視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)體零售的“殺手锏”

文 晏昱凌

美國(guó)AMA市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明，人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)間往往只有3秒鐘，而眼鏡零售店如何讓消費(fèi)者停下腳步，對(duì)眼鏡產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而刺激購(gòu)買(mǎi)欲，這需要眼鏡門(mén)店學(xué)會(huì)在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。想要呈現(xiàn)更好的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，筆者認(rèn)為，可以從以下3個(gè)方面入手。

一、搶占注意力：從看見(jiàn)到被記住

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，視覺(jué)的溝通尤為重要，所有信息都必須通過(guò)“看到”這個(gè)動(dòng)作作為一切營(yíng)銷(xiāo)手段的開(kāi)始，并貫穿始終。在目前眼鏡門(mén)店流量稀缺、貨品同質(zhì)化的市場(chǎng)行情下，不出點(diǎn)奇招，不走點(diǎn)心，如何刺激消費(fèi)者麻木的神經(jīng)，并且俘獲他們的芳心？所以，搶占消費(fèi)者注意力成為了門(mén)店不可或缺的一種能力。

可通過(guò)視覺(jué)展現(xiàn)出來(lái)的東西包括圖形、文字、Logo、廣告語(yǔ)和產(chǎn)品等，必須足夠的美觀，且符合消費(fèi)者的內(nèi)心狀態(tài)，才能吸引他們的駐足和停留。例如“販賣(mài)前衛(wèi)藝術(shù)的眼鏡商”Gentle Monster著眼于線下零售空間的概念性，結(jié)合建筑本身與藝術(shù)文化進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)，在每家門(mén)店呈現(xiàn)出不同的創(chuàng)意和風(fēng)格，源源不斷地輸出新鮮感；千葉眼鏡通過(guò)商品與藝術(shù)品相結(jié)合的方式，打造出一個(gè)藏在摩登城市里的創(chuàng)意空間——千葉美術(shù)館，在滿足購(gòu)鏡需求的同時(shí)，消費(fèi)者也能享受到更加舒適、便利的娛樂(lè)生活體驗(yàn)。

千葉美術(shù)館

二、喚醒記憶點(diǎn)：高顏值自帶光環(huán)

成功吸引消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店之后，良好的陳列就開(kāi)始發(fā)揮效用。產(chǎn)品陳列是一種無(wú)聲的銷(xiāo)售語(yǔ)言，是為了更加吸引消費(fèi)者的目光，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的一種手段，它可以為消費(fèi)者提供最佳的視覺(jué)效果與購(gòu)買(mǎi)依據(jù)。調(diào)查表明，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定，87%取決于該商品陳列的科學(xué)性和顯眼度，好的產(chǎn)品陳列甚至能讓產(chǎn)品銷(xiāo)售額在原有基礎(chǔ)上提高10%。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)，千篇一律的陳列設(shè)計(jì)風(fēng)格顯然已經(jīng)落伍，充斥著個(gè)性化與創(chuàng)造力的陳列風(fēng)格更能得到消費(fèi)者的青睞。從復(fù)古工業(yè)感的“山洞”眼鏡工廠，到神秘自由的宇航員空間，再到“重現(xiàn)制鏡”的實(shí)驗(yàn)室，木九十以眼鏡這件時(shí)尚造型單品為基礎(chǔ)，采用藝術(shù)的方式融入創(chuàng)意想象以及對(duì)時(shí)代的態(tài)度，給予消費(fèi)者愉悅的視覺(jué)之旅，創(chuàng)造全新的美學(xué)生活體驗(yàn)；作為面向全球的精品眼鏡集合店Coterie旗下概念店鋪，N3ON采用開(kāi)放式現(xiàn)代設(shè)計(jì)，從人眼視覺(jué)汲取靈感，并通過(guò)對(duì)凹凸面、透視感的把玩，締造出震攝眼球的視覺(jué)效果，將空間藝術(shù)與陳列美學(xué)展現(xiàn)得淋漓盡致。

三、創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)：想象力的N種可能

讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，就是要給到消費(fèi)者想象力，即零售門(mén)店在視覺(jué)上要?jiǎng)?chuàng)造出目標(biāo)消費(fèi)群的某種向往的生活，以此來(lái)達(dá)到共鳴的效果，從而完成銷(xiāo)售目的。

作為L(zhǎng)OHO旗下全新眼鏡品牌，UOO!優(yōu)睛重新定義眼鏡使用場(chǎng)景，以“直播電商+沉浸式體驗(yàn)店”模式顛覆傳統(tǒng)眼鏡店購(gòu)物體驗(yàn)，不設(shè)收銀臺(tái)，無(wú)導(dǎo)購(gòu)，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)自助購(gòu)物，真正實(shí)現(xiàn)“眼鏡自由”。值得注意的是，隨著實(shí)景式劇本游戲殺成為Z世代年輕人的“心頭愛(ài)”，UOO!優(yōu)睛同樣緊跟潮流，以“眼鏡俠”復(fù)仇聯(lián)盟等不同主題，開(kāi)展極具創(chuàng)意的劇情式活動(dòng)，不僅為購(gòu)物中心引流，也加強(qiáng)了與顧客的趣味互動(dòng)，拉近彼此的距離；品牌Lunet打造的首家體驗(yàn)式眼鏡店和傳統(tǒng)眼鏡店大不相同，它更像一個(gè)藝術(shù)展廳，消費(fèi)者既可以社交，又可以在豐富多彩的空間中進(jìn)行沉浸式購(gòu)物。休息區(qū)周?chē)h(huán)繞著眼鏡展示架，可以實(shí)現(xiàn)多人同時(shí)試戴眼鏡，此外，店內(nèi)還增加了量身定制功能及以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)區(qū)。

人靠眼睛對(duì)外界獲取最直接的信息，視覺(jué)可以說(shuō)是一切的起點(diǎn)。對(duì)購(gòu)物行為來(lái)說(shuō)亦如此，視覺(jué)不僅是購(gòu)買(mǎi)的前提，也是營(yíng)銷(xiāo)的前提：從吸引眼球到產(chǎn)生興趣，最后激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，其重要性不言而喻。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來(lái)越成熟化，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)也在不斷升級(jí)，作為品牌理念的重要載體，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以貼近品牌理念的視覺(jué)效果不斷吸引受眾，進(jìn)而賦予品牌更多靈動(dòng)與溫度。