媒介變更下的“名人”符號價值

張雨馨

摘要：符號是一種可感知的對象，通過媒介使其實現價值意義，網絡時代的到來，打破了過去以主流媒介壟斷的格局，擁有新渠道的群眾利用自媒體成為當下信息輸出的主要力量。社會的進步與發展改變了符號的價值呈現，而名人符號亦是最敏感的地帶，本文將以符號中的名人符號（中國）為切口，分析其在不同時代背景下與媒介之間的關系，并討論當下自媒體時代，媒介與名人符號價值中存在的矛盾沖突及原因。

關鍵詞：符號；名人符號價值；媒介

一、符號與媒介

符號作為濃縮表意的存在，可以任何形式包括且不限于象形圖像、文字、聲音或是某種精神象征來呈現。在現代符號學的體系中，結構主義創始人索緒爾提出了“能指—所指”符號二元說與德國實用主義哲學家皮爾斯所闡釋的“再現體—對象—解釋項”三元理論對其作出了基本定義。能指與所指之間的關系是任意的，這也是索緒爾提出的符號第一原則，這種任意性在現實中是約定俗成、不可論證的。[1]

符號的價值是無形的，它產生與實現的基礎是為了表意及滿足心理需求，同時，一個符號能形成可感知功能并實現其價值，需要媒介作為載體，起到儲存及傳播作用。葉爾姆斯列夫認為媒介即符號系統的“表達形式”，“媒介”的英文翻譯為medium，有著中介含義，[2]與媒體不同，更準確地說兩者是包含關系，媒體是媒介中的一部分，媒介與符號載體的區別在于：載體承載符號，而媒介讓這個感知得到傳送，傳播學中往往把媒介稱為“傳送器”。[3]而符號在傳輸過程中，“人與人”這個部分也是重要組成部分，因此，不同時空下的符號，它的生成、傳播、象征意義、價值都是一個持續不斷的變化過程并與當下的社會環境、經濟基礎、人類思維等因素有著莫大關系，同時，媒介不僅僅作為一個渠道，在符號的表意過程中對內容具有一定影響。

二、“名人”符號及價值

大眾對符號的理解大多是一種象征性感知，通過某個符號能更便捷、更精準地指代生活中的某物，如看見紅燈就意識到停下腳步，從某個簡單的表情包即能快速了解對方所表達的情感。在認知體系中，一些符號具有象形意義，而一些符號更多偏向于象征意義。皮爾斯將符號劃分成三類：象似符號、指示符號、規約符號。[4]“名人”這一符號不具備象似性，不能使接受者有直觀快速的聯想反應，是一種較為抽象的存在。

（一）“名人”符號的表意

“名人”符號主要指向為象征意識層面，它所表達的內容需要進行二次解讀才能上升到具象形態，如因綜藝《乘風破浪的姐姐們》而再次出現在大眾視野的演員寧靜，最直接的首層聯想是一個瘦瘦的、有著民族特色的女性形象，在進行第二層聯想后，又會與中性、時尚獨立等關鍵詞進行關聯，這就構成了更深一層的意指空間。名人符號的價值體現需要雙向呼應，如一個信號，首先需要發送信號的一方，其次要有接收的一方，當兩個步驟均完成時，此信號的意義才得以實現。“名人”符號的接收方需要得到“信號”并通過二次闡釋意義才算完整地執行了流程，同時，接收方要對該符號有一定的熟悉度，能作為進行聯想的前提，并且觸發移情效應，這三個階段是層層遞增的，針對接收者而言，還需對此名人符號的主體產生心理認同，其中包括對該符號的群體認同及社會文化認同。

符號的意義在于表意，但輸出的意義卻不是亙古不變的，在符號的表意范疇中，語境的不同也決定了“意”的不同。“語境”一詞由波蘭人類學學家馬里諾斯基提出，在語言學的范疇里大致可譯為“使用某種語言的當下環境”，馬里諾斯基將之分為“情景語境”和“文化語境”，或稱“語言性語境”與“社會性語境”。語言語境指的是上下文，前言后語及段落篇章搭配組合等語言的自身環境；社會性語境則指語言發生的具體場合、文化背景、交流方式及目的等非語言性因素[5]，將語境這一概念用至符號學中，可以理解為符號文本自帶的內容含義及其外界影響的衍生。語境順應著社會文化發展進行時效性變化，不同的時代背景會因當下不同的社會屬性、特征產出適配的時代符號，同時，某一典型符號也會因為語境的改變，而對其認知形成差異，“名人”符號即是如此。

（二）“名人”符號價值

“名人”符號寄寓了古代人民對生活美好的希冀，也記錄了人類征服自然、尊重自然、自我實現的心路歷程。作為源于生活卻突出于群眾的這一群體，神話中的名人符號代表著主流意識形態，傳達了一套較為完善社會道德觀念體系，具有社會性及榜樣性。

到了大眾傳媒時代與當下的符號消費時代，名人符號依然延續神話時期的兩種屬性，也順應主流認可的往符號價值越高的定律發展著，并且體現出新的價值屬性——商業性。

作為普通群體，個人行為舉止、形象大多只限于生存活動范圍里，但作為“名人”，其形象將會受到全國乃至全世界的關注，引起大范圍的輿論或模仿，他們需要比普通人承擔更多的社會責任，因此，在大眾意識中，“名人”理所應當需要比普通人承擔更多的社會責任，“名人”應該是一個符合社會道德倫理并有著積極影響的符號。

大眾對“名人”長期的看法，也正是“名人”符號價值的體現。“名人”除了在各自領域中展示較高個人業務能力之外，德藝雙馨也是極為重要的。時尚芭莎每年舉辦的慈善晚會，邀請各領域名人，不僅自身參與捐款，也能帶動大眾關注公益事業。在每一個語境下，“名人”符號都起到了示范作用，是當下主流意識形態的濃縮，他們代表著所謂正統的價值觀、道德的標桿、社會的規則，也是群眾所模仿及追求的目標。但是，需要明確一個觀點，脫離出“名人”符號下的光環的這類群體，也是社會中的普通一員，生活中無法做到毫無瑕疵，這就需要在大眾視野下定制一副“人設”面具。瑞士心理學家容格在《心理類型》中提出的“人格面具”這一觀點十分適配名人這一群體，“他戴上了一個面具，并且只打造這個面具與他的意識意圖保持一致，同時，該面具也與社會的要求相契合，順應社會的輿論”。[6]可見，“名人”的人設問題，最大的發力點來自于外界，是社會、文化、經濟等多個因素共同打造的，“名人”符號可說是通過媒介創造的“神”的形象，進入符號消費時代，人設的打造與資本相互滲透，逐漸使“名人”符號衍生出商業價值。

三、媒介發展與“名人”符號

“名”需要媒介的傳播，普通群眾在日常中很少能真實接觸到名人本體，對于“名人”的認知主要來源于媒介的信息積累。媒介的內容生產和意義表達并不是一種簡單的媒介再現，它包含了復雜的媒介內容選擇、加工和社會文化符碼的植入，媒介內容隱含了特定的價值觀念和意識形態，其動機在于為了獲取權力或者其他利益。[7]

（一）古代的“名人”符號

提及“名人”符號，最早可追溯到古代神話時期，夸父追日、女媧造人等神話故事人物，那個時期的“名人”含義約等于英雄，他們高于民眾，能滿足大眾的訴求，同時，因符號生存環境較為純粹，媒介多依靠口口相傳，神的真實性亦淡化。

到了封建時期，人們的基本生存問題得到了保障。封建主義時期的“名人”構成基本上是文人，除了大眾的口頭相傳，最主流的媒介就是能抒發、表達自我的文字形式。此時符號傳播的媒介渠道還是較為單一，人類活動呈現出圈地形式，信息的傳播多發于某一集體內部，這導致集體與集體之間的溝通少，固定集體中的意識形態相對統一，表達的情感及內容同質化，因此對于“名人”符號的解讀，大眾不會產生過多標出性的觀念，這也為當時統治階層利用“名人”符號輸出社會價值觀提供了有利的環境。

（二）新中國成立后的“名人”符號

進入近代歷史時期，尤其是中華人民共和國成立后，全國上下全力投入生產建設當中，“名人”符號的構成多為革命英雄與勞模代表，各大報紙、書刊印滿了大慶油田工人王進喜、除“三害”的焦裕祿等勞動楷模，廣播里歌頌助人為樂的雷鋒事跡，在這樣的社會背景下，需要此類“名人”符號配合大眾傳媒來宣傳主流的意識形態，樹立榜樣性。

1978年，中國開始全面實行改革開放政策，經濟飛速發展，大眾物質生活質量得以提升，開始追求精神滿足是“名人”符號價值的轉折點，大街小巷散發出生活氣息，鄧麗君即是那個時代的典型“名人”符號，一段婉轉而悠長的歌聲，是當時大眾心理需求的寄托。

隨著經濟社會的發展，電視這一媒介登上歷史舞臺，大眾認為電視等于“名人”，雖然依舊處于主流媒體壟斷時期，但信息量的增加以及信息之間的流通更為便捷后，大眾漸漸擁有了主觀選擇權，打破了原有固態的生活圈，對外界的渴望萌生出自我實現的意識，“名人”也成為大眾對自我價值實現的宿主。回想21世紀初，飯后之余人們談論的周杰倫、張韶涵等人，均以個性標簽出圈，關注名人業務及作品，誠然，其價值經歷了之前幾個時期的延續沉淀后，逐漸顯現出與其所匹配的新特征——輕松怡然的氣息徐徐散開。

以上的“名人”符號都是在各個時期社會經濟文化下形成的產物，發聲者仍是大眾媒體，渠道限制性較強，雖然有部分自我意識覺醒但輸出口徑還是相對統一，而真正產生巨變是之后的自媒體時代，自媒體的興起徹底打破了定式。

四、自媒體時代“名人”符號價值與范化

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，[8]在滿足了前4項后，人們開始有意識地尋求更高一步的精神輸出。自網絡媒介登上歷史舞臺后，信息體量暴增，傳播渠道也呈現多元化發展，使得各界急劇相互滲透，形成了一個較為健全的虛擬世界，大眾在這個時空中可完成現實時空有能力或無能力完成的個人動作，從而實現他們精神上的自我輸出，隨著長期慣性操作，現實與虛擬的界限逐漸模糊，潛移默化地改變了大眾的社交模式及價值體系。

隨著自媒體時代的到來，人們當下對于精神生活的執著，類似于神話體系中夸父對光明的追逐，是人類生命與生俱來的反應。也因如此，對于意義的執著，加速了符號泛化，瓦解了主流媒介掌控話語權的局面，過去口口相傳的群眾媒介與網絡空間高度融合后，成為這個時代中的體量最大的部分，微信、微博、抖音等各大網絡平臺，都是大眾展現自我、發表言論的渠道。名人符號最為典型，它不僅具有普通表意特質，還具有引導的附加意義，在符號泛化的大背景，名人泛化即是最大重音，具體的顯現特征為去精英化及娛樂化。

口頭相傳的時代，因媒介的自限性，導致傳播速度慢、范圍小，“名人”的數量也相對較少。雖然當今依然不乏像屠呦呦、鐘南山這類能在歷史上留下驚鴻一瞥的名人，他們的“名人”符號價值不能以經濟價值去衡量，但數量極少并且在大眾的熟知度、追尋度不高，相反，擁有大量追尋者的是那些與大眾距離較近的娛樂化名人群體。

微博平臺是當下縮小大眾與名人距離范圍的有效平臺之一，從平臺熱搜內容比例中，文藝類名人相關內容占比在50%以上。可見，在大眾視野里，文藝類名人即是當下“名人”符號的代表，但恰好文藝類名人在“名人”符號這個大環境中屬于精神文明領域，他們的社會貢獻無法實質化，符號價值更為抽象。籠統地說，即是這類人群在大眾認知里沒有做出某件驚天動地的大事，使其轉化為傳統價值觀中具體貢獻，但又擁有“名人”符號的某些屬性，如關注度。所謂“亂世出英雄”，在過去生存問題、物質條件都還沒有保障的情況下，能改變生存環境，提高物質水平的名人當然是大眾高度統一認可的，回到當下的社會背景，生存物質基礎都較為完善，精神追求成為新的需求，再以傳統的“名人”符號價值來評判文藝類名人群體是不合適的。當下，“名人”符號價值的評判標準之一是流量，所謂“成也流量、敗也流量”，一個普通人可以通過自媒體展現自己的某種才能讓大眾熟知，此時此人確實具有了“名人”符號價值里的社會性，也就是所謂的網紅，然而，流量之所以稱為流量，“流”即說明它不具備長期以往名人符號的沉淀原則，可以發現，上個月還風風火火的網紅，近日就銷聲匿跡的常態現象，在流量時期，大眾通常只儲存當下記憶，與此同時，大量的造星計劃、選秀綜藝批量“生產”同質化名人，行為等同于在流量大波中淘金子，生產“快銷品”，僅以商業價值來衡量名人符號價值，忽視“名人”符號的榜樣性（貢獻與引導作用）。近年來，因私德“翻車”的明星不計其數，本質在于明星自身無法認識作為公眾人物的基本屬性，卻享受了“名人”符號所帶來的便利，這一點亦加重了大眾對“名人”符號價值的誤解。

在自媒體時代，接收方和媒介的融合程度加深，群眾依靠網絡平臺不僅擔任了接收方的角色，也成了當下媒介的主要輸出力量，在媒介構成比例改變后，主流媒介主導性仍然不變，但輸出的信息量明顯降低，無法達到過去統一的壟斷作用，形成了在媒介傳播的素質門檻低、大眾出現標出性觀念的現象。在這一循環中，“名人”符號的傳統價值、當下名人流量、群眾的仰望意識、對平等性追逐以及媒介結構的重組等眾多原因，使“名人”符號價值認知產生矛盾。

五、結語

名人的不斷涌現過程，是一種符號意義累積的結果，當上升到約定俗成的程度時，完成其象征化的意義，也是“名人”符號價值產生的重要表現，隨著媒介形式及構成的變化，“名人”符號也延伸出更多的意義。當今的“名人”符號在外界因素加碼后，呈現出去精英化及娛樂化的時代特征，如何使“名人”符號價值適配當下的社會經濟環境，不僅需要名人提高各自專業能力，發揮榜樣作用，媒介輸出方也應有所意識，積極提升自我素養，多方共同完善。

參考文獻：

[1] 馮月季.符號、文本、受眾：媒介素養研究的符號學路徑[J].徐州工程學院學報（社會科學版），2018，33（4）：95-99.

[2] 趙毅衡.符號學原理與推演[M].南京：南京大學出版社，2010：104.

[3] 趙毅衡.“媒介”與“媒體”：一個符號學辨析[J].當代文壇，2012（5）：31-34.

[4] 閆文君.名人：傳播符號學研究[M].趙毅衡，唐小林編.成都：四川大學出版社，2018.

[5] 同[4].

[6] 容格.心理類型[M].吳康譯，上海：上海三聯書店，2009：394.

[7] 同[1].

[8] 馬斯洛.人的動機理論[M].北京：華夏出版社，1987.