免費試戴，電商攪局美國眼鏡零售中端市場

文 Sam

在全球范圍內，隨著眼鏡電商競爭逐漸加劇，各個平臺和店鋪都在不斷提升自身的配鏡體驗。但電商平臺因其天生缺陷，始終無法在試戴體驗上與實體門店匹敵；而上臉試戴，又是眼鏡零售中十分重要的一個步驟，無論AR、VR技術如何進步，都不如一副戴在鼻梁上有實際重量的鏡架，更能催生消費者的購買欲望。

為此，美國眼鏡電商品牌Warby Paker將汽車行業盛行的“試駕”概念引入眼鏡零售，提供了多達五副眼鏡的免費試戴業務，一舉搶占了50～100美元的中端市場。

涇渭分明的價格區間

在了解這一業務之前，讓我們先回顧一下美國眼鏡零售市場的基本情況。過去本刊曾經介紹過歐美國家的眼鏡零售業態，除收入水平、消費習慣的差異以外，保險，是美國眼鏡零售的一個獨特要素。在美國，絕大部分的醫療和強制保險都將驗光與配鏡納入其中，參保者只需支付很少一筆費用，就能在指定范圍內的線下眼鏡門店享受驗光與基礎配鏡服務。不同價格的保險涵蓋不同級別的配鏡服務，加入保險計劃的眼鏡店在展示眼鏡框架時也會做明顯的標識，以進行區分?；A的配鏡服務只包括低折射率、普通膜層的PC材料鏡片，消費者如果想要升級到更高的折射率或膜層，需自行付費，保險也會分擔一定比例的升級費用。一般來說，通過參保，一副眼鏡“驗光處方+鏡架+鏡片”的價格在50美元以內。

在美國各州政府的要求下，無論是求學還是工作，參加此類商業保險都是近乎強制性的，因此保險網絡下的眼鏡店配鏡，成為了絕大多數人滿足低端配鏡要求的首要選擇。此外，COSCO、沃爾瑪等大型商超自營的配鏡業務，提供保險計劃以外更豐富的“鏡片+鏡架”組合供消費者選擇，進一步填補了100～200美元的中端市場。200美元以上的中高端市場空間，則牢牢地掌控在跨國眼鏡巨頭陸遜梯卡的手中。美國市場廣受歡迎的Ray-Ban、Burberry、Chanel等品牌，包括Lens Crafters和Sunglass Hut等眼鏡零售連鎖品牌，也都屬陸遜梯卡旗下。

試戴鏡架包郵到家，滿意再付款

Warby Paker、Eyeglasses.com等電商平臺，正是瞄準了50～100美元的價格區間，并提供免費郵寄試戴鏡架的業務，以彌補網上配鏡無法試戴的不足。以Warby Paker的Home Try-On（居家試戴）為例，消費者注冊并登記個人信用卡付款信息后，可免費享受至多五副眼鏡為期五天的試戴。消費者在網上選好喜歡的款式之后，Warby Paker會將相應鏡架裝配好平光鏡片，打上試戴標簽，免費寄往所填地址。如果試戴之后不滿意，只需將試戴鏡架完好寄回，不收取任何費用。若是在試戴過程中決定購買，消費者只需另外下單，Warby Paker會寄出一副全新的裝配有對應驗光處方鏡片的眼鏡。

另一家電商平臺Eyeglasses.com，也提供類似的服務，區別是只能試戴三副，并且要提前付款，不滿意退回后享受全額退款。與之相對的，Warby Paker的試戴不用提前付款，若出現試戴鏡架損傷，會在事先登記的信用卡賬戶上扣除相應款項。

除了寬泛、靈活的試戴選項外，電商平臺還為新眼鏡附贈了6個月的劃傷無憂承諾，如果收到的眼鏡在半年內出現劃痕或是更明顯的物理損傷，消費者可享受全額退款。要知道，應FDA（美國食品藥品監督管理局）對于抗沖擊性的嚴苛要求，美國市場所售鏡片絕大部分都是PC材質，50～100美元價位區間的鏡片不會有很好的膜層，劃傷無憂的承諾對消費者來說其實很有吸引力。

居家試戴這一商業模式有其特殊性，只適合在信用體系較為成熟、市場飽和度不高的國家或地區大力推行。離開了美國消費者對于信用卡、預先支付的高接受度，美國社會盛行的借貸文化，或者是Warby Paker作為互聯網公司優異的庫存和供應鏈管理體系、物流體系，這樣的做法都注定困難重重，不可能成功。但從中，我們能夠看到眼鏡企業為了提升服務水平，無所不用其極的努力，搭建好從工廠到門店的供應鏈之后，到消費者手中的“最后500米”，仍然可以主動出擊，將產品送到消費者手中，而不只是打開店門，等待下一次進店。