家財險發展現狀與策略分析

劉樹峰 中國大地財產保險公司江西分公司

在我國20世紀80年代恢復國內保險業務的初期，家庭財產保險曾經是財產保險中發展最快的險種之一。作為財產保險的一個常見險種，家財險能夠保障居民很多風險，包括房屋主體損失保障、房屋裝修保障、家居財物保障、個人責任保障，還可以附加人身意外風險等，在居民應對不確定風險方面能起到不小的作用。但是隨著我國經濟迅速發展以及居民家庭財產的增加，家財險的增長速度卻沒有跟上財產險市場的整體增速，家財險在居民家庭風險保障中沒有發揮應有的作用。究其原因，這與家財險產品設計、銷售渠道、經營模式、政策環境等都有較大關系，本文將就此進行探討。

一、家財險需求和投保率不匹配

應急管理部消防救援局統計的2020年全國火災情況顯示，居民住宅是受火災影響最大的場所。從火災發生的場所分布看，全年共發生居民住宅火災10.9萬起，占火災總數的43.4%。從住宅類火災的建筑分類看，發生在高層建筑的住宅火災共6987起，占高層建筑火災總數的83.7%，比上年上升13.6%。相信全國還有一部分自行撲滅、未報火警的小型火災未統計入內。另據應急管理部官方公布的數據，2020年我國全年各種自然災害共造成1.38億人次受災，10萬間房屋倒塌，30.3萬間嚴重損壞，145.7萬間一般損壞。

以上數據說明，家庭財產的火災及自然災害風險不容忽視，家庭財產保險需求是客觀存在的。目前，房產已成為中國家庭最大的資產，而且住宅裝修花費不菲。隨著居民生活質量的提升，家用電器和家具、服裝、日用品等也越來越多，家庭財產損失的危險單位也隨之變大。如果房屋發生自然災害或者火災損毀，將是一個普通家庭所難以承受的。我國有14億人口、3億多個家庭，家庭財產保險需求巨大。

但是，我國家財險市場的發展現狀卻不容樂觀，家財險投保率長期保持在極低水平。據相關報道，發達國家的家財險普及率約在70%以上，美國達到95%，我國家財險投保率卻低于5%（上海等少數城市10%左右，其他城市不到5%，鄉鎮及農村更低）（周蕙，2012）。從財產保險市場的保費結構看，國內家財險的保費占比不到1%，美國的家財險保費占比則達到了15%。

二、家財險發展滯后的原因分析

我國有全世界最龐大的家庭客戶群，家財險規模為什么長期保持在低位呢？原因有很多，按影響程度排序如下：

1.產品內容缺乏吸引力

目前保險公司的家財險產品設計采用的是風險等量轉移模式，保險公司出于確保承保利潤考慮，在條款設計上嚴控保險責任，縮減標的范圍，選擇優質客戶，嚴控理賠尺度。通俗地講，就是“這不保、那不賠、理賠手續一大堆”，這樣的產品缺少吸引力。

2.產品形態固化

目前的家財險由主險和附加險組成，通常主險是固定投保的，與不同附加險組成套餐產品。各家保險公司的主險保障范圍幾乎一致，附加險也基本差不多。家財險產品形態，僅表現為主險和附加險的不同組合，體現了保險公司“以我為主”的產品導向，而不是以需求為主的客戶導向。

3.客群沒有差異化

不同的客群，關注的風險點不同，購買意愿和購買力也不同。例如：住在非臺風區且樓層高的居民，對暴雨洪水損失不敏感；小區安保情況好的居民，則不怎么擔心盜竊風險；而農戶家庭比較關注農機具和牲畜安全；按揭購房的居民則最關心住宅的火災保險、地震保險等。目前的家財險沒有根據不同客群進行差異化保障。

4.缺少服務，客戶黏度低

不同于車險，家財險的出險頻度是比較低的。如果家財險僅以理賠作為唯一的服務方式，勢必造成售后活動的低頻或缺失，這也導致了家財險的低續保率。理賠是保險公司履行保險合同的基本義務，投保人并不能通過理賠獲得額外的消費體驗，因此，稱理賠為一種服務是很勉強的。從這一角度講，保險公司意圖通過快捷理賠建立核心競爭力是很難持久的，也是很容易被復制的。

5.銷售渠道欠缺

家財險的每單保費平均不過幾百元，少的甚至幾十元，同時家財險的客戶非常分散。保險公司的銷售人員通常把家財險作為副產品，捎帶著賣。如果保險公司沒有其他的銷售渠道，就很難提高家財險的業務規模。好的家財險銷售渠道，一方面可以批量獲客，另一方面銷售成本不能很高。低成本的獲客渠道是保險公司能否建立家財險長期發展優勢的關鍵。

6.缺少政策環境

我國房價經過多年上漲，房屋的價值已經很高，絕大部分城鎮家庭住宅是按揭貸款購買的。即便房屋發生意外損毀，貸款還是需要繼續償還，很多家庭是難以承受這種損失的。在美國等家財險非常普及的國家，有貸款的房子是必須購買房屋保險的，我國缺少這樣的政策支持。

三、家財險的發展策略分析

1.進行客群細分

從不同角度進行客群細分。例如：北方和南方，山區、平原和沿海，城市和農村，有家庭和單身，年輕人和老年人，出租和自住，低層、高層住宅和獨棟別墅等，客群不同，匹配的產品應該不同，對服務的需求和種類也不同。

2.建立用戶思維

家財險的設計需要摒棄傳統的產品思維。保險公司要克服單純從風險角度考慮，而需要借鑒互聯網思維，站在用戶的角度創新產品。例如，可以單獨開發鑰匙丟失保險、下水道堵塞保險、高空墜物保險、保姆保險、客人保險、裝修改造保險、搬家損失保險、租金損失保險、水電氣停供保險、水管爆裂保險、家具電器維修保險、寵物碎物保險等。有不少是小險種、低保費、低保額，但是契合生活場景、使用程度高，甚至本身也可以成為引流產品。產品形態方面，要打破現有的主險+附加險模式，可以進行保險責任碎片的自由選擇，單一責任就可以成為一個主險，真正做到產品匹配需求。保險期限也可以靈活設定，不必局限于一年期限。

3.風險減量融入產品內核

保險公司要通過“保險+科技”進行風險減量管理，使保險產品得到提質增效。互聯網、物聯網及人工智能等新技術發展使得家財險的風險減量管理成為可能，實現了家庭財產和居家安全的主動監控和事前干預。智能煙感溫感、無線門磁窗磁、燃氣泄漏傳感器等可以降低火災或盜竊風險；智能穿戴設備可以對家庭成員的行為安全進行警示，降低意外事故風險。保險公司通過“保險+科技”的應用，幫助被保險人預防風險，減少損失，最終實現共贏。以風險減量管理作為家財險產品內核，將使產品與客戶的互動增加，更具有生命力。

本質上，保險產品的價值是滿足客戶風險保障的需求。在傳統保險經營模式下，通過賠款支付方式實現保險產品價值，即客戶在發生保險事故后，從保險公司獲得彌補損失的賠款。在風險減量管理和保險科技加持下，保險產品價值向事前預防和事中干預轉變。在保險公司的成本核算上，賠款將減少，風險防范費用將增加，但兩者支出的總量將會減少。

4.跨界服務擴展產品外延

產品外延是指產品所提供的服務具有超出客戶期望的價值。家財險的跨界服務是用戶思維的一種體現。理賠是低頻的、滯后的，服務是高頻的、前移的。保險公司專注于家財險領域的發展，就需要引入應急開鎖、疏通下水道、家電清潔或者其他跨界服務，融入生態，整合資源，確保服務品質。如果保險公司能夠提供有品質的服務，家財險可能起到引流作用，多層次的服務供應則成為黏客手段和盈利點。

5.持續創新打開產品邊界

隨著居民消費理念和住宅智能化程度的提升，家財險保障需求將呈現創新性和多樣性。例如：綠色住宅成為置業新風尚，具有和傳統住宅不同的風險保障需求；智能家電的普及，帶來個人信息安全、機器運行安全等全新的產品安全問題；家具、家電、門窗等維修價格的攀升，形成了家庭耐用消費品延長保修的需求；寵物醫療費用昂貴，催生了大量的寵物醫療險的需求；家庭辦公室的興起，產生了居家辦公場景下的風險保障需求等。

6.運營流程的極簡和線上化

家財險的承保和理賠等運營流程應實現極簡效果。其一，應全面實現交易線上化，保險合同的簽訂、變更、續費、理賠等流程完全線上化、無紙化。這樣做的好處在于，一方面，客戶手續大幅減少，獲得了便利；另一方面，保險公司節省了門店、人力等經營成本。同時，線上化使得保險交易和服務的時間和空間放大，有利于促進交易量。其二，理賠快捷程度成為最直觀的客服競爭力指標。在保單生命周期中，理賠是影響客戶獲得感的一個重要環節。特別是對個人客戶而言，理賠手續越簡便，賠款到賬越快，客戶的消費評價就越高。

7.散單團做

方式一：保險公司可以通過自營網絡渠道或車險引流，也可以和外部平臺公司合作。在吃、穿、住、行、玩、購等領域有大流量的平臺，都有可能成為家財險異軍突起的渠道，如果有好的自有產品和模式，轉型成為家財險頭部公司也是有可能的。方式二：保險公司可在線下通過某一渠道進行批量拓展，這些渠道包括物業公司、居委會、燃氣公司、郵政、企業工會、俱樂部、壽險交叉銷售等。

8.政策環境的配套

可以出臺相關政策，鼓勵按揭購房的家庭投保房屋保險（只保障房屋的主體結構和裝修）。例如，投保了房屋保險的，貸款利率可以適當優惠。如果房屋買了保險，就增強了借款人的償債能力，銀行也是受益的。

結合國內情況，為避免重走銀行捆綁銷售的老路，可以規定：（1）不予銀行代理房屋保險業務的資質，防止放貸銀行利用渠道便利進行壟斷，產生高額的渠道費用；（2）家財險的房屋保險費率應大幅下降，保險行業制定不同地區房屋保險的風險費率，公示各地區房屋保險的最高限價；（3）鼓勵通過保險公司自營網絡、電話、門店等購買，實現渠道成本和保費最低。如果房屋保險得到政策支持，家財險其他產品在房屋保險引流下也將迎來很大發展機會。

可以預期，隨著保險產品的優化和保險科技的應用，智能、低價、便捷將成為新型家財險的關鍵詞。在商業車險綜改背景下，保險公司對個人客群的非車保險市場將愈加重視，家財險業務的供給側改革將加速，資源投入會加大。專注于家財險的公司，利用大數據分析能力，依靠精準的客群細分定位和強大的科技能力，持續優化產品和渠道，將在家財險領域取得成功。