基于消費(fèi)者心理的科技賦能保險(xiǎn)客戶黏性提升路徑研究

趙 強(qiáng) 彭海林 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)

近年來，我國科技持續(xù)創(chuàng)新，國家政策持續(xù)發(fā)力，眾多保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介公司以及非保險(xiǎn)持牌公司等積極探索新技術(shù)在保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用，紛紛加大保險(xiǎn)科技投入，使保險(xiǎn)科技得到迅速發(fā)展。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)科技投入達(dá)319 億元，同比增長19%。保險(xiǎn)公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)廣泛應(yīng)用于各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，著力于消費(fèi)者心理，有效增強(qiáng)客戶黏性，未來保險(xiǎn)市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模將逐步擴(kuò)大。

一、基于消費(fèi)者心理的客戶黏性

保險(xiǎn)客戶黏性揭示了保險(xiǎn)消費(fèi)者的忠誠度，是保險(xiǎn)公司吸引與留存客戶的能力體現(xiàn)，是保險(xiǎn)消費(fèi)者信任度與良性體驗(yàn)等結(jié)合形成的依賴感和再消費(fèi)期望值，主要用保險(xiǎn)消費(fèi)者重復(fù)購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品數(shù)量來衡量。保險(xiǎn)消費(fèi)者依賴感越強(qiáng)，重復(fù)購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的數(shù)量越多，客戶黏性越高。對(duì)于經(jīng)營短期產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司，客戶黏性水平較高能有效提升將現(xiàn)有保險(xiǎn)客戶轉(zhuǎn)換為未來保險(xiǎn)客戶的可能性，提高客戶對(duì)保險(xiǎn)公司的品牌忠誠度。同時(shí)，相對(duì)于吸引新客戶或重新獲取那些對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)有較差體驗(yàn)感的客戶，留存黏性水平較高的保險(xiǎn)客戶成本更低。

保險(xiǎn)客戶黏性水平，主要受消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)、個(gè)性心理特征、排斥心理、從眾心理、心理賬戶以及投機(jī)心理等消費(fèi)心理影響。因此，可以從以下方面提高保險(xiǎn)客戶黏性：首先，為消費(fèi)者提供個(gè)性化保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求；其次，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話等，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互聯(lián)互通；再次，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通交流，解決消費(fèi)者實(shí)際問題，消除其不滿或疑慮；最后，運(yùn)用體驗(yàn)式營銷手段，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。另外，根據(jù)消費(fèi)者需求和個(gè)性心理特征，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，進(jìn)而做到精準(zhǔn)化營銷。保險(xiǎn)科技從線上化到全流程的賦能，緊抓消費(fèi)者心理，可有效增強(qiáng)客戶黏性水平。

二、科技契合消費(fèi)者心理，增強(qiáng)客戶黏性

（一）基于消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)、個(gè)性心理特征的客戶黏性

1.消費(fèi)者基本需求心理分析

消費(fèi)者行為是其需求的外在體現(xiàn)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，保險(xiǎn)消費(fèi)者通過購買保險(xiǎn)產(chǎn)品來獲得風(fēng)險(xiǎn)保障，能夠滿足其自身低層次的安全需求。而消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)不外乎消費(fèi)者的內(nèi)部需求和外部誘因兩類。同時(shí)，消費(fèi)者復(fù)雜的個(gè)性心理特征是導(dǎo)致各式各樣消費(fèi)行為的心理基礎(chǔ)，并通過不同消費(fèi)行為表現(xiàn)出來。因此，分析保險(xiǎn)消費(fèi)者的當(dāng)前消費(fèi)行為有助于對(duì)其個(gè)性心理特征的精準(zhǔn)識(shí)別和分析，并能夠在一定程度上預(yù)測(cè)其未來消費(fèi)傾向。

2.大數(shù)據(jù)、人工智能助力精準(zhǔn)客戶畫像

保險(xiǎn)公司運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對(duì)全量數(shù)據(jù)而非傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)的分析，能準(zhǔn)確把握客戶需求、購買動(dòng)機(jī)以及個(gè)性特征，形成精準(zhǔn)客戶畫像。應(yīng)用人工智能技術(shù)整合多渠道客戶標(biāo)簽，分析客戶畫像，可以幫助保險(xiǎn)公司準(zhǔn)確了解客戶需求、客戶偏好，緊抓客戶痛點(diǎn)，制定更加有針對(duì)性的營銷策略和智能推薦策略，向不同分類客群有的放矢地推薦滿足其需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。這一方面節(jié)約了展業(yè)成本，另一方面又可提高客戶轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)客戶黏性。同時(shí)，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)還能幫助保險(xiǎn)公司進(jìn)行市場(chǎng)營銷分析、客戶產(chǎn)品營銷差異化分析、客群關(guān)系與客戶滿意度分析等，助力提升產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率。

（二）基于消費(fèi)者排斥心理的客戶黏性

1.消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)代理人的排斥心理

從理性人角度分析，保險(xiǎn)的存在是合理的。但現(xiàn)實(shí)中，部分消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品及保險(xiǎn)代理人表現(xiàn)出較強(qiáng)的排斥心理。這種排斥心理的產(chǎn)生原因可歸結(jié)為以下幾方面：首先，保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性以及未來風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的不確定性，使得消費(fèi)者一方面對(duì)于未來可能發(fā)生的意外存在僥幸心理，另一方面又對(duì)保險(xiǎn)公司未來會(huì)否賠付不信任，因而不太愿意購買保險(xiǎn)產(chǎn)品；其次，保險(xiǎn)行業(yè)在粗放型擴(kuò)張階段的管理不規(guī)范、保險(xiǎn)代理人素質(zhì)良莠不齊等弊病，導(dǎo)致消費(fèi)者購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品未能滿足其基本需求而產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理；最后，消費(fèi)者受傳統(tǒng)習(xí)俗影響形成一種對(duì)于保險(xiǎn)的禁忌心理，而保險(xiǎn)代理人在開展業(yè)務(wù)過程中，未能充分重視并化解消費(fèi)者的這種禁忌心理，使得消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)代理人產(chǎn)生排斥心理。

2.科技賦能代理人渠道，提質(zhì)增效助推客戶黏性提升

代理人直接面對(duì)客戶、服務(wù)客戶，其專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量決定了客戶滿意度。保險(xiǎn)科技可以為代理人提供集培訓(xùn)、展業(yè)、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)管理于一體的數(shù)字化工具，代理人可通過互聯(lián)網(wǎng)在線學(xué)習(xí)和分享，快速提升其專業(yè)素養(yǎng)，并提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率；在營銷環(huán)節(jié)，保險(xiǎn)科技可以不斷優(yōu)化銷售流程、提高銷售效率，并通過智能化精準(zhǔn)營銷幫助代理人分析客戶保險(xiǎn)保障情況，推薦合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品；應(yīng)用文字識(shí)別、人臉識(shí)別等技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)全流程線上化、移動(dòng)化出單，并支持跨區(qū)域、非現(xiàn)場(chǎng)銷售模式，解決業(yè)務(wù)開展的時(shí)空難題，提升客戶購買體驗(yàn)；通過AI技術(shù)可實(shí)現(xiàn)智能代理人替代傳統(tǒng)代理人，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)提升代理人服務(wù)客戶的專業(yè)能力和服務(wù)水平，以減輕消費(fèi)者排斥心理，最終增強(qiáng)客戶黏性。

（三）基于消費(fèi)者從眾心理的客戶黏性

1.可得性偏差引發(fā)消費(fèi)者從眾心理

由于缺乏保險(xiǎn)行業(yè)相關(guān)知識(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)認(rèn)知上的易得性來判斷自身風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，忽視對(duì)其他信息的深度發(fā)掘，從而導(dǎo)致判斷偏差。而那些缺乏普遍適用性的、易得的、具有代表性的信息，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理，模仿他人決策。消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇決策，在一定程度上也會(huì)因保險(xiǎn)代理人的推薦而導(dǎo)致其缺乏對(duì)自身風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)確評(píng)估，進(jìn)而產(chǎn)生決策性偏差。這種決策性偏差可能造成被保險(xiǎn)人在出險(xiǎn)后得不到期望的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，或在購買后才發(fā)現(xiàn)不符合自身需求，或由于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足而無法承擔(dān)相應(yīng)保費(fèi)，從而降低保險(xiǎn)客戶黏性。在退保方面，有的保險(xiǎn)消費(fèi)者缺乏自己的判斷，盲目追隨他人退保，給自己造成較大經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也降低了消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司乃至整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的黏性。

2.智能核保技術(shù)，消除從眾心理的不良影響

保險(xiǎn)公司通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中積累的保單數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、賠付數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等外部數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，可以精確識(shí)別潛在客戶，防范因消費(fèi)者從眾心理導(dǎo)致的后續(xù)退保風(fēng)險(xiǎn)，減少退保成本；利用人臉識(shí)別、電子簽名等技術(shù)，打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)全天候在線對(duì)用戶身份進(jìn)行驗(yàn)證與核實(shí)，遠(yuǎn)程辦理業(yè)務(wù)，降低人力成本的同時(shí)提升客戶體驗(yàn)；利用區(qū)塊鏈信息的可追溯性、不可篡改性和高度透明性等特點(diǎn)，能最大限度地解決投保人身份、投保標(biāo)的、歷史信息等信息不對(duì)稱的問題；運(yùn)用智能核保技術(shù)替代人工核對(duì)信息，可以提高核保效率，有效降低反保險(xiǎn)欺詐成本，將高風(fēng)險(xiǎn)、不適合承保的客戶在投保階段拒保，防止后續(xù)退保糾紛以及保險(xiǎn)欺詐，間接消除保險(xiǎn)消費(fèi)者因從眾心理而對(duì)客戶黏性造成的影響。

（四）基于消費(fèi)者心理賬戶的客戶黏性

1.心理賬戶限制保險(xiǎn)消費(fèi)空間

根據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒的心理賬戶理論，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)事先在頭腦中劃分出不同種類的賬戶進(jìn)行分類計(jì)算，而不是用統(tǒng)一的成本收益法核算。這導(dǎo)致消費(fèi)者在決策時(shí)可能不會(huì)遵循一般經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，而做出許多非理性的消費(fèi)行為。從消費(fèi)者心理賬戶視角出發(fā)，本文將保險(xiǎn)消費(fèi)者心理賬戶劃分為：非保險(xiǎn)心理賬戶和保險(xiǎn)心理賬戶（如圖1）。

從圖1 中不難看出，受保險(xiǎn)心理賬戶制約，保險(xiǎn)消費(fèi)者在購買基本保險(xiǎn)后，用于購買其他保險(xiǎn)產(chǎn)品的心理賬戶資金相應(yīng)減少，又受消費(fèi)者需求和排斥心理等因素影響，歸于保險(xiǎn)心理賬戶的資金本身就較少，保險(xiǎn)消費(fèi)者在已經(jīng)獲得一些基本保險(xiǎn)保障的前提下，會(huì)不太愿意進(jìn)行其他保險(xiǎn)消費(fèi)。因此，如何最大化利用消費(fèi)者剩余保險(xiǎn)心理賬戶資金增強(qiáng)客戶黏性，就成為保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)所面臨的挑戰(zhàn)。

?圖1 保險(xiǎn)消費(fèi)者心理賬戶分類

2.科技賦能產(chǎn)品開發(fā)與定價(jià)，最大化利用保險(xiǎn)心理賬戶資金

產(chǎn)品開發(fā)與定價(jià)根植于需求識(shí)別，是提高客戶黏性的有效方式。創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，為保險(xiǎn)公司提供了全新的、有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)模式，從而解決傳統(tǒng)模式無法解決的產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)難題。在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)領(lǐng)域，基于車聯(lián)網(wǎng)和OBD（車載診斷系統(tǒng)）等技術(shù)的UBI 車險(xiǎn)，通過費(fèi)率浮動(dòng)調(diào)整實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定價(jià)；在人身險(xiǎn)領(lǐng)域，借助精準(zhǔn)客戶畫像，可以使產(chǎn)品開發(fā)與定價(jià)適配于客戶需求；而基于消費(fèi)場(chǎng)景的保險(xiǎn)產(chǎn)品，則在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的助力下應(yīng)運(yùn)而生。此外，保險(xiǎn)科技也為產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)在數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)應(yīng)用和開發(fā)工具等方面提供支持（參見表1）。

?表1 保險(xiǎn)科技賦能產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)

（五）基于消費(fèi)者投機(jī)心理的客戶黏性

1.投機(jī)心理導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)逆選擇

在投機(jī)心理作用下，保險(xiǎn)消費(fèi)者往往會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)較大的保險(xiǎn)標(biāo)的進(jìn)行投保，對(duì)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)損失較小、發(fā)生概率較低的標(biāo)的則選擇風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)或其他風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式，由此導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)逆選擇。而保險(xiǎn)公司是按照平均事故率厘定保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格的，這使得保險(xiǎn)市場(chǎng)中僅剩下高事故率的保險(xiǎn)消費(fèi)者，導(dǎo)致平均事故率進(jìn)一步提高，保險(xiǎn)價(jià)格也隨之提升，客戶黏性則進(jìn)一步降低。此外，由于信息不對(duì)稱，一些保險(xiǎn)消費(fèi)者在投保時(shí)會(huì)對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的有關(guān)的重要事實(shí)故意隱瞞甚至欺詐，以圖在實(shí)際保險(xiǎn)事故發(fā)生后獲取收益。若保險(xiǎn)公司基于客觀事實(shí)進(jìn)行核賠后，給予的實(shí)際賠償沒有達(dá)到這類保險(xiǎn)消費(fèi)者的理賠預(yù)期甚至拒賠，該類保險(xiǎn)消費(fèi)者會(huì)對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)生一些負(fù)面評(píng)價(jià)，或者利用社會(huì)輿論影響其他消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知，這不僅損害保險(xiǎn)公司以及其他保險(xiǎn)消費(fèi)者的利益，還影響了客戶黏性水平，更不利于整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展。

2.科技賦能風(fēng)險(xiǎn)管控，間接增強(qiáng)客戶黏性

通過保險(xiǎn)科技的賦能，保險(xiǎn)公司能夠針對(duì)消費(fèi)者的投機(jī)心理進(jìn)行有效風(fēng)險(xiǎn)管控。在承保環(huán)節(jié)，保險(xiǎn)公司可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別；利用機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)的深入應(yīng)用，使風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別精度更高、更有效；而人工智能技術(shù)通過圖片識(shí)別、生物識(shí)別、情緒識(shí)別等方式可以幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)核保自動(dòng)化、風(fēng)險(xiǎn)管控智能化。在理賠環(huán)節(jié)，保險(xiǎn)公司通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，結(jié)合人工經(jīng)驗(yàn)輸入、統(tǒng)計(jì)學(xué)算法解析等方式，設(shè)定更加合理的理賠標(biāo)準(zhǔn)，以減少保險(xiǎn)欺詐；不斷完善理賠基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，從數(shù)據(jù)中挖掘出風(fēng)險(xiǎn)因子，建立風(fēng)險(xiǎn)管控與預(yù)警模型，推動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控的自動(dòng)化。在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)領(lǐng)域，保險(xiǎn)公司可基于車聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，規(guī)范和引導(dǎo)客戶養(yǎng)成良好駕駛習(xí)慣，降低車險(xiǎn)賠付率。在人身險(xiǎn)領(lǐng)域，保險(xiǎn)公司可以利用可穿戴設(shè)備監(jiān)測(cè)客戶健康水平，引導(dǎo)客戶養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，進(jìn)行疾病預(yù)防控制，降低賠付率。在經(jīng)營管理方面，保險(xiǎn)公司可以運(yùn)用保險(xiǎn)科技構(gòu)建更加完善的代理人管理機(jī)制，防控銷售誤導(dǎo)、內(nèi)部欺詐等風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。在保險(xiǎn)科技的賦能下，保險(xiǎn)行業(yè)風(fēng)控發(fā)展將向數(shù)字化、前置化、智能化演進(jìn)，從而間接增強(qiáng)客戶黏性，推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)整體健康發(fā)展。

三、結(jié)論

基于消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)的認(rèn)知，保險(xiǎn)產(chǎn)品推廣往往被認(rèn)為難以理解或是具有誘導(dǎo)性，客戶黏性較低，保險(xiǎn)科技的迅速發(fā)展正在幫助保險(xiǎn)行業(yè)祛除這一痛點(diǎn)。保險(xiǎn)公司通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，從保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、營銷、核保、承保、風(fēng)控和理賠等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，根植消費(fèi)者需求，針對(duì)消費(fèi)者心理，提升公司運(yùn)營能力和風(fēng)控水平，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶黏性。隨著保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展不斷深入，未來客戶黏性水平較高的業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將逐步擴(kuò)大；同時(shí)，在運(yùn)營管理創(chuàng)新方面，未來將會(huì)有更多的保險(xiǎn)公司應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等保險(xiǎn)科技提升運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)，助力保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在創(chuàng)新技術(shù)被用于提高保險(xiǎn)行業(yè)利潤和效率的同時(shí)，保險(xiǎn)科技也將被用于優(yōu)化保險(xiǎn)行業(yè)的行政管理、培訓(xùn)和監(jiān)管等方面，消費(fèi)者的保障水平也將進(jìn)一步得到改善。