跨媒介視野下地方文旅IP生產模式與傳播策略

管笛伊 楊怡然

摘要：隨著互聯網信息技術的迅速發展，加快了媒體融合轉型，開創了新的媒介敘事時代。楠溪江風景區通過IP生產和融媒體傳播模式，在地方文化傳播方面做出了創新實踐，助力文旅經濟發展。基于此，本文將圍繞跨媒介敘事理論，對楠溪江文化資源開發現狀、跨媒介文本敘事、融媒體傳播等方面展開分析，旨在探究地方文旅發展之路。

關鍵詞：跨媒介敘事；媒介融合；楠溪文旅；IP生產

基金項目： 2021年度浙江省大學生科技創新活動計劃暨新苗人才計劃項目《詩路文化帶建設背景下溫州楠溪古村文旅資源開發研究》（項目編號：2021R403029）。

楠溪江位于浙江省溫州市永嘉縣，以完整的水系和典型地貌構成了“綠水青山”的資源格局，并逐步推進“甌江山水詩路核心地”建設，全力融合優秀地域文化和旅游。楠溪文化傳播不僅通過書籍、影像、舞臺劇等文本敘事，還從文化旅游目的地到符號賦能的固定，進行跨媒介、多媒介交叉的傳播和建構。因此，在地方文旅的傳播中，楠溪既是一種符號品牌，又是文化品牌和市場品牌。楠溪江利用IP生產模式結合融媒體傳播特點帶動文旅經濟，為地方文旅發展提供了新思路。

一、楠溪江文旅IP生產模式

（一）加大文化挖掘力，書寫“故事世界”

運用跨媒介敘事的方式傳承詩路文化，發展楠溪江文旅產業，就需要探討如何將各種文本有機結合起來，共同服務于一個世界。對此，必須確保初始IP文本的邏輯性、可延展性和互文性。文本的邏輯性、延展性是故事世界不斷擴張的根基。而具備互文性，這就要求文本創作要基于一個核心的價值觀和世界觀，不同文本的情節和人物設定要互為補充，使受眾自發游走于不同文本之間，尋找新的故事線索，由此建構出一個多角色共生的故事世界[1]。

楠溪文化敘事種類多，既有書籍的闡釋與解讀，又有紀錄片、專題片和電視專題欄目的演繹與挖掘，還有繪畫、話劇、舞臺劇、攝影等藝術化形塑。如今楠溪江扶持詩旅融合專線圍繞“謝靈運”這一具有地域特色的品牌人物打造山水詩帶。成立山水詩研究會，整理出版《謝靈運在永嘉的蹤跡》《尋訪謝靈運卷》等書籍，以及200多部永嘉本土詩人詩集，編輯出版《永嘉古代全詩集》。麗水街打造的實景版永昆歌舞劇《游園驚夢》，用實景演出加上走演的形式，吸引大量觀眾沉浸在杜麗娘與柳夢梅的愛情故事中。

全媒體時代下，故事世界的打造是跨媒介敘事的根基。使用故事或人物可以增加觀眾的聯系和參與度，并有助于對旅游景點或活動進行意義的塑造和調解。建構一個令受眾相信的、具有互文性、超文本性以及延續性的虛構世界，可以最大限度發揮受眾自身的主觀能動性去分享所見與所得。因此，跨媒介敘事傳播方式的引入不僅能促進詩路文化的傳播，而且有利于楠溪江沿岸歷史文化資源的進一步開發。

（二）打造沉浸式體驗，注入“情緒力量”

搭建故事世界的目的在于，用戶可以在互動敘事中產生心理上的愉悅，獲得“沉浸感”。

瑪拉·迪奧尼西奧和瓦倫蒂娜·尼西就通過設計一種定制的跨媒體講故事——勞拉的故事，來讓觀眾在沉浸故事的同時增進對馬德拉島文化和自然遺產的認識。觀眾跟隨勞拉一起進入標志性建筑，并利用當地植物作為森林退化時的補救措施，各種人物和戲劇性事件讓觀眾參與并沉浸其中，使他們更接近主角為她和她的夢想而進行的斗爭。

“舴艋舟”曾是楠溪江重要的文化符號和航運主力，老一輩人心底總有一段難舍的舴艋舟情緣。以南宋女詞人李清照“只恐雙溪舴艋舟，載不動許多愁”詩句為意境，當地在源頭村打造多個埠頭、舴艋舟、船工文化博物館，將已消失30余年有著1500年歷史的舴艋舟及航道復原，游客可以切身感受曾經的鄉土風貌，從而產生生理性的情緒力量，進而促進文旅目的地的沉浸式體驗。

隨著全媒體發展，人們期待的不再是單一的線性故事，而是可探尋、可延展，能最大限度滿足人們對故事的情感期望，激起情感共鳴的故事世界，也只有這樣才能激發地方特色文化的最大潛力，實現內容與消費者的有效溝通。因此，楠溪江在“鄉愁”“恬靜”“高雅”等詩意氛圍的營造和凝聚上應讓游人更具體驗感、融入感，使他們有“心心相印”、感同身受之意。

（三）實現協同化敘事，構建“創新IP”

“IP”是跨媒介敘事的核心概念，是跨媒介敘事的內核。文旅產業上的“IP”概念正是跨媒介敘事在產業運營上的具體表現。產業鏈的運營須立足于故事世界中IP的發掘與運營。

在IP符號的打造上首先要體現本土化策略，積極開發與本土文化相融合的創新型IP，在發掘本土歷史文化資源上對IP進行新的創造和發展。楠溪利用山水詩賦能永嘉文旅新IP，立足山水詩文化，打造甌江山水詩路核心地，用詩歌文化為永嘉旅游賦能。整合開發甌江山水詩路沿線地區的詩詞、景點、歷史遺存和非遺傳說等IP資源，特別是永嘉山水詩文化和謝靈運IP符號，打造永嘉詩歌文化的地標性建筑。古為今用、以古鑒今，實現了甌江山水詩歌文化的創造性轉化、創新性發展，成為當地文旅產業發展的有利“催化劑”。

值得注意的是，跨媒體平臺敘事的整體效果優于各單一媒體敘事的累加效果，在各媒體的內容文本中加入呼應與互動，建立起跨媒體平臺的聯系網，可能達到低成本持續發酵地方文旅IP的效果。因此，在傳播“山水文化”IP、“耕讀文化”IP等的同時，也要積極運用短視頻和直播等新形式，迎合碎片化的信息接受習慣，與受眾進行深度情感交流與互動。綜合利用多媒介優勢，可以保持敘事邏輯的一致性和連貫性，實現跨媒介協同敘事。

（四）吸引參與式受眾，把握“用戶思維”

跨媒介敘事在運營層面呈現一種獨特的特征，即消費者的廣泛與主動參與形成的“參與式文化”。粉絲在互聯網平臺不斷聚集，并參與文本創作，拓展跨媒介敘事的范疇[2]。

詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中指出，鞏固粉絲忠誠度的最佳方法是加強粉絲與媒介產品的聯系。以“楠溪江音樂小鎮”為重點，楠溪江探索文旅消費的新途徑，進行音樂元素的實景建設。舉辦音樂節，啟動“星巢音樂營”項目，邀請眾多知名音樂人和樂隊現場演唱，吸引了大批年輕粉絲。他們自發在朋友圈、微博發表感受，自覺對楠溪江IP進行精細化傳播，將新內容卷入多媒體平臺，拓展其影響力。

但有個重要前提是，受眾認同地方文旅IP文本的內容和情感要素，受到IP形象的吸引，愿意花費更多時間和精力了解和傳播IP。對此，楠溪江地方文旅部門必須從用戶思維出發，梳理、甄別當地特色文化，提煉出獨特且具備持續發酵可能性的文化要素，輔以合適的要素載體，以形成擁有差異化“魅力人格體”的地方文旅IP。

楠溪江山水詩體驗游路線分別圍繞“謝靈運”打造山水詩帶，圍繞“舴艋舟”打造鄉愁詩帶，圍繞“陶弘景”打造養生詩帶，圍繞“古村落”打造文化尋蹤游，選取地方特色文化要素作為天然的差異化資源，且富有中華文化的積淀，推出后取得了不錯的反響。

二、融媒體視角下楠溪文化傳播策略

（一）構建融媒體矩陣，多元媒介協作

媒體融合通過不同新舊媒體優勢互補，在于傳播內容、傳播載體、傳播方式、傳播渠道等的全面融合，發動多元傳播主體參與，宣傳互通、資源相融。

一方面，借力社交媒體，多載體互動傳播。利用社交媒體制造話題，以“永遠的山水詩，最美的桃花源”“累了，去楠溪江吧”為主題，與中國旅行自媒體聯盟合作開展全國新媒體（楠溪江）影響力之旅活動，進行多渠道、全方位宣傳。隨著5G、直播等線上傳播技術的發展，無疑也給楠溪文化的傳播與推廣帶來了前所未有的機遇。在“楠溪江”微信公眾號中的“智游楠溪”版塊，游客可以查看景區飽和度指數、景區導航、在線預訂等一體化旅游信息服務。而為了吸引更多游客來到楠溪江，體驗甌江詩路文化，推出楠溪行云平臺、楠溪行E嘉人、“農創客”直播平臺等智慧載體，邀請網絡紅人和業內人士為永嘉夜游宣傳造勢，并巧妙地將紅色教育融入旅游開發中。

另一方面，線上線下打通，跨場景聯動傳播。近年來，楠溪江風景區策劃并成功舉辦了各類不同主題的文化節慶活動。以“跟著謝靈運游楠溪”大型游客體驗活動為例，利用社交媒體推出免票優惠，通過連續轉發免費游玩，迅速提高網民裂變式傳播。與此同時，在線下組織相關體驗與宣傳活動，如“跟著謝靈運游楠溪”打卡、文藝匯演、詩意文化集市，游客能夠零距離體驗民俗文化的精髓、感受耕讀文化的深厚、品味楠溪特產美食。通過線上與線下聯動的宣傳手段，加強了公眾互動，拓寬覆蓋面，實現經濟效益和品牌宣傳雙贏。

（二）構建文化符號，擴大傳播半徑

楠溪“SONG”文化符號所囊括的山水詩文化（S）、甌窯文化（O）、南戲文化（N）、耕讀文化（G），通過融媒體傳播特點為楠溪傳統文化旅游賦能，擴大傳播半徑。

楠溪利用“SONG”文化符號賦能永嘉文旅融合發展，而詩歌的詩和歌密不可分，推動用音樂賦能旅游發展。楠溪借力宋文化的先天優勢和創新定位，在強調“宋”的同時又注重“音樂”，賦能文化旅游，用“SONG”這一獨特的文化符號讓楠溪文旅傳播迅速發酵，有力地推動當地經濟發展，塑造了地域文旅發展新樣板。

在融媒體時代，楠溪積極擴大楠溪文化傳播的參與主體，利用互聯網思維，加強“官方”與“民間”宣傳相結合。楠溪跨年音樂節以“大自然和音樂共生”的生態體驗為主旨，融合現代音樂、青年生活方式與楠溪山水風格，融會貫通，利用“兩微一抖”及各大視頻網站進行全面宣發，吸引了大量游客。

（三）楠溪文化傳播融入文旅產品

近年來，楠溪江通過地域特色的文化歷史與獨特的自然資源，整合、利用，延伸產業鏈，形成文化創意產品、文化民宿等特色文旅產品。利用融媒體特點進行宣發，打造楠溪詩路文化傳播新方式，進而在融媒體平臺上進一步提升實際經濟效益。

一方面，開發詩路文創，助力文化傳播。通過深耕地方文旅資源，楠溪江跨界開發了系列文創產品，文化產品向旅游商品轉變，越來越多的文化+創意落地生根。例如，組織“楠溪嘉品”文創系列產品參加“網紅抖音狂歡夜”、溫州市“我為溫州特色農產品代言”等線上直播，提高品牌知名度。通過新的媒介形態，結合文化創意產品，不斷擴大了永嘉作為中國山水詩的搖籃的影響力。

另一方面，扶植文化民宿，拓展傳播新地。永嘉縣圍繞“朝游楠溪江，夜宿桃花源”主題形象，打造富有本地特色的民宿產品，如墟里、悅庭楠舍、楠溪花開、錦里云舍等一批頗具人氣的民宿，打響楠溪江民宿品牌。

楠溪鄉村民宿文化在新媒體背景下，主要通過政府、當地村民、游客這三個主體以不同方式向社會進行傳播。政府主導文旅宣傳，縣級融媒體把握當地受眾屬性，發布民宿產業相關資訊，樹立地域文化形象；當地居民引領文旅宣傳，作為民宿的主體，他們在大眾傳播和網絡傳播分享的內容具有真實性，極大地增強了民宿文化的影響力；游客群體進行人際傳播，作為社會網絡傳播中信息接收者和內容生產者，不僅能利用資源整合平臺搜索所需信息，又可以評論分享親身體驗過的民宿文化，雙向互動，進行信息的擴散、交換與共享。

（四）數字賦能，云平臺創新互動模式

數字詩路e站建設是楠溪江推動地域文化傳播，推動甌江詩路文化帶建設的創新舉措。

楠溪江非遺文化眾多，紅色資源、甌窯文化、詩詞文化更是獨樹一幟，然而公眾熟知度卻不高，楠溪民俗特色節日也僅在特殊時段開展。而數字詩路e站永嘉體驗中心是融合數字體驗、文產、研學而打造的綜合平臺，為浙江率先嘗試。

體驗中心利用數字化手段整合和優化本地優秀文化資源，再通過虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、全息沉浸式體驗（3D/5D）等技術，將圖片、音頻、動畫等元素進行融合，讓游客突破時空限制體驗楠溪文化。數字詩路e站永嘉體驗中心打造了“SONG”文化，啟動4大主題互動展廳。各展廳將楠溪水系交通、遺產風物、詩人行跡、名城古鎮和浙學學脈等經典的“五幅地圖”展現給游客，凸顯了對詩路沿線地區文化IP資源進行深入挖掘與開發。同時推出異形屏視頻觀看、全息數字沙盤、連廊投影區等互動項目，增加了游客沉浸式體驗。

借助大數據采集，體驗中心實現了數據的云互通，做到數據共建共享，通過構建虛實結合的詩路數字平臺，推進詩路IP的深化與轉化。數字詩路平臺建設將逐步實現4條詩路沿線地區跨領域數據的共享與應用，讓“云服務”將文化資源的數字化，為文化加碼、為旅游賦能。對傳承和弘揚優秀傳統文化做出重要貢獻，帶動文旅新業態的極大創新。

三、結語

跨媒體敘事角度為地方文旅借助IP生產與傳播實現影響力擴展提供了優越的條件，但獲取流量的關鍵首先是要做好IP的生產環節。楠溪江文旅產業想要實現進一步發展，需要形成自身成熟的IP生產模式，借力IP激發出地方文化的最大潛力?？缑浇閿⑹碌膬仍跈C理主要涉及文本創作和產業運營兩個層面，楠溪文化的文本創作須著力實現故事世界的完善和擴張，不斷創新，為產業鏈衍生不斷提供原動力，而產業運營則須立足于IP的開發而進行。通過融媒體創新傳播，固定為文化符號，為文旅目的地帶來品牌化效益。

參考文獻：

[1] 陳翌陽.全媒體時代安徽紅色文化的傳承策略研究[J].新聞研究導刊，2021，12（14）：4-6.

[2] 陳睿，陳之奕.作為IP運營策略的跨媒介敘事：機理與應用[J].西華大學學報（哲學社會科學版），2021，40（02）：51-59.