共享價值主張對消費者品牌契合的影響機制

龍成志，林 菁，劉 博，周國林

（廣東金融學院工商管理學院，廣東廣州 510634）

一、引言

隨著數字化時代的全面到來，消費者變身數字人，活躍于各種社交媒體和虛擬社群，自愿地為特定品牌的營銷傳播作出貢獻，這類現象被學術界稱之為消費者品牌契合（Customer Brand Engagement，CBE）[1]。與品牌忠誠、消費者參與等不同，消費者品牌契合是消費者被互聯網與契合營銷賦能后，在交易行為外對品牌等契合對象投入操作性資源（博客、手機、計算機與人脈等）和能動性資源（知識、能力、情緒、影響力等），并承擔原屬于企業營銷職能的自愿奉獻行為[2-4]，包括分享點贊、“打卡”社交秀、參與虛擬社區、寫博客、寫評論和幫助其他消費者等。

文獻研究發現，學術界從關系營銷[5-6]、服務主導邏輯（Service Dominant Logic，SDL）[7-8]和社會交換理論[9-10]等視角展開研究，識別了推動消費者品牌契合的諸多力量。一是消費者因素。學術界發現，顧客體驗（包括各類接觸）以及由此引致的信任、滿意與心理認同是關鍵影響因子[6]，而且，消費者內在的信息尋求、互惠、娛樂、好玩、自我構建等需求同為影響因素[8-10]。此外，消費者強化社會聯系、提升社會地位、獲得社會資本等動機也不容忽視[11]。二是企業因素。學術界將賦能消費者的企業行為分為任務導向的契合營銷（TEM）、體驗導向的契合營銷（EEM）和服務營銷。任務導向的契合營銷是指通過外在激勵（如折扣）推動消費者參與品牌社群或點贊分享的營銷活動，其對消費者品牌契合的影響機制為：任務導向的契合營銷提升消費者的參與感和控制感，改善消費者自我效能感；推動消費者主動學習和了解公司，導致心理所有權的產生[2，12]。體驗導向的契合營銷是體驗性營銷活動的升級，如百雀羚邀請消費者以分享與母親的故事的形式參與該品牌主導的母親節體驗營銷活動。體驗導向的契合營銷推動消費者品牌契合的機制為：體驗導向的契合營銷使消費者有投入感，內在地激勵他們建立與品牌的心智關聯；體驗性活動經常超越預期，強化消費者情緒投入；情緒性投入幫助消費者認識“我是誰”，激發他們將品牌特征融入自我形象，提升消費者心理所有權[2]。服務營銷。研究發現，服務質量、品牌互動、游戲化營銷、社會性媒體等可以改善消費者品牌認知，提升品牌信任，增強顧企多維度關聯。綜上所述，消費者因素和企業因素共同誘發行為動機，從而最終推動消費者品牌契合的發生[13-15]。既有研究雖豐富多元，但未能解決下面三個關鍵問題：在眾多可能對消費者品牌契合產生影響的因素中，哪種因素為根本因素；消費者品牌契合是一種典型的數字人行為，其核心的心理機制是什么；消費者價值主張作為服務主導邏輯理論的關鍵因素，是否以及如何推動消費者品牌契合。

近年來，服務主導邏輯成為營銷研究主流范式[8]。依據服務主導邏輯，消費者是價值共創者；企業不能單獨創造價值，只能提出價值主張[16]。克拉默（Kramer）等[17]倡導創造共享價值的戰略，弗勞（Frow）等[8]在創造共享價值戰略基礎上提出共享價值主張的概念，認為企業應響應外部環境和社會的需求，通過合作與創新解決社會問題，創造為更多利益相關者共享的價值。共享價值主張是消費者與企業共建服務生態系統的邀約[18]，具有社會性、生態性、分享性和可持續性，不僅可幫助企業獲得消費者認同，還能夠滿足消費者借由品牌進行自我表達、建立和展現社會認同的心理需求。因此，共享價值主張可能是推動消費者品牌契合的重要力量。鑒于學術界較少關注消費者價值主張與消費者品牌契合的關系，本研究基于社會認同理論，從心理認知層面探析共享價值主張對消費者品牌契合的影響機制，確立消費者價值主張在契合營銷中的戰略性和根本性作用，揭示數字人典型行為——消費者品牌契合背后的心理機制。

二、文獻回顧與理論假設

（一）消費者品牌契合理論

消費者品牌契合是指消費者在品牌互動基礎上產生的心理聯結，是受動機驅動的自愿性奉獻行為[2]。消費者品牌契合不一定有忠誠的態度，也與重復購買與溢價支付沒有關聯，甚至沒有對競爭品牌的排斥（如為喜茶“打卡”分享朋友圈的“粉絲”，也會去奈雪的茶消費，也可能在路邊購買蜜雪冰城的產品），且與交易性消費行為分離，體現為消費者利用自身資源完成原屬企業營銷職能的工作，其受益對象主要是品牌主，和消費者參與、消費者卷入、品牌忠誠等概念有明顯區別。如表1所示，消費者參與僅限產品生產和交付環節，與交易直接相關，并且使消費者和品牌同時受益；消費者卷入則是基于其內在需求、價值和興趣而對某一對象產生的相關性感知，體現為信息搜集、理性決策與討價還價等行為，與交易息息相關，受益者則是消費者自己；品牌忠誠指消費者對對象品牌的排他性心理認同、重復消費意向、溢價購買意愿與口碑推薦承諾，包括重購、溢價購與口碑推薦等行為，與交易和消費直接相關。值得關注的是，消費者品牌契合與數字化時代直接關聯，在線評論、朋友圈分享、參與網絡社區等行為主要通過互聯網渠道完成。可以說，消費者品牌契合是數字化時代出現的品牌關系新現象，與傳統意義上的品牌忠誠、消費者卷入和參與相比有不同的內涵與場景依托。

表1 消費者品牌契合與相關術語辨析

（二）社會認同理論

社會認同理論[24]認為，人類是社會性物種，通過群體性行為建立自己的身份識別是人之為人的基本特征，社會認同是闡釋群體行為的關鍵因子。目前，社會認同理論已經成為群體心理學研究的經典理論。依據社會認同理論，個體通過社會分類與自我歸類，對自己擁有心理所有權和存在共性的群體產生認同，并產生內群體偏好和外群體偏見。一般而言，人的社會認同感通過社會分類（Social Categorization）、社會比較（Social Comparison）和積極區分原則（Positive Distinctiveness）等方式建立。在社會生活中，個體通常會自動地將自我納入特定群體中，將群體特征賦予自我，并將與己不同的群體列入異類[25]。當個人身份遇到困難或內外群體出現沖突時，社會比較就會發生。社會比較的結果往往是提升個體自尊，擴大己類與他類的認識、認同甚至偏見。出于維持與鞏固自尊的需要，個體往往會對自己認同的目標群體進行積極互動、相互展示與加強關聯等。

當前，數字化浪潮席卷全球，各類信息通信技術（ICT）賦能數字人，人們信息和情感交互的對象增加、頻率加快，且內容更廣泛，人們紛紛從傳統社會認同（如宗族、鄉村、社區等）中“脫嵌”[26]。但個體的人并沒有因此成為分裂的原子化孤島，相反，在數字化空間中，不同個體變身數字人聚集在具有不同特性、情感關聯并突破場域和時空局限、以品牌與興趣等為中心的虛擬社群里[26]。以宗族等為代表的傳統社會認同和虛擬社區為載體的品牌認同在數字化時代此消彼長，消費者品牌契合逐漸成為個體人實現社會認同的載體。特別地，擅長契合營銷的各類互聯網品牌通過賦予個性和特質、創造意義和價值、提供社會性互動媒體平臺等，為“脫嵌”的數字人提供重新嵌入社會的新可能。于是，“打卡”社交秀、參與虛擬社群、點贊評論等群體性行為隨之出現。因此，消費者品牌契合其實是數字人個體表達自我、建立和展現社會認同的方式。本研究認為，消費者品牌契合本質上屬于數字化社會的群體性社會認同行為，與傳統群體行為相比并無根本差異，只是行為場域發生了改變，而背后的社會認同核心邏輯并未變化，社會認同理論對消費者品牌契合仍具有解釋能力。

（三）共享價值主張及其對消費者品牌契合的影響

共享價值概念源自克拉默等[17]在《哈佛商業評論》（HBR）發表的《創造共享價值》，他們認為企業追求的經濟價值與企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）等所強調的社會價值相互依存，但CSR 主張很容易陷入商業經營成本上升或CSR 與社會利益相互沖突的認知誤區，企業應該從打造競爭優勢的角度戰略性地將核心商業活動與社會性事務、人類共同福祉相聯系，通過響應社區、社會、環境與商業的共同需求，采取合作與創新的方式解決社會問題，創造為更多利益相關者分享的共同價值。創造共享價值被公認為新時代背景下企業競爭戰略新范式[27]，得到可口可樂、雀巢、阿里巴巴、騰訊等公司的積極響應。在克拉默等[17]提出的共享價值戰略基礎上，弗勞等[8]提出共享價值主張理論，認為企業在營銷戰略上不能局限于為消費者提供功能、效用等經濟價值，還應響應外部環境的需求，解決社會問題，創造為更多利益相關者分享的社會性價值、生態性價值與可持續價值。共享價值主張得到學術界大力支持，如龍成志等[27]認為，由于兼顧了消費者與其他利益相關者的利益，平衡了商業、社會與環境的需求，提出共享價值主張的品牌不僅能贏得消費者認同，還可獲得社會公眾的尊重，得到媒體、政府與金融信貸等社會資源的支持。

在服務主導邏輯及服務生態系統理論基礎上，學術界認為企業提出的共享價值主張是消費者評估不同品牌及服務、選擇資源整合渠道、建立社會關聯的線索與紐帶，幫助消費者認識到品牌與個體自我和群體自我存在的關聯，推動他們與企業的價值共創[28]。在價值共創過程中，共享價值主張成為消費者奉獻資源與整合資源的底層力量，促成消費者與品牌產生契合的關系。學術界證實了共享價值主張能提升消費者價值認知[15]，推高價值期望，降低感知風險[18]，即共享價值主張可以完善消費者與品牌產生契合的效能感。還有學者檢驗了消費者價值主張的感知對消費意愿的影響，發現消費者的社會性和情緒性價值感知可正向影響其對品牌的態度，進而影響消費意愿[29]，產生契合關系。共享價值主張具有親社會性，能夠喚醒消費者積極情緒，如讓天下沒有難做的生意、讓世界更美好等。羅伊（Roy）等[30]的研究顯示，服務公平等形態的共享價值主張可以有效驅動消費者品牌契合意愿。

綜上所述，眾多研究從不同角度為共享價值主張在消費者心理層面產生影響從而促進消費者品牌契合提供了依據。

正如前述，工具性契合營銷（包括TEM 和EEM）通過內、外部激勵推動消費者社交分享與寫評論等契合行為，隨著互動和參與度的提升，消費者還會產生心理所有權[12]。但這種效果的短期性顯而易見，如果取消折扣等外部激勵和參與性體驗活動等刺激內在動機的誘發措施，消費者品牌契合的意愿將大大降低。然而，共享價值主張是戰略性契合營銷的核心內容[8]，對消費者品牌契合的影響有所不同。一是時間更持久。共享價值主張是營銷傳播的核心線索，不僅串聯不同的營銷組合工具，還會隨著時間的推移得到重復與強化[8]。因而，其對消費者的影響具有累積效應，甚至形成以價值主張為中心的品牌認知。二是契合更有深度。依據社會認同理論[24]，人本質上屬于社會人，有與生俱來的親社會需求。與工具性契合營銷不同，共享價值主張與消費者親社會需求形成契合，可推動消費者從底層意識上產生品牌-自我一致性的認識。三是效果更穩定。依照服務生態系統理論[18]，所有企業都是服務提供商，要創建顧企等利益相關者持續合作的生態系統，共享價值主張是必然要求，因為只有創造出共享價值才能為更多參與者分享，只有更多消費者等利益相關者的參與和資源奉獻，生態系統才有可持續性。可以說，共享價值主張與消費者品牌契合以及其他利益相關者的參與相互支持，彼此促進，共同構筑穩定的服務生態系統。因此本研究認為，共享價值主張將成為消費者品牌契合的基礎性推動力量。

克拉默等[17]認為，創造共享價值有三種方式：重新定義需求、產品和市場；促進產業集群發展；從價值鏈角度重新定義生產力。本研究借鑒該分類方法，考慮到中國數字化程度逐漸提升的商業情景，結合大量的典型案例，提出中國情境下共享價值主張的三種形態：一是互聯網文娛。在重新定義互聯網產品、需求和市場的基礎上，利用互聯網思維創造豐富的社會聯結并提供文娛相關的免費產品，通過收費的附加服務獲得經濟利益，最終實現各方共贏和價值分享目標，如網易云音樂、喜馬拉雅等。二是數字化創新。利用數字技術重塑傳統產業鏈與產業集群關系，推動社會資源創造性聚合，提升行業素質與社會經濟運行效率，實現企業、消費者與利益相關者所共享的價值創造，如滴滴、貨拉拉等。三是可持續價值。將可持續發展作為一種生產力而不是成本和負擔，企業以環境保持、資源集約與社區發展等為切入點，改善生產流程和最終產品的環境與社會影響，提升商業經營的環境和社區友好性，積極創造社會福祉，其經濟收益能夠為社會所共享。據此，本研究提出如下假設：

H1：共享價值主張（a 互聯網文娛；b 數字化創新；c可持續價值）對消費者品牌契合有正向影響。

（四）品牌-自我一致性的中介作用和自我構念、共享價值類型的調節作用

品牌-自我一致性是指消費者自我概念與目標品牌形象之間的匹配程度，體現為品牌形象能否表達消費者個性（如生活方式、價值觀等）和社會特征（如身份、角色等）[31]。社會認同理論認為，認同對人類如此重要，以至于人們追求認同，依賴認同進行交往、生存與發展[24]。在消費社會里，品牌是個體建構社會認同的“原材料”[31]，消費者會選擇品牌-自我一致性高的品牌構建和強化個體性自我與社會性自我，以實現社會認同的目標。因此，品牌認同是消費社會最普遍的社會認同，個體通過選擇、消費和展示與自我存在一致性的品牌來建立和表達自身的社會認同，提升自尊感、歸屬感和價值感。在數字化與消費社會重疊的當前情境下，生存方式、消費方式與社會交往的渠道更多元化，人們選擇、支持、分享、點贊特定品牌而非其他品牌，在很大程度上是由品牌認同決定。

依據消費符號學理論[32]，品牌認同取決于品牌-自我一致性，體現為同一過程的兩個方面。一方面，“我”支持與分享的品牌、推薦和參與的品牌社群以及它們代表的品牌文化與生活方式就是“自我”的展示，即品牌代表了消費者個性自我。另一方面，面對商品與符號世界，“我”消費什么、在網絡空間支持何種品牌甚至參與哪些虛擬社群，是由“我”對“我（們）是誰”的看法決定的，即品牌表征著消費者社會性自我（“我們”）。人們消費、分享、口碑推薦，甚至在網絡空間為特定品牌付出時間和知識等資源進行自愿性奉獻的行為，實質上不過是在創造、維持與強化自己的品牌認同，而品牌認同其實是消費者自我的展現。即品牌-自我一致性將成為品牌認同的內在尺度，只有在心理上認為品牌與自我存在相似性、共同點甚至心理所有權，消費者才能外在地參與、分享與表達。也就是說，品牌-自我一致性是品牌契合的前因變量。

個體心理學指出，消費者個體對社會共同體的追求是根本性需求[33]，一方面他們追求與特定的共同體建立關聯，另一方面希望通過自己的努力為共同體作出貢獻以獲得價值感和認同感。由此預測，面對不同品牌的價值主張，共享價值主張可以喚醒消費者個體對社會共同體的追求，提升品牌-自我一致性的認知。因為共享價值的目標指向就是滿足不同利益相關者群體的共同追求，不同的利益相關者群體本身就是一個“想象”的共同體。而且，相關研究為共享價值主張提升品牌-自我一致性提供了證據。如肖海林等[34]發現，企業社會責任承擔可以通過消費者感知對品牌認同產生正向影響；龍成志等[35]確認了綠色創業對員工組織承諾的積極影響。企業社會責任承擔和綠色創業實質上就是創造兼顧環境、社會與經濟需求的共享價值，而顧客認同和組織承諾本質上是個體對創造共享價值的品牌與自我一致性的認知和情感傾向。因此，共享價值主張可以促成品牌-自我一致性的產生。綜上所述，本研究提出如下假設：

H2：品牌-自我一致性是共享價值主張影響消費者品牌契合的中介變量。

H2a：共享價值主張可對品牌-自我一致性產生正向影響。

H2b：品牌-自我一致性可對消費者品牌契合產生正向影響。

為充分揭示共享價值主張影響消費者品牌契合的內在機制，本研究擬考察消費者自我構念在其間的作用。自我構念的核心是個體與他人相關或分離的程度，即自我與他人的關系[36]。王海忠等[37]在研究不同構念的消費者對品牌標識的認知偏好時發現，獨立型構念的消費者存在獨特性需求；張紅霞等[38]認為，不同構念消費者對趨利和避害的廣告訴求有不同響應。因此，面對相同的共享價值主張，具有不同自我構念的消費者在消費者品牌契合度上可能具有不同的水平。自我構念可分為依賴型和獨立型，前者受集體影響大，傾向于成為群體的一部分，其價值觀和行為易受他人影響；后者獨立性強，受集體影響小，傾向于展示自我[36]。并且，兩者信息加工方式迥異，前者傾向于整體性加工，后者傾向于局部加工。由此推測，依賴型自我構念的消費者集體意識強，更容易接納親社會的共享價值主張，在整合性認知傾向作用下，他們能準確感知共享價值的積極意義和突出價值，對提出共享價值主張的品牌與自我的一致性的評價將趨向積極。本研究據此提出如下假設：

H3：消費者越傾向于依賴型自我構念，共享價值主張越能影響其品牌-自我一致性。

在H1 的論述中，本文提出了共享價值主張可分為三類：互聯網文娛、數字化創新與可持續價值。提出第一類價值主張的品牌通常是典型的互聯網企業，它們為大眾熟知，并且其分享性文娛價值主張與人們心理距離比較近，可能對消費者產生兩種效應：因其共享價值為人們所熟知，因而更能夠獲得消費者認同；因過于大眾化，這種品牌成為消費者自我標識的可能性受到影響，即使感知到突出的共享價值，這種共享價值主張也不一定能有效促成品牌-自我一致性與認同。對第二類價值主張而言，通過數字化創新改進行業運行效率、解決特定社會問題，這種品牌能夠直接促進消費者價值感知和認同，但對于普通社會公眾而言，其價值感知的強烈程度可能偏弱。至于第三類，其價值主張往往關注環境、弱勢群體利益以及可持續發展問題的解決，可能不為受眾熟知，但一旦被消費者了解與熟悉，很容易獲得他們的內在認同，因為可持續價值契合了個體親社會的需求。由此推測，對不同類型的價值主張，消費者共享價值主張驅動消費者品牌契合的效應不相同。本研究據此提出如下假設：

H4：不同類型共享價值主張影響消費者品牌契合的效應存在差異。

綜上，本研究提出圖1所示的研究框架。

綜上所述，價值工程屬于工程項目經濟管理控制方法，所以在項目管理當中應用價值工程時可以通過方案對比分析，全壽命周期成本控制方式實現。這樣既可以實現工程項目價值最大化，還可以合理配置和應用各項工程資源，確保決策科學性。

圖1 本研究主體框架

三、研究方法

（一）研究設計

依照服務主導邏輯理論[16]，營銷的核心任務是提出消費者價值主張，推動顧企價值共創。但企業提出價值主張追求差異性，甚至可以不直接提出符合定義的口號式價值主張，而在商業模式設計、產品開發、價值交付與營銷溝通等層面全面展現其價值主張。經過整合營銷溝通后，消費者會建立起品牌名稱與其價值主張的關聯[39]。即這些品牌的名稱本身整合了營銷傳播所蘊涵的價值主張。如一提起貨拉拉，人們就會將貨車司機與搬家者高效聯結，產生降低成本、方便出行、促進行業發展和創造共享價值的聯想。因此，本研究的任務就具體化為探索創造共享價值的品牌名稱對消費者品牌契合的影響：消費者是否感知到品牌名稱所承載的共享價值、引起了怎樣的認同情緒以及是否產生品牌契合的意愿，以驗證前述基于演繹和推理提出的理論假設。

依照共享價值主張分類，將研究對象分為三類：互聯網文娛、數字化創新與可持續價值。采用混合物受試法將三類品牌名稱集合作為單一對象，邀請抽樣樣本就其中之一為對象受試調查。第一類包括知乎、百度知道、騰訊音樂、網易云音樂、喜馬拉雅、騰訊視頻、微信、有道翻譯、網易公開課、全民K歌、螞蟻森林、得到、大眾點評、果殼、愛奇藝等15 個文娛類互聯網品牌；第二類包括騰訊會議、360安全衛士、愛彼迎（Airbnb）、滴滴出行、飛豬、貨拉拉、美團單車、平安好醫生、去哪兒、同程、途牛、閑魚、攜程、愛回收、高德地圖等15 個品牌；第三類包括GE 綠色能源、阿迪達斯可回收跑鞋、比亞迪新能源汽車、東方園林生態修復項目、華大產前重大疾病基因檢測、華為云養殖技術、金龍魚訂單農業、雀巢綠色工廠、譚木匠（雇用超50%殘疾人員工）、烏鎮（東柵和西柵）、昕諾飛太陽能LED 燈、遠大綠色建筑、伊利鄉村農場、中國圣牧沙漠有機奶等15個項目品牌。

（二）數據收集

把研究團隊分成三個小組，每一小組負責一類品牌的調研。調研以滾雪球方式推進，以發紅包方式邀請親朋選擇混合物名單中熟悉的品牌之一受試調查。在調查過程中，對樣本區域、職業、年齡等進行動態控制，確保平衡性覆蓋。調查分階段推進，2021年11月1日開始，持續三個月時間，完成問卷1 025 份，刪除填寫時間少于2 分鐘、連續5 個答項均相同的問卷，得到有效樣本753個，樣本有效率73.46%。其中，互聯網文娛、數字化創新與可持續價值樣本數量分別為236、268、249。統計顯示，650人在1995年后出生，為互聯網原住民[40]，占86.32%。其中男性403 人，占53.52%，男女基本平衡；學生664 人，占88.2%，非學生占11.8%；月支出低于1 000 元有79 人，月支出1001～3 000 元有512 人，月支出超過5 000 元有133人。大部分樣本為互聯網原住民，與關注數字人消費者行為的研究取向吻合。

（三）變量測量

根據克拉默等[17]的研究，本研究將共享價值主張概念的核心要點界定為：企業能否有效提出共享價值主張并創造共享價值，取決于其是否關注社會問題的解決、響應不同相關者利益訴求、平衡即期和長期的發展需要。本研究擬從消費者感知視角來測量共享價值主張，參考龍成志等[27]、佩耐（Payne）等[39]的相關研究，提出“該品牌不僅解決了消費者實際問題，還有助于解決社會性問題”等6 個測項。而后，提交4 位營銷學博士審核，并根據他們的意見進行修改。最后，經過純化程序得到4個正式測項。

品牌-自我一致性采用斯爾金（Sirgy）等[31]所使用的5 測項量表。消費者品牌契合采用哈梅林（Harmeling）等[2]使用的9 測項量表，包括品牌擁護、電子口碑與顧企互動三個維度。本研究采用沙爾瑪（Sharm）[41]開發的依賴型自我構念量表，因為該量表充分參考了日本籍學者橋本（Markus）等[36]關于東方民族的自我構念研究成果。所有量表結合研究需要進行修正，并基于依托的高校抽取200名在校大學生進行預測試，而后分析純化得到最終量表（見表2），量表采用李克特7 點計分。純化標準[42]有三：比較分變量總計得分27%的高分組和低分組，鑒別度指標大于3.00；分析測項與量表總分之間的相關關系，系數高于0.40；檢測測項同質性，共同度大于0.40，因子荷載大于0.50。

表2 本研究使用量表測項匯總

為深入揭示共享價值主張對消費者品牌契合產生影響的機制，調查中設置了環境變量（如受試與該品牌是否存在穩定的互動渠道等）以及受試者人口統計特征等題項。

四、數據分析與結果

（一）數據質量檢驗

在信度方面，本研究通過SPSS20.0 軟件對研究數據可靠性進行分析。分析結果顯示，修正后測項總相關系數（CITC）均大于0.40，各變量測量量表的克隆巴赫系數（Cronbach's α）均大于0.70，并且刪除某測項后量表的信度系數（CAID）小于未刪除測項量表的克隆巴赫系數，如表3所示。

通過AMOS 20.0 軟件進行驗證性因子分析來驗證結構效度。將所涉變量組成自相關模型并進行擬合檢驗，χ2/df=2.16，RMSEA=0.04，GFI=0.93，AGFI=0.91，NFI=0.97，IFI=0.96，TLI=0.95，CFI=0.96，模型擬合度較好。此外，對模型中各測項的標準化因子荷載（SFL）進行估計，結合SFL標準差的估計測算量表組合信度（CR）和變異數抽取量（AVE）（如表3所示），所有測項SFL大于0.50，CR大于0.70，AVE大于0.50，量表收斂效度良好。

表3 本研究所使用量表信效度校驗結果

采用比較變量AVE平方根與變量同其他變量相關系數的方法來判斷區分效度。依據表3，共享價值主張、品牌-自我一致性、消費者品牌契合與依賴型自我構念AVE平方根分別為0.834、0.807、0.846和0.783，均大于該變量與其他變量的相關系數（見表4），量表的區分效度較好。

表4 主要變量描述性統計與相關分析結果

綜上，本研究所使用的量表具有良好的信度和效度。

（二）共同方法偏差與多重共線性檢驗

為避免共同方法偏差，本研究采取如下措施：在受試者填寫問卷時，問項之間獨立顯示，避免相互干擾；調查中設計了部分反向度量，提高問項可識別性；刪除填寫時間少于2 分鐘的樣本；采用哈曼單因子檢驗法，將所有測量項目合并進行主成分分析。結果顯示，特征值大于1 的因子有6 個，第一個因子解釋的方差變異量僅為31.93%，小于40%。此外，將采用中心換位法依照因子得分加權得到的數據進行研究主模型回歸分析，即將共享價值主張、品牌-自我一致性以及控制變量納入自變量范疇，對消費者品牌契合意向進行回歸擬合，各解釋變量的方差膨脹系數（VIF）均低于2.00，顯示變量之間的多重共線性不明顯。

（三）假設檢驗

表4報告了主要變量描述性統計與相關分析結果。結果顯示，共享價值主張均值5.348，顯著大于中間值4.00，且與品牌-自我一致性（r=0.606，p＜0.001）和消費者品牌契合（r=0.391，p＜0.001）雙變量顯著性相關，而品牌-自我一致性與消費者品牌契合也顯著相關（r=0.615，p＜0.001）。共享價值主張和品牌-自我一致性與品牌擁護、電子口碑和顧企互動意愿等不同維度的消費者品牌契合顯著相關，表明共享價值主張與消費者品牌契合之間存在特定關聯。其中，依賴型自我構念與研究框架中其他相關變量存在弱相關關系，其關系尚待進一步探究。

將共享價值主張類型、性別、教育程度、職業、平均月支出、獨生子女與否、是否有穩定互動渠道（環境變量）等控制變量進行虛擬變量處理，分別以消費者品牌契合和品牌-自我一致性為因變量，進行系列回歸分析（見表5）。 模型1（F=8.319，ΔR2=0.089，p＜0.001）、模型5（F=6.584，ΔR2=0.069，p＜0.001）確認了控制變量對因變量的影響，表明控制變量選擇是適合的。模型2（F=21.086，ΔR2=0.227，p＜0.001）顯示，共享價值主張與消費者品牌契合的回歸系數為0.374（p＜0.001），均值顯著大于4.00，H1 獲得驗證。模型6（F=28.955，ΔR2=0.415，p＜0.001）顯示，共享價值主張與品牌-自我一致性的回歸系數達0.590（p＜0.001），H2a 獲得驗證。模型3（F=24.559，ΔR2=0.414，p＜0.001）顯示，品牌-自我一致性與消費者品牌契合的回歸系數達0.592（p＜0.001），H2b 獲得驗證。納入中介變量品牌-自我一致性后，模型4（F=19.328，ΔR2=0.236，p＜0.001）擬合顯示，自變量與因變量的回歸系數下降為0.042（p＞0.05），而中介變量與因變量的回歸路徑系數達到0.571（p＜0.001），初步確定品牌-自我一致性的完全中介作用。進一步地，應用SPSS20.0軟件的PROCESS 插件，選擇樣本量5 000，在95%置信區間下采用Bootstrap 方法[43]進行檢驗，中介檢驗結果沒有包含0（LLCI=0.483，ULCI=0.628），因而，H2 獲得驗證。此外，模型7 擬合結果顯示，在加入調節變量依賴型自我構念后，共享價值主張與品牌-自我一致性的回歸系數略有下滑，F=26.948（p＜0.001），ΔR2提高至0.421，調節系數達到0.217（p＜0.001）。即越趨向于依賴型自我構念，共享價值主張越能推動消費者品牌契合，H3 獲得通過。

表5 共享價值主張影響消費者品牌契合的中介與調節效應檢驗（n=753）

在控制環境和人格特征變量后，對共享價值主張影響消費者品牌契合進行分組回歸，結果見表6。在各小組基礎模型中，共享價值主張與消費者品牌契合的回歸系數分別為0.306（p＜0.001）、0.440（p＜0.001）、0.470（p＜0.001），H1a、H1b、H1c 獲得通過。對互聯網文娛組而言，中介模型比基礎模型可解釋方差增加10.50%（ΔF=3.766，p＜0.001）；對數字化創新組而言，中介模型可解釋方差增加20.40%（ΔF=11.673，p＜0.001）；對可持續價值組而言，中介模型可解釋方差增加18.9%（ΔF=23.808，p＜0.001）。在中介模型中，品牌-自我一致性與消費者品牌契合的回歸系數分別為0.436（p＜0.001）、0.576（p＜0.001）、0.622（p＜0.001），而且各回歸模型解釋消費者品牌契合的方差比率各不相同，分別為25.40%、42.70%、51.40%。

表6 共享價值主張影響消費者品牌契合的分組回歸分析

進一步應用SPSSAU 分析工具進行分組回歸分析，檢驗不同共享價值主張組品牌-自我一致性的中介效應異同。如表7所示，互聯網文娛、數字化創新與可持續價值三類樣本中，共享價值主張與消費者品牌契合的回歸系數兩兩不同的零假設都通過了顯著性檢驗（p＜0.005），因此，H4 獲得通過。在測算共享價值主張與品牌-自我一致性的回歸系數后，本研究發現三類樣本中共享價值主張影響消費者品牌契合的間接（總）效應分別為0.257、0.388、0.437。為進一步解釋調節效應，本研究通過加減一個標準差的方式計算出高、低共享價值主張狀態下三個小組消費者品牌契合的差異。如圖2所示，共享價值主張影響消費者品牌契合斜率從大到小依次為可持續價值、數字化創新和互聯網文娛。

圖2 共享價值主張類型的調節效應

表7 共享價值主張類型調節效應檢驗

五、結論、理論貢獻和管理啟示

（一）結論

以社會認同理論等為基礎，本研究認為消費者品牌契合是數字人消費者尋求社會認同的典型行為，并構建了一個有調節的中介模型，闡述共享價值主張驅動消費者品牌契合的心理機制。通過實證研究，可得出如下結論：

共享價值主張通過消費者品牌-自我一致性對其品牌契合產生正向影響，而品牌-自我一致性是消費社會最普遍的社會認同——品牌認同[33]的關鍵前因，表明共享價值主張在契合營銷推動顧企合作和消費者品牌契合中的根本性作用。

消費者自我構念在共享價值主張推動消費者品牌契合的過程中有調節作用，消費者越傾向于依賴型自我構念，共享價值主張通過品牌-自我一致性推動消費者品牌契合的可能性越大，表明消費者自我構念是共享價值主張推動消費者品牌契合的制約因素。

由于存在消費者個體性和社會性兩個自我[32]，兩個自我都需要建構、鞏固和表達，而三類共享價值主張情形下共享價值主張對消費者品牌契合的影響有顯著差異，表明可持續價值在滿足消費者個體性和社會性自我建設、鞏固和表達等方面的能力比較明顯，其次是數字化創新，最后是互聯網文娛。

（二）理論貢獻

為契合營銷理論框架奠基。本研究為企業只能提出價值主張與顧客共創價值的服務主導邏輯基礎理論假設[16]提供了新證據，并且確認了共享價值主張在契合營銷中的戰略性、基礎性和根本性作用。以共享價值主張為代表的消費者價值主張管理將成為契合營銷的核心，與工具性契合營銷協作，可為全新的契合營銷理論框架奠基。

揭示了消費者品牌契合的內在心理機制。依據研究結論，消費者品牌契合具體機制闡述如下：出于建立社會關聯與滿足社會性需求的目的，消費者會選擇提出某共享價值主張的品牌，并順應其自身對品牌-自我一致性的認知和情感傾向，采取支持、評論和點贊等幫助所選品牌的無私資源奉獻行為，但這個過程受到消費者自我構念與共享價值類型的調節。

拓展了數字人消費者行為研究視野。本研究將消費者品牌契合視為典型的數字人消費者行為，將其解構為數字化時代消費者“社會（再）嵌入”并建立社會認同的方式，得到了實證支持。

（三）管理啟示

推動戰略性契合營銷。為持續而穩定地推動顧企合作與消費者品牌契合，企業應該更加關注共享價值主張的提出及管理，即將企事業與社區、社會與環境事務建立關聯，創造為更多利益相關者分享的、關注社會問題解決的、可幫助提升社區和社會共同福祉的共享價值，概括性提出或展示營銷提供物帶給消費者及利益相關者的利益、價值和美好愿景，以此為線索與消費者等充分互動，共建服務生態系統，建立和鞏固消費者的品牌-自我一致性。

重視共享價值主張為核心的整合營銷傳播。共享價值主張是消費者品牌契合的線索和紐帶，消費者感知是內在心理機制的起點，商業企業應該在顧企互動、“一個聲音說話”與全渠道溝通等層面進行整合營銷傳播，以促成、提升與影響消費者對企業提出的消費者價值主張的感知，充分發揮共享價值所關聯的品牌在幫助消費者建構、鞏固和展現個體性自我和社會性自我的作用。

提供不同共享價值類型的選擇。基于共享價值類型的調節作用，關注度高、廣為討論或積極認可的共享價值（如可持續價值）更容易被接受，而不是流行的共享價值創造，如互聯網文娛。因此，企業在共享價值創造及其主張的選擇時，應該基于消費者社會認同的需求并結合企業資源條件進行合理選擇。

本研究仍存在一定局限：未能與關系營銷等視角的其他成果進行充分整合，可能忽視了其他環境變量對消費者品牌契合的影響；雖然發現了不同類型的共享價值主張對消費者品牌契合存在差異性影響，但未能多角度探究其原因并進行理論解讀；研究樣本以互聯網原住民為主，后續研究可拓展到其他群體。這些研究不足也為未來的消費者品牌契合研究提供了空間和可能。