆等[15]基于實證調查結果，將轉換成本分成程序轉換成本、財務轉換成本和關系轉換成本三個大類，其中程序轉換成本由經濟風險成本、評估成本、學習成本、建置成本構成，財務轉換成本由利益損失和金錢損失組成，關系轉換成本由人際關系損失和品牌關系損失構成。

鑒于轉換成本的重要性，學者將其引入經濟和管理領域的研究，深入探索轉換成本在消費者購買決策和品牌選擇行為中的作用。現有研究認為，轉換成本在消費者心理感知和購買行為之間的作用主要體現為調節效應。如伯納姆等[15]通過研究認為，轉換成本正向調節消費者滿意度對消費者忠誠度的影響，即在較高轉換成本情形下，滿意的顧客容易產生持續購買行為，成為忠誠顧客，反之，將會使消費者重復購買意愿下降，轉換供應商概率提高。因此，消費者在面對相似性、過載性和模糊性困惑時，通常不會立即轉換供應商，而是延長決策時間，以獲得更多決策所需的信息或參照人群的幫助。因此，決策延遲是消費者困惑與品牌轉換之間的重要過渡環節，而轉換成本會使消費者的決策延遲具有差異性。郭俊輝[31]基于渠道轉換成本視角對消費者購買農產品的渠道選擇障礙進行研究并得出結論，即較高的轉換成本降低了決策延遲者轉換渠道的可能性。由此可見，轉換成本在信息對決策延遲影響過程中扮演著調節變量的角色，即當困惑的消費者感知到較高的轉換成本時，根據成本占優原則，其會以較快的速度選購熟悉品牌，并降低決策的延遲程度。基于上述分析，本文認為，轉換成本在消費者困惑影響決策延遲過程中起到負向調節作用。因此，本文提出以下假設：

H5a：轉換成本在相似性困惑與決策延遲之間起負向調節作用。

H5b：轉換成本在過載性困惑與決策延遲之間起負向調節作用。

H5c：轉換成本在模糊性困惑與決策延遲之間起負向調節作用。

根據本文假設構建理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

四、問卷設計與數據分析

（一）問卷設計

智能手機是高涉入度產品，消費者購買智能手機時，大多經歷需求確認、信息收集、選項評估、購買決定和購后評價等5個完整的決策過程，且智能手機市場競爭激烈，嚴重的同質性和隨處可見的廣告，使消費者在選項評估環節容易催生各種困惑[32]，因此，選擇智能手機品牌轉換行為作為問卷調查內容，并借鑒國外有關消費者困惑、決策延遲、品牌轉換和轉移成本的成熟量表，通過對已有調查量表進行翻譯和回譯，設計出“消費者困惑對品牌轉換的影響研究”測量量表。該量表包含27個題項，由4部分組成。其中，消費者困惑由13個題項構成，題項內容由施魏策爾（Schweizer）等[33]相關量表編制而成；決策延遲由4個題項構成，題項內容源于沃爾什等[7]的研究結論；轉換成本由5個題項構成，題項內容源于伯納姆等[17]的研究成果；品牌轉換由5 個題項構成，題項設計的依據是班薩爾（Bansal）等[34]的研究成果。在上述量表基礎上，增加受訪者基本信息，包括智能手機購買次數、最近一次購買采用的渠道、性別、年齡、每月可支配收入、學歷。

本文問卷采用李克特（Likert）五點量表：1表示非常不同意；2 表示不同意；3 表示中立；4 表示同意；5 表示非常同意。預調研時間為2021年5月，共回收160 份問卷，剔除21 份無效問卷，最終得到有效問卷為139 份，有效率為86.9%。對預調研數據展開信度和效度分析，刪除不理想的題項，余下題項構成正式問卷測量量表，具體題項及參考文獻見表1。

表1 本研究量表

（二）樣本選取與數據收集

正式調研對象為有過智能手機購買經歷的消費者，調研時間為2021年8月至2021年9月，共收到問卷647 份，其中有效問卷526 份，有效率為81.3%。調研分線下和線上兩種渠道，線下調研對象包含蘇寧易購、國美商城、品牌手機（華為、小米、蘋果、三星等）專賣店的消費者，線下調研共收回問卷285 份，其中有效問卷235 份，有效率為82.4%。線上調研環節借助問卷星網站完成問卷制作，通過電子郵件和社交軟件等方式向受訪者發放電子問卷，線上調研共收回問卷362 份，其中有效問卷291份，有效率為80.3%。

（三）信度與效度分析

本文采用SPSS20.0 軟件檢驗各個變量的信度，結果顯示（見表2），相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑、決策延遲、轉換成本和品牌轉換的克隆巴赫系數（Cronbach's α）均大于0.7，且刪除各變量下的任一題項，其克隆巴赫系數（Cronbach's α）均不會提升，即內部一致性未得到改善，表明各變量具有較好的信度。利用統計軟件AMOS21.0 對各變量進行驗證性因子分析，結果顯示，測量模型擬合良好，表明各量表能夠較好地測量相應變量。同時，各因素組合信度（CR）均大于0.7，平均變異萃取量（AVE）均大于0.5，說明各變量之間具有較好的聚斂程度。總體上看，模型擬合效果較好，具有良好的效度。

表2 信度與效度檢驗結果

（四）相關性分析

相關性分析被用于揭示變量之間相關關系及其變化趨勢，并為實證研究提供參考。本文采用皮爾遜（Pearson）相關系數分析相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑、決策延遲、品牌轉換與轉換成本之間的相關關系，分析結果如表3所示。根據表3可知，各變量之間的相關系數都在0.01水平上顯著相關，表明各變量間不存在共線性問題，因此，問卷數據可用于實證研究。

表3 變量相關性分析結果

五、實證分析

（一）消費者困惑、決策延遲和品牌轉換之間關系檢驗

根據假設H1a、H1b 和H1c，建立相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑、決策延遲和品牌轉換之間的關系整體模型，采用AMOS21.0 計算模型擬合指數和各關系路徑系數，模型擬合結果見表4。

從表4可知，整體模型擬合指數均達到較好的適配狀態，可以用于檢驗假設。對模型路徑系數進行估計，結果見表5。

表4 模型擬合結果

從表5可知，相似性困惑、過載性困惑與品牌轉換之間關系路徑系數分別為0.247和0.525，且2 個路徑系數均在0.001 水平上顯著，說明相似性困惑、過載性困惑對品牌轉換存在顯著正向影響。而模糊性困惑和品牌轉換之間關系顯著性概率p=0.192＞0.05，說明該路徑系數在0.05 水平上不顯著，模糊性困惑對品牌轉換不存在顯著正向影響。綜上可知，假設H1a 和H1b 得到驗證，假設H1c未通過驗證。

表5 消費者困惑、決策延遲和品牌轉換之間關系路徑系數估計結果

相似性困惑和決策延遲之間關系路徑系數為0.305，且在0.001 水平上顯著，說明相似性困惑對決策延遲存在顯著正向影響。過載性困惑和決策延遲之間關系路徑系數為0.259，且在0.001水平上顯著，說明過載性困惑對決策延遲存在顯著正向影響。模糊性困惑和決策延遲之間關系路徑系數為0.184，且在0.01水平上顯著，說明模糊性困惑對決策延遲存在顯著正向影響。綜上可知，假設H2a、H2b和H2c均得到驗證。

決策延遲和品牌轉換之間關系路徑系數為0.193，且在0.01水平上顯著，說明決策延遲對品牌轉換存在顯著正向影響，假設H3得到驗證。

（二）決策延遲的中介效應檢驗

本文采用拔靴（Bootstrap）法驗證決策延遲在消費者困惑和品牌轉換之間的中介效應。通過重復抽樣2 000次，得出檢驗結果（見表6）。

根據表6可知，在相似性困惑與品牌轉換關系的中介效應檢驗結果中，總效應、直接效應和間接效應信賴區間均不包括0，且三種效應均在0.001水平上顯著，說明該路徑中存在直接效應和間接效應。中介模型中，當直接效應和間接效應都顯著時，說明中介變量起到部分中介作用。因此，決策延遲在相似性困惑與品牌轉換之間具有部分中介效應。在過載性困惑與品牌轉換關系的中介效應檢驗結果中，總效應、直接效應和間接效應信賴區間均不包括0，且三種效應均在0.001 水平上顯著，說明該路徑中存在直接效應和間接效應，因此，決策延遲在過載性困惑與品牌轉換之間具有部分中介效應。在模糊性困惑與品牌轉換的中介效應檢驗結果中，直接效應信賴區間（-0.013，0.255）包括0，說明中介效應不存在，即決策延遲在模糊性困惑與品牌轉換之間不具有中介效應。綜上所述，假設H4a 和H4b 通過驗證，而假設H4c 未通過驗證。

表6 決策延遲中介效應檢驗結果

（三）轉換成本的調節效應檢驗

根據詹姆士（James）等[35]和巴倫（Baron）等[36]的調節效應檢驗方法，本文采用層次回歸分析，檢驗轉換成本在相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑和決策延遲之間關系的調節效應。分別將相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑與轉換成本相乘，構造3 個交互項，構建出自變量（相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑）和因變量（決策延遲）之間的關系回歸模型1：

其中，Y代表因變量（決策延遲），X1、X2、X3分別代表自變量相似性困惑、過載性困惑、模糊性困惑；β0為常量，β1、β2、β3分別指自變量X1、X2、X3對因變量Y的影響程度，反映主效應的大小。

將轉換成本作為自變量加入到模型1中，構建模型2：

其中，M代表調節變量；β4為調節變量對因變量Y的影響程度。

將3個交互項作為自變量加入到模型2中，構建模型3：

其中，β5、β6、β7分別表示自變量X1、X2、X3與調節變量M交互作用的大小。

依據層次回歸檢驗方法，若模型3中交互項和因變量（決策延遲）回歸系數顯著，則存在調節效應。模型3的回歸分析結果如表7所示。

根據表7可知，交互項相似性困惑×轉換成本與決策延遲的標準化回歸系數為0.265，p值為0.194＞0.1，不顯著，說明在相似性困惑對決策延遲正向影響的路徑中，轉換成本未起顯著調節作用。交互項過載性困惑×轉換成本與決策延遲的標準化回歸系數為-0.541，p值為0.006，在0.01 水平上顯著，說明在過載性困惑正向影響決策延遲的路徑中，轉換成本起負向調節作用。交互項模糊性困惑×轉換成本與決策延遲的標準化回歸系數為-0.639，p值為0.001，在0.001 水平上顯著，說明在模糊性困惑正向影響決策延遲路徑中，轉換成本起負向調節作用。綜上所述，假設H5b和H5c通過驗證，假設5a未通過驗證。

表7 調節效應回歸分析結果

六、研究結論與啟示

（一）研究結論

本文通過構建消費者困惑影響品牌轉換的理論模型，實證研究了消費者困惑對品牌轉換的影響機理，并得出以下結論：

1.相似性困惑和過載性困惑正向影響品牌轉換

過載性困惑成為消費者困惑維度下對品牌轉換影響最顯著的因素，說明品牌發布的過載信息是促使消費者轉向其他品牌的主要原因。這個結論與現實情況相符，當前消費者往往面臨的是過量的品牌信息，過多的推廣信息不僅不利于贏得消費者認可，而且容易引起消費者的厭煩情緒。此外，商品缺乏新穎性、難以滿足消費者個性化需求，成為消費者品牌轉換的另一個關鍵動因。模糊性困惑與品牌轉換之間路徑系數未達到顯著性水平，有關模糊性困惑正向影響品牌轉換的假設未獲通過，原因可能是面臨熟悉品牌的模糊性信息時，消費者仍然傾向相信自己以往的購買經歷，將熟悉品牌的產品作為首要選項，具有較高的重構意愿。另外，在某種情況下，模糊性信息反而增加品牌神秘感，為品牌宣傳帶來正面效應，如一些奢侈品牌的推廣信息就極為簡短，但并不影響消費者的忠誠度。

2.相似性困惑、過載性困惑和模糊性困惑正向影響決策延遲

相似性困惑成為消費者困惑維度下對決策延遲影響最顯著的因素，說明相似性的品牌信息是影響消費者決策進程的關鍵因素，原因可能是在消費者不能有效辨別熟悉品牌和其他品牌之間差異的情形下，延長決策時間是較為穩妥的策略。此外，過于豐富的品牌信息也不能加快消費者決策進程，相反，消費者需要花費更多時間和精力處理過載信息，進而引致決策延遲。模糊性困惑也是產生決策延遲的主要原因，雖然有關模糊性困惑正向影響品牌轉換的假設未得到證實，說明消費者更愿意容忍熟悉品牌的模糊性信息，但處于模糊性困惑的消費者一般不會立即做出重購決定，而是向客服人員尋求幫助，獲取較全面的商品信息。

3.決策延遲正向影響品牌轉換

當消費者延遲購買決策后，為降低決策風險，獲得性價比較高的商品，消費者很可能開始搜集更多商品信息，并花費一定時間和精力進行評估和比較，這期間消費者容易被一些陌生品牌的廣告吸引，進而做出放棄購買熟悉品牌商品的決定，形成品牌遷移。以往有關消費者困惑文獻中，決策延遲作為一個重要的影響結果被多次提及，但鮮有研究關注決策延遲后消費者的具體表現，本文證實決策延遲正向影響品牌轉換，一定程度上拓展了消費者困惑的研究視角。

4.決策延遲在相似性困惑、過載性困惑影響品牌轉換路徑中具有部分中介效應

相似性困惑和過載性困惑通過決策延遲的中介效應對品牌轉換產生影響。根據本文實證結果可知，相似性困惑正向影響品牌轉換，中介效應的檢驗結果進一步表明，在選購商品階段，消費者可能傾向考慮熟悉品牌或忠誠品牌的產品，并通過各種渠道收集該類品牌所發布的商品信息并進行處理，若發現優先考慮品牌的商品缺乏新穎性，很可能會失去重復購買的意愿，并選擇延長決策時間，尋找其他具有獨特屬性且能體現使用者個性的商品，進而產生品牌轉換。此外，若某個品牌的信息讓消費者產生過載性困惑，消費者再次光顧該品牌的意愿將顯著下降，為完成購買計劃，消費者將采用延長決策的方式，并嘗試從其他品牌中選購適合自己的商品。可見，在相似性困惑和過載性困惑產生后，決策延遲是促使消費者轉向其他品牌的重要媒介。

5.轉換成本負向調節過載性困惑和模糊性困惑對決策延遲的影響

轉換成本越高，過載性困惑和模糊性困惑對決策延遲的影響越不顯著，即消費者產生決策延遲的概率越低或是決策延遲的時間越短。相反，轉換成本越低，過載性困惑和模糊性困惑更容易催生決策延遲。原因可能是，當遇到某個品牌的過載性信息或相似性信息時，若消費者意識到轉向其他品牌需要損失較多福利，即需要花費較多時間和精力學習新產品的使用方法，或是需要支付更高的價格且失去與該品牌建立的情感聯系，此時，消費者可能更愿意容忍由該品牌帶來的過載性困惑和模糊性困惑，傾向于較快做出購買決策。相反，如果更換品牌所造成的預期福利損失較為有限，則處于過載性困惑和模糊性困惑心理狀態下的消費者，更希望通過延長決策的方式以獲得更好的選擇。

（二）研究啟示

本文的研究結論對企業減少消費者困惑、提升營銷績效具有一定實踐啟示作用。

1.企業應該嚴格把控商品信息發布的數量和質量，同時通過社交軟件和郵件等渠道與消費者展開有效溝通，并根據消費者反饋，持續調整推廣信息的內容和方式

消費者困惑不僅引起決策延遲，還是消費者轉向其他品牌的主要原因。為減少消費者困惑，弱化決策延遲的負面影響，企業在信息發布過程中，應該盡量避免出現相似性、過載性和模糊性信息。一是在發布商品信息之前，企業應該深入分析商品的競爭優勢，提煉出商品獨特屬性，并將其在推廣信息中加以凸顯，使消費者在接觸信息時能夠迅速發現商品的新穎性和前沿性，形成品牌認同，產生購買沖動。二是企業應該根據消費者的認知能力，推送數量合適并能有效展現品牌個性的商品信息，讓消費者在短時間內即可獲得正面的品牌認知，催生購買意愿。同時，企業還應注重信息的趣味性和可接受性，可采用軟文營銷方式，將推廣信息嵌入特定情境，提高廣告的生動性和可讀性，減少因單一信息重復干擾而造成的消費者心理排斥。三是企業應該立足消費者視角，正確理解消費者的信息需求，并根據大數據推算消費者的特征和偏好，采取精準營銷方式，向消費者傳遞能夠清晰表達品牌理念和商品特色的信息，降低模糊信息對消費者購買決策的負面影響。同時，企業應該采取透明的營銷策略，讓消費者獲得被公平對待的感知，避免因價格歧視等問題而導致顧客流失。

2.企業應該關注消費者決策延遲現象，在決策延遲階段做好信息服務工作，為消費者提供必要的引導，維持和提升消費者的品牌認可度和品牌忠誠度

相似性困惑、過載性困惑和模糊性困惑均正向影響決策延遲，且決策延遲在相似性困惑和過載性困惑對品牌轉換的影響中產生部分中介效應。可見，相似性困惑和過載性困惑直接影響消費者決策延遲，進而促使消費者放棄熟悉品牌的重購計劃，做出購買其他品牌商品的決定。從購買決策的形成路徑可知，消費者在產生需求和做出購買決定之間，需要經歷信息收集和備選商品評估兩個重要環節。在決策延遲階段，消費者將主要精力放在尋求更多的商品信息上，以應對信息相似和過載所帶來的困擾，達到降低決策風險的目的。因此，企業應該根據消費信息搜尋途徑，從線上和線下兩個渠道著手，進一步完善信息供給，努力消除消費者困惑，減少因決策延遲所引發的品牌轉移。針對線上渠道，企業應該著重關注那些持續尋求商品信息卻一直徘徊不前的顧客，讓客服人員為該類消費者提供簡潔且能體現產品個性的信息，引導消費者快速下單。同時，企業還應該鼓勵老顧客做出客觀的在線評論，為處于困惑的消費者提供有價值的信息參考。針對線下渠道，企業應該注重導購人員培訓，使其掌握消費者心理波動規律，在消費者猶豫不決時，能夠充分展示產品優點，消除消費者顧慮，提升消費者購買信心。

3.企業應該不斷提升消費者轉換成本，突出轉換成本在過載性困惑、模糊性困惑與決策延遲關系中的負向調節作用

為提高消費者對企業品牌的認同感，實現顧客“鎖定”，減弱過載性困惑和模糊性困惑對決策延遲的影響，企業可以考慮從三個層面著手提升消費者的轉換成本。一是持續推進產品創新，保持產品競爭優勢。企業應該強化創新意識，努力開發新型產品，并從性能、規格、款式和品種等方面入手，不斷改進和完善原有產品，維持產品在行業中的領先地位，使消費者難以在市場上找到可替代的產品。二是不斷提升服務質量，提升用戶購買體驗。推動線上和線下協同營銷，在售前階段為客戶提供有效信息，解答客戶疑問；在售中環節引導消費者選購合適商品，做好配送服務；在售后階段做好商品使用指導和退換貨服務，使消費者獲得愉快的購物體驗，增加消費者轉換成本，降低消費者因過載或模糊信息干擾而延遲決策的意愿。三是增進情感溝通，加強消費者情感依賴。企業可以構建品牌虛擬社群，與顧客展開有效互動，提高消費者的品牌依戀和忠誠度，構筑較高的情感壁壘。