淺談中小體量景區(qū)文旅演藝開發(fā)的落腳點及發(fā)展方向

一、引言

隨著旅游景區(qū)逐漸降低對“門票經(jīng)濟”的依賴，向大力發(fā)展景區(qū)“二次消費”轉變，夜間經(jīng)濟成為其重要的收入來源。搭建景區(qū)夜間經(jīng)濟，消費場景是核心要素。在搭建過程中不僅要對市場需求有充分的調研，更要與同類景區(qū)產(chǎn)生差異。景區(qū)要以“文旅演藝”為文化輸出的重點，統(tǒng)一建立商業(yè)街區(qū)、特色餐飲、文旅演藝、特色民宿、特色商品等的夜間消費場景鏈條，增加游客在景區(qū)的停留時間。結合IP故事來定向開發(fā)衍生產(chǎn)品，在舞美場景的加持下，以定制開發(fā)劇本殺，利用游客所處景區(qū)的物理時間，最大限度地增加二銷項目，從而增加營收和使游客收獲體驗感。

二、發(fā)展情況

文旅演藝在我國經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。20世紀80年代，以陜西省歌舞劇院古典藝術劇團與1982年9月在西安推出的《仿唐樂舞》為代表，它的出現(xiàn)讓到西安參觀秦兵馬俑的國內外游客不再是“白天看廟，晚上睡覺”，從而進入初級發(fā)展期。隨著華僑城旗下的中國民俗文化村于1995年7月推出的《中國百藝晚會》、世界之窗于1995年12月推出的《歐洲之夜》以及宋城景區(qū)于1997年3月推出的《宋城千古情》等旅游文化演藝節(jié)目的陸續(xù)公演，我國旅游文化演藝行業(yè)逐漸步入繁榮發(fā)展的時期。2004年，由著名導演梅帥元總策劃制作的大型山水實景演出《印象·劉三姐》在桂林陽朔推出，僅在2009年就演出了497場，觀眾達130萬人，演出收入逾2.6億元，成為國內文化產(chǎn)業(yè)成功運作的典范，也由此引發(fā)了國內大型實景演出以及旅游演藝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期。而大型景區(qū)的旅游演藝逐漸進入新的發(fā)展時代，則是以主景區(qū)為依托，以夜游經(jīng)濟為載體，結合文旅演藝、民宿群落、主題商業(yè)級、大系列文創(chuàng)產(chǎn)品等同一IP品牌的文旅演藝綜合體。以《又見平遙》為例，2013年由王潮歌擔任總導演的大型實景演藝，該劇不以山水為背景，重點突出人文文化特征，表現(xiàn)晉商文化血脈相承、傳承不息的故事。經(jīng)過8年的發(fā)展，現(xiàn)已形成以演出、主題酒店群、特色商業(yè)街等完整的演藝綜合體，并建立了文旅演藝產(chǎn)業(yè)鏈條。

三、現(xiàn)階段中小體量景區(qū)發(fā)展文旅演藝的問題及思考

當前，大型旅游景區(qū)往往形成了獨立的文旅演藝品牌，但與之形成對比的是在數(shù)量龐大的中小體量景區(qū)卻少有大型精品的演藝項目。其中主要原因有三點：

（一）投資體量的差距

旅游景區(qū)的投資回報是一個長期過程，并且需要不斷地迎合市場做出項目迭代，在運營管理過程中也是不斷優(yōu)化內部管理，逐漸創(chuàng)立品牌。旅游景區(qū)在建設過程中不僅要對旅游吸引物進行全面的包裝，還要對景區(qū)基本功能、衍生功能等各類項目進行建設。在運營管理過程中，人員成本、管理成本、景區(qū)維護維修、產(chǎn)品迭代升級、宣傳推廣、游客渠道建立等都要持續(xù)投入。在發(fā)展夜游經(jīng)濟過程中，景區(qū)不僅要打造完善的旅游吸引物，更要有特色文化產(chǎn)品來避免同質化競爭，在現(xiàn)有景區(qū)IP品牌的加持下，發(fā)展以當?shù)匚幕敵龅奈穆醚菟嚦蔀橛行緩剑⒉皇敲總€景區(qū)都有動輒上億的演藝項目投資能力。

（二）夜游承載能力受限

中小景區(qū)具有自身資源特色的同時，也伴隨著開發(fā)程度不高、品牌知名度不高等問題。由于自身資金投入有限并且旅游吸引物競爭力不強，游客量不大，并受限于景區(qū)周邊住宿、餐飲等的接待能力，導致夜游承載力有限，而景區(qū)游客量是轉化夜間經(jīng)濟的核心動力。如果夜間游客量較小，就不能以現(xiàn)有大投資形式的實景演藝的思路來開發(fā)，否則后期運營壓力極大。

（三）運營管理成本較高

文旅演藝不論規(guī)模大小，都需要專業(yè)化的管理運營團隊，涉及演員、道具、舞美、燈光、服裝、化妝、音響、視頻等演出相關人員。以演員群體為例，中大型旅游演藝演員規(guī)模一般為150人到200人，而演員的來源不一，首先演員群體中的主力核心為具有舞臺經(jīng)驗的專業(yè)演員（包含特型演員），此類演員來源通常為社會招聘和與相關演藝類人力服務公司合作，人力成本極大。其次為大量具有專業(yè)基礎而無舞臺經(jīng)驗的演員，此類演員來源通常為校企合作。最后一部分為當?shù)厣缯腥藛T，此類人員以項目所在地的專業(yè)和群眾演員為基礎，人力成本較低，但所需人員較少。這三類演員所需比例大致為2∶5∶3，這樣一臺中大型文旅演藝的人力成本接近于每月70萬到100萬元。

除此之外，一臺演出活動還需要行政、后勤、營銷、設備維護、電力維護等相關崗位的特定專業(yè)化人員作為支撐，而這類行業(yè)專項人才至少要具備長時間的行業(yè)經(jīng)驗和從業(yè)資質，人力成本也會增加。演出劇場還要達到消防、防汛、防疫、防爆、食品安全等標準，在維護檢修和物料成本方面也會產(chǎn)生人力和折舊報損等成本。而中小體量的旅游景區(qū)同樣需要有適合其自身的文旅演藝作為其“夜游經(jīng)濟”的體驗項目支撐。

四、解決策略及建議

（一）開發(fā)前要做好項目運營評估

對于中小體量景區(qū)，輕資產(chǎn)成為其開發(fā)的總指導原則，因此，要將文旅演藝定位為文化藝術商品，而不是純藝術品，與周邊已經(jīng)成型的大型演藝形成互補類產(chǎn)品，這是項目開發(fā)定位。要將市場營銷和景區(qū)消費場景作為策劃、規(guī)劃的前置因素，以此進行游客動線、景區(qū)二銷項目、特色商品等方面的設計。要建立統(tǒng)一的IP主題，與景區(qū)文化形成一致，使游客在觀演中形成完整的文化感受，推進景區(qū)品牌的二次傳播。在立項初期，要做好三個方面的調研：（1）深入歸納總結相關運營數(shù)據(jù)，包括周邊交通、游客線路、景區(qū)游客量、夜間承載量、當?shù)匚幕厣坝绊懥Α①Y金成本、文旅演藝項目階段性滿負荷成本、項目運營管理成本、項目人力成本、項目盈利計劃、周邊接待能力等多個方面，并結合當?shù)卣w文旅規(guī)劃等相關數(shù)據(jù)，為項目立項提供一個真實客觀的數(shù)據(jù)背景。（2）為游客來源、游客訴求、游客分類進行精準畫像，同時要兼顧與景區(qū)相關合作旅行社、各類導游等運營環(huán)節(jié)的交流，向與市場一線對接的機構和人員了解游客核心需求，使項目自立項開始就有一個接地氣的市場營銷思想來指導，避免出現(xiàn)同質化競爭以及與客戶群體需求不一致的問題。（3）文旅演藝需要緊跟市場需求而變化，項目前期的運營評估要考慮演藝內容及設備的升級和迭代。在基礎設施建設方面要注意利用景區(qū)現(xiàn)有物理條件進行改建，盡量避免大規(guī)模的施工建設。在構建IP主題故事方面要注意與同類景區(qū)的差異化，以景區(qū)文化特色為內容基礎，做到與品牌統(tǒng)一的文化輸出，使得演出主題內容靈活、迭代性強，對場地、設備等要求不高，并且容易輸出和復制到其他地區(qū)和市場，形成中小體量景區(qū)文旅演藝的可持續(xù)發(fā)展動能。

（二）IP主題平臺化、小而美

首先，中小文旅景區(qū)一定要充分發(fā)掘本地文化，并將其中的文化精神提煉出來，要講好本地故事，否則演員再好、設備再先進、視覺再美都是穿著花衣裳而沒有精神內涵的，還有可能引起同質化演藝帶來的游客體驗感不足。在充分發(fā)揮本地文化精神的同時，一定要設置與游客能夠情緒互動的情節(jié)，引起觀演者的說“共情”。其次，要形成統(tǒng)一IP平臺化的延伸消費，基于“景區(qū)+演藝”的系列產(chǎn)品，使文旅演藝與景區(qū)文化主題內容形成統(tǒng)一的文化品牌，并將文化品牌的精神內核進行衍生開發(fā)，形成景區(qū)完整品牌輸出鏈條。在主題酒店、消費場景、特色禮品等方面，形成一個統(tǒng)一的景區(qū)IP文化輸出資源，將消費場景融合在整體的文化中。最后，要以項目營收評估作為整體的投資計劃依據(jù)，這是中小體量文旅景區(qū)投資的重要參照標準。輕資產(chǎn)運營是一個相對量的概念，在不同地域、不同景區(qū)有著不定式量，分階段投資、產(chǎn)權質押、貸款貼息、股權合作等都是可以參考的資金分置方案，從而降低資金成本，降低運營管理成本，提升景區(qū)競爭力，提升游客體驗感，做到景區(qū)可持續(xù)運營的良性發(fā)展。

（三）以整個景區(qū)作為演出平臺，精品式、散點式、多時段演出

中小體量景區(qū)沒有必要進行大規(guī)模的新劇場建設，在以沉浸體驗為創(chuàng)作思路的文旅演藝中，可將傳統(tǒng)的單一舞臺思維轉換為整個景區(qū)的大演藝思維，將演藝融合于景區(qū)建筑、歷史、人文等各個文化載體上。

傳統(tǒng)劇場演出時間一般為90分鐘左右，一天最多一到兩場的演出頻次，這樣的節(jié)奏只能讓游客集中起來看一個演出，散點式演出就是在設計好的景區(qū)核心場景、商業(yè)場景、休閑場景等不同的地點進行演出，而不是放到一個大型劇場演出。要重新定義觀眾與表演者的關系，可借鑒《又見平遙》《太行山上》等大型演出中的“行進式+坐看式”相結合的觀演關系。不同的場景、不同主題，可形成連貫性的故事脈絡，演員在演出中通過調整時間差、多媒體變換等不同技術形式，實現(xiàn)觀眾與IP故事的共情效果，同時可結合劇本殺中的互動思路，讓觀眾在觀演過程中提升參與感，并從道具、服裝、輕量角色等多個方面逐步將游客帶入IP劇情。結合景區(qū)現(xiàn)實的場景環(huán)境，搭配周邊消費場景，使游客的聽覺、視覺、觸覺、嗅覺相互作用，產(chǎn)生全方位身臨其境的觀劇體驗，同時建構一個符合劇情的消費鏈條，拉動二銷的增長。完整的消費場景中，不再設計一個大型的演藝主場，因為演藝主場的二銷產(chǎn)品融合度和體驗感不強，而以精品式的IP主題特色演出場景，實景類、敘事類、奇幻類主題，都能夠與多媒體技術形成極強的游客代入感。

游客動線的提前規(guī)劃是散點式演出成功的重要因素。在游客動線設計之初一定要以IP故事主題、市場營銷思路、運營管理、消費場景、安全管理等關系作為設計的前置條件。IP故事主題可使游客在日間游覽的過程中產(chǎn)生的情緒保持一慣性，可增加游客轉介紹和自媒體宣傳的品牌延伸效應。而市場營銷和消費場景的前置是結果導向的思路之一，也是構建完整消費鏈條的重要環(huán)節(jié)，在觀賞演出過程中，游客與劇情產(chǎn)生情感互動，增加與IP主題相關產(chǎn)品的信任感，進而促進消費。值得注意的是，消費場景的結算方式，最好能夠避免破壞演出的完整性。以這樣的設計方式，結合單場的演出時間在20到40分鐘以內，單天演出頻次增加，并且多時段演出也會帶來管理人力成本的下降以及演出內容升級和迭代的優(yōu)勢。

在IP故事構建方面要重點關注的是，景區(qū)不同的場景一定要產(chǎn)生演出的“多樣性”，這個“多樣性”不是局限在演出內容本身，而是為演出內容所搭建的舞美、道具、燈光、音響等演出物理資料，這些演出物理資料可最大限度地提升觀演感受，并且對日間游覽提供差異化的游客體驗，有助于減少演員數(shù)量，從而降低人力成本和管理成本。同時要結合IP故事來定向開發(fā)衍生產(chǎn)品，例如在豐富場景加持下，定制開發(fā)劇本殺，利用游客所處景區(qū)的物理時間，最大限度地增加二銷項目，從而增加營收和使游客收獲體驗感。根據(jù)社會文化主題變化在演出的內容創(chuàng)新和升級方面，多媒體的賦能也會產(chǎn)生有效、快速的解決方案。

（四）中小體量景區(qū)文旅演藝的多媒體科技的升級迭代

以多媒體科技改變演出場景，使演出中呈現(xiàn)亦真亦幻的舞臺背景，將很多在傳統(tǒng)劇場演出無法表達的時空背景、地貌背景、事件背景等運用動漫、現(xiàn)場音樂、虛擬互動、三維實景等技術，將觀眾置身于作品的藝術場景中，替代部分人力節(jié)目，并增強視覺沖擊力。通過對場景的超強藝術塑造能力展示，降低對舞美、劇務等專業(yè)人員的依賴，專業(yè)人員數(shù)量下降，減輕運營管理難度，多媒體科技的推陳出新提升了迭代感。使景區(qū)特色文化展示具有輕資本、創(chuàng)新化、科技化的特點，有助于景區(qū)整體向上發(fā)展，科技的創(chuàng)新改變了原有演藝的規(guī)則，重新定義了游客、劇場、演員的關系。

五、結語

綜上所述，輕體量文旅演藝具備以下幾個特點：

（一）輕資產(chǎn)投入

以景區(qū)所在地文化為吸引條件，不引進大牌導演，不因演出重新建造劇場，將有限的資金用于與演出相關的燈光、音響、視頻、舞美等物理資料，最大限度地減少運營管理的人力成本和基礎投資。在環(huán)境設計和景觀設計中充分結合景區(qū)特點，增加可與游客自媒體互動的關系，充分發(fā)揮游客的二次傳播效應。

（二）演出時間短、地點分散

演出地點不局限在某個單一劇場，而是將整個景區(qū)與演出形成統(tǒng)一的融合場所，以整個景區(qū)核心場景為演出場地，以散點式演出群落為載體，建立合理科學的游客動線和統(tǒng)一的消費場景。將單場的演出時間控制在20—40分鐘，增加單天演出頻次，提高游客的體驗互動感和流動性。

（三）構建IP主題，運用多媒體科技

輕體量的“小而美”文旅演藝是伴隨景區(qū)主題IP故事化產(chǎn)生的，并以地域文化為核心，形成與景區(qū)統(tǒng)一的品牌價值。保持日間游覽文化與夜間經(jīng)濟的連貫性，就要加深游客情緒體驗感，提升二次傳播效率，建立品牌輸出循環(huán)。多媒體科技的應用，能夠改善同一景區(qū)游客體驗的差異感，有效降低演出人力、管理等成本，提高觀賞性和體驗性。要實現(xiàn)多媒體影像與真實場景的融合，使游客的情感代入產(chǎn)生消費信任感，將消費場景融合在主題故事中，從而達到增加營收的目的。

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（作者簡介：路娜，女，碩士研究生，山西工程科技職業(yè)大學，研究方向：旅游文化演藝發(fā)展）

（責任編輯 張云逸）