全渠道整合影響企業績效的實證研究

胡琴芳， 吳惠蓉

（湖南工業大學 1.經濟與貿易學院； 2.商學院，湖南 株洲 412007）

越來越多的企業紛紛開啟全渠道整合模式[1]，如王府井啟動實體賣場、網上商場、手機App 的全渠道聯動促銷行動，蘇寧提出了以布局全渠道為目標的“店商+電商+零售服務商”新戰略[2]。為了提高企業績效，企業以整合傳統在線渠道、實體渠道和移動商務渠道的方式來實現顧客“無縫式購物體驗”[3]。因此，圍繞企業全渠道整合對企業績效的影響問題進行深入探討具有深刻的理論與現實意義。

根據文獻梳理情況得知，已有全渠道整合的研究大多是從顧客的角度探討全渠道整合對顧客滿意度[4]、顧客感知度[5]、顧客遷移意向[6]、感知流暢性[7]等因素的影響。而從企業的角度研究全渠道整合與價值創造之間關系的文獻較少，鮮有文獻從企業績效視角進行探討。因此，本研究將全渠道整合與企業價值創造結合起來進行研究，以期探明全渠道整合對企業績效的影響。

同時，現有研究傾向于將全渠道整合視為一個整體，而根據Lee&Kim[1]、莊貴軍[8]等的觀點，全渠道整合應著眼于多渠道、跨渠道整合活動，強調所有渠道間的一致、互補、協作和共享等多個維度，且這些維度對企業的價值創造過程影響廣泛，但目前尚未有文獻對此進行實證檢驗。因此，本文在現有文獻基礎上，采取實證研究方法，系統性地探討全渠道一致性、全渠道互補性、全渠道協作性和全渠道共享性四個維度對企業績效的影響。

一、文獻回顧與研究假設

目前，關于全渠道整合的定義和構成要素研究取得了很大的進展。Sousa&Voss[9]認為全渠道整合是對各種渠道的服務水平、購物過程以及信息進行整合設計。Verhoef[10]等提出為實現顧客在多種渠道間轉移變動的便捷，全渠道整合將集成多種渠道為一體化的分銷體系。在此研究基礎上，David &Wallace[6]認為全渠道整合是指企業對傳統在線渠道、實體渠道和移動商務渠道之間高度復雜的關系進行有效協調的一系列活動。綜上，本研究采用莊貴軍[8]等提出的全渠道整合概念，全渠道整合是指企業通過各種渠道和媒體協調管理，創造渠道之間職能的有效融合與交接，利用協同作用，提高企業績效，滿足顧客需求。

關于全渠道整合的構成要素，學者們有不同的看法。Oh[11]等根據零售商銷售流程，將全渠道整合劃分為產品營銷信息整合、銷售流程信息整合、業務信息整合、信息收集整合、訂單履行整合、顧客服務整合。Hsieh[12]等和吳錦峰[13]等學者們共同認為，渠道整合包含業務整合、信息整合和服務整合。Robey[14]等提出離線和在線環境之間的系統關系：強化、協同、互惠和互補性。據此，Lee&Kim[1]認為，全渠道整合包括全渠道間信息一致、全渠道間服務互補、全渠道間自由轉換與全渠道間互惠等四個維度。基于莊貴軍[8]等的研究，本研究將全渠道整合分為“全渠道一致性”“全渠道互補性”“全渠道協作性”“全渠道共享性”四個維度進行測量。

以往很多研究都考慮到渠道整合與顧客忠誠度、顧客滿意度、銷售收入等的關系，而考察渠道整合效果的重要依據之一是企業績效是否提升。企業績效通常從財務績效和市場績效兩方面進行探究[15，16]。財務績效通常聯結著銷售利潤率、資產收益率和投資回報等企業利潤相關指標，而市場績效通常聯結著顧客感知度、顧客滿意度和市場份額等顧客和市場相關變量[17，18]。本研究的目的在于對相似類型商業模式但所處不同情境下的企業績效進行橫向比較，所以主要選擇財務績效和市場績效作為企業績效評價的主要因素。

（一） 全渠道一致性與企業績效

全渠道一致性是指企業通過傳統在線渠道、實體渠道和移動商務渠道提供一致的產品、價格、營銷等方面的信息，實現全渠道信息共享。在當前零售環境下，企業通過提供一致的商品、價格信息和顧客服務來維護零售商全渠道的品牌形象[19]，并通過渠道提供擴展服務來創造協同效應[14，20]。據Robey[14]等、Chan&Pan[20]的研究，當零售商通過兩種渠道分享信息時，就會加強線下和線上渠道之間的聯系。對于顧客而言，顧客可以從多個渠道了解企業的營銷信息、定價和服務，顧客在任一渠道都可以享受相同的服務，這就加強了顧客與企業之間的信任程度。對于企業而言，通過保持品牌信息的全渠道一致性，可以強化全渠道整合為企業帶來的正向影響[21]，可以加強企業內部各部門之間的緊密配合和聯系。吳錦峰[13]等發現業務關聯性和信息一致性能捕獲顧客對企業的信任，對顧客感知價值有正向影響。可見，全渠道整合通過提供一致信息，能獲取顧客信任與忠誠度、強化其感知價值和購買意愿等。Sampaio[22]等研究結果指出，通過強化顧客的忠誠度，能實現對其企業績效的積極影響。因此，提出如下假設：

（二） 全渠道互補性與企業績效

全渠道互補性是指企業根據每種渠道的優勢與劣勢相應地提供不同的服務內容，并采取不同的服務策略，使它們在給顧客提供服務層面實現優勢互補。當零售商在了解每個渠道的優勢和劣勢的情況下采用不同的策略，就可以實現互補性[14，20]。例如，大多數購物者在購買產品的不同決策階段會同時使用兩種渠道，且一些購物者仍然看重實體店銷售人員的幫助；然而網上銀行增加了實時價值，是對傳統銀行的補充。這意味著全渠道間服務互補有利于企業滿足不同顧客的不同需求，同時企業可以快速地轉換顧客，不斷吸引新顧客的加入，有利于促進企業績效的提高。Sousa&Voss[9]、Oh[23]等研究發現，隨著全渠道間服務互補不斷發展，顧客的選擇更加多元化，這對提高零售商企業績效的意義日益凸顯。因此，提出如下假設：

H2：全渠道互補性正向影響企業績效。

（三） 全渠道協作性與企業績效

全渠道協作性是指企業通過傳統在線渠道、實體渠道和移動商務渠道提供延伸服務，使顧客在購買決策各個階段都能夠實現渠道類型的自由選擇。顧客可以在方便的時候利用任何適合自己需要的零售渠道，這樣就賦予了顧客力量[24]；當全渠道零售商通過兩種渠道提供延伸服務時，可以實現協同作用[14，20]。Carter[21]證實，全渠道協作的服務方式在離線和在線渠道之間創造了新的能力。例如，全渠道零售商允許顧客使用他們選擇的渠道來交付和退貨，為顧客帶來了便利。另外，Brettel[25]等認為，允許顧客選擇任何零售渠道來進行任何交易活動，將極大地推動流量流向實體店或在線商店。通過多種溝通渠道聯系顧客，可以為全渠道零售商創造更大的協同效應[19，26，27]。當企業內部的協調整合能力增加的時候，企業能夠為顧客帶來更好的購買體驗，從而有效提高企業績效。因此，提出如下假設：

H3：全渠道協作性正向影響企業績效。

（四） 全渠道共享性與企業績效

全渠道共享性反映的是傳統在線渠道、實體渠道和移動商務渠道之間相互支持的程度。當顧客交替使用多種渠道并理解使用時可以實現全渠道間共享[14，20]。零售渠道之間的共享關系是線上和線下相互支持，不主張其中任一渠道成為主要領導模式[14，20]，顧客可以選擇兩種渠道同時進行，無關乎某一渠道更優性，而僅僅是為顧客提供優質的服務體驗[1]。由于在線渠道以更低的成本為顧客提供更快的搜索[28，29]，因此，顧客可以使用零售商的網站進行初步的信息收集，然后去實體零售商實地檢查商品，進行購買交易[10，30]。抑或，顧客可以采用線下渠道感受產品的性能，再通過線上渠道購買此產品，為顧客帶來便利。此外，田剛[31]等指出全渠道共享能使企業及時對外部信息進行處理，實現線上線下渠道資源高效靈活的分配，對企業業務以及服務水平進行調整，實現企業績效的提高。因此，提出如下假設：

H4：全渠道共享性正向影響企業績效。

本文的概念模型如圖1 所示。

圖1 概念模型

二、研究方法

（一） 研究樣本與數據收集

為切合理論研究情境，本文以進行全渠道銷售方式的企業為研究對象。問卷根據現有國內外有關文獻的成熟量表，再結合不同類型企業受訪者的不同表述方式和習慣，對問卷的措辭進行了相應的調整和變動，以確保問卷的信度和效度。此問卷調研工作于2021 年3 月上旬開始至2021 年4 月下旬基本結束。本研究采取實地調查及線上填寫問卷的方式，將來自5 個省市247 家通過傳統在線渠道、實體渠道和移動商務渠道進行銷售的企業作為調查對象。企業基本信息包括企業年齡、企業規模、企業所有制性質及企業所在地；在回收問卷并剔除無效問卷后，得到152 份有效問卷，問卷回復率是61.5%。通過對所回收的調查問卷進行初步統計分析，得到被調查對象所屬企業的基本信息。如表1所示。

學術思想的內在發展邏輯、社會結構和風俗習慣、政治權利杠桿、地理與人文環境、學者家學和個人品質才性及外來思想等都是影響學術思想發展的重要因素[3](P31)。影響金毓黻史學思想觀念發生變化的因素有多種，也是時、勢、位、人、事等多種綜合因素的作用使然。

表1 有效樣本基本信息描述

（二） 變量測量

問卷調查的主要變量有全渠道一致性、全渠道互補性、全渠道協作性、全渠道共享性、供應商依賴、IT 規劃能力、企業績效、企業年齡、企業規模、企業所有制性質、企業所在地。測量題項中除企業年齡、企業規模、企業所有制性質、企業所在地外，其他變量均使用李克特5 點量表進行計分。

（1） 全渠道整合。采用莊貴軍[8]開發的測量量表，其中全渠道一致性的測量條目包括“企業的品牌名稱、標語和商標在多條渠道內是一致的”等；全渠道互補性的測量條目主要包括“企業運作系統支持線上購買，實體店提貨、退貨或維修”等；全渠道協作性的測量條目主要包括“企業運作系統支持用戶通過線上渠道查詢線下渠道產品銷售信息”等；全渠道共享性的測量條目主要包括“企業運作系統支持各條渠道庫存信息共享”等。

（2） 企業績效。本研究主要選擇財務績效和市場績效作為企業績效評價的主要因素。財務績效主要與銷售利潤率、資產利潤率和投資回報等企業利潤相關指標有關，市場績效主要與顧客相關變量及企業市場行為相關。采用Tippins&Sohi[32]開發的測量量表。財務績效主要從顧客保有率、銷售額、利潤率、投資回報率和總體財務績效幾個方面進行測量。市場績效主要從市場領域、推出新產品或新服務、新產品或新服務成功率以及市場份額幾個方面進行測量。

（3） 控制變量。現有研究發現供應商依賴[33]、IT 規劃能力[34]、企業年齡、企業規模、企業所有制性質[35]、企業所在地等因素會對企業績效產生影響。據此，將這些因素都作為本研究模型的控制變量。供應商依賴的測量在Achrol&Stern[33]的量表基礎上修改后進行測量，條目包括“依靠其主要供應商”“主要供應商是難以替代的”“失去主要供應商將會付出很大的代價”和“大部分生意是和幾個主要的供應商一起做的”。IT 規劃能力的測量在Bharadwaj[34]等的量表基礎上修改后進行測量，條目包括“擁有強大的技術支持人員”“了解IT 應用程序可能帶來的好處”“有足夠的信息技術知識”和“有可靠和最先進的訂單處理系統”。采用企業現有員工數量對企業規模進行區分。采用企業成立至今的年限表示企業年齡。企業所有制性質根據郭兵[35]等的研究將企業分為“外商獨資企業”“合資企業”“國有及國有控股企業”“民營企業”和“其他”五大類。企業所在地根據企業所在省市進行劃分。

三、數據分析

（一） 信度與效度檢驗

本文使用spss24.0 和amos23.0 對回收的152 份有效問卷數據進行信度、效度檢驗。對問卷調查數據的信度分析中，主要變量全渠道一致性、全渠道互補性、全渠道協作性、全渠道共享性、供應商依賴、IT 規劃能力、企業績效的Cronbach，s Alpha 值均大于0.80，表明此次問卷量表的設計是合理的，具有較高的信度水平。其后進行驗證性因子分析，總測量模型擬合度達到標準水平（X 2/df=1.165，p＜0.05；GFI=0.827；CFI=0.983；IFI=0.983；RMSEA=0.033），所有測量題項的因子負荷非常顯著（p＜0.001），變量的CR 值超過0.7，AVE 值超過0.5，顯示聚合效度良好。采用卡方差異檢驗法對區分效度進行檢驗，其中對所有變量進行配對比較，結果顯示，所有變量均顯示統計顯著性，且卡方值差異量都大于3.84，具有良好的區分效度。因此，本文中各變量的信度和效度均達到理想狀態。

（二） 研究變量的描述性統計

表2 展示了所研究變量的相關性系數。從表2的分析結果可以看出，全渠道一致性、全渠道互補性、全渠道協作性、全渠道共享性與企業績效各個路徑之間具有顯著的相互作用關系。因此可知，變量之間的相關性與前文的研究假設相一致，證明本研究思路是可行的。

（三） 共同方法偏差

為了避免本研究的分析結果受到共同方法偏差問題的干擾，首先，在調查問卷收集過程中，盡量要求受訪者對問卷保持客觀科學的態度；其次，在進行數據分析時，使用標記變量法進行統計檢驗。本研究對所有變量進行偏相關分析，其中以受訪者的職務作為標記變量（Mark Variable），結果如表2右上方所示。對比表2 左下方的零階相關系數，發現全渠道一致性、全渠道互補性、全渠道協作性、全渠道共享性與企業績效之間的相關系數均未發生明顯變化，可知，本研究受共同方法偏差問題干擾較小。

表2 研究變量的均值、標準差和相關系數

（四） 假設檢驗

本研究使用SPSS24.0 進行回歸分析，如表3 所示，全渠道一致性（β=0.381，p＜0.001；β=0.382，p＜0.001）、全 渠 道 互 補 性（β=0.363，p＜0.001；β=0.304，p＜0.001）、全渠道協作性（β=0.379，p＜0.001；β=0.356，p＜0.001）、全 渠 道 共 享 性（β=0.286，p＜0.001；β=0.285，p＜0.001） 均對財務績效和市場績效有顯著正向影響，表明全渠道整合對企業績效有顯著正向影響；H1、H2、H3、H4得到驗證。

表3 回歸分析結果

四、研究結論與討論

本研究以進行全渠道銷售方式的企業為研究對象，探討全渠道整合對企業績效的影響。研究發現，全渠道一致性、全渠道互補性、全渠道協作性、全渠道共享性對企業績效均具有正向影響。

現有關于渠道整合的研究偏重以顧客作為調查對象，從顧客視角出發探究企業渠道整合對顧客忠誠、顧客滿意、顧客遷移意向等因素的影響，而缺乏從企業視角對全渠道整合的研究探討。本研究將全渠道整合與企業價值創造結合起來，首次闡明了全渠道整合與企業績效之間的關系，豐富了現有全渠道整合文獻的研究視角；以全渠道銷售方式的企業為調查對象，拓展了全渠道背景下渠道整合領域的實證研究。同時，以往研究多傾向于將渠道整合視為一個整體進行研究探討，根據Lee&Kim[1]、莊貴軍[8]等提出的觀點，互聯網情境下的渠道整合應著眼于多、跨渠道整合活動，強調線上線下渠道間的一致、共享、協作和互補等多個維度，本研究無疑是對Lee&Kim、莊貴軍等的觀點的呼應，也是對渠道整合問題研究的推進。

研究結論對企業的全渠道整合活動具有一定的指導意義，啟發企業在激烈競爭時代背景下應著眼于渠道整合的全面提升，從全渠道一致、互補、協作和共享四個角度入手，實現傳統在線渠道、實體渠道和移動商務渠道等的全面整合，著力為目標顧客提供無縫式購物體驗。首先，在企業進行全渠道整合管理過程中，企業需要整合線上線下渠道的相關產品信息和具體業務流程，向顧客提供充分、清晰統一的交易信息；另外，企業還可以通過顧客購物信息數據收集和分析，建立全渠道統一的數據中心，此后針對顧客購物喜好和習慣進行精準推送，實現企業渠道間的交叉購買。其次，企業應該注重一種渠道對另一種渠道的互補性，如當顧客想要的產品在線上店鋪找不到或者該門店貨品不足時，企業應及時準確為顧客提供最近門店的信息或者從最近的線下門店調貨進行郵寄，最大化實現各個渠道的互補值，進而提升其品牌形象，維持顧客忠誠度。最后，企業需要加強渠道之間的協同管理，破除渠道之間的對抗，實現渠道融合。根據顧客購物需求和購物方式，實施科學合理的渠道融合策略，為企業帶來潛在優勢，降低顧客獲取成本、保留成本，增強企業競爭力，實現更大的市場覆蓋。

本研究還存在一定的局限性，有待進一步探究完善。一是研究所收集的樣本在使用以全渠道銷售方式進行銷售的所有企業中分布并不均衡，主要集中在民營企業的調查，國有企業、外資企業及其他企業樣本數相對較少，未來研究需要挖掘更多類型企業的相關數據，進一步驗證不同類型企業是否依然適用于本研究所構建的模型。二是研究獲得的測量數據來自職業層級不同的受訪者，受訪者可能并非對企業所有信息有足夠透徹的了解，數據測量結果可能存在一定的偏差。因此，為了確保數據的客觀性和研究結果的可靠性，未來研究應盡可能對企業內同一層級相關人員進行問卷發放。最后，研究未考慮對研究結果可能產生影響的其他因素，如物流能力等，未來研究可將這些因素納入模型，探究它們在全渠道整合與企業績效之間的調節作用。