電視臺10年“養豬”不只是種情懷

田喬飛

摘要：作為全國首創的公益扶貧活動，“我們養豬吧”從2012年做到了2021年，整整堅守了10年，全國百家媒體關注并復制，成為資源整合的成功模式。從年豬認養到舉辦“年豬文化節”，“我們養豬吧”模式，到底能給迷惘的地方電視臺帶來什么啟發？傳統媒體的出路到底在哪里？此文以“我們養豬吧”公益活動模式為切口，試圖尋找地方電視臺的另一種生存可能：那就是得“有用”！

關鍵詞：“我們養豬吧”；公益扶貧；“年豬文化節”；“有用性”

地方電視臺到底該靠什么生存？核心競爭力究竟是什么？這些年來，地方電視臺的“生存密碼”一直被同仁們摸索和探討。有人提出“渠道為王”，有人說是“營銷為王”，還有人說是“產品為王”，說得最多的當然還有“內容為王”。但多年來，成都市廣播電視臺《熱線188》欄目（2021年下半年更名為《幸福188》欄目），卻用實踐證明著“有用為王”。

只有“有用”才是王道！那么，何謂“有用”？最簡單明了的說法，就是你得有價值、被需要。一個電視臺需要“頭部”頻道，一個頻道當然也需要“王牌”欄目。那么，什么樣的欄目才能成為“王牌”？內容有人看、策劃有市場、品牌被記住。作為一檔民生類日播一小時電視欄目，拋開每年承載的“硬廣”不算，《熱線188》欄目已經連續9年，每年都能實現千萬項目創收。正是因為其“有用”，才會有人為之買單。欄目提供了有價值的服務資訊、關注的是有價值的內容事件、策劃的是公益向上的活動項目，所有的一切都優先考慮受眾，所做的一切思考的是對受眾是否“有用”。這其中，最成熟、最具代表性的品牌就是堅守了10年的“我們養豬吧”。

一、源于初心情懷，堅守是因為對多方都“有用”

IBM董事長路易斯·郭士納說：“當所有對手都專心在一個領域里面時，你一定要和別人不一樣，做和別人不一樣的事情。”《熱線188》欄目從改版開播之初，就選擇了一種全新的姿態，在民生類欄目中參與差異化競爭，堅定不移的想要尋找屬于自己的“藍海”。相比于中央媒體以及省級衛視的娛樂節目，地方臺的生存根基到現在仍然是民生公共服務，關乎百姓生活、關切群眾冷暖、飽含民生情懷。所以，《熱線188》欄目喊出了響亮而溫暖的口號，打造“成都第一生活服務平臺”，用民生視角、民生內容、民本取向，以一種全新的報道姿態和價值取向屹立于成都大地。

在全國新聞戰線“走基層、轉作風、改文風”活動開展得轟轟烈烈之時，2012年5月，《熱線188》欄目全國首創大型公益扶貧活動“我們養豬吧”，通過媒體公信力平臺匯聚社會愛心，以“授之以漁”的方式，幫助貧窮落后的崇州市懷遠鎮富強村（也就是當地遠近聞名的“光棍村”）脫貧致富。

這是一次大膽的嘗試，作為媒體，要改變以往單向匯聚愛心、扶危幫困的模式，在公益愛心的基礎上，做到多方互利互惠，為貧困山區扶持一個產業雛形。以認養生態年豬為切入口，為城鄉居民搭建互動平臺，推動當地產業的發展，進而讓“光棍村”脫貧致富，能擁有幸福美好生活，同時也能滿足了城市居民對綠色、生態、健康生活方式的追求。

第一，這是“精準扶貧”理念的先行踐行者，創新主題策劃引領單位個人組團訂購生態年、城鄉互動幸福結對助農致富。

富強村地處崇州市懷遠鎮山區，距離成都市區100余公里，因交通不便導致經濟落后，當時全村40歲以上的“光棍”就有40多人，因為窮，沒人愿意嫁上山，便成為遠近聞名的“光棍村”。此外，村里有低保戶36戶，殘疾戶12戶，接近低保邊緣農戶50戶。但與此同時，富強村山清水秀、風光無限，有“天然氧吧”之稱，境內更有著名的金陽水庫（現為“成都第二水源地”所在地）、白巖寺、龍洞、風洞、優質礦泉水，主要農產品有地標產品枇杷茶、烏梅等。

得天獨厚的自然條件卻未能讓富強村真正富強起來，一個風光秀美卻交通不便的山區農村，怎樣才能走出一條脫貧致富的道路呢？欄目組在采訪中發現，村里每家每戶都飼養了生態年豬，但因為交通閉塞，難以拉到集市上賣個好價錢。為了結對幫扶，“我們養豬吧”公益扶貧活動由此應運而生：認養戶提前支付3000元訂金，年底殺年豬時按照30元每斤的價格結算，多退少補。如此，老鄉們再也不用擔心辛苦喂養的豬賣不出去了。這是“精準扶貧”理念的率先實踐。2013年11月3日，在湖南省花垣縣雙龍鎮十八洞村苗家黑瓦木樓前的一塊平地上，習近平總書記首次提出“精準扶貧”理念，作出“實事求是、因地制宜、分類指導、精準扶貧”的重要指示[1]。

第二，多渠道整合資源、公益活動貫穿全年、各種子活動策劃一波接一波，打響“我們養豬吧”電視品牌。

“我們養豬吧”從創辦第一年開始，就堅持了移動優先，加強了與網站、新媒體合作，搭建起了全媒體宣傳平臺。活動從第一年開始，就創新利用成都知名企業渠道資源，通過與大型購物超市、知名洗車連鎖、知名地產、大型物業等合作，將活動的宣傳和推廣觸角深入千家萬戶。另外，成都企業也積極行動起來，發動員工眾籌愛心購買年豬，10年來，至少有百家企業參與認養年豬，每年為村里賣出年豬500頭以上，攪動了成都百萬人的味蕾。

從第二年開始，“我們養豬吧”都會在3月春暖花開時啟動。在啟動儀式上，也會根據社會熱點和中心工作，策劃各種花樣百出的活動，最讓人熟知的“萌豬運動會”就是一個品牌，“冠軍豬”的拍賣更是一次有噱頭的事件營銷。啟動儀式后，會在周末組織認養戶到村里“生態一日游”，與自己認養的萌豬零距離，親子互動的同時，讓孩子們“吃過豬肉，也見過豬跑”。除了此類常規活動外，欄目組還在富強村策劃了“暑期變形記”“相親文化節”等。到了年底殺年豬時，更是舉辦熱鬧非凡的“懷遠年豬文化節”。10年來，年豬祭祀、鄉村壩壩宴等環節也成了保留品牌。10年來，“我們養豬吧”整合社會資源，每一次活動都有爆點和噱頭。

10年堅守，10年亮點策劃，從精準扶貧到鄉村振興，從“扶貧豬”到“富強豬”，“我們養豬吧”公益活動不僅成為成都平原上的品牌活動，也成為全國媒體學習和復制的樣板。總聽有人說“能成功的不是模式而是邏輯”，但筆者始終認為，只要模式執行到位、領悟到位，復制成功的模式和樣本，是成本最小、效益最有保障，也是最可靠、最快捷的辦法。“我們養豬吧”在黑龍江、石家莊等地復制成功，也再次證明取得成功最可靠的路徑就是復制成功。10年來，全國至少有上百家媒體實地考察或學習復制過“我們養豬吧”。

二、“養豬”只是切入口，帶動鄉村全面振興才是目標

無論是一個團隊，還是一個頻道，媒體成敗都在戰略，而戰略的成敗在定位。作為筆者的媒體產業鏈啟蒙者，中國電視產業鏈模式提出者和推廣者、“壟上模式”締造者陳接峰認為，受眾資源才是媒體的核心資源。媒介手段的融合和媒體形態的轉型，目的只有一個，就是保持和贏得受眾的關注和使用。找到受眾并且讓受眾成為媒體關系的構建者，這是解決傳統媒體有效傳播問題的關鍵。

在后民生新聞時代，媒體的角色必須從一個報道者轉為參與者。“我們養豬吧”作為《熱線188》欄目精心策劃并堅守10年的公益活動，如果僅把它理解為一個“養豬”的活動，終究是膚淺的。《熱線188》欄目從策劃“我們養豬吧”活動之初就有了更長遠的規劃：“養豬”只是這一事件的切入口和導火線，以媒體為橋梁，全面整合各類社會資源，讓更多人全方位關注到富強村，讓鄉村全面振興的畫卷在成都平原徐徐展開。

“我們養豬吧”不只是一個簡單的活動，更是貫穿全年的事件營銷，是事件就有特別的屬性，要聚焦的是人的命運，因為事件的主角永遠是人；要講述的是獨特的故事，就是要注重事件的獨特性和故事性。一檔民生節目到底有沒有人看，關鍵還是看講故事的能力怎樣，如何把故事講得讓人有期待，講得回腸蕩氣[2]。

從這一層面說，“我們養豬吧”模式的成功有天生的優勢。“光棍村”這個名號本身就有關注的噱頭，另外，離成都主城區有一定距離，加上自然資源豐富，所以讓城里人有新鮮感，有另外一種生活的期待感。為此，活動啟動前，欄目組精心策劃的10集專題報道《探秘成都“光棍村”》，就給不少人留下過深刻的印象，這也給公益活動的成功奠定了堅實的群眾基礎。

除了城鄉互動認養年豬外，在《熱線188》欄目持續的關注下，“光棍村”越來越出名了，有了更多社會關注的力量。“要致富，先修路”，在欄目組號召下，修路的部隊官兵來了；村里沒有自來水，有人送來了全村老鄉所需要的水管；村民孩子上學沒錢，愛心企業和市民就送溫暖上門；村民房屋破爛漏雨，“愛心屋”修繕已經不少于10家。

不只是傳播，《熱線188》欄目也成了公益慈善的踐行者。媒體的發展不同于任何其他產業，需要有情懷、有責任、有公共屬性，完全資本化、功利化將沒有前途，也是決不允許的。鄉村全面振興，當然也包括文化振興。10年來，“我們養豬吧”雖以“養豬”為名，傳承的卻是千年懷遠古鎮文明和川西民俗文化。年豬祭祀、殺年豬喝刨湯、看表演購年貨、走茶馬古道游千年古鎮，“崇州懷遠年豬文化節”一直以“展示地方風情、演繹民族特色、傳承歷史文化、服務經濟發展”為指導思想，已經成為成都乃至全國的一張獨特的民俗文化名片，成為全國媒體打造“年豬文化”的引領者。

文化根脈，是一座城市的獨特印記，更是一座城市的靈魂所在。千年懷遠古鎮，時間沉淀了的川西風情。無論是“我們養豬吧”啟動儀式，還是“懷遠年豬文化節”，每一次盛典都會融合當地的歷史、文化、古跡、藤編、美食、人文……一次活動引爆一座小城，一個事件影響一個時節，從“中國第一移民水鄉”榮昌萬靈與“中國西部藤編之鄉”崇州懷遠的首次巴蜀名鎮聯動，到石家莊靈壽五岳寨國家森林公園與“三編”“三絕”傳奇千年的崇州懷遠因“年豬”而結盟，每一次“年豬文化節”都成了城市文化的推廣。

這是“走轉改”和“三項教育活動”樣本，這也是全國基層精準扶貧的創新典范，“我們養豬吧”也獲得過國家級獎勵。在新時代，又融合了新理念、新技術，成為“鄉村振興戰略”的重要載體，構建了“望得見山、看得見水、記得住鄉愁，人與自然和諧共生、生產生活生態有機相融”的成都鄉村新畫卷。

三、公益主題+服務互動，“我們養豬吧”有更多“孿生姊妹”

媒體要把社會效益擺在第一位是無可厚非的[3]。多一些公益的主題，同時進行有效的互動，只有這樣，才能建立與觀眾的情感認同、價值認同，所以，才有了“我們養豬吧”這樣接地氣、有親和力的年度行動。因為“有用”，才構筑起《熱線188》欄目在成都地區的核心競爭力。細心的觀眾會發現，除了搞過“我們養羊吧”，類似“我們養豬吧”這樣的模式，在《熱線188》欄目中比比皆是。

2016年，針對成都簡陽市一農村上百萬斤冬瓜滯銷的情況，《熱線188》欄目發起了“簡陽百萬斤冬瓜公益直銷行動”，不到一周時間內，組織愛心企業和個人將滯銷的上百萬斤冬瓜以愛心認購高于市場價的方式銷售一空，同時企業所購買的冬瓜，又進行愛心傳遞，免費發放給成都市區的環衛工和困難家庭。

2017年，針對成都一鄉村400多萬斤白蘿卜，因遭遇市場行情低迷導致滯銷，《熱線188》欄目組又發出“為400萬斤滯銷蘿卜找出路”公益活動，立即得到成都愛心藥房、愛心企業以及市民的積極響應。短短一周時間，滯銷的400多萬斤蘿卜就銷售一空。同樣，這些愛心企業購買來的愛心蘿卜也被免費送到了社區居民、市民、環衛工的手中，成為來自初冬最溫暖的公益善舉。

2018年，針對一鄉村番茄大豐收卻遭遇滯銷的情況，《熱線188》欄目再次發起“簡陽10萬斤番茄公益直銷行動”。利用媒體公信力，整合資源、拓寬渠道，成都市民和愛心企業紛紛加入到公益直銷行動中來，更讓人感動的是，成都的愛心企業同樣用高于當地菜農批發價雙倍以上的價格認購了番茄，并將這些番茄進行了愛心傳遞，有的免費發放給了環衛工，有的免費發放給了社區居民，有的免費發放給了過往老年人等。短短一周時間，“番茄公益直銷行動”完美收官，10萬斤滯銷番茄銷售一空，成都上萬個家庭免費領到了愛心的果子。同時，通過《熱線188》欄目牽線搭橋，批發商、大型商超跟村里建立了聯系，有了長期的銷售渠道。

此類公益行動還有很多，《熱線188》欄目做的就是增強欄目與觀眾的黏性，建立二者之間的親密關系。無論是“我們養豬吧”，還是其他“孿生姊妹”，每一個活動都是“有用”的，對村民“有用”，因為直接銷售了產品；對市民“有用”，不但傳達了一種力量，還能通過欄目組享受到實實在在的福利；對企業“有用”，增加了扶貧助農的渠道；對媒體本身“有用”，樹立了品牌，增強了影響力；對城市“有用”，傳播了公益大愛的城市形象品牌。因為“有用”，節目就有了“必看性”，有了牢靠的觀眾關系這一媒體的核心資產，就贏得了生存的關鍵，就有了存活、發展的根本。

四、結語

“我們養豬吧”活動能在成都平原堅守10年，而且每一年都有驚喜，執行者的那份情懷和新聞人的獨有創意是不可或缺的。但更應該看到，“我們養豬吧”以及其衍生的公益生活動到底能給地方媒體帶來什么樣的啟示？在彷徨和迷茫中，地方媒體的希望之光究竟在哪里？每個城市都會有地域差別，但筆者一直認為，公信力和整合力是地方臺的天生優勢，沒了公信力，傳統媒體的價值何在？沒了整合力，媒體人的意義又何在？但也恰是這樣的優勢，決定了地方媒體得有更多的公益性活動來填充它，需要媒體人更有定力、更有智慧、更有創意，來讓你所守護的那“一畝三分地”更有用。

參考文獻：

[1] 陳接峰.有用才王道——媒介融合時代的媒體生存法則[M].北京：科學出版社，2016.11.

[2] 應曉紅.電視公益行動與媒體品牌傳播——大型公益行動“我們養豬吧”啟示[J].新聞實踐，2012（8）：62-63.

[3] 吳飛.打造特色公益活動 提升媒體影響力——以沂蒙晚報為例[J].中國報業，2021（21）：74-75.