寶潔品牌轉型的直播策略研究

邢雪梅 葉莉莉

摘要：隨著中國本土化個護類品牌的崛起和快消類商品銷售模式的多樣化，中國寶潔的銷量、利潤以及市場占有率等有明顯的波動情況，分析中國寶潔的直播營銷數據，對寶潔營銷策略的提升具有重要意義。通過分析直播帶貨策略的必要性，說明寶潔公司采取直播營銷策略的及時性與迫切性。分析2019年百度指數的數據，研究寶潔全網客戶的特征，分析寶潔采取直播營銷策略后全網客戶對寶潔的關注度。搜集整理寶潔近幾年的銷售數據，進而分析寶潔營收變化的波動情況。

關鍵詞：中國寶潔;直播帶貨;營銷策略

一、引言

中國寶潔成立于1988年距此已有33年的歷史，在這段發展歷程上中國寶潔歷經了各種挑戰并做出相應的應對措施。從單一的線下銷售渠道變為線上+線下相結合，從經典的產品包裝開始創新有了更加個性化的包裝，從傳統的供應鏈逐漸向智能化數字供應鏈轉變。其中，2019年中國寶潔簽約薇婭，在淘寶618上開始直播帶貨的營銷策略，憑借網紅博主強大的流量宣傳中國寶潔取得了非常好的銷售業績。直播帶貨逐漸成為消費者較為青睞的銷售模式，電商直播也成為了各大平臺重要的布局方向。

二、直播帶貨理論基礎

直播帶貨現在如此熱門的原因與感官理論有著密切的轉系，感官理論簡單認為就是當做一件事時參與的感官越多，便可以越容易理解這件事更容易深入投入獲得快樂。直播帶貨不僅僅是單純的文字內容輸出還有視頻包含聲音和動作，與此同時消費者可以與主播進行交互性的溝通，多感官的參與使消費者獲得更多的快樂。于是，直播帶貨模式深受消費者尤其是年輕消費者的喜愛，為傳統品牌營銷策略提供了一新的思路。 關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL），即在某一個領域，你的某一句話會得到很多人的贊同。[1]主播相當于意見領袖，當他們具有一定的影響力的時候便會有一定人群無條件的去支持他們的選擇更加喜歡他們推薦的產品，由此可以通過直播幫助傳統品牌引流，提高知名度的同時增加銷量。

三、寶潔公司順應直播時代的必要性

（一）直播電商新模式，品牌轉型新道路

無論是直播授課還是直播售貨，直播已掀起驚濤駭浪，進入全民直播時代。對于寶潔來說，網絡直播不僅是巨大的流量入口，也是數字營銷轉型的新道路。直播電商是一個擁有無限可能的營銷方式，提供了一種新渠道和新品牌營銷方式，直播不只是帶貨，更“帶”品牌。[2]

（二）抓住客戶需求，順應時代潮流

根據寶潔全網客戶年齡分布（圖1），可知寶潔的受眾人群多分布于20-29歲，而直播的一大優勢是將直播碎片化剛好可以符合當代年輕人的客戶需求。[3]

（三）直播電商日益火爆，成交總額更上一層樓

直播電商市場爆發，移動電商交易規模繼續升級。根據數據顯示，2020年雙十一期間，各大電商平臺直播破萬場，僅淘寶雙十一直播累積時長就高達1660年，預售期間日均在線主播超6萬名，商家開播超10萬場，網站成交總額占比超60%，薇婭和李佳琦兩個標桿性人物直播間破1億，首日就為淘寶帶來超80億的銷售額。僅這一時間段的數據，就足以證明直播電商的優越性。[4]

四、寶潔公司的直播策略

（一）與淘寶第一主播薇婭合作

在2019年的618天貓購物節時，全球快消巨頭寶潔公司和當時淘寶主播一姐薇婭合作，聯合啟動“守護公主心，寵粉寵上天”的品牌直播日。期間，聯合明星杜海濤同步寶潔的10家店鋪覆蓋眾多粉絲，同時結合站內和站外的推廣、線上線下的宣傳造勢引流，開創出快消品行業獨特的電商營銷模式。此次活動，寶潔一改之前傳統的銷售思想，積極并及時順應當前新穎的直播帶貨模式，取得了顯赫的戰績：直播累計觀看量超過一千萬，互動點贊超過五千萬，成就一百五百萬銷量，更有五個單品銷量突破百萬。[5]

（二）與中商超市、東方集團聯合發起直播特賣

2020年4月24日晚上19：00，寶潔又開啟了一場線上線下的直播活動，掃碼即可進入直播間開啟了一場答謝消費者的直播特價活動。2020年4月25日中商超市攜手寶潔開啟了一場中商超市&寶潔直播首秀，直播間開啟了4.8折起的巨大優惠折扣，涉及眾多寶潔的個護產品。

（三）與京東直播深度合作

中國寶潔與京東的深度合作不僅僅是單純的帶貨，提高產品，更多的是“帶”品牌，傳播品牌。2020年7月31日晚8點，中國寶潔獨家入駐京東直播，與擔任“京東秒殺首席直播官”的汪峰帶來了第二場的直播專場。京東與寶潔進行的此次深度合作，不僅打造出品牌直播專場，而且共同探索出“平臺+品牌+明星”的直播營銷之路。

（四）寶潔借勢乘風破浪，花式玩轉姐姐營銷

2020年八月份，中國寶潔邀請了《乘風破浪的姐姐》節目中的三位姐姐張含韻、吳昕、藍盈瑩，在寶潔京東直播間開啟一場“復古睡衣趴”。《乘風破浪的姐姐》此時的熱度正處于暴漲式的上升階段，邀請這三位姐姐可以為寶潔直播帶來巨大的流量，從而增加銷量，為寶潔直播的推廣引流，與此同時實現了情感、圈層、品牌的全面升級。

五、轉型升級后的效果

（一）產品營收的變化

從以上數據可以看出無論是從營收變化還是增長率的變化，在2018年到2019年的期間寶潔的年度營收有了一個非常明顯的增加。增長率在前幾年甚至是負的，在2019年變成了4.83，這一變化與寶潔公司順應時代緊密結合直播銷售模式是分不開的。

（二）公司利潤的變化

據表格可知，從2014年到2016年寶潔公司的利潤是逐漸提高的，但在2017年利潤突然呈下降趨勢，2018年僅有38.97億元。然而再2018年一年的時間里寶潔公司的利潤有了明顯的提高，甚至比2017年和2018年兩年加起來的利潤還要高。2019年利潤的突飛猛進與寶潔公司選擇直播帶貨策略有著密不可分的聯系。

六、策略建議

（一）注重內容營銷和品牌價值

直播帶貨雖然是目前的主流銷售模式，但是想要打造一場成功的直播模式也并非簡單的事情，不是簡單地大量鋪貨就可以做到的。更多的是要做好前期直播的準備工作，直播前需要重視產品的內容營銷，打造欄目化的內容并圍繞著企業的品牌價值輸出內容，首先要確保產品的質量，在賣出產品的同時輸出品牌價值，打造IP。

（二）定位直播間風格

寶潔作為多年的快消品龍頭企業，具有自己獨特的品牌風格，在打造直播間風格的時候可以沿用自身的品牌風格，由此做到品牌風格的統一。獨特統一的直播間風格與其他直播環境形成強烈對比，使消費者加深對寶潔直播的印象，增加粘性。

（三）緊抓核心流量，積極參加直播活動

很多品牌例如花西子在上架產品時總會在標題加上“某某明星同款”，在此基礎上強化明星效應，促進消費者的購買欲望。由淘寶的“雙十一”延伸出了許多的電商節日，會有眾多的品牌直播，寶潔應該緊抓這些寶貴的機會，在節日到來時與消費者喜愛的流量明星合作，緊抓核心流量為直播銷售造勢。

參考文獻

[1]謝辛.被引爆的網紅 ?互聯網直播平臺粉絲文化構建與KOL傳播營銷策略[J].北京電影學院學報，2017（05）：23-30.

[2]王寶義.直播電商的本質、邏輯與趨勢展望[J].中國流通經濟，2021，35（04）：48-57.

[3]黃婭碰.九芝堂的營銷戰略研究——基于百度指數和電商評論數據分析[J].老字號品牌營銷，2021（01）：5-7.

[4]朱麗萍.直播產業品牌傳播策略[J].出版廣角，2017（17）：63-65.

[5]裴學亮，鄧輝梅.基于淘寶直播的電子商務平臺直播電商價值共創行為過程研究[J].管理學報，2020，17（11）：1632-1641+1696.