企業營銷的背景下的關系規范理論

摘要：80年代麥克尼爾引入了關系交換范式，關系規范視角的核心是將關系合同或規范視為管理交換伙伴之間關系的有用結構。企業運營的過程中，組織之間的關系維系尤為重要。本文將從企業營銷背景角度，探討對于關系規范理論的理解與利弊。

關鍵詞：關系規范理論;企業營銷

麥克尼爾在80年代提出了關系契約理論，此理論將契約視為相互作用的各方之間的關系。這些互動不僅僅是交易，而且可以在構成關系的相互依存的交換的背景下理解。更具體地說，規范或規范性合同可以定義為當事人按照預期的方式行事的程度（Axelrod，1986）。換句話說，規范是合作伙伴之間的隱性協議，側重于關系的社會和行為方面。

在企業營銷的背景下，通過解釋如何保護獨立企業，關系規范可以成為幫助改善組織間關系的替代機制之一（Heide和John，1992）。通過相互接受的行為框架，規范能夠在合作伙伴之間建立信任，從而有助于減少風險和不確定性（Lusch和Brown，1996）。根據Palmatier等人（2007）的研究結果，關系規范通過提供一些基本規則，如團結、相互性和靈活性，是關鍵績效驅動因素的重要前因。此外，根據Kale等人（2000年）的研究結果，伙伴之間的相互信任和互動可以防止知識泄露到關系之外。因此，交換方必須遵守管理關系的規范，以使關系具有更好的可能性（Palmatier等人，2007）。以供應鏈關系為例，Taylor和Plambeck（2007）表明，以非正式采購協議的形式構建關系合同可以幫助企業節省監控和夸大訂單的高成本。

有趣的是，麥克尼爾（1987）將團結定義為當伴侶面臨逆境時，愿意為關系而戰。這一定義與摩根對承諾的定義非常相似。如前所述，承諾信任模型將承諾和信任視為關系交換績效的基本中介結構。承諾的定義是，由于雙方相信關系的價值，雙方愿意保持關系的正常運作。信任是“對交易所合作伙伴的可靠性和完整性的信心”?；谝幏蹲鳛樾袨轭A期的定義（Axelrod，1986），這兩種結構積極影響企業間關系中關系規范的存在，進一步強調了關系合同作為企業間關系績效雙邊背景的重要性（Palmatier et al.2007）。

關系規范理論，由于其對組織間關系的行為方式，可以使用婚姻隱喻更好地理解。與關系規范視角和承諾信任視角類似，家庭隱喻強調合作伙伴克服困難的意愿是成功關系的重要因素。換言之，這種關系本身應被視為首要目標，其延續應被視為卓越的結果（Stoltman&Morgan，2002）。

這種基于相互尊重的規范的持續互動創造了一種關系型社會資本（Kale等人，2000），如前所述，可以積極影響關系績效。然而，根據Villena等人（2010）的研究結果，社會資本水平過高可能對績效有害。具體而言，關系型社會資本與買方-供應商關系中的買方績效呈倒U型關系。例如，隨著對合作伙伴信任的增加，內部和外部關系監督可能會減少。這往往會導致機會主義行為，暴露出長期業務關系的陰暗面。換句話說，隨著關系的加強，可能會出現機會主義、主觀性和無效決策（Villena et al.，2010）。這里的關鍵是，管理者要通過持續監控關系，了解關系何時變得過于牢固，并以減少關系資本的方式作出反應，以保持業務關系的光明面。

在長期關系中，動態變化（Grayson&Ambler，1999）。鑒于組織間關系的這種動態性質，關系規范可能會對每個關系階段產生不同的影響（Jap&Ganesan，2000）。一般來說，關系規范在過渡期間更具價值，因為它們是承諾和善意的促進者，從而促成雙方之間的建設性合作（Jap&Ganesan，2000）。根據Dwyer，Schurr&Oh（1987）的觀點，信任作為一種關系規范在關系的第一階段是極其重要的，盡管在接下來的階段中，承諾占據了主導地位。然而，當機會主義行為出現時，人際信任失去相關性（Jap&Anderson，2003）。

關系規范理論有助于理解支配關系的動力學以及相互性、互惠性和協作在組織間關系中的重要性。然而，可以提到該理論的兩個局限性。

首先，由于其對關系的行為方法，它沒有解釋如何實現這些行為（Joshi&Stump，1999）。因此，它更多的是一種描述性理論，無法對這種關系的發展做出任何預測（Heide，1994）。當然，在過去的幾十年里，學者們試圖通過經驗證明關系規范在商業關系中的價值。其中，Heide&John（1992）認為關系契約可以成為調節關系控制的有用工具，而Joshi&Stump（1999）則試圖確定決定關系行為的特定過程。

其次，正如Achrol（1991）所指出的，關系契約理論沒有提出一個可行的系統來管理交易所中的問題情況。在長期關系中，沖突最終會增加，此時，信任、意愿和談判可能不足以解決問題（Achrol，1991）。

本文討論了關系規范理論在企業營銷中，各組織之間的關系，以及其利弊。希望讀者可以在此之后對關系規范理論有所了解。

參考文獻

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作者簡介：朱思宇，1995.1，女，漢，重慶人，碩士研究生，畢業院校： 倫敦瑪麗女王大學，任職單位：重慶三峽職業學院，研究方向：市場營銷