2022年企業營銷數字化趨勢解讀

企業數字化轉型，無疑是近兩年來各行各業關注的焦點。一方面，信息技術的持續深耕與社交網絡的爆發，使得用戶獲得信息的方式由原來的單一渠道變為多渠道，各種社交網站、相關人群組成的微信群等社群成為企業營銷新的主戰場，相繼涌現了眾多靠著數字化營銷出圈的現象級企業和品牌；另一方面，隨著數字化轉型被不斷重視，流量紅利不斷被稀釋，獲客成本上升，企業想要通過數字化轉型實現彎道超車，顯然并不容易。

不久前，數字營銷服務商WEBPOWER 發布了《2022年營銷數字化轉型白皮書》（下文簡稱：《白皮書》）。《白皮書》指出，不少企業在營銷數字化轉型過程中往往面臨一些誤區：

其一，用戶鏈路并非只是兩點一線式，而是多鏈路的，一些企業對將用戶從公域轉化到私域想得過于簡單。其二，很多企業都知道要“以客戶為中心”，但在刻畫用戶畫像時，要么是簡單的用戶特征，要么是采集過多維度的用戶數據，并不適應企業實際發展。其三，通過活動、直播、白皮書等獲取線索只是第一步，企業市場人員并不知道線索是被哪個步驟激活的，換句話說，不知道如何激活線索。其四，大量線索被浪費，海量線索由于渠道來源復雜，造成客戶畫像分析困難，從而導致人工成本增加，極大降低銷售轉化率。其五，營銷閉環是指以用戶為中心的全方位營銷，并非雙耳不聞窗外事的埋頭苦干，若想要更好地把握市場方向和政策導向，企業需要借助營銷貼近用戶，告別閉門造車。

如何找到新用戶，維系老用戶？《白皮書》顯示，通過打分系統對現有的用戶喜好進行了解后，規劃清晰的營銷旅程，借助個性化內容，多渠道自動觸達用戶，與其產生聯系，反復迭代優化觸點，提升銷售的效率，使其更聚焦，從而使得線索由潛在線索變為市場認可線索再轉化為銷售認可線索。對于To C和To B，由于企業的出發點不同，數字化轉型的路徑也有所差異，應在找準切入點之后，借助營銷自動化技術，由點及面，逐漸建立起可持續發展模式。

那么，在新技術驅動下，如何與用戶創造有效互動？To B端的營銷模式又產生了哪些變化？營銷是否應該從“短平快”走向“高精深”？對此，元年研究院聯合《管理會計研究》、至頂網、Techweb分享了2022年企業營銷數字化轉型的5大趨勢，對于企業數字化轉型、數字營銷等進行了探討。

趨勢一：To B、To C營銷模式趨同化，提升用戶體驗是核心問題

數字化時代用戶獲取信息的渠道越來越豐富，同時以關系鏈為主的社群流量在營銷中的位置越來越高，用戶的購買決策越來越依賴于能夠獲得的真實體驗與社交評價。用戶獲取信息渠道的全面性倒逼企業實現社交媒體全觸點，具體來講，就是用戶能看到的地方都進行全面“鋪貨”，實現全場域和全周期的用戶觸點管理。通過建立連接，打破信息不對稱，不僅使企業與用戶之間的溝通變得越來越實時和無縫隙，也讓潛在用戶能夠聆聽到真實用戶的聲音。例如：通過大眾點評，餐飲企業可以實現與用戶間去中介化的溝通與交流，用戶的線上好評與口碑降低了因渠道不通暢導致的信息不對稱，同時，這些評價也會直接影響到其他潛在用戶的消費意愿。

這種現象同樣體現在To B的營銷活動中。To C營銷模式正在悄無聲息地向To B滲透，To B營銷模式正在向To C趨同。不同的是，To C對觸達的廣度要求更高，而To B對觸達的精度要求更高。當下，To B的線上滲透率還顯不足，主要由于用戶的購買決策習慣還未完全形成。To C的目標受眾是用戶，而To B的目標受眾是企業決策者，企業的購買是采購行為，多與企業預算、成本等掛鉤，因此企業更關注產品與服務的效果，整體的購買決策行為偏于理性與謹慎。隨著未來線上營銷的深化，To B、To C營銷模式將走向趨同化。但由于To B用戶基數低，規模化增長較難實現，因此需要更加注重目標用戶的體驗感、核心市場的滲透率以及產品和服務的效果口碑。這就要求企業必須建立起以用戶為中心，線上與線下相結合的運營模式，并不斷完善服務質量提升業內口碑。

趨勢二：更多地與用戶開展互動，實現品牌價值共創

在以開放、連接、互動、共享為特點的數字時代，品牌價值共創成為重要的營銷代名詞。用戶通過積極參與企業的研發、設計和生產，以及在消費領域貢獻自己的知識技能創造更好的消費體驗，價值由用戶與企業或其他利益相關者共同創造，且價值最終由用戶來決定。價值共創對企業和用戶都具有重要意義：企業通過讓用戶參與價值共創，可以提高服務質量，降低成本，發現市場機會，創新產品，提高品牌知名度，提升品牌價值；用戶通過參與價值共創的交互獲得獨特的體驗和滿意的產品，提高了滿意度、忠誠度與購買意愿。

用戶角色從“價值使用者”向“價值創造者”轉變，一方面可以通過互聯網進行網上購物、收集與判斷信息，另一方面還可以在虛擬社區開展實時交流與互動，創新品牌體驗，參與品牌價值共創。

以公眾號、小程序、直播等社群互動為例，通過內容傳播、高頻互動實現與用戶的直接對話，進而在社交場景下實現有效轉化，用戶參與下的品牌價值共創互動場景逐漸形成。例如，網絡主播通過在線評論、連麥等形式與用戶展開實時互動，增加與用戶的情感維系，創新用戶的品牌體驗，實現從“引流”到“變現”的過程。2020年“618”當天，格力電器董事長董明珠率領全國3萬家線下門店參與直播帶貨，實現近103億元的銷售額，僅一天的銷售額占第一季度總銷售額的50%，從“格力不做直播帶貨”到“未來，格力直播可能會常態化”，直播帶貨成為格力探索營銷數字化的重要渠道。

趨勢三：內容營銷向深度化、專業化的知識營銷邁進

隨著經濟及傳播環境的日趨多元與復雜化，企業尤其是To B企業，一方面面臨著對傳播渠道選擇的“增長之困”，另一方面面臨著同業“內卷”帶來的“生存之困”。以“短平快”為特質的營銷時代，五花八門的信息席卷而來，熱鬧過后，是否該思考一個問題：內容營銷能否為用戶留下有價值的信息？是否需要向更深度、更專業的知識營銷轉化？

在數字經濟時代，知識也是一種重要的消費資料。做好知識營銷，是數字化時代企業需要面對的重要課題。數字時代的用戶對企業與品牌的關注不止停留在產品的信息傳遞以及商業信息觸達受眾層面，對企業所擁有的對用戶有價值的知識互動要求更高，例如產品知識、專業研究成果、經營理念、管理思想等。用戶期望在營銷活動中學到更多的知識，使自身感到同樣的付出收到了更多的收益。這就要求企業與用戶（潛在用戶）建立有效的知識傳播方法與途徑，把“流量思維”轉化為“用戶思維”，把“內容信息獲取”轉化為“知識信息受益”，將只提供產品與服務轉化為同時為用戶提供高質量、專業化的知識服務，從而助力用戶形成對企業品牌與產品的認知，改善用戶體驗，增強盈利能力與綜合競爭力。

趨勢四：全流程數字化賦能營銷閉環全過程

以大數據、人工智能、云計算、移動互聯、物聯網為代表的新一代信息技術的突破性發展，讓企業營銷從信息化走向了數字化。數字技術是企業推動營銷數字化的重要力量，改變了以往高成本的人盯人銷售模式。

如今，數字技術已滲透到營銷的各個環節。通過打通企業多平臺數據信息，以及各渠道收集的用戶信息及外部大數據，將用戶行為數據、消費數據、關系數據、語音語義等海量信息進行收集與存儲，通過大規模訓練集群、自然語言處理、生物信息、神經網絡等人工智能技術加以分析，實現對數據進行標注、圖像識別、情緒識別等，描繪出更精準的用戶畫像。通過用戶畫像積累，可以更好地劃分用戶類型，建立用戶價值矩陣。

針對具有高頻互動的高質量用戶，實現定向輸出內容或定制化產品推送。基于自動化線索培育，主動觸達用戶并發送內容，實現更為實時、面向用戶生命周期關鍵節點的自動化、高效化營銷。同時，通過與企業CRM系統的無縫銜接，實現市場與銷售數據的全面打通，將實時獲得的最新線索與客戶行為軌跡自動分配給銷售團隊，提升協作與溝通效率，幫助企業提升不同獲客渠道的轉化ROI。最后，通過營銷結果的實時反饋，實現對用戶轉化率、復購率、忠實度等的判斷，從而實現營銷閉環全過程，賦能下一輪的營銷活動。

以淘寶個性化推薦為例，每個消費者打開淘寶首頁，商品展示都是基于用戶在手機上的搜索、瀏覽、交易等行為數據進行的精準實時化推送，更具個性化。移動互聯網技術與智能手機的發展，讓采集用戶數據能力變得更加強大，平臺可以將當前最有可能成交的產品或相似、相關的產品，加上具有吸引力的內容或短視頻推薦給用戶，以最大限度的提高推送轉化率。同時，用戶也可以選擇屏蔽更多同類、對商品不感興趣等操作，將推送結果進行反饋，從而賦能營銷閉環。

趨勢五：AI與VR/AR應用，提高營銷效率與用戶沉浸式體驗

在企業營銷數字化的進程中，AI應用是其中不可或缺的點睛之筆。企業通過應用AI，抽象出效率高、效果好的模型，對將要進行的營銷活動進行預測、推演與決策，提高企業營銷與決策效率。通過VR/AR技術，將真實世界信息與虛擬世界信息“無縫”集成，實現虛實共融，在營銷數字化的當下具有重要意義。

VR/AR將原本在一定時間空間范圍內難以體驗到的實體信息，通過科學技術模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應用到真實世界，讓用戶感知，從而實現真實的甚至超越現實的感官體驗。例如，購物網站的在線試裝、模擬化妝等，都在一定程度上提高了用戶的線上體驗感與購買率，以及出現的一大批諸如快閃店、終端體驗店等線上線下場景深度融合的創新形式，大大提高了品牌的傳播價值與影響力。從To B角度來講，企業需要利用VR/AR技術，積極探索元宇宙等新興概念，創造與用戶間更先進的溝通方式，通過沉浸式體驗讓用戶體驗到品牌結合高科技帶來的沖擊感與滿足感，如產品動態展示、實施效果展示等，通過協同共生，虛實共融增加用戶對品牌的好感、認知與體驗，形成良性互動。

數字化時代的來臨，讓企業爭奪流量的陣地發生了轉變，社會化媒體也讓用戶數據的捕捉更加便捷。展望未來，科學、合理地運用數據驅動加快營銷數字化的速度與效率將成為必然趨勢，短視頻、品牌跨界、虛實共融等也將進一步賦能企業營銷閉環。萬變不離其宗，在數字化時代，營銷的中心思想還是“以用戶需求為中心”，通過服務好用戶獲得企業的發展。