基于市場狀態迭代的卷煙投放閉環管理模式研究

丁杰 龔強 李超

摘 要：隨著卷煙營銷市場化取向改革的深入推進，貨源投放作為卷煙經營的核心鏈條之一，加強和改進貨源投放策略管理是深化改革的重要抓手。青島市局（公司）堅持目標導向、問題導向、結果導向，以精確數據驅動精準投放，通過大數據、人工智能等技術建立了基于市場狀態迭代的卷煙投放閉環管理模式，切實解決投放策略制定精準度不高、工作效率偏低，市場狀態調控針對性不足、反饋效率較慢等問題，推動營銷模式向數據營銷、智慧營銷轉型升級。

關鍵詞：貨源投放;閉環管理;市場狀態;品牌診斷

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.11.020

1 卷煙投放管理模式的建設背景

貨源投放是卷煙經營的核心鏈條之一，加強和改進貨源投放策略管理是深化改革的重要抓手。隨著市場化取向改革的深入推進，如何有效滿足市場需求，優化貨源供給質量，成為貨源投放工作的提升方向，也是卷煙營銷高質量發展的重要課題之一。

1.1 是行業健康發展的核心競爭力

國家局張建民局長在煙草行業各直屬單位主要負責同志座談會上指出，要對“互聯網+”、云計算、大數據、人工智能等在煙草行業的應用，加強基礎性、前瞻性的研究。要持續保持行業健康發展，必須堅持“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”方針，加快推廣新技術、新模式在卷煙經營領域的廣泛應用，推動卷煙經營質量變革、效率變革、動力變革，不斷增強企業發展創新力和核心競爭力。

1.2 是踐行營銷轉型升級的有力支撐

省局（公司）吳洪田局長在全省系統工作會議上強調，要著力抓好營銷轉型升級，推動市場狀態向供需動態平衡轉型升級，推動卷煙營銷向數據營銷、智慧營銷轉型升級，推動卷煙營銷高質量發展。要以高質量發展為主軸，明確轉型升級的著力點、突破點，一以貫之地補短板、強弱項、抓鞏固、促提升，進一步把工作做實、做真、做細、做精，推動高質量發展各項任務落細落小落實。

1.3 是卷煙營銷價值鏈的新驅動

青島市局（公司）按照國家局、省局深入推進卷煙營銷市場化取向改革的工作部署，從貨源投放環節入手，充分應用云計算、大數據、人工智能、等技術手段，大力推進規則、方法、制度、管理創新，健全完善工商零共同面向消費者的現代卷煙營銷體系，更好發揮市場配置資源的決定性作用，實現供需動態平衡、貨源有效激勵、要素有序流動、市場公平競爭、品牌優勝劣汰，持續提升卷煙營銷價值鏈的運行效率。

2 卷煙投放管理模式的建設思路

為深入貫徹落實行業營銷改革要求，青島市局（公司）全面打通貨源投放數據，從計劃、實施、檢查等環節構建投放管理模式，形成各規格卷煙投放的管理閉環。模式借鑒大數據智慧供應鏈中“商品閉環管理”的理念，在“需求預測”“貨源投放”“品牌診斷”等方面構成計劃、執行、驗證的管理閉環。通過大數據分析需求情況，以市場狀態驅動投放、建立品牌診斷模型判斷投放效果等措施，提升貨源投放的精準性與智能性，實現卷煙智能化投放的功能。

3 卷煙閉環投放管理模式的主要功能

從貨源投放的日常業務流程出發，規劃了投放計劃、投放實施、效果驗證三方面功能，實現“計劃-實施-驗證-下次計劃”的閉環管理。

3.1 貨源投放計劃功能模塊

投放計劃管理是實現平臺功能的基礎，會對貨源投放精準性產生重要影響。投放計劃的管理需要考慮可用貨源和市場需求兩部分內容在系統開發中將該部分分為貨源計劃溝通和品牌需求預測兩個業務子模塊。

貨源計劃溝通子模塊。投放策略的制定受下周可用貨源的限制，超出可用貨源投放會導致規格斷貨的風險。為提升崗位溝通效率，實現信息化對接，從貨源組織平臺直接調取貨源信息，結合相關崗位人員的實際業務需求，確定從PC端和移動端同步建立貨源計劃數據通道。

品牌需求預測子模塊。采用BP神經網絡算法開展品牌需求預測，引入長短期記憶時序特征、民生數據特征、萬年歷等信息，按照每個周期5個工作日的“訂購量”和“投放量”進行對應，使數據與客戶檔位、星級、訂貨周期相匹配，將歷史數據劃分至不同擋位、星級、訂貨周期客戶群體。對前九個周期的規格投放量、訂購量和節假日信息訓練，運用BP神經網絡算法，預測出下一周期各品規的市場總體需求量，然后細分到各擋位、星級客戶。

3.2 智能投放實施功能模塊

在實施貨源智能投放時，需要結合卷煙銷售目標，根據市場狀態數據來驅動投放策略的智能生成，為能更快捷準確的確定投放策略，需進行市場狀態測評、智能投放方式匹配。

市場狀態測評子模塊。建立市場狀態評價指標庫，運用頭腦風暴法，召集貨源投放人員、貨源采購人員、市場信息采集人員、終端管理人員、工業市場代表等相關人員共同探討市場狀態評價指標，最終形成了涵蓋云POS終端、省級營銷平臺、商業信息采集、工業信息采集的17項市場狀態相關指標庫。小組成員遵循KPI理論，最終選取9個指標的方案，其中包括“投放訂購面、投放訂足面、訂足率、訂單滿足率、投放面”5個客戶訂單指標，“重需率、存銷比、動銷率、客戶斷貨率”4個云POS數據指標。建立閾值更新模型，在根據指標建模的基礎上，為了實現更精準的評判，增加專家對模型測評結果的評價環節。每周期市場狀態測評后，以專家意見修正模型結果，模型以修正后的結果更新狀態判斷閾值，以提升下次測評的精準度。

設計狀態迭代投放方式的運轉流程。通過訂單目標及市場狀態現狀確定市場狀態的上下邊界值，以下邊界為起點生成投放策略，從高檔位、星級客戶開始迭代投放量逐級+1，直至滿足邊界條件及目標指標。策略生成后，將投放策略與需求預測、狀態評價數據進行交互，形成下周期卷煙訂購后的市場模擬環境，包括預估銷售總量與預估客戶訂購量、預估狀態及“兩率兩面”等數據信息。

3.3 投放效果驗證功能模塊

為了能夠精準評判投放效果，通過每月的品牌健康診斷和每周實時的品牌狀態跟蹤方式，開展數據診斷與市場調研相結合的品牌評價診斷。

品牌健康診斷子模塊。構建品牌數據診斷模型，以品牌廣度、速度、強度、市場狀態、品牌貢獻、消費者青睞，六方面維度、18項指標，建立品牌活力模型，引入行業外部消費數據和零售終端消費數據為消費者維護數據源，月度綜合診斷品牌現狀。每月定期開展對轄區卷煙銷售及消費市場的整體需求、卷煙庫存波動和卷煙價格走勢波動的相關市場調研，通過走訪、電話、微信公眾號等“線上+線下”多種途徑，收集品牌市場反饋信息，與品牌數據診斷進行雙向驗證。根據數據診斷和市場調研結果，小組成員每月編制品牌診斷分析報告，對投放效果進行評價，并提出品牌投放建議。

品牌狀態跟蹤子模塊。以銷售指標跟蹤品牌狀態，確定狀態跟蹤指標，根據系統數據實時性與準確性，選定需求滿足率、訂足率、訂足面作為狀態實時跟蹤的指標，根據投放方式對應客戶群體，投放計劃跟蹤的需求，確定擋位、價類、業態、市場類型等數據分類歸集的維度。

4 總結

綜上所述，本文構建卷煙貨源投放的閉環管理模式，設計了投放計劃、投放實施、效果驗證三個功能模塊，以數據驅動貨源投放全鏈條，有效提升了貨源投放的精準度和工作效率，推動貨源投放工作開啟高效、精準新模式。通過基于市場狀態迭代的投放閉環管理，可有效提升工作效率、減少等待浪費、降低溝通次數，從市場需求出發精準投放貨源，提高貨源供給質量，具有較強的推廣應用價值。

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