主流媒體高轉發量視頻內容分析

陳康怡 曾泊霖 鄒力子

摘要：短視頻作為近年來最具代表性與影響力的互聯網新媒介形式，在為自媒體提供又一片沃土之外，也引起了官方各主流媒體的高度關注。在政策、市場、技術的推動下，“主流媒體+短視頻”已是大勢所趨。本文以“人民日報”抖音號為例，抓取出2021年6月20日至9月20日三個月時間內，“人民日報”抖音號所發布的所有視頻中轉發量為20萬以上的視頻，從議題類型、敘事特色、畫面安排三個視角進行分析，歸納總結高轉發量的優質視頻內容共性，助力優質內容生產，推動主流媒體短視頻及主流意識形態傳播。

關鍵詞：短視頻；抖音；特色分析

隨著短視頻行業迅猛發展、媒介融合趨勢加強，政務媒體積極入駐抖音平臺，但兩極分化趨勢嚴重。本文以“人民日報”抖音號為例，抓取出2021年6月20日至9月20日三個月時間內所發布的所有視頻當中轉發量為20萬以上的視頻進行議題類型、敘事特色、畫面安排分析，總結探索政務抖音號視頻創作優秀經驗。

一、“人民日報”抖音號高轉發量視頻內容議題類型分析

（一）選題題材框架劃分

筆者以“人民日報”抖音號2021年6月20日至9月20日三個月時間內所發布的所有視頻當中轉發量為20萬以上的視頻為樣本，樣本容量總共為24。首先用框架分析的方法分析其選題、態度和情感，目的是展現不同類型選題的比重分配、探究選題背后的態度與情感特點。本文在借鑒現有研究成果的基礎上歸納總結出框架。根據是否包含新近發生的新聞事件分成兩大類；根據選題內容進一步細分為四大類框架：“觀點立場”“新聞消息”“人物形象”“溫情故事”（詳見表1）[1]。

（二）選題類型分析

從選題看，在高轉發量視頻內容當中，包含新近發生的新聞事件的數量多于不包含新近發生的新聞事件的數量（詳見表2）。即對當下熱點事件、新奇事件進行了快速的抓取與報道，如《本年度最值得觀賞的流星雨要來了！》《中辦、國辦發文減輕義務教育階段負擔》等視頻，對當下傳統節日、國家重要紀念日如建軍節、建黨節、教師節等都有相對應的視頻內容產出，并結合節日背后所蘊含的特殊意義發表觀點立場，如《“九一八事變”90周年，山河雖已無恙，歷史仍應銘記》。同時也結合當下社會背景，立足于當時的特定新聞事件、特定的新聞語境，并以此為導索引入逐步推進，對一些典型人物形象進行歌頌與發揚，傳播正能量，如《眼前這一幕真的太震撼！用生命守護生命，這是他們的誓言》這一則視頻就是從廣西武警排爆兵切入，歌頌了國家公職人員的偉大奉獻精神[2]。對日常生活中的溫情故事也進行了歌頌，以貼近民眾生活的視角去發掘日常生活中的感人瞬間，有利于通過展現好人好事宣揚社會主義核心價值觀，如《這一幕感動！男子遇車禍，接到懷孕妻子的電話，請消防員別出聲。祝福早日康復！》總體來看，高轉發量的短視頻在選題方面兼具時效性與日常性、理性化與情感化，在提供信息、表達觀點的同時又激發用戶的情感生發與輸出，進行一定的價值宣傳，這與《人民日報》的定位與形象都是符合的。

（三）選題情感態度分析

從選題情感態度來看，各類選題都情感態度鮮明，基本以正向為導向。人物形象方面是對所選取人物的正面品質進行了褒揚和贊頌；溫情故事是從日常角度出發，感人的平常小事當中體現著中華民族深層的純良與溫潤，同時進行社會主義核心價值觀的宣傳；觀點立場大多涉及國家主權層面，情感態度堅定；新聞消息則會根據新近事件進行具體的褒貶判斷。

總而言之，在情感態度方面是以歌頌、贊揚等正面內容為主，以理性分析引導用戶價值判斷、激起用戶的正面感性認知。

二、“人民日報”抖音號高轉發量視頻敘事分析

由于抖音平臺的定位特性，其用戶賬號以娛樂化、商業化媒體為主。雖然傳統主流媒體有其穩定、統一的敘事模式，但是為了積極融入短視頻的傳播潮流、分享短視頻的傳播紅利，也會受到抖音商業化媒體敘事特點的影響。在主流媒體融入短視頻平臺的過程中，其在發展過程中也更關注用戶需求，弱化官方話語與公共話語所帶來的權威感與距離感，更注重通過視覺化激發共鳴。

（一）具體文本分析

筆者根據“人民日報”抖音短視頻2021年6月20日至9月20日三個月時間內所發布的所有視頻當中轉發量為20萬以上的視頻中選取兩則短視頻進行具體的內容文本分析，這兩則短視頻代表了硬新聞與軟新聞兩種典型類型。通過對這兩則視頻的分析，將會對《人民日報》抖音短視頻的敘事有更為深入的了解。

一則是《人社部、最高法：“996”違法！》，這則關于“996”工作時間安排違法的短視頻就是“硬”新聞的典型代表，畫面是電視新聞畫面內容的直接平移。此短視頻精準應用倒金字塔的敘事結構，以播音主持人的播音直接推動，開頭是對人力資源和社會保障部、最高人民法院在8月26日聯合發布了10件超時加班勞動人事爭議典型案例進行了一個總體闡述，進而具體展開說明此文件主要要求勞動用人單位遵守國家工時制度、及時糾正違法行為、有效保障勞動者休息權及勞動報酬權；最后才引出具體案例與背景，即“996”“007”工作制度的熱議，并明確指出這種類似的工作制度是違法的，從而對此社會熱點問題提供了官方的評價與定義，完成了價值與輿論引導。整體來看，這種敘事安排模式是符合人民日報“闡述事實+價值引導”的經典敘事模式的[3]。

另一則是《這一幕感動！男子遇車禍，接到懷孕妻子的電話，請消防員別出聲。祝福早日康復！》，這則是“軟”新聞的代表，屬于溫情故事主題內容，以男子車禍現場畫面為主體，開頭用字幕簡單介紹了事件背景與情況，即一男子駕車出車禍被卡駕駛室內，通過男子的話語“我這腿不行了，堅持不住了”可以看出男子的情況十分危急，渲染了緊張的氣氛。然后男子看到懷孕妻子的來電，為了不讓妻子擔心請求周圍消防員別出聲，并且在與妻子通電話時，聲音也一反剛才腿被卡的痛苦呻吟，強忍劇痛，放輕語氣同懷孕妻子進行對話。現場的畫面，現場的車禍主人公的原聲，完美還原了現場感，更具人性化，更能激起用戶的情感共鳴。整體看來，這則短視頻從具體的身邊新聞事件出發，宣揚了中國丈夫、中國人的家庭擔當，也符合《人民日報》慣有的“溫情故事+主流價值”的敘事模式。

（二）敘事特性總結

1.敘事結構布局——開門見山、軟硬兼施

出于短視頻的自身時長有限、敘事緊湊的特點，用戶適應于碎片化的信息接收的現狀。如果敘事包含過多的鋪陳伏筆，從背景介紹、情節引入等逐步推進，用戶的觀看意愿會被極大降低，觀看體驗也會受到侵害。基于上述的短視頻傳播現狀，“人民日報”抖音號上的視頻大多數是開門見山、直入主題、直奔矛盾沖突最激烈的那一幕，或是在開頭就直接擺出主題中心以及最為重要的信息點[4]。短視頻畫面制作方面，也會截取原始新聞采編視頻當中最具結果導向、情感導向的內容。

“人民日報”抖音短視頻既有觀點立場、新聞消息那種類似的客觀的、平鋪直敘似的官方新聞通告，也有情感渲染類的價值引領的感性內容，如前文所述的人物形象類、溫情故事類。

2.敘事視角——專業固定式的言說視角

觀點立場、新聞消息類的都是從國家主流媒體的官方敘事角度，依舊在傳播當中注重正確主流觀點的宣揚，注重提高自身公信力、引導力、影響力，依舊以官方話語與公共話語為主。

在人物形象類、溫情故事類的短視頻內容當中，大多會以某個具體人物為主體引導直接參與情節推動，這類視頻以主題人物的自身視角出發操縱情節，從其私人化、特定化的思維角度進行對背后所蘊含的思想與價值的傳播。因此，為了符合規范情感表達、進行正確的價值傳播的根本目的，對于人物的選取大多在專家學者、國家機關工作人員、先進個人等范圍內。這種權威的視域、深刻的態度有利于對公眾進行正向的情感引導、理性的價值引導。

3.敘事技巧——視覺抓取、在場言說

移動互聯網時代，內容消費的一大特點是用戶注意力分散化和碎片化。抖音依賴于移動互聯網終端，畫面大小就是手機屏幕大小，同時短視頻的長度以秒計時。這些設計都讓抖音能夠見縫插針地進入人們的碎片化時間中，并且能夠讓用戶在使用抖音的同時進行其他活動。以“人民日報”抖音號2021年7月1日發布的一條建黨節國旗護衛隊相關的內容為例，該短視頻僅20秒左右，但是在不足半分鐘的時間長度中切換了9個畫面。不同畫面的快速切換，從特寫到全景再到大全景再到遠景，從單一畫面到隊列畫面到拼接，不同畫面呈現形式的巧妙轉變，最大限度上對用戶進行了視覺抓取，縮短了用戶的反應時間，起到迅速吸睛的作用，符合用戶注意力分散化和碎片化的內容消費習慣。

相對文字而言，“圖說”是“在場言說”，即視覺作為身體器官陷入世界之中而言說世界，使得身體器官、圖像符號和存在世界無縫對接、零距離接觸。人民日報抖音號的短視頻利用視覺傳播的在場效果，使用直擊新聞現場的畫面，同時還原現場原聲，加之及時的旁白畫外音對背景的補充說明，使閱兵的壯偉畫面、外交部發言人擲地有聲的回應、醫生無私奉獻救死扶傷等具體內容直接、具體呈現給用戶，具有極強的視覺沖擊力和情感渲染力。

三、“人民日報”抖音號高轉發量視頻畫面安排分析

（一）鏡頭分析

在鏡頭方面，筆者通過仔細分析“人民日報”抖音號2021年6月20日至9月20日三個月時間內所發布的所有視頻當中轉發量為20萬以上的視頻鏡頭，發現其鏡頭主要有以下三個特點。

第一，連貫性強、多角度銜接。視頻鏡頭全部聚焦于事件或者核心觀點本身，圍繞沖突矛盾最激烈的部分展開。鏡頭銜接緊湊，并且鏡頭機位轉換靈活，為事件的闡釋與展開提供多角度全面視角。

第二，景別方面，若是新聞事件，則是全景、遠景與特寫相結合，全景展現事件全面狀況，如抗疫場面、車禍、閱兵等場面，全景以及遠景的展示就能更客觀全面展示，同時更有利于體現那種現場的震撼感，助力對于情感的調動。若是溫情事件、人物形象類，則是以特寫為主，對于人物五官、神色、眼神的特寫把控更有利于塑造人物形象，推動情感輸出與主流價值觀塑造。

第三，情緒剪輯點把控精準，結合音樂剪輯來有效調動氣氛。高轉發量的各個視頻當中，基本都有背景音樂來烘托氣氛，將畫面最緊急、矛盾沖突最激烈的畫面進行放大，背景音樂也隨之達到最高潮，進行情感的烘托。

（二）構圖分析

在構圖方面，高轉發量的內容的構圖以豎構圖、中心對稱為主。

以往以電視為主的傳播形式定義了橫屏畫幅的時代，但是互聯網的興起、智能手機終端的普及，加之近年來短視頻的蓬勃發展，豎屏視頻以及豎構圖開始興起。豎構圖能更有效地匯聚信息、集中焦點、凝聚關注點，從而更集中地進行信息表達。同時在人物塑造方面，正如文藝復興的肖像畫一樣，若是單個人的肖像類油畫，幾乎全部采取豎構圖的方式。表現人物時的豎構圖本就符合人體的自然外形體軀，更有利于特寫表現人物形象，進行人物形象塑造。

中心對稱式構圖有利于將畫面焦點凝聚在畫面中心點，突出表達重點，也符合《人民日報》的主流媒體的權威形象與話語體系。同時，這種類型的構圖可以使畫面看起來感覺簡練、工整。

（三）字幕分析

高轉發量視頻的字幕總體有以下三種類型。

話語字幕，對畫面當中人物所說的話的字幕標注，是最基礎的字幕形式，有利于用戶更直白明晰了解人物對話，進行畫面信息的接收。

說明、解釋性字幕，因為短視頻時長有限，所以解釋性字幕就是對事件的背景、起因、對畫面進行解釋說明，避免觀眾產生盲區、幫助觀眾理解。并且大多會用彩色加粗的字體將重點信息部分凸顯出來。

評論性字幕，這類型的字幕在新聞事件、人物形象、觀點立場、溫情故事等各個類型的視頻當中都會出現，主要是對視頻所涉及的事件、人物進行評論。

四、結語

短視頻蓬勃發展的背景下，“人民日報”抖音號高轉發量視頻的敘事以及畫面都根據行業發展、用戶需求、平臺特色進行了適應性的改變。在敘事方面，還應持續優化，同時，要堅持畫面在視頻創作中的主體性，增強畫面的吸引力，以優化主流媒體傳播效果、提高主流媒體影響力、促進主流意識形態傳播。

參考文獻：

[1] 張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內容生產研究[J].新聞與寫作，2019（7）：59-61.

[2] 汪文斌.以短見長——國內短視頻發展現狀及趨勢研究[J].電視研究，2017（5）：32-36.

[3] 許瑞儀.傳統媒體微博如何提高影響力——基于對人民日報高轉發量微博的內容分析[J].新聞實踐，2013（6）：15-18.

[4] 黃楚新.融合背景下的短視頻發展狀況及趨勢[J].人民論壇學術前沿，2017（23）：40-47.