這屆“后浪”，到底在消費什么？

文 晏昱凌

據青山資本投研中心數據顯示，我國Z世代人口規模已超過2.5億，約占總人口的18.5%。隨著Z世代逐漸走向社會，作為新消費人群的他們，成為了各品牌爭相搶奪的焦點。受時代與文化的影響，這些互聯網原住民的生活習慣與消費偏好呈現出獨有的特點，敢賺敢花、悅己至上、熱愛表達、擅于分享等成為了貼在他們身上的專屬標簽。

得Z世代者得天下，如今幾乎已經形成了品牌的共識。而觀察他們獨特的生活態度、消費習慣，成為了品牌的必修課。那么，當代年輕人到底在消費什么？面對乘風破浪的Z世代，品牌營銷又如何制勝？本期欄目盤點了5大年度消費熱點，為品牌提供更多的營銷思維啟示。

1.“五官”好看，才有后續

Z世代成長于更包容、更開放的環境中，從小接受到更多的審美教育，因此他們是可以辨識美丑的一代人；同時，他們也是承認顏值的重要性并愿意為之付費的一代人。尼爾森IQ調研最新數據顯示，70%的Z世代受訪者都有“顏控”傾向。可以說，商品顏值在年輕消費者購買的決策過程中，正扮演著越來越重要的作用。軟飲界的元氣森林、咖啡界的三頓半、雪糕界的鐘薛高、彩色隱形眼鏡界的KILALA等新興品牌都憑借著高顏值的產品設計及口碑力量的持續發酵，迅速在年輕消費群體中躥紅，并受到熱烈追捧。趁“顏值經濟”的東風為產品打開知名度后，再用良好的口碑留住消費者，成為了當下品牌破圈的絕佳營銷手段。

2.“癮”性盲盒，圈粉無數

你永遠不知道，干脆面里藏的是哪一款英雄，泡泡糖里印著什么貼紙；你永遠猜不到，旅行青蛙會寄出什么樣的明信片和伴手禮，英雄聯盟下次抽獎又會爆出什么等級的皮膚。熱愛潮玩的年輕人們，同樣癡迷于拆開下一個盲盒的興奮感以及獲得一個“隱藏款”的驚喜感。正是靠著充滿神秘感的包裝營銷方式，盲盒營銷逐漸風靡，漸成風口。越來越多的品牌和商家都搭上了盲盒這趟快車，進入到了一個“萬物皆可盲盒”的時代。蘭蔻、歐萊雅等各大化妝品品牌爭相推出款式各異的美妝盲盒；攜程、去哪兒、飛豬等OTA平臺也順勢推出了機票盲盒。除此之外，餐飲、文具、圖書等諸多消費領域也都掀起了“盲盒風”，消費市場隨處可見盲盒的身影。盲盒的不確定性促進了消費行為的頻繁提升，為消費者營造驚喜感受，同時實現品牌的傳播效果。正是這種來自品牌和消費者的雙重訴求，讓如今的盲盒正在一步步超越營銷的邊界。

3.個性審美，與眾不同

Z世代渴望“獨特”，生活在物質條件優渥時代的他們，在滿足商品價值與功能的基礎上，更關注個性化與定制化來彰顯品位和與眾不同。如今傳統購物中心的品牌同質化嚴重，消費者購物體驗一般，容易催化審美疲勞，使品牌失去特色。而“曇花一現”的快閃店猶如一股清流讓人眼前一亮：中國李寧全球“行”快閃店單日銷售額創下品牌30年來銷量新高；深圳文和友茶顏悅色快閃店掀起排隊浪潮；LOHO、AOJO、木九十、千葉眼鏡分別從時尚流行、眼科普、多感官互動、藝術展等角度打造了不同快閃店，以跳脫出眼鏡元素的內容吸引消費者，有效提高互動趣味性……這種“體驗式”“社交式”的消費模式，迎合了年輕消費群體普遍追求個性化、渴望持續獲得新鮮感的消費心理。

4.以國為潮，民族自豪

Z世代成長于物質豐富的大環境，不再盲目崇拜外來的品牌和產品，對本土和民族的元素接納度高，體現出較高的民族自豪感和文化自信。根據淘寶天貓數據顯示，90后人均國貨消費金額達到5307元，在這些“后浪”們的購物車里，小米、李寧等打上了“國產”烙印的品牌更是取代了耐克、雅詩蘭黛等國際大牌。如今國潮全面崛起，智能家居、服飾、美妝等多個領域遍地開花，一些年輕的新面孔也乘著國潮之風嶄露頭角，甚至吸引了眾多品牌慕名跨界聯合，借勢尋找創新營銷的出口。除了常見的品類外，設計師們也將國潮元素運用在了眼鏡的設計之中：目后眼鏡結合中華傳統文化與現代年輕人潮流風尚推出與故宮跨界合作系列；魅影眼鏡攜手本竹畫冊聯袂打造國潮風格眼鏡系列；百年紅色調采用中國紅，讓人產生情感共鳴，品牌老視鏡將時尚與實用相結合，滿足消費者的多元化需求……隨著國潮文化的普及以及大眾對國貨的認可，未來很長的一段時間里，國潮將是品牌營銷的一大趨勢。

5.“二次元”風，流量洼地

隨著90、00后消費力量崛起，曾經小眾的“二次元”圈層正在不斷泛化。據艾瑞咨詢預測：2020年中國“二次元”用戶規模已達到3.7億人，預計2023年將達到5億。由此可見，“二次元”經濟已經成為國內一片蓬勃發展的流量洼地，打破“次元壁”也成為品牌們不可忽視的一種營銷方式。在此趨勢之下，部分品牌開始與“二次元”IP跨界合作：美年達聯名打造全職高手5位戰隊高手的定制人物限量罐產品;可愛多攜手動漫《魔道祖師》推出聯名款產品;優衣庫攜手動漫《鬼滅之刃》推出漫畫系列聯名產品……在品牌年輕化的戰役中，越來越多堅持創新、不斷突破的品牌都走上了“二次元營銷”之路。

年輕人的消費趨勢代表著當代的潮流趨勢，品牌想要收獲他們的認可，就一定要做到以年輕人喜歡的方式出現，拉近與年輕圈層的距離。如果品牌能讓Z世代產生身份認同，那么他們就會自發成為“行走的人型安利機器”，主動四處推薦，為品牌進行分享和傳播。總而言之，品牌和產品一樣，都有自己的生命周期，唯有順應時代趨勢，才能不被消費者所拋棄。