江南文化視域下蘇州明月灣古村打造太湖民宿村發展模式探究

盧彥紅

(蘇州旅游與財經高等職業技術學校，江蘇 蘇州 215104)

當前文化產業已經成為拉動經濟增長的新引擎，蘇州市也正在加快鍛造屬于自己的文化軟實力和核心競爭力。“十四五”規劃開局之年，蘇州市委、市政府就明確提出，要全面打響“江南文化”品牌，重塑蘇州“江南文化”的核心地位。蘇州人文底蘊深厚，星羅棋布的古鎮古村是蘇州江南水鄉文化的重要載體，蘇州塑造江南文化品牌，離不開對水鄉古村落歷史文化資源的挖掘，對傳統歷史建筑和居民肌理的保護與傳承，以農文旅融合發展彰顯江南古村落魅力。本文立足當前蘇州“江南文化”品牌塑造的大背景，以江南文化為靈魂，以民宿產業為引擎，以西山明月灣古村為實證研究，實現通過民宿村發展模式探討撬動古村鄉村旅游的整體提升與可持續發展。

1 “江南文化”品牌塑造下古村落發展的契機

目前蘇州正在大力推進“江南文化”品牌的塑造。自2021年年初開始，蘇州市委市政府發布了一系列重磅政策，包括《關于實施文化產業倍增計劃的意見》、《關于落實文化產業倍增計劃的扶持政策》、《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》、《蘇州“運河十景”建設工作方案》等，上述政策明確指出，從2021—2023年，蘇州將通過3a努力，著力成為“江南文化”的核心敘述者、傳播者和引領者，全面提升蘇州在“江南文化”話語體系中的輻射力[1]。“江南文化”品牌的塑造給蘇州大地上的古村落帶來了新的發展契機。

1.1 古村落是江南文化的重要載體

江南文化作為一種區域文化，是江南地域范圍內不斷成長起來的文化底蘊、內在氣質和自然稟賦的集合體，既反映江南地區的自然、歷史、人文風貌，同時也彰顯江南地區的內在精神、氣質和品格。對于蘇州而言，星羅棋布的古村、古鎮是蘇州“江南水鄉”、“水鄉古鎮”等固有江南文化資源的集中體現，古村中的自然環境、人文景致、風土人情、蘇作技藝等所蘊含的正是“江南文化”的真實寫照，可見古村落承載著深厚的江南文化內涵，蘇州塑造江南文化品牌，古村落的打造和提升應該成為重要著力點。

1.2 古村落是江南文化的活化符號

江南是我國古村鎮遺存最多、文化基因最為富集的地區之一。蘇州境內分布著眾多具有上千年歷史的古鎮和古村，如同珍珠般地鑲嵌在姑蘇大地上，與古城交相輝映、水脈相聯、文脈相承，是蘇州寶貴的歷史文化遺存。2020年，江蘇省公布了首批省傳統村落名錄，蘇州入選25個居全省第一，本項目的實證研究地明月灣古村也位列其中。“江南文化”品牌的打造需要以點帶面，通過建設文化地標項目、文化精品項目帶動整個品牌的塑造。古村落就是非常值得打造的點，從古村落品味蘇州“最江南”的風韻，進而感受蘇州獨特的江南水鄉魅力。

2 明月灣古村鄉村旅游及民宿發展現狀

2.1 鄉村旅游發展現狀

明月灣古村位于太湖西山島南端，現屬江蘇省蘇州市吳中區(太湖國家旅游度假區)金庭鎮石公行政村。古村歷史悠久，文化底蘊深厚，是江蘇省3個首批入選中國傳統村落名錄的古村落之一，同時也是國家級歷史文化名村[2]。2015年，太湖印象旅游文化開發有限公司從政府手中取得古村15a的旅游經營權，對明月灣實行企業承包制的旅游開發經營模式，近7a來在企業的統一管理下，古村旅游發展取得一定成績，被評為全國農業旅游示范點。近3a景區的游客接待量以及旅游收入構成詳見表1。

從表1可以看出，雖然受新冠疫情的沖擊，景區游客接待量減少，門票收入下降。但由于景區在2020年年中，通過租賃村民房屋開設了7家民宿、2家餐飲店以及旅游購物點，擴寬了收入來源，加上2021年疫情防控進入常態化后旅游市場的恢復，使得景區的旅游總收入創造了歷史新高，并且由于收入途徑的增加，景區門票收入的占比也從最初的100%下降到60%左右，顯示出古村的鄉村旅游步入了良性發展的軌跡。

2.2 鄉村民宿發展現狀

明月灣古村現有農家樂和民宿25家左右，其中景區統一經營9家、村民自營13家、外地租賃3家，發展現狀詳見表2。

表1 2019—2021年明月灣景區游客接待量及旅游收入一覽表

表2 明月灣景區民宿經發展現狀一覽表

3 明月灣打造太湖民宿村發展模式選擇

3.1 民宿典型發展模式及適用條件分析

縱觀國內外民宿業的發展，民宿的典型發展模式大致可分為主題民宿模式、鄉居度假模式、鄉村酒店模式以及農業莊園模式4種[3]，這4種發展模式有各自的特點，同時對民宿本身以及所在地周邊環境也有不同的要求，因此不能盲目照搬，必須綜合考慮這些模式之間的適用條件，具體分析詳見表3。

3.2 明月灣打造太湖民宿村發展模式選擇

對于明月灣古村而言，由于民宿規模的限制，以及缺少足夠寬闊的土地資源和農業資源，鄉村酒店模式和農業莊園模式顯然對明月灣民宿發展不適用。因此，筆者認為明月灣古村可以通過近期采取“主題民宿模式”和中遠期采取“鄉居度假模式”的“兩步走”發展戰略，以江南文化為內涵逐漸發展成為長三角區域知名的民宿集群。

3.2.1 近期：主題民宿模式

明月灣古村近期可以先采取主題民宿模式，在蘇州大力推進江南文化品牌塑造的大背景下，以民宿為載體，將提煉的江南文化元素植入到現有的民宿中，通過整體文化包裝和主題植入，使明月灣村現有同質化嚴重的農家旅館，蛻變為具有鮮明地域文化內涵、主題各異的民宿集群，從而助推古村民宿業的轉型發展。

表3 民宿發展模式適用條件分析一覽表

3.2.2 中遠期：鄉居度假模式

以主題民宿打造夯實古村民宿產業的根基之后，中遠期可以考慮大力推進“農+旅”的產業深度融合發展，并整合相關資源，與周邊景區景點產生聯動，構建明月灣古村多環節、多鏈條、多項目、多業態，具備深度和廣度的鄉村旅游完整價值產業鏈，最終打造以江南文化主題民宿村為核心產品的“鄉村旅居度假綜合體”，助推古村鄉村旅游的整體提升，使之成為蘇州江南文化品牌塑造中江南水鄉古村的典范。

4 明月灣打造太湖民宿村發展路徑構建

民宿集群是指在特定區域中，具有競爭與合作關系的民宿和配套服務機構在地理上集聚而形成的群落[4]，本項目要打造的民宿村其實就是一種民宿集群，其可以實現專業分工、業務互補、協同經營、整體營銷、資源共享，做到集群內人力、市場、管理技術、服務的低成本轉移，避免因產品同質、惡性競爭而導致的無序發展。明月灣現有民宿業存在的最主要問題就是產品同質化和定位低端化，古村中民宿運營的3個主體：景區運營企業、本地村民和外地民宿經營者，三者之間相互割裂、互相競爭，沒能形成民宿發展的合力，因此亟需打破邊界，通過文化植入打造主題民宿集群的途徑謀求共贏。

4.1 深入挖掘區域文化，打造江南文化主題民宿集群

4.1.1 以明月灣月文化為靈魂

從環太湖區域及明月灣古村歷史文化的綜合研究中，發現明月灣有著一種其他古村所沒有的專屬文化：月亮文化。名字由來：相傳兩千五百多年前的春秋時期，吳王夫差和美女西施曾經在此共賞明月，古村由此得名，且《蘇州府志》中有“明月灣，吳王玩月于此”的記載，也更加印證了該傳說的真實性；地形象征：明月灣古村南瀕太湖，背倚青山，地形宛如一鉤明月；古代詩人的詠月詩詞：早在唐代明月灣村便已聞名遐邇，包括白居易、高啟、沈德潛、凌如煥、劉長卿、皮日休、陸龜蒙、吳鎮、王世貞等眾多文人墨客均被其秀美景色吸引，留下不少贊美明月灣月亮的佳篇名作。可見，明月灣古村與月亮有著千絲萬縷的不解之緣，應該將這種獨特的月文化作為古村鄉村旅游發展的靈魂加以開發利用，使之成為明月灣區別于同區域其他江南水鄉古村落的身份標簽。

4.1.2 圍繞月文化進行民宿主題提煉與植入

古今中外，“月亮”從來就不是一個普通的星體，其伴隨著神話的世界翩然而至，承載著深刻的原始文化信仰，凝聚著中華古老民族深厚的生命感情和審美思想。為了更加凸顯明月灣月文化的厚重感，在民宿主題的提煉上，緊緊圍繞月文化進行展開，從月亮與相關客體的關聯上找尋靈感，策劃了如下5處文化主題民宿，具體的策劃思路詳見表4。

4.1.3 打造民宿“爆品”以點帶面

明月灣文化主題民宿打造是一項系統工程，不可能一蹴而就。太湖印象旅游文化開發有限公司作為明月灣景區的經營者，應該引領古村民宿業的提升發展，上述提煉的5個文化主題全部選擇景區目前統一經營的民宿進行植入，而在具體操作中，景區可以分步實施，先選擇一家民宿進行主題植入和整體包裝，如，首先從嗨風別院的“月隱居”開始，升級改造引爆市場，成為古村民宿“爆品”后，再慢慢延伸到其他幾個主題民宿的改造，以單個點逐漸擴展帶動古村民宿業的全面發展。

表4 明月灣文化主題民宿集群策劃構思一覽表

4.2 推進農旅產業融合，健全鄉村民宿旅居全產業鏈

發展鄉村民宿旅游，民宿只是載體，整合鄉村旅游經濟大發展才是其發展的最終目的。如何通過民宿村這個載體，將農村現有資源整合起來是全局的關鍵，民宿村打造應該成為整個鄉村經濟發展產業鏈上關鍵的一環[5]。

4.2.1 “旅”的環節要以主題民宿集群為核心

在明月灣的鄉村旅游發展要緊密結合民宿業，打造“以太湖民宿村旅游為核心產品的鄉村休閑旅游經濟”新業態。通過挖掘當地獨特的文化內涵，打造一系列“月文化”主題民宿集群，還要促進古村歷史人文、自然景觀和生態特色的融合，為游客提供更多豐富的文化體驗活動，讓賓客來了還想來、住下不想走，讓選擇民宿的賓客入在住期有故事聽、有事情做、有活動體驗。此外在民宿管理過程中，還應努力提升民宿服務質量，實時提供更多個性化和人情化的服務，用真心和真情對待每一位游客，才能更好帶動升當地民宿的整體發展。

4.2.2 “農”的環節要更多整合古村農漁資源

鄉村民宿是一種體驗性民宿旅游，鄉村休閑農業的開發可以為民宿休閑旅游增加產品項目，民宿村帶來的客群會刺激當地的餐飲業、交通出行、休閑娛樂、購物等相關產業的發展[6]。明月灣的碧螺春茶、特色果品、太湖漁業資源都是十分具有代表性的農漁資源，應該充分發揮資源優勢，整合生態農業、鄉村旅游、民宿度假、鄉土風情等特色資源，農旅深度融合打造一系列特色旅游產品，如前文策劃的“茗月山房”就是一家以茶文化為主題的精品民宿，將采茶、炒茶、制茶、品茶等豐富的活動融入進來，從而延伸出休閑娛樂和旅游購物等產品內容，形成一條完整的鄉村民宿旅居全產業鏈，為古村創造更多的旅游產業，提供更多的就業崗位，從而帶動古村旅游經濟的整體發展。

5 結語

文旅融合的蓬勃發展，為鄉村民宿帶來了更加廣闊的施展空間，將區域文化注入民宿產業，成為民宿實現多元化、主題化、差異化發展的重要路徑，鄉村民宿已然成為新時期引領鄉村大發展的重要載體。明月灣要克服當前民宿產業中存在的產品同質化、缺乏文化內涵、主題特色不突出、服務水平偏低、管理手段粗放、品牌意識不強等問題，采取近期走“主題民宿模式”，中遠期走“鄉居度假模式”的發展戰略路，逐步發展成為以江南文化為主題的民宿集群，而后構建以主題民宿產品為核心的鄉村旅居全產業鏈，實現古村鄉村旅游的整體提升，并成為蘇州“江南文化”的代表旅游地。