縣級媒體重大報道矩陣化傳播研究

徐凌

摘要：縣級融媒體中心成立后，在一系列重大報道活動中，已經彰顯出強大的綜合競爭力，尤其是矩陣化傳播的效果更加突出。矩陣化傳播就是對同一個重大新聞主題實行多平臺多渠道報道，主流媒體在整合各類傳統媒體和新興媒體資源的基礎上，發揮各介質媒體的綜合優勢，不斷擴大新聞等信息傳播的覆蓋面。本文認為，縣級媒體在重大報道活動中的矩陣化傳播要產生強大的效果，除了統籌平臺資源，形成報道合力和實行移動優先，傳統媒體跟進外，還要充分發揮融合優勢，開展立體傳播。

關鍵詞：縣級媒體；重大報道；移動優先；矩陣傳播；融合優勢

移動互聯網時代，新聞等信息的傳播平臺資源比傳統媒體時代更加豐富和多元。對于已進入正常運營階段的縣級融媒體中心來說，如何管好用好這些資源，有效地為新聞傳播服務，尤其是在重大報道活動中，讓各類新媒體平臺與傳統媒體平臺優勢互補、迭代創新，既是一個值得研究的理論問題，也是一個需要不斷總結的實踐問題。為此，筆者以浙江省杭州市蕭山區融媒體中心的生動實踐為例，對縣級媒體在重大報道活動中如何實行矩陣化傳播作一番探討。

一、統籌平臺資源，形成報道合力

在數學中，矩陣是指一個按照長方形陣列排列的復數或實數集合，媒體矩陣借用了“方陣”和“縱橫陣”的概念。如果從縱陣，即連續之軸的角度分析，那么報紙、廣播、電視、網站、微博、微信和客戶端等由不同媒體平臺構成排列；如果從橫陣，即同時之軸角度分析，以上這些不同媒體則存在于同一個空間中，它們共同實現信息的全方位多渠道覆蓋，實現矩陣化傳播，也就是同一主題的報道會同時在多個終端傳播。[1]筆者認為，無論是融合前還是融合后，新聞傳播與輿論引導始終都是主流媒體的重頭戲。在矩陣化傳播過程中，面對重大新聞事件和主題宣傳要求，新型主流媒體必須整合平臺資源，除了對采編人員要實行統籌安排、集中調度、打通使用外，還要對信源管理、線索收集、報道策劃、采編流程、發布環節等進行綜合考量，并為紙媒、廣播、電視、網站、微博、微信和客戶端等各個平臺提供可以實行分眾化傳播、精準化到達的內容產品。

傳播平臺的多元化，有利于縣級融媒體中心打造“新聞+輿論+服務”的大數據中心，真正構建起功能齊備、覆蓋全網、互聯互通、輿情順暢的傳播體系，形成良性發展的媒介生態圈。要更好地引導群眾和服務群眾，縣級融媒體中心就要在注重內容生產層面創新的同時，追求傳播平臺資源的聚合效應，通過平臺來實現傳播功能的聚合。

聚合是全媒體平臺的基本特征，如果忽視多元平臺的功能，縣級融媒體中心就無法在傳媒市場中取得競爭優勢。媒體融合不僅是行業融合或產業融合，而是媒介與社會關系的深刻轉變。這種關系正在從社會中的媒介發展成為媒介中的社會。[2]杭州市蕭山區融媒體中心將原新聞部和新媒體部全面整合后，成立全新的融媒體采編部，并在技術應用、內容生產、傳播功能、運作方式和價值理念上得到了全面提升。

2021年中國共產黨成立100周年，杭州市蕭山區融媒體中心對所有傳播平臺進行了統籌，有效形成了報道合力。除了廣播電視等傳統媒體不斷加大宣傳力度外，“智慧蕭山”APP、“蕭山廣播電視臺”官方微信、“蕭山廣播電視臺”官方微博、湘湖網、手機湘湖網、蕭山手機臺等新媒體平臺也及時發布與慶祝建黨100周年有關的官方權威信息，累計發布的稿件有2000余篇，如利用手機端速度快、覆蓋面廣的特點，在“智慧蕭山”APP推出“奮斗百年路 啟航新征程”融媒體專題，以視頻、圖片、文字相結合的形式綜合發布蕭山區級層面及各鎮街部門在黨史學習教育方面的動態。與此同時，還在湘湖網首頁推出紅色電視劇網絡視聽節目展播專題；推出“百年黨史青年說”微黨課活動和“蕭然·青年說”蕭山區紅色基因“云”傳承系列活動啟動儀式暨首場活動；視頻直播2021年蕭山區青年理論宣講大賽；制作蕭山區黨史學習教育總結視頻《追光》等。

媒體融合打破了長期以來形成的固有采編格局與傳播形態，不同介質的媒體、不同部門的采編人員按照融合傳播規律和相關業務要求實行有機整合，以融媒體中心來組織與統領采訪、寫作、拍攝、編輯、評論、播發、推送等流程。統一協調的全媒體內容生產框架，一體化的傳播體系再造，既破除了各采編部門間的藩籬，又提高了新聞內容的質量與傳播效益，更是進一步釋放了縣級媒體融合后的生產力。[3]現如今，杭州市蕭山區融媒體中心把“智慧蕭山”APP打造成蕭山的移動新聞門戶、移動政務門戶、移動應用門戶和移動視聽門戶，力爭使其成為宣傳“國際亞運城·數智新蕭山”的重要平臺。

二、實行移動優先，傳統媒體跟進

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，比2020年12月增長2175萬，其中手機網民規模達10.07億，比2020年12月增長2092萬，網民使用手機上網的比例為99.6%。[4]進入移動互聯網時代后，絕大多數人都在利用手機終端接收或傳播信息，縣級媒體在融合后要瞄準這個全新的受眾群體，利用新技術和新平臺搶占新聞傳播與輿論引導的制高點。

進入移動互聯網時代后，各級新型主流媒體對新聞信息的傳播都實行了移動優先、傳統媒體跟進的策略，特別是在對重大突發事件、社會熱點的報道中，不但牢牢抓住了新聞的首發權，還有效掌握了輿論引導的主動權。在這種運營模式下，主流媒體可以充分發揮自身的資源優勢和品牌效應，跳出傳統媒體固有的思維框架，及時應對網絡語境下人們生活節奏加快、獲取信息時間碎片化、渠道多元化的特征，積極加強平臺內部、平臺之間、平臺和用戶之間的交流與溝通，在分眾化和精準化傳播新聞信息的基礎上，不斷強化服務用戶、服務民生、服務社會的核心功能。[5]

當然，移動優先應該以建設傳播平臺為基礎，利用平臺的技術升級來倒逼內容產品生產。如今，杭州市蕭山區融媒體中心的新聞內容生產已實現了全流程再造，有效改變了傳統媒體時代分割的塊狀生產模式，形成了以信息資源共享、產品呈現各異的局面。2021年7月23日，當臺風“煙花”襲擊浙江時，杭州市蕭山區也受到了一定影響。尤其是蕭山南部進化、河上等鎮的一些村，短時間內暴雨成災，不少農宅被淹。于是，“蕭山發大水”的話題在當天就進入了微博全國熱搜排行榜前二十。在這場眾志成城的防汛抗臺戰役中，杭州市蕭山區融媒體中心分別用文字、圖片、音頻和視頻等多媒體手段進行報道，通過新媒體平臺的首發和傳統媒體的跟進，在記錄受災情況、報道抗災過程、傳遞人間溫暖的同時匯聚力量，提振了全區干部群眾抗擊災情的信心。為進一步宣傳好杭州市蕭山區第十六次黨代會精神，2022年初，杭州市蕭山區融媒體中心推出以“當好全市領頭雁 成為全省排頭兵 爭做全國先行者”為核心內容的大型融媒體新聞行動，以“勇立潮頭再出發——‘一把手融媒訪談”形式，通過廣播、電視、新媒體結合，實現了全平臺、立體化呈現。當天早上推出一分鐘動感短視頻，每條短視頻點贊及轉發數均超過同期本地視頻內容。通過主題海報結合小程序專題形式，將1分鐘短視頻、3分鐘新聞報道、15分鐘全程采訪、微信圖文報道完美結合，通過廣播電視輪播加新媒體滾動形式發布全媒體報道，取得了非常好的傳播效果。

當前，縣級媒體深度融合后的運營重點應該放在對新技術的應用方面，以增強融合傳播的實際效果。要通過搭建智慧云平臺，利用大數據和云計算等技術優勢，將傳統媒體時代的新聞生產與傳播流程及時轉化為信息流，不斷提升業務運行速度，并通過連接采編移動終端、用戶接收端和信息反饋端，重構與受眾和用戶之間的關系，形成開放、互動、共享的區域信息生態圈。[6]縣級媒體在實行移動優先、傳統媒體跟進時，既要把握好重大新聞報道的傳播要求，也要充分考慮新媒體用戶的信息接收習慣，通過加快對移動端的建設來彌補傳統媒體傳播形態的缺陷，如廣播電視媒體線性傳播等局限，真正把融合傳播落到采編實踐中去。

縣級媒體是黨和政府與人民群眾溝通的橋梁，是引導群眾、服務群眾的重要力量。在完成融合建設投入順利運營的新時代，縣級媒體要把移動傳播當成媒體融合的優先選擇，進一步提升信息傳播能力，把堅守基層輿論思想陣地作為未來發展的重要方向。[7]在實行移動優先、傳統媒體跟進的過程中，縣級媒體要讓重大報道的新聞信息通過各種平臺和渠道的傳播產生相互交叉的影響，從而使新聞報道的時效明顯加快、內容更加豐富、形式更加多樣、受眾更加滿意。

三、發揮融合優勢，開展立體傳播

傳統媒體時代，新聞等信息的傳播主體單一，傳播手段不夠豐富，傳播平臺各自為戰，融媒體時代，信息流不但產生出多樣性和互動性趨向，還出現了立體性和可逆性等特征。尤其是在網絡廣覆蓋和手機終端功能不斷完善的移動互聯網時代，縣級媒體更要注重各類資源的綜合利用和與受眾的廣泛互動，充分發揮融合優勢，以取得立體傳播的效果。與傳統媒體不同的是，融媒體擁有更多的平臺和渠道、更大的內容體量，更多樣的傳播形態。在重大報道活動中，縣級媒體要由以前單一介質媒體的“單打獨斗”轉變為多種介質媒體的“協同作戰”，爭取新聞傳播和輿論引導能產生1+1>2的“裂變效應”。

自從2021年初啟用“智慧蕭山”微信視頻號以來，杭州市蕭山區融媒體中心經常利用本單位記者、社會上的通訊員和廣大網友三股力量提供的視頻素材，制作成內容豐富、信息量大、形式多樣、可看性強的短視頻產品進行發布，部分短視頻還在“智慧蕭山”抖音號上同步發布。僅在2021年慶祝建黨100周年的宣傳報道活動中，就發布相關短視頻200余條，累計閱讀量80萬+。除了做好短視頻的制作與發布，杭州市蕭山區融媒體中心還在2021年開展了30余場直播，內容涉及慶祝建黨百年、黨史學習教育活動、各鎮街部門黨課以及迎亞運等相關活動等，奏響了紅色主旋律，譜寫了時代新華章。

媒體融合不能只是當地報紙、廣播、電視和新媒體之間的融合，也可以是國家級、省級、地市級和縣區級媒體之間的融合，還應該是大眾傳媒和政務媒體以及自媒體之間的融合。為了開展立體傳播，臺風“煙花”襲擊浙江期間，杭州市蕭山區融媒體中心的記者就首先通過各網絡平臺滾動直播視頻專題，如“智慧蕭山”APP聯合中國藍新聞、荔枝新聞、福建海博TV等百余家省內外媒體平臺，共同推出《72小時直擊臺風“煙花”》視頻直播，綜合慢直播、動態連線等形式，第一時間直擊臺風防御工作、臺風登陸現場、救援搶險等，72小時不間斷帶來第一手現場直播。視頻直播主要通過蕭山區融媒體中心“智慧蕭山”APP、“智慧蕭山”微信視頻號、“智慧蕭山”抖音號等平臺發布。

與此同時，杭州市蕭山區融媒體中心又通過廣播整點連線，向廣大聽眾播報現場情況；電視頻道則每隔10分鐘走一次游動字幕，并在當天晚上播出記者在第一時間和第一現場拍攝的長視頻，對抗擊臺風的最新動態向觀眾做詳細報道。此外，杭州市蕭山區融媒體中心在向上級媒體供稿的基礎上，還充分發揮各政務媒體的編輯、鎮街部門通訊員和廣大網友的作用，通過他們匯集了大量各地和各部門救援搶險的典型做法，從而使抗災報道真正做到了全方位、多角度、全覆蓋的立體傳播。

期間，杭州市蕭山區融媒體中心僅在新媒體平臺播發的報道就有300多篇，閱讀量超過百萬人次，并且在央視播發報道4條，在浙江衛視、浙江之聲等媒體播發報道110余條。在探營杭州奧體中心“亞運三館”直播中，“智慧蕭山”APP首次聯合央視新聞、《人民日報》、新華社、新浪網、中國藍新聞等多家媒體的客戶端，同步直播杭州奧體中心“亞運三館”探營。直播展現了許多令人意想不到的細節，解讀其中隱藏的黑科技，如節能導光管、獨特的水處理系統、水下安全救援系統、智能計算機系統等。通過直播，對主體育館、游泳館“化蝶”來體現杭州文化主題，綜合訓練館“玉琮”代表的良渚文化以及眾多的杭州元素進行了詳細介紹，讓杭州奧體中心“亞運三館”在世界網友面前驚艷亮相。

四、結語

隨著5G技術被廣泛應用到傳播領域，移動優先不但會促使信息傳播朝著視頻化方向發展，新聞內容的個性化、傳受互動的社交化和傳播渠道的矩陣化也將成為常態。縣級媒體的融合，不僅僅只存在于技術層面，而是一次理念創新和實踐創新。在構建全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的實踐中，新型縣級主流媒體要努力通過對重大報道的矩陣化傳播手段來提升自身的傳播力、引導力、影響力和公信力，把引導群眾、服務群眾真正落到實處。

參考文獻：

[1] 李惠敏.媒體矩陣傳播路徑與方略研究——以《人民日報》融媒體“矩陣”為例[J].東南傳播，2018（2）：24-26.

[2] 胡正榮，蔣東旭.全媒體傳播體系與四級融合新發展格局[J].中國編輯，2021（5）：4-7+27.

[3] 陳國權.媒體融合的現狀、難點與市場機制突破[J].編輯之友，2021（05）：32-39+45.

[4] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].新浪網，https：//finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/2021-08-27/ doc-ikqcfncc5270431.shtml.

[5] 張久輝，孫逸飛，王亮.新媒體環境下新聞傳播資源平臺建設的思考[J].新聞研究導刊，2019（2）：254-255.

[6] 陳淼.縣級融媒體中心新聞生產與傳播的困境與路徑[J].傳媒，2020（13）：71-74.

[7] 毛浩.媒體融合背景下縣級媒體的移動優先探索[J].廣播電視信息，2021（11）：28-30.