眼鏡品牌故事：不走尋常路

文 原勇

品牌作為企業(yè)產(chǎn)品、規(guī)模、技術(shù)和市場美譽度等綜合實力的體現(xiàn)，在市場競爭中的重要意義不言而喻。對于品牌建設(shè)相對滯后的眼鏡行業(yè)來說，打造自主品牌、講好品牌故事更是具有特殊的意義。尤其需要指出的是，一個品牌的成功打造，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，也離不開富有成效的傳播渠道，講好品牌故事是品牌打造的重要環(huán)節(jié)。然而，以往受制于一些主客觀因素，眼鏡行業(yè)能夠真正講好品牌故事的企業(yè)少之又少。

2021年8月，BOLON（暴龍）眼鏡的首支品牌片《陪你好好看》一經(jīng)上線便獲得了不少好評，上線不到1小時，播放量破300萬，上線12小時，分享超100萬，播放量超1000萬，話題量破5600萬。王俊凱、楊冪、李銀河、武志紅、李雪琴等一眾微博大V皆轉(zhuǎn)發(fā)分享，“共情”“感動”“溫暖”等是對這支片最多的評價。

從BOLON眼鏡首支品牌片所引發(fā)的強烈反響給同行帶來多方面的思考：眼鏡行業(yè)在講品牌故事時，存在哪些誤區(qū)？眼鏡品牌故事到底應(yīng)該怎樣講？

品牌故事的誤區(qū)

有行業(yè)人士指出，以往，眼鏡行業(yè)企業(yè)經(jīng)營者在進行品牌打造時，大多因沒有真正領(lǐng)會品牌故事的內(nèi)在邏輯，而陷入種種誤區(qū)。

誤區(qū)一：偏離需求、自說自話

現(xiàn)實中，不少眼鏡企業(yè)在撰寫品牌故事的文案時，幾乎是本能地選擇自說自話的“表態(tài)”方式，即單方面地宣揚與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的東西，完全忽略了社會大眾和消費者的心理感受。于是乎，不少眼鏡企業(yè)的品牌故事幾乎變成了千遍一律的老板創(chuàng)業(yè)勵志故事（外加辛酸史）。實際上，類似的勵志故事，除了能夠打動有志于自主創(chuàng)業(yè)的少數(shù)人，很難引起消費者的共鳴，道理顯而易見：消費者最關(guān)心的是品牌能夠為其帶來怎樣的價值和體驗（包括使用價值、文化價值、情感價值），對于企業(yè)老板當(dāng)年如何白手起家、創(chuàng)造商業(yè)領(lǐng)域奇跡的故事，并不關(guān)注。以這樣的方式講述品牌故事，很難達(dá)到預(yù)期的效果。

誤區(qū)二：簡單粗暴、產(chǎn)品介紹

部分眼鏡企業(yè)經(jīng)營者在講述品牌故事的過程中，步入了另一個誤區(qū)：以單純的產(chǎn)品介紹代替對品牌核心價值的提煉。誠然，品牌打造離不開產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，但品牌作為企業(yè)綜合價值的體現(xiàn)，絕非單一的產(chǎn)品要素所能囊括，把產(chǎn)品介紹等同于品牌故事，無疑是一種簡單粗暴的辦法，文字雕琢得再優(yōu)美、措辭再精湛，充其量只是一種素材的堆砌，絕不是品牌故事的全部，其傳播力注定是有限的。要知道，品牌故事是品牌資產(chǎn)的組成部分，是塑造品牌的過程，而不是結(jié)果。品牌故事是品牌核心價值的表達(dá)，同時故事的積累也在不斷豐富和強化品牌資產(chǎn)。

誤區(qū)三：定位不準(zhǔn)、缺乏認(rèn)同

有的經(jīng)營者則忽略了品牌故事的核心定位，采取“大水漫灌式”的表現(xiàn)方式，將產(chǎn)品優(yōu)點和所謂企業(yè)亮點一股腦兒地羅列進去，看似面面俱到，實則不得要領(lǐng)，“東一榔頭、西一棒槌”的宣傳結(jié)果，往往使消費者一頭霧水、不知所云，對品牌自然難以產(chǎn)生認(rèn)同感。

經(jīng)典案例解讀

針對BOLON眼鏡首支品牌片《陪你好好看》的熱播，一些行業(yè)人士對其成功之處進行了多方面的解析。

首先，是科學(xué)的換位思考方式。BOLON眼鏡品牌短片之所以能引起大眾的共鳴，其中很重要的一個原因是源自BOLON眼鏡對于大眾及其生活的深度“看見”。科學(xué)實驗證明，人在成長過程中，從外界接收的各種信息中有80%以上是通過眼睛獲得的。據(jù)世衛(wèi)組織報告顯示，當(dāng)前我國近視人口多達(dá)6億，青少年近視發(fā)生率居世界第一。而相關(guān)研究表明，600度以上的高度近視患者比例也正在逐漸提高。正是基于對這樣一個社會問題的洞見，BOLON站在消費者的角度，精心策劃了這樣一次以“看”為名的品牌傳播，意在喚起社會大眾和消費者對“看”的認(rèn)識，沿著這樣的思路，在短片中，每個人都能或多或少看見自己的一些人生片段，并感同身受。以換位思考的方式，站在消費者的角度審視品牌的核心價值，并以此作為品牌故事的出發(fā)點，而不是一廂情愿地“自說自話”，這種別出心裁的創(chuàng)意，對于其他眼鏡企業(yè)的品牌故事策劃者也具有啟發(fā)作用。

其次，是有別于以往司空見慣的“態(tài)度式”品牌價值發(fā)布，代之以貼近消費者日常生活的溫暖和問候方式。整部短片以人類情感作為切入點，并在這樣的前提下，對故事里的人物成長進行了設(shè)定，包括開頭第一個鏡頭展現(xiàn)一個測試視力的兒童，其目的是為了讓有過相同經(jīng)歷的目標(biāo)消費者有所共鳴。一旦產(chǎn)生這樣的情感共鳴，消費者對品牌的感性認(rèn)同也就會在無形中轉(zhuǎn)化和發(fā)生。對此，有行業(yè)人士指出，近年來眼鏡行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，行業(yè)生態(tài)和市場秩序均處于新舊轉(zhuǎn)換之際，加上疫情沖擊下造成的消費低迷，在這種背景下，BOLON眼鏡短片大打情感牌，以消費者的情感共鳴貫穿始終，充分顯示了其品牌策劃的高明之處。實際上，多年來BOLON眼鏡在產(chǎn)品研發(fā)和市場開拓方面的非凡業(yè)績有目共睹，除了太陽鏡外，其光學(xué)鏡的研發(fā)和推廣也頗具規(guī)模：如近3年來在產(chǎn)品線上不斷拓展，從工藝型鈦鏡架到明星聯(lián)名的潮流鏡架，從兒童青少年光學(xué)系列到BOLON系列鏡片。對于BOLON眼鏡而言，比起消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可，讓消費者對品牌產(chǎn)生共鳴認(rèn)同更為重要。當(dāng)一個好的品牌故事或品牌精神呈現(xiàn)在消費者面前時，能夠使品牌核心價值與消費者之間產(chǎn)生情感共鳴，并真正走進消費者的心智，才是品牌持久發(fā)展的方向。這一點對于其他眼鏡企業(yè)同樣具有啟發(fā)作用。BOLON品牌的成功再次說明，單從實物而言，眼鏡產(chǎn)品也許是冰冷的，從專業(yè)角度來看，大大小小的技術(shù)參數(shù)更是枯燥乏味的，但人類情感則永遠(yuǎn)是溫暖的，也是柔軟的。品牌故事只有以情感共鳴為旨?xì)w，才能最大限度地喚起消費者的認(rèn)同。

第三，以凸顯行業(yè)和企業(yè)特點的獨特體驗，代替一般化的俗套式宣介。眾所周知，眼視光產(chǎn)品的主要功能就是幫助“看清”，短片正是從其產(chǎn)品特性中提煉出了“看清”這個很標(biāo)準(zhǔn)化的功能動作，然后由之引申到“看見”，再一步步延伸出了人與世界的關(guān)系，這種關(guān)系用一句話來概括便是：當(dāng)一個人開始好好看周圍世界，也就是一個人開始熱愛真實生活。與服裝、鞋帽等大眾化產(chǎn)品相比，眼視光產(chǎn)品具有獨特的體驗感，將這種體驗感加以延伸，進而升華為對現(xiàn)實生活的熱愛，這正是BOLON眼鏡品牌價值在更深層次的追求。為此，該品牌故事，從表面來看，是一個人從小“看”到大，從深層次審視，則體現(xiàn)了BOLON眼鏡鮮明的品牌態(tài)度：崇尚體驗、熱愛生活。正是這種自然而然闡釋出來的品牌態(tài)度（實則是生活態(tài)度）感動了眾多社會大眾和消費者，相對于不少眼鏡企業(yè)沿襲多年的俗套式宣傳，更能動人心弦。

講好品牌故事：還需正確路徑

總結(jié)當(dāng)下眼鏡行業(yè)在講述品牌故事正反兩方面的經(jīng)驗，要講好眼鏡品牌故事，可從以下方面切入：

精準(zhǔn)定位。眼視光產(chǎn)品屬于個性化（定制）的功能性產(chǎn)品，因此其品牌推廣無法采取簡單的大面積復(fù)制的方式，而只能在對品牌精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，采取和消費者深層次互動的方式，才能獲得切實的品牌美譽度。在眼鏡故事的講述中，只有切實遵循上述原則，才能獲得理想的效果。

突出體驗。眼鏡品牌故事的講述和宣傳，應(yīng)著力突出眼視光服務(wù)獨特的消費體驗感（即行業(yè)特色），同時結(jié)合企業(yè)自身的特點，概括提煉出企業(yè)的系列品牌故事，在可能的條件下請部分鐵粉和老顧客參與其中，借助顧客的口碑效應(yīng)，通過社交媒體平臺進行傳播。與此同時，針對具體的產(chǎn)品品牌，可以考慮同上游的生產(chǎn)商聯(lián)手互動，共同策劃撰寫產(chǎn)品品牌的故事，并通過各類媒體平臺發(fā)布。

堅守誠信。無論是策劃品牌推廣方案，還是講述品牌故事，都必須恪守誠信的原則，做到表里如一，不能脫離企業(yè)的真實情況亂編故事或進行虛假宣傳。需知“真實就是力量”，只有實事求是、切合實際的品牌故事，才是最能打動顧客并最終撬動市場大門的品牌故事。