新型店長應具備的3大創新思維

文 賈昌榮

店長作為門店的靈魂人物要做好3種角色：一是顧客關系管理，做好流量守門員的角色；二是數據挖掘與利用，做好經營精算師的角色；三是店務管理，做好門店執行長官的角色。店長的思維是否靈活、視野是否開闊、思想是否解放，直接關系到門店經營的活力與管理動力。

在新零售時代，數字化、智能化革命所帶來的零售平臺化、內容化、數據化，以數據為核心驅動力，達成線上線下的一體化融合。數智化時代呼喚新型店長，即具備平臺思維、內容思維與數據思維的經營管理型人才，為此，店長需要不斷提升自身的素養與能力。

新型店長不僅僅是連鎖總部路線、方針、政策及指令的忠實貫徹者，更是立足本土市場的適應性改造者與踐行者，需要具備重塑門店資源、素質與能力的創新思維，重構門店終端的人、貨、場。

1 平臺思維

店長要與總部共進，與資源商共享，與顧客共榮。如果僅以單店思維經營管理門店，稱不上是一個好店長，積累資源并提升自身的預期管理素養與系統化的觀念尤為重要。連鎖總部、線上電商及線下連鎖門店共同構成一個零售平臺，任何單一門店都是零售平臺的組成部分。因此，平臺思維是一種開放、創新、共享、共贏思維，強調橫向整合具有“同一客戶”的伙伴資源，縱向整合產業鏈合作伙伴資源，共同服務于顧客，最大化滿足顧客的多元化需求。換言之，平臺思維是零售平臺與橫向、縱向合作伙伴形成互聯、互通、互動的網狀伙伴營銷思維。

平臺的本質是個性化解決方案，形成多種可能性方案，給顧客提供基于需求的處理方式與解決方法。新型店長應多注意積累資源，搭好區域性資源“小平臺”，為門店日常經營管理所用及總部隨機調用。連鎖總部再強大，區域性或城市資源未必充足。因此，店長日常應多積累區域性資源，比如投訴受理平臺與機構、質量技術檢測機構、媒體、眼科醫院及醫院眼科以及具有互補效應的友商等。店長要扮演好資源整合者與輸出者角色，利用好連鎖總部資源和平臺外資源。

走進眼鏡店的顧客，他們的需求是多元化的，如果提出維修非本店售賣的品牌眼鏡，門店該如何處理？直接拒絕、婉言拒絕、高價接納，還是以合理的價格予以接待服務，甚至免費幫助維修一下？店長的眼光一定要看得長遠，熱情地幫助顧客解決問題才是上策。

2 內容思維

治店如治家。每一個人都喜歡把家布置得漂亮、溫馨。門店亦是如此，顧客到店后會產生何種感覺，取決于多方面的因素（包括視覺、聽覺、觸覺等），讓顧客動心的不僅僅是產品，還有門店內容。

門店營銷即內容營銷，是一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯、持續性的可感知內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式。就門店而言，對內容可以按照“五感”（包括視覺、觸覺、味覺、嗅覺與聽覺）進行劃分，硬環境、軟氛圍、深溝通是門店內容營銷的核心，通過“五感”的內容整合，為顧客打造代入式場景，讓顧客在情感上沉浸其中，有利于現場轉化。

門店現場成交既要靠硬實力，也需要軟實力。舒適的環境可以提振顧客的消費信心。在上述要素中，“五感”體驗貫穿其中：店面、店招、裝飾裝修、色彩、功能分區、照明、商品陳列等為視覺體驗內容，背景音樂（BMG）為聽覺體驗內容，香氛為嗅覺體驗內容，而驗光、配鏡設備設施等為觸覺體驗內容。

作為店長，把一切門店及工作內容化、可視化、體感化，是成功的第一步。根據美國哈佛商學院研究表明，人的大腦每天通過五種感官接受外部信息，其中味覺占比1%、觸覺1.5%、嗅覺3.5%、聽覺11%及視覺83%。由于人類的大腦更容易接受圖形信息，因而視覺內容在營銷中擁有核心地位。視覺內容包括圖片、圖表、信息圖、在線視頻、3D動畫、VR、AR等，通過視覺可增強商業溝通的效果，在傳達商業價值的過程中，產生爆炸性的傳播效果。體感化則強調為顧客所感知，如香氛可增強顧客的愉悅感與輕松感，并形成獨特的記憶。觸覺體驗也很重要，比如眼鏡架的質量性能可以通過手感掂量的方法測試；眼鏡跌落測試，可體驗產品防摔性能，這是觸覺、視覺的綜合體驗。總之，“五感內容體驗”解決方案能夠為實現門店業務目標提供穩健的支持。

當顧客光臨時，店長不妨通過話術把顧客代入預設場景，以“五感內容”為道具，以話術為暖場與溫情工具，為顧客帶來溫情感的“心體驗”。為此，店長每天應該至少拿出20%的工作時間，用于不同場景下的個性化話術方案制定、優化與演練。

3 數據思維

提到數據，多數店長可能想到成本、費用、營收、利潤、客單價等指標。數智化時代，數據不僅是表面這些數字，而是更加多樣化，包括文字、圖片、圖表、音頻、視頻以及消費者地理位置、行為軌跡、購買習慣等。數據思維是以數據來思考事物的量化思維模式，要求店長通過數據決策來改善門店經營管理。因為，一切決策都要基于數據，店長要對數據敏感且善于應用數據。

在日常經營管理過程中，店長可以做好數據化管理，并結合業務展開工作：在吸客、獲客方面，要善于收集顧客數據、挖掘與利用。應具有線索（Leads）觀念，從數據中搜尋線索的影子，如針對社交媒體或電商平臺上私信、留言、評論用戶，按圖索驥，爭取深入互動溝通機會，使其轉化為營銷線索。

另外，店長在掌握每一季的熱銷、平銷及滯銷商品的銷售數據的基礎上，還要通過對私信、留言、評論、IM互動、客服電話等對數據進行收集、整理、分類并挖掘出共性問題，積累用戶反饋數據，精準洞察顧客需求，為產品改進、優化、提升、創新與迭代提供數據支持。

由于眼鏡零售行業中的RFM（最近一次消費、消費頻率、消費金額）模型失效，不存在高頻復購，眼鏡產品的消費周期長，客單價相對均衡，店長應把現實客戶視為“未來市場”，掌握更多的數據，如兒童、青年、老年人等人口狀況，予以動態跟蹤并開展精準營銷，促其裂變或復購，實現留客目的。

除了門店的數據化管理，店長還要與連鎖總部共享關鍵數據，建立起密切的數據聯系。比如通過對優質門店的數據分析，提供建立未來門店選址模型；通過銷售數據，對客戶進行分類分層分級管理，實現精準營銷；通過顧客消費路徑大數據分析，構建最優銷售鏈路；通過顧客掃描二維碼，獲取顧客個性化特征信息。

在實踐中，店長并不缺少數據，而是缺少對數據的關注與收集。從收集數據、使用數據，到商品、流程、決策優化，這是一個閉環。店長需要潛心研究顧客、商品及業務流程，將數據視作基礎與核心。