品牌升級不是結果，而是品牌發展中的過程

文 Doctor

編者按：近幾年，為了更好地服務消費者，滿足不斷變化的消費需求，不論是眼鏡零售品牌，還是鏡片品牌，紛紛借助品牌升級，向著消費者邁進了一大步。他們之中，或推出全新Logo，或與時俱進提煉出新的廣告語，或重新定位，或增加、優化產品，或聘請明星代言人開啟全域傳播……品牌升級的形式新穎且多元，升級之后的品牌在消費者觸達、形象展示等方面確實取得了不錯的效果。

對于品牌升級，本文作者站在第三方的角度，認為其是品牌增長過程中的偽命題，并指出品牌升級對于企業而言不是結果，而是發展過程中的必經階段。他的觀點，對于正在進行品牌升級或打算進行品牌升級的眼鏡企業而言，或許可以參考一二。

品牌升級是品牌發展過程中必經的一個過程，很多品牌將“升級”視為在品牌發展過程中的思考與檢討，甚至是未來展望；在連續某幾個時刻觀察到用戶群體某個方面的動作存在相對的確定性后，便認為這是一種信號，是升級的最佳方向。

一千個人心中有一千個“品牌升級”。不少成熟品牌在成長過程中也經歷過品牌升級，而這種所謂的“品牌升級”究竟有何作用，對消費者來說有多大價值？

一、品牌升級Logo能否“出圈”

眾多品牌選擇以升級的方式作為下一階段發展的開始，那么，品牌升級Logo就可以達到出圈目的嗎？顯然不切實際。通常情況下，消費者的決策過程分為吸引、了解、熟悉、購買、復購、分享；而吸引消費者購買前的步驟非常關鍵，品牌Logo只是品牌在消費者視覺印象中的一小部分，真正能夠影響到決策的過程還是優質的產品使用體驗與他人的推薦。所以，只升級品牌Logo無法達到出圈的目的。

品牌通過增加與更多Kol合作以達到出圈目的是有可能的，但與品牌是否升級并無太多直接聯系。因為新的用戶群體在看到品牌后，只會聯想當下品牌的形象與價值觀，對于“升級”之前的樣子，其實并不了解。

筆者調研發現，近80%的消費者并不在乎自己使用的品牌是否曾經有過“品牌升級”的行為，認為產品好用即可，對價值觀相差不太大的都可以接受。對于是否感覺越來越多人在使用某個品牌，近40%的消費者表示有感覺，近30%的消費者表示并沒有太大感覺。這說明品牌在投放時，Kol的粉絲重合度并不高。

二、品牌升級是否可以增加品牌性格

首先，提升品牌概念打開認知邊界較困難。

以卸妝油品類中的品牌逐本為例，自2015年品牌創立之初，大眾對其的認知中更多的是與卸妝油品類關聯，更深入的消費者則是了解其提出的不傷皮脂膜的功能點。逐本決定在主打產品升級的同時，增加產品品類，布局面膜、面霜的產品，并與主打產品整套搭配來突出“芳療護膚”的品牌定位；在品牌理念方面則主打“東方療愈，身心平衡”的概念，以“不染、空山、自在”等名字來突出品牌東方，自然的品牌性格。

筆者認為，品牌概念本就是個非常“虛”的理念，想要與“所有目標消費者達成共鳴”，幾乎是不可能的。而想要通過“提升品牌概念來改變消費者認知”，是比較困難的。逐本面臨的認知局限問題，主要是由于其在品牌創立之初并沒有給相關產品線留足空間。無論品牌推出何種新產品，消費者的第一反應是產品效果究竟如何，在產品效果好的前提下，才會感受到品牌所倡導的精神或理念，反之，產品效果不好，是不可能在精神層面發生共鳴現象的。品牌概念是在產品質量/效果好的前提下，用戶才有可能明白品牌概念的含義，至于是否可以通過提升品牌概念來打開用戶對品牌的認知邊界，從根本上來說只會讓消費者感到品牌存在的形象/視覺，但在產品本質上是無法體會到的。

其次，以增加新品類的方式拓展用戶認知風險過大。

以農夫山泉為例，除了主打大單品礦泉水之外，還有水溶、農夫果園、NFC等產品，但農夫山泉從來沒有因為拓展了產品線就對外宣傳農夫山泉是一個主打“健康/東方”理念的品牌，相反，農夫山泉一直保持克制，主打大單品與其他產品幾乎沒有一起對外做過宣傳，導致消費者甚至并不知道某個飲品品牌是農夫山泉的產品。

農夫山泉并不是不想告訴消費者，而是因為一旦說出來，消費者對品牌印象就會轉變，認為農夫山泉是個飲料集團，礦泉水只是其中一個，其他產品必然也會很好喝。如果消費者感到某款產品并沒有那么好喝，那么在腦海中會認為品牌的大單品好像也沒有那么好喝，會產生連帶效應，主打大單品的銷量必然會隨之下滑，大單品在市場份額第一的位置可能就很難保持了。

筆者調研也發現了這一點，近10%的用戶表示，如果品牌做出較大的改變，變成了自己不太認可的形象，或是根本就與原來不一樣，就不會再考慮復購，即使復購也是針對之前的經典款，對新產品會再多對比一下；近30%的用戶則表示無所謂，品牌出什么產品，都會愿意嘗試。雖然需要考慮的人群占比很小，但這意味著品牌新開發的產品，要持續找各種Kol來教育消費者，甚至包括原有的部分用戶。對于預算有限的品牌來說，由于品牌升級帶來的變化，導致原有用戶的不認可，可能會導致“不升反降”的結果。

最后，消費者是否真的了解并認可“品牌性格”。

在實際調研中，筆者發現，消費者對于品牌性格的認知各有不同，即使同一個品牌，理解的品牌性格也并不相同，看不懂品牌的廣告片究竟在表達什么。這種情況是國內眾多品牌都普遍存在的一個問題，廣告感受與品牌自持高位，總是想要用藝術化的形式來表達本來就很虛的品牌性格、理念等策略，反觀以解決實際情景中存在問題的廣告片，效果則要好很多。在了解品牌或者具體某個產品時，很多消費者并不了解什么是品牌的性格，更不會存在對比不同品牌之間的性格，也就是說，品牌性格并不會影響到其的購買決策。

三、品牌升級是否能與消費者建立情感

以國內新銳運動品牌MAIA ACTIVE為例，在進入市場初期時，其主打“專為亞洲女性設計”的品牌理念，同時在線下組織舉辦各種以運動為核心的趣味互動活動，收集用戶對于品牌的理解與認知。在品牌運營5年后，通過長期與用戶面對面的溝通，品牌提煉出了三個詞：真實、勇敢、樂觀。品牌洞察到：自己的用戶其實并不是專業運動的人群，而是平時較少運動的人群，深入研究其中的原因，發現用戶去運動的原因并不是因為專業教練的存在，其實是因為身邊朋友的鼓勵才走出了第一步。在這個原因找到之后，品牌迅速做了調整，改為核心鼓勵性的語言：Be as you wish（你可以成為任何你想成為的）。

1.品牌提煉的價值觀是否準確

品牌提煉的價值觀是否準確，是否為消費者真實使用場景的需求提煉？通常來講，品牌通過在初期運營時了解到的用戶關于品牌相關的行為認知信息進行篩選、總結、提煉，并逐漸形成一句話，或幾個詞語的組合形式，認為這是用戶對于品牌所屬行為的認知，正如上述案例，品牌通過長期觀察用戶在品牌所屬相關行為，也就是用戶在運動方面的認知，來提煉品牌的核心價值觀。

把用戶的行為價值觀當作品牌的核心價值觀，是國內眾多品牌玩家的常用方式。不去判斷這種方式的正確與否，從科學性而言，筆者認為這并不是一種很好的品牌核心提煉方式，因為品牌在觀察用戶時，可能會出現認知偏差的情況，沒有相對系統科學的研究方法，很可能這次提煉出來的核心只是品牌看到用戶在使用產品時的某一個方面。

2.對于升級后的品牌，消費者怎么看

筆者調研發現，近80%的消費者并沒有理解品牌所傳達的價值觀。近三分之一的消費者表示，還是更喜歡沒有“升級”之前的品牌，感覺“升級”后的品牌變了，變得與之前理解的不一樣，需要一段時間來重新認識。

對于升級之后帶來的改變，近90%的消費者表示并沒有什么明顯的“感覺”：有的品牌升級之后找了自己喜歡的代言人，沒事就去官方店“看看”偶像，順便下個單支持一下偶像代言的品牌；有些品牌選擇了自己并不感冒的代言人，雖有些遺憾，但并不妨礙去選購品牌產品，只是希望自己喜歡的偶像能夠代言品牌。

3.品牌是否要不斷“升級”，以“滿足”消費群體的需求

品牌陷入升級“怪圈”意味著，在之后的1～5年內，品牌很可能會觀察用戶在使用產品時另一個方面的精神思考，不得不再次升級到3.0階段，以此類推，后續還會出現4.0、5.0版本。本質上來講，品牌是在被用戶牽著走，而不是在引導用戶。

品牌善于洞察用戶需求是好事，但為了迎合用戶的需求一直改變，這對于消費者來說恐怕難以接受。筆者認為，品牌升級看似是品牌在嘗試與消費者建立更多溝通，甚至通過提煉用戶洞察來作為品牌核心，再次反傳播給用戶的行為是較為片面的。必須非常清晰的認識到一個事實：用戶是一直在變化的，不論是年齡還是需求，是不會停下來一直陪伴品牌的；又或者，一批新的用戶進來后，他們的需求也會發生變化。如果是為了迎合用戶而不斷“升級”，而不是為用戶提供更好的服務或者體驗，甚至產品，所謂的“升級”并無太大意義。