守正創新做廣播

張蓉麗

摘要：全媒體時代，縣級廣播的發展之路勢必是整合平臺資源，發揮自身優勢，再展魅力之聲。現階段縣級廣播雖已完成媒體融合，但資源整合后卻沒有得到有效利用，缺乏對自身定位、發展方向的清醒認知，更缺乏深度融合。縣級廣播作為基層媒體只有逐個解決面臨的體制、人才、設備等瓶頸問題，走“本土化”發展之路，主動擁抱新技術，多平臺、多方位拓展，才能在全媒體時代找到發展立足點，唱響主旋律，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

關鍵詞：基層廣播；“廣播+”；本土化；互聯網思維

全媒體時代下，媒體承載的內容變得更加多元化。新媒體移動端的便捷性、方便性和實用性，讓大家越來越偏好用手機“看天下”。2019年一項針對中國網民新聞閱讀習慣變化的量化研究表明：手機媒體已成為最重要的新聞信息來源。[1]“終端隨人走，信息圍人轉”的這種傳播新模式，讓用戶只需要通過搜索引擎、微信公眾號等渠道就可以主動獲取自己感興趣的內容。全媒體時代，媒體不再是單純的新聞內容制作和發布平臺，更是成為不斷向信息匯集、公共服務等場景化領域拓展的一個多元化平臺。廣播作為主流傳統媒體，了解、掌握媒體發展趨勢，激發媒體深度融合力量，唱響主旋律，凝聚正能量，是職責，也是使命。縣級廣播作為最基層的媒體，缺人才、缺資金，在全媒體時代如何才能夾縫求生，為自身發展找到新的立足點，是值得每個基層廣播人思考的問題。

一、融媒體時代下的縣級廣播發展

明者因時而變，知者隨事而制。面對傳播技術不斷發展所帶來的媒介環境的新變化，早在2019年，寧波廣電媒體為深入貫徹習近平總書記關于推動媒體的融合發展，建設全媒體重要論述精神，積極推動媒體融合，并實現了融媒體內容生產的常態化。以象山縣傳媒中心為例，2019年象山縣廣播電視臺和浙江廣播電視集團“中國藍云”開展戰略合作，投資1360萬元建設“中央廚房”式深度融合全媒體技術平臺。該全媒體技術平臺可以實現“一次采集、多種生成、多元傳播”的融媒體化運作，內容包括中國藍云的接入系統、APP及網站的定制開發、演播室改造、融媒體中央廚房系統、媒資及本地制作系統五大版塊。同時開發設計“山海萬象”手機客戶端，整合原有的多個微信公眾號，重頭打造新媒體直播，實現了廣播、電視、報紙、APP客戶端、微信公眾號等多位一體、全天候、全方位的全媒體傳播矩陣。[2]按設定的打造計劃，廣播可以借助平臺大數據的智能化、社交性等強大功能，增加信息傳播渠道，實現信息傳播的優勢互補。信息發布的質量、速度和效率將會得到顯著提高，廣播的受眾群體將會進一步擴大，實現廣播傳播的多元化發展，使傳統廣播向新型融媒體電臺轉型。雖然一年多運行下來，“中央廚房”的確按照新聞采編流程及功能，實現了“一次采集，多種生成”，但對于廣播來說，這個廚房僅僅只是讓新聞信息資料采集途徑得到有效提升，在擴大受眾群體、提高傳播質量，提升經濟效益上依然是死水微瀾。

根據2019年的統計數據，寧波廣播公共節目播出97012小時，同比增加了1.4%。[3]寧波區縣廣播電視行業收入39121.70萬元，同比下降4.3%。其中廣播廣告收入12495.17，同比下降10%，下降幅度較大。[4]盡管各傳統媒體在經營上轉型升級，但產業利潤依然被各種新媒體搶先分割。

二、面臨層層發展障礙的縣級廣播

行之力則知愈進，知之深則行愈達。融合后的縣級廣播發展為何與設想差之甚遠，究其原因是多維度深度融合的缺失，融合只流于形式，而導致深度融合困難的障礙主要體現在以下五個方面。

（一）“廣播+”融合發展意識落后

“廣播還要可視化？那不成電視了！”“搞跨地域、多平臺、多介質的廣播生態圈那是上級臺的事，縣級臺廣播能響就行”……基層媒體領導對媒體發展的認知，特別是對廣播的融合發展的認知有局限性。在某些縣級廣播領導層中，不可否認存在對廣播、電視、網絡的認知依然停留在原地，導致在落實中往往會把重心投注在電視、新媒體上，理所當然地忽視“廣播+”，認為是多此一舉，這在某種程度上使基層廣播的發展成為紙上談兵。

（二）內部管理方式滯后，束縛發展

認知上的落后帶來管理上的滯后。縣級廣播屬于事業單位范疇，體制內對應的內部管理模式被長期沿用，缺乏有效的職位晉升。加上工作內容形式相對單一、人員知識結構無法得到相應提升等因素，導致工作人員創新力不足，責任心不強等現象。廣播要發展，就要實現精準營銷，而最關鍵的一點就是設立考核機制。以某地方廣播電臺為例，在日常運行中有針對優質內容的“專項聽評制度”，有針對所有欄目聽評的“每季度綜合評優制度”，通過這種綜合評估體系獎優懲劣。但在實際運用中，按現有的考核方式和標準，優劣獎懲差距極微，拉不開差距，導致形式大于內容，缺乏有效激勵。這種缺乏市場評價體系、缺乏有效的營銷考核績效體系，再加上現有管理模式下管理層不求有功但求無過的故步自封狀態，對縣級廣播內部管理效率的保障提升產生了一定的消極作用，導致融合后的廣播媒體，融合僅流于形式，沒發生質的改變提升，競爭力依然不強。

（三）互聯網思維缺少，節目創新匱乏

縣級廣播電臺的節目定位一般屬于麻雀雖小五臟俱全型。在節目內容上，既要保證上級臺的新聞轉播和本地新聞，又有對農節目的考核，既要求有少兒節目，也不能缺服務性節目。這種小而全的節目模式在廣播頻率發展要求精準定位、準確鎖定收聽群的今天，存在非常大的局限性。

另外，縣級廣播電臺普遍存在節目形式單一、固化的問題。融合后，雖有多元化媒體資源，但廣播從業者缺少互聯網思維的運用，節目缺乏創新。如象山廣播電臺的《愛象山愛旅游》，立足象山縣域內充足的旅游資源，定位準確，有固定收聽群，線上互動也活躍，但互聯網用戶體驗概念依然被束之高閣，線下活動缺失，優質資源被活生生閑置。

（四）人才欠缺，活力不足

媒體競爭，關鍵是人才競爭；媒體優勢，核心是人才優勢。一方面，縣級媒體存在人才欠缺，新人想進進不來、老人要出出不去；另一方面，政府機關包辦了人員招聘考錄，媒體沒有自主招聘權，能用的人進不來，有用的人留不住。加上縣級廣播薪資待遇有限，導致廣播內部人員的流動性較強。為保證節目運行又節省人力成本，一般會通過外聘人員方式來吸納人才，但人員綜合素養水平良莠不齊，年輕人特別是高素養年輕人匱乏，在很大程度上導致了縣級廣播整體工作活力不足、效率不高。

（五）設備陳舊，與時代脫節

5G時代，廣播的發展開始向多維度進階，“可視化”模式開啟了廣播與新媒體、新技術相互融合的特色化模式。[5]從傳統聽廣播，到強調“用戶參與”的可視化，廣播技術發展已經出現了質的變化。新技術下的廣播平臺自帶投票、發福袋、分享紅包等多種時下流行的互動功能，視頻連麥功能更是延伸了節目場景，這些功能不斷提升用戶的參與感。

隨著新技術的發展，原有廣播播出模式被打破，廣播節目內容的體驗得到加深，再加上拆條、回看、分享等多種傳播手段，更是實現了廣播節目的二次傳播。新技術下的廣播節目實現了在手機端、車載端、IPTV 等多端渠道進行拓展。縱觀縣級廣播的硬件設施，很多依舊是停留在20年前的老舊播出系統、播出設備，播出平臺上，硬件與新技術脫節。

三、立足本土，守正創新，縣級廣播發展在路上

窮則思變。縣級廣播作為最基層的媒體，必須直面存在的問題、所處的困境，認清自身優勢，取其所長，再展魅力之聲。

（一）優化機制，強化管理，激活隊伍創造力

“等、靠、要”是作繭自縛，縣級廣播要發展，在管理制度、激勵制度、戰略運營上都需要重新考量。根據實際情況，設計出貼近實際、切實可行的營銷考核體系，激活隊伍的創造力和戰斗力，讓其更有動力和后勁。廣播事業持續發展的根本是節目和主持人。主持人是節目的魂，是廣播核心競爭力。一支有情懷、有堅守的專業廣播隊伍是廣播發展的必備條件。這就要求一方面要建立行之有效的人才引進機制，打破現階段束縛人才發展的各種瓶頸制約，讓新鮮血液不斷充實進來；另一方面還需對現有記者、編輯、主持人進行有效的復合能力提升，通過多崗位的鍛煉、多形式培訓，推動原有人才向“多元型”“全媒型”轉變。

（二）認清自身優勢，立足本土，走“本土化”之路

廣播作為傳統媒體，公信力、傳播的即時性、收聽的隨意性等是其主要優勢。而縣級廣播最大的優勢在于接地氣。一方水土養一方人，縣級媒體擁有伸向當地各個角落的新聞觸覺，最熟悉當地的人文環境和風土人情，擁有當仁不讓的地域優勢和時間優勢，這些本土優勢是上級臺無法比擬的。本土化是地方媒體最具競爭力的特征。老百姓對發生在身邊的事有著天然的親近感，因此把本土化文章做深、做透是最行之有效的方法。

基層廣播堅守“本土化”，讓廣播“有溫度、接地氣”，是吸引聽眾，增加黏度的制勝法寶。縱觀寧波地區各縣級臺，本土特色節目比比皆是，如余姚臺的《余姚劇大家唱》、北侖臺的《阿龍講事體》、象山臺的《象山好歌》《帶你游象山》等，鄉音鄉情的本土文化是基層臺存在的價值。

根據2020年寧波地區廣播收聽市場的調查，廣播收聽率高峰期是在8：00-10：40、17：45-18：40的上下班的時間段，而這黃金時段一般都是本土節目的主戰場。如象山臺的《交通伴你行》抓住早晚高峰期大家對本地路況的信息需求，加入各種本地資訊，對突發的道路情況做好隨時的插播，把聽眾的需求放在首位，鎖住收聽群。

《幫你忙》作為當地民生類節目，也是將本土化優勢進一步放大。從政策解讀到家政服務，充分利用熱線、微信等實時互動，增強聽眾的親切感和黏度。這種立足本土，圍繞本地聽眾需求做好精準化服務的定位，從某種角度上說，“本土化”和互聯網的“精準化鎖定目標受眾”是一致的。

（三）拓展平臺，注重用戶體驗，鎖定目標群

全媒體時代，廣播要在多媒體夾擊的窘境下突圍，并在多元競爭的環境下占據主動，就必須守正創新、科技賦能、與時俱進，主動去擁抱媒體新技術，學會運用新型傳播手段去拓展廣播平臺。新媒體的沖擊從某種角度說也助推了傳統廣播的發展，使廣播與新媒體的許多共性在碰撞中得以釋放、融合。特別對基層廣播來說，新媒體的融入突破了基層廣播的局限性，凸顯了本土化、貼近性。不僅通過電波，還可以運用微信公眾號、小程序、廣電云等立體化播出，達到矩陣式傳播效果，從內容、互動、渠道、商業化等多維度實現廣播的價值。

打造新型融媒體電臺需要引入互聯網“用戶體驗”概念，從“播出端”向“客戶端”靠攏。具體講，就是以市場為導向，市場需要什么，就生產什么。廣播節目的框架要隨聽眾的需求而設置，一方面提升聽眾的收聽體驗感；另一方面也給予聽眾多元化的參與途徑，包括線下形式多樣的體驗活動。在廣播的發展的進程中，不管是“直播錄播化”，還是“錄播直播化”，始終離不開直播，在實際操作中確實是只有直播的方式才能產生即時效果的互動，才可能體現出即時的服務效果。比如，廣播電臺的汽車類服務節目，往往一個互動電話就可解決聽眾在汽車方面遇到的難題。所以說直播增加互動、互動帶來服務。互動和服務將會給廣播帶來超強的黏合力，水到渠成地鎖定收聽群。從以前的熱線電話、聽眾來信，到現在微信公眾號、線下活動等，掌握新媒體的傳播規律，積極利用好新媒體傳播的特性和優勢，在節目的內容、形式、風格上加以豐富和創新，注重用戶體驗，盡可能組織線下活動，讓線上線下齊發力，廣播的發展才能更具生命力。

在實際操作中我們也發現，無論是類似“萬朵鮮花送雷鋒”的公益活動，還是和商家合作開展的各類商業活動，不管是圍繞節日節慶講情懷的，還是各種形式贏獎品的，只要近距離能面對面接觸的落地活動，都會受到聽眾和粉絲的歡迎。這種線上線下互為結合，依托線下活動辦“看得見廣播”的模式，能更好地實現經濟效益和社會效益的雙贏。

四、結語

縣級廣播作為區域性的文化平臺，存在著宣傳質量不高、受眾人數有限等實際情況，有著發展的局限性。現階段機制缺失、人才匱乏、設備落后等問題也阻礙著它的發展。但是在這科技賦能的全媒體時代，廣播早已打破了地域限制，多渠道的收聽模式已覆蓋移動出行和居家生活等多種應用場景。而新技術也帶來了形式多樣的互動，可聽、可看、可實時雙向互動的播出形態，打破了廣播電臺單一的聲音播出傳統形態，實現了內容的可視化、終端的多樣化與場景的多元化。人工智能、大數據技術助力下的廣播將觸達更廣泛的聽眾群體，內容、互動、渠道、商業化等多維度的創新，也將不斷提升聽眾的參與感。

因此，融媒體時代下的縣級廣播只要與時俱進，順勢而為，抓住發展的機遇，整合自身擁有的資源，結合新媒體的優勢，完全可以夾縫求生。只要立足本土，守正創新，實現多平臺多方位融入共享，真正激發媒體深度融合的力量，基層廣播也必將唱響主旋律，實現社會效益和經濟效益雙豐收。

參考文獻：

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[4] 柴芳.縣級廣播電視臺在新媒體環境下的發展與轉型[J].新媒體研究，2016，2（1）：56-57+87.

[5] 李巧蓮.新媒體時代縣級廣播電臺轉型發展之路[J].中國廣播電視學刊，2015（10）：38-40.